Тема 8 Рекламные сувениры и прямая реклама Вещь

Тема 8. Рекламные сувениры и прямая реклама Вещь стоит столько, сколько за нее можно взять с покупателя. Публилий Сир (1 в. до н. э. ), древнеримский актер 1. Рекламные сувениры 2. Прямая реклама 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 1

1. Рекламные сувениры Сувенирная реклама (Souvenir Advertising) — это текстовая, графическая либо иная информация рекламного характера, которая размещается на подарочных изделиях (сувенирах), предназначенных для бесплатного распространения среди представителей целевой аудитории рекамодателя. Сувениры служат знаком расположения рекламодателя своему потребителю. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 2

Классификация рекламных сувениров 1. Фирменные сувенирные изделия Утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. Атрибуты художественного оформления сувениров: -товарный знак, -фирменный блок организации-рекламодателя (адрес, девиз). 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 3

2. Серийные сувенирные изделия С гравировкой или фирменными наклейками. Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, чеканка, финифть. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 4

3. Подарочные изделия Используются в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных контрактов, сделок. Обычно это престижные вещи: письменные приборы, часы и др. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 5

4. Фирменные упаковочные материалы Немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами: сумки, упаковочная бумага, папки, фирменная клейкая лента. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 6

Примеры сувенирной продукции 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 7

Примеры сувенирной продукции 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 8

Сувениры компании «Бородино» 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 9

2. Прямая реклама Каждый дурак может написать плохую рекламу, но нужно быть поистине гением, чтобы не трогать хорошую. Лео Барнетт, деятель рекламы (США) Прямая реклама (Direct Advertising) — устная, текстовая, графическая, либо иная информация рекламного характера, которая передается непосредственно в прямом контакте. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 10

Средства прямой рекламы 1. Почтовая реклама (Direct Mail Advertising), включая печатные и электронные рассылки. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 11

2. Реклама по телефону (Telephone Advertising), иногда рассматривается как составная часть телемаркетинга (Telemarketing) — продажи товаров или услуг по телефону. 3. Реклама в средствах массовой информации с механизмом обратной связи (Direct Response Advertising). 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 12

4. Реклама посредством личного контакта (Direct Personal Advertising), включая личные коммуникации на рекламных мероприятиях и в местах продаж (в этих случаях рассматривается как их составная часть). 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 13

Прямая почтовая реклама (директ-мейл) – рассылка рекламных сообщений (в т. ч. , персонализированных) в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 14

2 вида директ-мейл 1. Рекламно-информационные письма Печатаются и тиражируются на фирменных бланках рекламодателя. В тексте: -подробная информация о достоинствах и преимуществах продукции, -конкретное коммерческое предложение по продаже или сотрудничеству, -сведения о ценах, сроках, условиях поставки, платежа. Массив адресов специально сформирован в соответствии с целями и задачами конкретной рекламной акции. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 15

2. Целевая рассылка печатных рекламных материалов Может осуществляться самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств (их функция – формирование массива адресов). 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 16

Директ-мейл эффективна: Для специализированных воздействий на широкую публику; На промышленных и торговых рынках; Для организации сбыта видов промышленной продукции и оборудования, решения о покупке которых принимается сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 17

Основные черты директ-мейл Избирательность и гибкость воздействия в отношение аудитории; Возможность выбрать для рекламы определенный территориальный район; Одна из личных форм рекламы, ей можно придать характер конфиденциальности; Эффективность зависит от наличия у рекламодателя собственной базы адресов для сокращения непроизводительной доли рассылки. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 18

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Этапы создания прямой рекламы Определение целевой аудитории. Разработка адресной базы данных. Разработка повода для контакта. Подготовка и оформление рекламного сообщения. Распространение рекламного сообщения. Обработка откликов на рекламное сообщение. Стимуляция откликов на рекламное сообщение. Доработка адресной базы данных. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 19

Факторы эффективности директ-мейл 1. Пригодность рассылочного списка Рассылочные списки: состоят из адресов потенциальных покупателей, нужно поддерживать в рабочем состоянии, необходимо постоянно обновлять, необходимо учитывать стоимость почтовых тарифов, материалы и печать. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 20

2. Планирование стратегии и тактики рекламной кампании Точно решить, что нужно заставить этих адресатов сделать: -позвонить по телефону и договориться о встрече, -зайти в магазин, взять заказ или запросить дополнительную информацию. Какой именно материал скорее всего убедит потенциального клиента предпринять необходимые действия. Принятие решение о продолжительности интервалов между рассылками. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 21

Важно: нужно проводить не менее 2 рассылок; эксперты утверждают, что минимально необходимое число рассылок – 3. Выгодно варьировать формы отправлений: Первое – письмо, листовка и возвратная карточка. Второе – проспект и отрывной купон. Третье – почтовая открытка с изложением очень сильного побудительного мотива к немедленному совершению действия. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 22

Макеты рекламных объявлений в директ-мейл 1. Классическое объявление 4 обязательных компонента: • иллюстрация, • заголовок, привлекающий к тексту, • текст объявления с 2 -3 смысловыми акцентами и призывом к действию, • логотип фирмы и контактные телефоны. • Подходит для рекламы любого понятного товара для заинтересованной и незаинтересованной публики. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 23

2. Слайд с подписью Большая иллюстрация, занимающая всю площадь объявления, небольшой текст прямо на изображении. Подходит для: рекламы известного бренда, простого сообщения, заинтересованных людей, обладающих знаниями по теме. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 24

3. «Было-стало» 2 иллюстрации, расположенные горизонтально - ситуация до использования товара и после, под ними слоган и поясняющий текст. Мощное средство продвижения товара среди потенциальных клиентов, которым для принятия решения не хватает последнего аргумента. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 25

4. Текст с заголовком Печатный текст в рамке без иллюстраций, но с броским заголовком, который вызывает интерес к тексту. «Как правильно выбрать мебель» «Услугами фирмы … стало пользоваться еще выгодней» . Применяется, когда ограниченный размер не позволяет использовать иллюстрацию. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 26

5. Список доводов Заголовок такого объявления строится по принципу: « 5 веских причин, почему стоит предпочесть товар Х» , «Почему знатоки покупают пылесосы в магазине Х» . Подходит для рассказа о преимуществах товара в условиях сильной конкуренции. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 27

6. История с картинками Печатный текст большого размера с разбросанными по нему небольшими иллюстрациями или диаграммами, снабженными подписями. Желателен эффектный заголовок. Альтернатива небольшой статье. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 28

7. Звезда В центре объявления - изображение сложного объекта, каждая часть которого снабжена соответствующим комментарием на выносной планке. Наиболее целесообразный способ передачи информации, когда необходимо познакомить потребителя с деталями сложного объекта. Альтернатива большой и скучной рекламной статье. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 29

8. Каталог Пространство объявления разбито на ряд строго разграниченных зон, в каждой находится изображение товара и короткий текст. Сверху – объединяющий заголовок. Подходит для детализации ассортимента и продажи товара раньше, чем покупатель придет в магазин. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 30

9. Рамка с картинками Печатный текст с броским заголовком в обрамлении фотографий или рисунков. Лаконичный и легкий в прочтении текст посередине. Иллюстрации показывают товар во всей красе с различных точек зрения и словно фрагменты мозаики, складываются в картинку. Используется, когда вводный текст велик, и его нельзя разбить на части. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 31

10. Комикс Рассказ в картинках, как можно использовать рекламируемый товар. Заголовок – в стиле коротких рассказов Для широкого круга читателей, для изменения позиционирования известного товара, рассказать о новом товаре. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 32

11. Заголовок Объявление состоит из одного единственного, но тщательно продуманного заголовка. Напоминают маленькие билборды в прессе. Несет имиджевую нагрузку, декларирует миссию фирмы. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 33

12. Диалог Рядом с изображением помещен разговор персонажей. Похоже на кино. Можно рекламировать простые товары. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 34

3. Способ представления коммерческих доводов Заголовок Наиболее важный текст большинства рекламных объявлений. В среднем в 5 раз больше людей читает заголовки, чем основной текст рекламного послания. Одно только изменение заголовка может привести к увеличению продаж в 10 раз. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 35

Подзаголовок Набирают мельче, чем заголовок, но крупнее, чем основной текст. Его назначение – передача лючевого к коммерческого побуждения. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 36

Основной текст директ-мейл Оптимальный эффект достигается, когда текст рекламы состоит из нескольких абзацев или предложений. Наиболее целесообразно логическое построение текст от аргументов, воздействующих на потребности, к информации о товаре. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 37

Способы увеличения читаемости длинного текста Первый абзац должен содержать не более 11 слов. Все абзацы должны быть как можно короче. Использовать подзаголовки как можно чаще до конца текста. Они заставляют читателя идти дальше. Некоторые можно дать в вопросительной форме. Использовать колонки из 26 литер. Чем больше ширина столбца, тем меньше читателей. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 38

Шрифт меньшего размера, чем 9 пунктов, трудно читается. Легче читать шрифт с засечками. Незаконченные абзацы увеличивают читаемость. За исключением последнего абзаца. Избегатт монотонности длинного текста, выделяя шрифтом или курсивом ключевые абзацы. Время от времени вставлять иллюстрации. Выделять абзацы стрелками, звездочками, пометками на полях. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 39

Нумеровать несвязанные факты в тексте. Не использовать белые буквы на черном фоне, не сером или цветном фоне – это делает чтение физически невозможным. Применять между абзацами пунктирные линии – это увеличивает читаемость на 12 %. Чем больше шрифтов используется в заголовке, тем меньше людей его читает. Не давать заголовков над иллюстрациями, это снижает привлекательность объявления в среднем на 19%. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 40

Конверт в директ-мейл должен притягивать взгляд даже при поверхностном использовании корреспонденции – используются: -яркие цвета, -графика, -необычная бумага. выбор цвета и графического решения должен соответствовать предлагаемому товару или услуге. конверт с окошком притягивает любопытных читателей. конверт – это агент по продажам и он должен выглядеть солидно. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 41

рекламная надпись на конверте увеличит вероятность того, что его непременно откроют. надпись на конверте и изображение должны обещать получателю выгоду – явную или скрытую. надпись на конверте - говорить ровно столько, чтобы читателю было интересно узнать, что там внутри. не стоит обещать того, чего нет в конверте – можно потерять доверие адресата. предложить конкурс или выигрыш чего-нибудь ценного – многие люди любят выигрывать. указать на конверте, для какой целевой группы предназначено письмо, интерес к вложению возрастет. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 42

помогает надпись «Пожалуйста, откройте конверт!» если отправляется серия предложений одним и тем же людям, надо обязательно изменять внешний вид конвертов. Главная задача конверта, кроме того, что он содержит послание: привлечь внимание получателя и быть открытым. 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 43

2/10/2018 Абабкова М. Ю. 44

Примеры привлечения внимания в ДМ 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 45

Пример: ДМ кампания «Ридерс Дайджест» Конверт: 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 46

Регистрационный бланк: 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 47

Возвратные конверты: 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 48

Возвратные купоны: 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 49

Пример № 2: 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 50

2/10/2018 Абабкова М. Ю. 51

2/10/2018 Абабкова М. Ю. 52

2/10/2018 Абабкова М. Ю. 53

2/10/2018 Абабкова М. Ю. 54

2/10/2018 Абабкова М. Ю. 55

Пример № 3 2/10/2018 Абабкова М. Ю. 56

2/10/2018 Абабкова М. Ю. 57