Тема 8. Распределение и система сбыта 1. Функции и характеристики маркетингового канала сбыта 2. Управление каналом распределения 3. Оценка эффективности канала распределения
1. Функции и характеристики канала сбыта 1. 1. Основные определения 1. 2. Функции канала распределения 1. 3. Основные характеристики канала сбыта 1. 3. 1. Длина канала и ее факторы Прямые продажи 1. 3. 2. Ширина канала и ее факторы
1. 1. Place - распределение • Распределение - это деятельность, связанная с физическим перемещением произведенных товаров от производителя к потребителю и передачей ему права собственности на эти товары
1. 1. Маркетинговый канал сбыта Маркетинговый канал распределения – это совокупность организаций, посредством которых происходит доведение товара или услуги до целевых потребителей
1. 1. Типы каналов распределения компании Дистрибьюторский канал - компании, напрямую закупающие товар у производителей Оптовый канал – Условия Успеха: компании, 1. Разделить закупающие товар партнеров на у дистрибьюторов группы со стандартными и перепродающие его условиями Корпоративный канал - компании, напрямую закупающие товар для своих нужд Розничный канал – компании, продающие товар конечному потребителю работы 2. Для VIPклиентов индвидуальные условия должны быть прописаны 3. Работающая и детализированная система ценообразования
1. 1. OFF-Trade – традиционная розница Off-Trade Канал сбыта товаров, где приобретение товаров отделено по времени от их потребления На современные форматы в Москве – б. 60%; СПб – б. 70% Кризис – переключение на дискаунтеры Источник Бизнес Аналитика
Параметры Гипермаркет Супермарке т Мягкий дискаунтер Жесткий дискаунт ер Площадь торгового зала, кв. м 4000– 10000 500– 2000 450– 800 300– 600 Площадь склада, кв. м. До 4500 250– 600 100– 250 100– 200 Количество кассовых узлов 25– 40 5– 16 5– 10 2– 6 Количество позиций в ассортименте, тыс. 25– 50 4, 5– 15 1– 2, 5 0, 8– 1, 2 Специальная ценовая политика Выше среднего Ниже среднего Низкий До 10000 1200– 2300 1000– 2500 1200– 2700 Оборот в месяц, тыс. долл. 7000 500– 1200 250– 400 120– 270 Численность персонала 900 50– 190 34 28 Уровень цен по рынку Количество покупок в день Собственные производства Пример Представлены широко Ашан Имеются 7 Континент Отсутствуют Копейка Отсутствуют Дикси
1. 1. Каналы в розничной торговле товарами повседневного спроса (1 кв. 2008) • Плотность торговли в России : . Доля Гипер-Супермаркетов - 37% (по стоимости) от общего объема продаж товаров повседневного спроса в городской России • В Санкт-Петербурге достигнут среднеевропейский уровень - доля канала современной торговли доходит до 76%
ДОЛЯ СЕМЕЙ, ПОКУПАЮЩИХ ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ В ТОРГОВЫХ ТОЧКАХ РАЗЛИЧНЫХ ФОРМАТОВ (Комкон, сравнение 1 -х кварталов) Место проживания 2007 2008 2009 36, 7 46, 0 50, 7 52, 9 В универсаме 28, 7 28, 2 34, 2 31, 5 В небольшом магазине самообслуживания 29, 6 29, 7 35, 0 34, 0 В продовольственном магазине, гастрономе 41, 9 35, 4 35, 1 32, 5 В специализированном магазине 21, 4 20, 3 23, 7 21, 8 На рынке 65, 3 60, 8 58, 3 55, 5 В киоске, ларьке (не на рынке) 14, 1 14, 0 14, 4 12, 9 В павильоне (не на рынке) 8, 4 8, 0 7, 5 8, 6 В другом месте 17, 5 14, 7 15, 6 15, 3 В супермаркете, гипермаркете 50, 0 56, 6 58, 8 65, 0 В универсаме 41, 6 38, 8 43, 2 43, 1 В небольшом магазине самообслуживания 33, 9 28, 7 32, 8 30, 1 В продовольственном магазине, гастрономе Москва 2006 В супермаркете, гипермаркете Россия Торговые точки, % 31, 3 29, 4 30, 4 29, 3 В специализированном магазине 14, 9 11, 9 16, 1 15, 7 На рынке 60, 7 60, 1 58, 8 56, 1 Источник: КОМКОН. Исследование TGI-Russia В киоске, ларьке (не на рынке) 12, 9 14, 3 13, 8 12, 7 В павильоне (не на рынке) 5, 8 6, 3 5, 9 7, 4
1. 1. Канал on-trade Канал сбыта товаров, где одновременно с приобретением товара происходит его потребление потребителем (ночные клубы, закусочные и пр. )
1. 1. Кейс: TRADE MARKETING • В Великобритании через канал Ho. Re. Ca было представлено новое бутылочное пиво: Holsten Pils • Пиво разместили в барах, где уже подавались 5 известных марок бутылочного пива • В качестве стимула персоналу предлагали по 1 фунту стерлингу за каждую крышку нового бутылочного пива. Когда покупатель спрашивал пива, персонал предлагал попробовать новое пиво. В результате новое пиво стало известным брендом в канале Ho. Re. Ca • Затем его направили в каналы off-trade
1. 1. Трейд-маркетинг • • Деятельность, направленная на изучение потребностей и стимулирование посредников в канале распределения Деятельность, направленная на стимулирование потребителей в местах продаж
1. 2. Функции канала распределения 1. 1. Основные определения 1. 2. Функции канала распределения 1. 3. Основные характеристики канала сбыта 1. 3. 1. Длина канала и ее факторы Прямые продажи 1. 3. 2. Ширина канала и ее факторы
1. 2. Главная цель канала сбыта • Обеспечение наличия нужных товаров в нужном месте и в нужное время с минимально возможными издержками
1. 2. Функции канала распределения 1. Изучение возможностей продажи товара (планирование) 2. Стимулирование продаж: рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки 3. Установление коммуникационных связей с покупателями
1. 2. Функции канала распределения Сравнение средних розничных цен на соки (100% – цены на рынках 2005) 4. Согласование цен и условий передачи права собственности
1. 2. Функции канала распределения 5. Подбор и формирование оптимальных партий товаров по заказам покупателей 6. Установление величины товарных запасов 7. Организация товародвижения
1. 3. Основные характеристики канала сбыта 1. 1. Основные определения 1. 2. Функции канала распределения 1. 3. Основные характеристики канала сбыта 1. 3. 1. Длина канала и ее факторы Прямые продажи 1. 3. 2. Ширина канала и ее факторы
1. 3. 1. Длина маркетингового канала • Количество уровней посредников характеризует длину канала распределения • Канал без посредников называется каналом прямого маркетинга: производитель реализует товар непосредственно потребителю
1. 3. 1. Кейс: Веб-каналы распределения гостиничных услуг Прямые продажи позволяют контролировать качество обслуживания, лучше чувствовать рынок, получать всю маржу с продаж
1. 3. 1. Интернет как канал прямого сбыта и прямого маркетинга Amazon. com один из первых (1995) интернетсервисов, ориентированных на продажу товаров массового спроса • Всего 5%-10% из ассортимента книжного магазина приносят 95% прибыли. Но представлены должны быть все книги. Для этого требуется место, которое стоит дорого. Магазинам нужна маржа 40%-50% • Книжному интернет-магазину Amazon. com прилавки и магазины не нужны – поэтому у него есть возможность делать скидки в 20%, 30% и 40% • Кроме того, Amazon. com продает множество других продуктов (34 категории) – и увеличивает размер среднего чека
1. 3. 1. Сетевой маркетинг - Multi Level Marketing (MLM) – как метод организации прямых продаж • Бизнес-философ Джим Рон: «Если у меня есть выбор нанять одного сотрудника, который приносил бы 1000 долларов, или 100 сотрудников, зарабатывающих для фирмы по 10 долларов, я предпочитаю нанять сотню, потому что людям свойственно обучаться и развивать свои навыки, и, кроме того, у фирмы появляется 100 разных приемов работы» • Распространитель предлагает варианты дистрибуции, исходя из особенностей торговой точки и требований партнера
1. 3. 1. Как можно нанять армию работников низкой квалификации и не обанкротиться? Платить им лишь проценты от выручки! Источник дохода распространителя – разница между оптовой и розничной ценой. Величина надбавки от 3 до 50%. Работает система баллов и прогрессирующая премия комиссионного вознаграждения. Cупервайзер получает проценты от сделок распространителей (2 -6%), подписавших с ним контракт. Торговые сети или производители часто держат супервайзеров в штате, а дистрибьюторов – вне штата
1. 3. 1. Преимущества и недостатки системы MLM Преимущества: • • значительная экономия средств на содержание сотрудников, аренду производственных помещений, обучение; полное исключение издержек на технический и вспомогательный персонал, социальные выплаты; возможность испытать способности нового сотрудника без риска потерять деньги в случае, если он окажется бесполезен; гибкий подход к формированию штата торговых представителей Недостатки: • • • велика текучесть кадров: люди начинают быстро осознавать, что работать приходится очень много, а поддержка от головной организации минимальна в число дистрибьюторов попадают люди, дискредитирующие продукт Отсутствие офиса и единого корпоративного пространства лишают MLM-фирму возможности создать корпоративную культуру, обмениваться опытом, повышать квалификацию сотрудников благодаря общению
1. 3. 1. Ассоциация прямых продаж (DSA http: //dsa. org) Прямые розничные продажи в США (млрд. долл. ) 2007 – 30, 8 2008 - 29, 6 15, 1 млн. распространителей (86, 4% - женщины) Основные категории: Уход за домом и семьей – 25, 4% Пищевые добавки - 22, 7% Гигиена, косметика - 21, 5% Услуги - 16, 6% Одежда и аксессуары - 10, 4% Книги, видео, игрушки и др. - 3, 4% Россия – объем продаж членов АПП 2007 – 3, 4 млрд долл. ; 3, 3 млн распространителей
1. 3. 1. Типовые каналы распределения на рынках В 2 В Одноуровневый канал – канал распределения с одним посредником (L=1), двухуровневый – с двумя (L=2), трехуровневый – канал с тремя посредниками (L=3).
1. 3. 1. Структура цены на московском рынке аудио- и видеоаппаратуры – исследование ИТКОР 2005 Чем длиннее канал, тем дороже он обходится потребителю. Прибыль и расходы канала сбыта составляют до 50% цены товара
1. 3. 1. Факторы длины канала • размер спроса • географическое распределение покупателей • способы покупки • особенности потребления товара
1. 3. 2. Ширина канала сбыта и ее факторы 1. 1. Основные определения 1. 2. Функции канала распределения 1. 3. Основные характеристики канала сбыта 1. 3. 1. Длина канала и ее факторы Прямые продажи 1. 3. 2. Ширина канала и ее факторы
1. 3. 2. Ширина маркетингового канала • Ширина канала распределения - это количество посредников на каждом уровне • Существует три подхода к проблеме выбора количества посредников на каждом уровне канала
1. 3. 2. Основные типы стратегий распределения Интенсивное распределение Избирательное распределение Эксклюзивное распределение Товары В 2 В Товары класса повышенной премиум, ценности и В 2 С сверхсложная длительного техника и предметы пользования. роскоши. Жесткий Ограниченное контроль над количеством посредниками со посредников стороны производителя. Известные товары Высокий уровень требуют особых сервиса. Ориентация Почти невозможно условия на создание и контролировать цены обслуживания, и качество выбора стратегии распределения : целевые Факторы стандарты которого сохранение сегменты, ключевые характеристики продукта, в т. ч. стадии обслуживания во всех должны обеспечивать безупречного имиджа его ЖЦ, а также размеры компании, ее финансовые торговых точках соответствующие знания иторговой марки посредники возможности, технологии Товары FMCG (Coca-Cola, Mars, P&G). Максимальное увеличение контрагентов. Начальный этап ЖЦТ
ФАКТОРЫ ВЫБОРА ИНТЕНСИВНОСТИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 1. Сколько времени, денег и сил готов затратить потребитель ради покупки товара? 2. Какой объем продаж товара вас устроит? 3. Какова емкость рынка вашего товара?
Тенденции развития каналов сбыта продуктов питания в России • 1. Сокращение длины канала • 2. Совершенствование транспортной составляющей каналов (уменьшение сроков хранения и реализации товаров), и качества информации о движении товара. Поставки день-вдень или на утро следующего дня становятся нормой для поставщиков • 3. Увеличение количества каналов
2. Управление каналом распределения • 2. 1. Посредники в канале распределения • 2. 1. 1. Независимые посредники • 2. 1. 2. Зависимые посредники • 2. 2. Управление каналом распределения
2. 1. 1. Критерии классификации – от чьего имени и за чей счет ведутся операции Независимые посредники - самостоятельные организации, приобретающие товары в собственность с последующей их реализацией. Независимые оптовые посредники называются дистрибьюторами и дилерами Зависимые посредники - не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение от имени поставщика
2. 1. 1. Классификация дистрибьюторов
2. 1. 1. Специализированный дистрибьютор (Дизельные генераторы, газопоршневые электростанции) • Официальный дистрибьютор компании «Камминз» в России- ООО «Камминз» - открыт в Москве в 2003 г. Имеет региональный склад запасных частей, цех по ремонту двигателей, обучающий класс • В регионах сервис обеспечивают официальные дилеры «Камминз» , прошедшие обучение и имеющие необходимое оснащение
2. 1. 1. Мультиассортиментные дистрибьюторы и аптечные сети Рейтинг TR Доля на рынке ЛС, % Аптечная сеть 1 Аптеки 36, 6 Москва 3, 78 2 Ригла (вкл О 3) Москва 2, 45 3 Фармакор** С. -Пб 1, 98 4 Мособлфармац ия Моск. обл. 1, 80 5 Имплозия** Самара 1, 65 6 Радуга* С. -Пб 1, 32 7 Столичные аптеки* Москва 8 Старый лекарь** Москва 9 Доктор Столетов Москва 10 Вита Самара 1, 04 1, 03 0, 98 0, 95
Доля аптечных сетей на розничном фармацевтическом рынке России (ЦМИ «Фармэксперт» ) Дистрибь ютор Аффилир ованная аптечная сеть Количеств о точек в сети на конец 2006 г. РИГЛА 490 О 3 146 БИОТЭК 238 РОСТА РАДУГА 168 ГЕНЕЗИС ПЕРВАЯ ПОМОЩЬ 114 МОРОН СТАРЫЙ ЛЕКАРЬ 104 ПРОТЕК
Розничные сети – перспективный канал распределения • Сетевой ритейл строит прямые взаимоотношения с производителями • Дистрибьютор при этом – лошистический оператор • Wal-Mart – пионер в области управления цепочками поставок: поставщики - партнеры, а не противники • открытие поставщикам оперативных баз данных о продажах и запасах помогло добиться лидерства– товары на полках Wal-Mart на 5 - 10% дешевле Сети – ведущая сторона торгового канала
Supply Chain Management – управление цепями поставок Управление цепями поставок (SCM) возникло в связи с необходимостью разрешения проблем избыточных запасов на складах готовой продукции и в системе сбыта (дистрибуции). Ключевые операции (обработка и комплектация заказов, планирование транспортировки и мониторинг доставки) автоматизируются
top 10 retailers, 2007 Top 250 rank Name of company Country of origin 2007 retail sales (U. S. $mil) 2007 Retail sales growth 1 Wal-Mart U. S. 374, 526 8. 6% 2 Carrefour France 112, 604 5. 5 3 Tesco UK 94, 740 10. 9 4 Metro Germany 87, 586 7. 2 5 Home Depot U. S. 77, 349 -2. 1 6 Kroger U. S. 70, 235 6. 2 7 Schwarz Germany 69, 346 12. 7 8 Target U. S. 63, 367 6. 5 9 Costco U. S. 63, 088 7. 0 10 Aldi Germany 58, 487 5. 7 Top 10* 1, 071, 328 7. 2% Top 250* 3, 619, 257 7. 6% Top 10 Share of Total 29. 6%
Global Top 10 Consumer Products Companies, 2007 FY 07 Sales Rank Company Name Country Product Sector FY 07 Net Sales (US$mil) 1 Samsung Electronics South Korea Electronic Products 106, 388 2 Hewlett-Packard United States Electronic Products 104, 286 3 Nestle SA Switzerland Food, Drink & Tobacco 89, 724 4 Procter & Gamble United States Personal & Household Products 83, 503 5 Matsushita Japan Electronic Products 79, 625 6 Altria United States Food, Drink & Tobacco 73, 801 7 Sony Japan Electronic Products 72, 012 8 Nokia Finland Electronic Products 69, 987 9 Toshiba Japan Electronic Products 67, 326 10 Dell United States Electronic Products 61, 133 TOP 10 807, 786
Крупнейшие российские розничные компании по итогам 2008 года № Компания Выручка (млн Формат магазинов руб. ) 1 X 5 Retail Group 219 020 Дискаунтеры «Пятерочка» , супермаркеты «Перекресток» , «Зеленый перекресток» , гипермаркеты «Карусель» 2 Магнит 131 717 Дискаунтеры, гипермаркеты «Магнит» 3 Ашан 128 100 Гипермаркеты «Ашан» 4 Евросеть 115120* Салоны связи «Евросеть» 5 Рольф 113 470 Автосалоны «Рольф» 6 Метро Кэш энд Керри 111 234 7 Эльдорадо 96 057 8 Мэйджор-авто 81 107 Автосалоны Major 9 М. Видео 71 486 Гипермаркеты «М. Видео» 10 Автомир 60 984 Автосалоны «Автомир» Гипермаркеты Metro Cash & Carry Гипермакеты и супермаркеты «Эльдорадо» Число магазинов 1 101 2 582 33 4 245 30 50 356 24 162 38
Результаты крупнейших публичных компаний по итогам I полугодия 2009 Сегмент Выручка, млрд. руб. Темп роста/ падения, % Рост/падение рынка, % FMCG 131, 55 +46, 0 +9 FMCG 78, 63 +33, 0 +9 БТЭ 32, 6 +11, 6 -15 БТЭ 32, 0 -29, 4 -15 FMCG 26, 8 +16, 0 +9 МТ 22, 5 -34, 0 -35 FMCG Ритейлер 21, 6 +13, 0 +9 Не следите за конкурентами и партнерами? Они преподнесут сюрприз! Ежемесячный Рейтинг торговых сетей FMCG РФ Клиенты: X 5 Retail Group, Магнит, Лента, О’Кей, Копейка, Виктория, Billa, а также Pepsi, Mars, Юнимилк, Солнечные продукты www. infoline. spb. ru
Изменение покрытия сетями крупнейших городов РФ (прирост количества городов присутствия) за 2008 -1 Н 2009 Какие сети предпочитают Москвичи (РБК) • Доля первых пяти компаний в 2007 году на рынке БТЭ 60%, а в 2008 году - почти 70% • Федеральные ритейлеры продолжают экспансию в регионы
Товарное перенасыщение при ограниченном полочном пространстве: Сети диктуют свои условия поставщикам • Входной бонус/ бонус по итогам работы - (ретро-бонус)/ бонус за появление новых позиций в ассортименте В исследовании ФАС С-Пб • «Взнос за открытие нового магазина» договорной практики ТС и • Ценовые скидки поставщиков продовольствия • Штрафы за несоблюдение графика 03. 2009 – доля выплат сетям поставок от 5 до 40%; 24 вида бонусов • Отсрочки платежа • Оплата услуг (до 15 видов) • Логистический бонус (поставки через распределительный центр сети) • Инструменты для увеличения продаж (реклама внутри магазина, работа промоутеров, расстановка на полках) оплачиваются поставщиками http: //www. x 5. ru/ru/press/publications/index. php? id 4=725 http: //www. bishelp. ru/ekonomika/mikro/detail. php? ID=83029
2. 1. 2. Зависимые посредники • Брокеры – юридические и физические лица, которые сводят продавцов и покупателей, но сами ни в качестве продавца, ни в качестве покупателя не выступают • Кредитные брокеры • Брокеры по недвижимости • Брокеры на рынке ценных бумаг • Страховые брокеры • Комиссионеры - на основе договора комиссии, от имени и за счет владельца товара (комитента) выступают как продавцы товара перед третьими лицами. Не несут ответственности за выполнение третьей стороной сделок • Консигнаторы – на основе консигнационного соглашения продают товар со своего склада от своего имени, но за счет консигнанта, к определенному сроку • Агенты - организации или отдельные лица на основе договоров оказывающие содействие в реализации
Зачем нужны посредники? - Макровзгляд • Резкое уменьшение количества контактов производитель – потребитель позволяет говорить о возникающей существенной экономии и росте производительности • Деятельность посредника, который обеспечивает распределение большей массы товаров и услуг, чем в состоянии обеспечить производитель будет более эффективной, чем прямой маркетинг данного производителя
Зачем нужны посредники? Микровзгляд 1. Экономия финансовых ресурсов на создание канала 2. Избегаем роста постоянных затрат – роста производственного риска 3. Снижаются издержки при смене партнеров 4. Возможность использования чужой эффективной технологии распределения 5. Избегаем эффекта «гнилого яблока» : рыночная самостоятельность – стимул эффективности
Косвенный канал позволяет: • обеспечить широту охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала); • Увеличить скорость оборота и размер валового дохода; • Достичь выгод специализации: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию
2. Управление каналом распределения • • • 2. 1. Посредники в канале распределения 2. 1. 1. Независимые посредники 2. 1. 2. Зависимые посредники 2. 2. Управление каналом распределения 2. 2. 1. Основные определения 2. 2. 2. Кейс: Управление дилерскими сетями на авторынке
2. 2. Контроль над каналом распределения • Наибольшая степень контроля существует, когда фирма обслуживает рынок с помощью прямого маркетинга • Использование посредников означает потерю контроля в части функций, выполняемых посредниками. Снижается и уровень обратной связи с клиентами • Контроль над каналами распределения особенно важен для тех фирм, которые пытаются создать узнаваемые торговые марки и имидж компании
2. 2. Кто контролирует каналы сбыта (2006)? • ведущую роль отводят себе 72% производителей; • по мнению 26% опрошенных, складываются равнозначные роли между поставщиками и продавцами; • младшая роль производителя, превосходство ритейлеров, посредников, дистрибьюторов – у 2% в цепочках сбыта.
2. 2. Управление каналом распределения Мотивация -позитивная (скидки, Отбор участников -критерии отбора льготы, премии, соревнования и пр. ) -негативная (штрафы, снижение скидок и пр. ) -оценка посредников -выбор канала Контроль и оценка качества их работы (замечать и вознаграждать успешных участников) Важнейшие функции оперативного управления каналами сбыта – планирование и урегулирование конфликтов
Критерии отбора участников канала • опыт компании в реализации подобной продукции в прошлом • наличие у компании собственной клиентской базы • наличие собственных складских помещений и/или сервисного центра • известность компании в регионе • наличие квалифицированных специалистов по организации сервисного обслуживания • общее финансовое состояние компании
2. 2. Мотивация, контроль и оценка - ТРЕЙДМАРКЕТИНГ - целостная система коммуникаций в канале сбыта • • • Только комплексная трейд-маркетинговая программа может дать заметные результаты. Этапы: 1. Определение стратегии продвижения (стандарты) 2. Обучение персонала товаропроводящей сети 3. Мерчендайзинг и логистика (нет смысла тратить деньги, если товара нет) 4. Программы лояльности для товаропроводящей сети 5. Аудит качества коммуникации (насколько удались пункты 2 и 4 - Методика «таинственный покупатель» ) 6. Аудит мерчендайзинга Трейд-маркетинг продукта заканчивается только вместе с его жизненным циклом.
Инструменты трейд-маркетинга СКИДКИ • индивидуальные условия • за единовременную закупку • за достижение поставленного плана • сезонные/внесезонные • за поощрение продажи нового товара • за комплексную закупку БОНУСЫ • за выполнение индивидуального плана • процент от объема реализации • купоны • лотерея • командный бонус • специализированные выставки • презентации • демонстрация товара и образцы для торгового персонала • тренинги • семинары и конференции • сертификаты, грамоты
КЕЙС: критерии оценки российских ИТ-дистрибьюторов Оценка важности критериев работы дистрибьюторов для сборщиков (сортировка по оценкам 2009 г. ) Рейтинг «Лучшие российские ИТ-дистрибьюторы 2009» (МИ газеты CRN/RE ( «ИТ-бизнес» ) июль-октябрь 2009)
Победители 2009 по каждому критерию (критерии указаны в алфавитном порядке)
Победитель номинации «дистрибьютор для сборщика» — компания Merlion
2. Управление каналом распределения • • • 2. 1. Посредники в канале распределения 2. 1. 1. Независимые посредники 2. 1. 2. Зависимые посредники 2. 2. Управление каналом распределения 2. 2. 1. Основные определения 2. 2. 2. Кейс: Управление дилерскими сетями на авторынке
Монобрендовые и Мультибрендовые дилеры • Монобрендовые дилеры Дилеры Хонда – Аояма, Авторусь • Мультибрендовые дилеры Рольф Ford Hyundai Mazda Mitsubishi Audi Mercedes-Benz Major Независимость
Рейтинг автомобильных дилерских сетей в России (опрос ERNST & YOUNG 220 крупнейших дилеров России 07 -08. 2008)
Автодилеры Хонда на российском рынке Первый этап построения дилерской сети. С 1992 - начальные шаги по созданию сети на московском рынке. С 1997 года - создание региональной дилерской сети • На втором этапе основная задача каждого дилера - создание «трехфункционального центра» : салон, станция ТО и склад запчастей и аксессуаров под одной крышей. Строительство таких центров - необходимое условие при назначении новых официальных дилеров в России • Третий этап (2004) – создание представительства ООО «Хонда Мотор РУС» (дистрибьютора) • Сейчас число официальных дилеров Хонда • в Москве – 15, в С-Пб – 8, в других городах – 20 • 22 компании -кандидаты в официальные дилеры
Требования к автодилерам Hyundai • наличие объединенного салона и сервисной станции; • выгодное территориальное расположение центра; • оформление здания центра, торгового зала, сервисной приемки и сервисной зоны в соответствии с корпоративными стандартами производителя; • оснащение сервисного центра (Дилер Hyundai обязан приобрести диагностическое оборудование Hi-Scan Pro и комплект специнструмента -ориентировочная стоимость 10000 евро).
Структура маржи автодилеров Hyundai Модель Сроки консигнац Базовая ии* Маржа (%%) Бонус за Итого выполнение плана Getz Elantra Matrix NF Sonata 60 60 60 90 4, 2 3, 2 5, 2 6, 2 2, 8 7, 0 6, 0 8, 0 9, 0 Tucson 90 5, 2 2, 8 8, 0 Santa Fe 90 New 6, 2 2, 8 9, 0 *Пени со следующего дня 0, 08% оптовой цены в день
Структура маржи автодилеров Hyundai • Средняя дилерская скидка с рекомендованной розничной цены на оригинальные запасные части Hyundai 30% • Дилер имеет возможность получить бонус – 4%
Помощь автодилерам Hyundai в развитии продаж • Условия по содержанию тестового парка – – • • • Скидка 15% от розничной цены Первоначальная оплата 50%, через 6 мес. - 50% Срок эксплуатации 1 год Состав парка - не менее 80% модельного ряда Корпоративная система автокредитования Современные технологии продаж Обучение персонала Система отчетности и планирования Координатор по логистике, персональный региональный менеджер
Помощь автодилерам Hyundai в продвижении продукта на рынке • Дилер ежемесячно и ежегодно предоставляет на согласование дистрибьютору HMCIS маркетинговый план по продвижению Hyundai в своем регионе • HMCIS : – компенсирует 50% стоимости рекламной кампании дилера, но не более 1 000 руб. без НДС на каждый проданный автомобиль по результатам ежемесячного отчета – включает название дилерской организации в корпоративную рекламу в прессе – размещает информацию на своем интернет сайте, предоставляет буклеты по моделям в количестве пропорциональном плану продаж
4 -я дилерская конференция 16. 04 2009 в Imperial Park Hotel 1. 2. 3. Состояние авторынка План на 2009 (100 000 машин) Вручение наград: лучший ДЦ по моделям Sonata, Santa Fe, Grandeur – «Блок Моторс» (Москва); «Акцкет» (Волгоград) лучший по результатам исследования индекса удовлетворенности потребителя за 1 кв. 2009 – ДЦ «Рольф-Алтуфьево» (Москва), «Акцент» (Волгоград), «Восток-Моторс» (Тюмень)
Общий индекс удовлетворенности российских дилеров автопроизводителями
Наличие опыта по управлению системой сбыта: Опрос 500 работников сферы продаж в России 2005 № 7 июль 2005 / Сбытовая политика
Способы ведения клиентской базы в российских торговых предприятиях № 6 июнь 2005 / Сбытовая политика
Причины внедрения CRM-системы на 20 торговых предприятиях № 6 июнь 2005 / Сбытовая политика
Торговый дом как модель вертикальной маркетинговой системы (женская модельная одежда)
Мотивация дистрибьюторов: партнерство • • • • бесплатная доставка товара в указанную дистрибьютором торговую точку; внеочередная доставка товара, «первое место» в экспедиторском маршруте; выделение супервайзера – менеджера, решающего все проблемы, которые могут возникнуть с товаром, поставляемым дистрибьютору; организация презентации новых товаров рядовому персоналу торговых предприятий и обучение, как правильно его рекомендовать покупателям; проведение семинаров и тренингов для менеджеров дистрибьюторов; предоставление рекламных материалов для мест розничных продаж; PR- и рекламная поддержка (публикация адреса дистрибьютора в рекламном объявлении в СМИ, упоминание в статьях, на корпоративном сайте и др. ); проведение промоушен-акций на территории дистрибьютора; поставка бесплатного торгового оборудования; оформление витрин и украшение торгового зала; совместное участие в маркетинговых программах, предоставление отчетов маркетинговых исследований; предоставление территориальной свободы для продаж; представление дистрибьютора в качестве партнера на своем стенде во время участия в выставках Оказание бесплатных услуг Совместное планирование деятельности предоставление выгодных условий оплаты
3. Оценка эффективности канала распределения • 1 шаг – составление полного перечня каналов распределения. • • • По типу дистрибуции компания, работающая на рынке кондитерских изделий выделила такие группы каналов: Оптовые компании. Компании, осуществляющие развоз товара по магазинам и другим точкам розничной торговли. Компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и развоз по розничным точкам одновременно). Сети розничных магазинов Другой тип классификации клиентов посредников, с которыми работает пищевая компания, имеющая точки розничной торговли: 1. Супермаркеты – магазины, торгующие преимущественно продовольственными товарами в широком ассортименте, имеющие торговую площадь более 250 кв. м. 2. Магазины – торговые предприятия, расположенные в постройках капитального типа и торгующие преимущественно продовольственными товарами, торговая площадь которых не превышает 250 кв. м. 3. Киоски-павильоны – торговые предприятия некапитального типа постройки. 4. Рынки – торговые точки разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегистрированных рынков.
2 шаг – критерии эффективности • • • После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии: 1. Прибыльность каналов. 2. Степень их соответствия требованиям потребителей. 3. Управляемость, т. е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами. 4. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом. 5. Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций. По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы • • отражала, насколько критерии выражены. Обычно используется 10 -ти балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен. Необходимо продумать весовой коэффициент для каждого критерия. Например, для компании, работающей на высококонкурентном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов может превышать 1 и составлять 1, 5– 1, 8. Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веса каждого критерия, даст четкую картину приоритетности развития того или иного канала.
Оценка прибыльности каналов компании «Пластформ» в млн. руб. № 4 апрель 2005 / Сбытовая политика
Оценка уровня соответствия канала требованиям потребителей • • Для того, чтобы получить точные данные по каналам сбытовой сети, необходимо проводить специальные исследования, как качественные, так и количественные. Однако многие фирмы ограничиваются информацией исследовательских компаний по предпочтениям потребителей, таких, например, как Комкон. В диаграмме приведены данные по распределению предпочтений в отношении мест покупок офисной техники. Диаграмма. Каналы распределения
Оценки параметров каналов • • • Оценка уровня управляемости канала т. е. возможность получать информацию о рынке и потребителях, устанавливать контроль за ценами (может варьироваться от жесткого требования к величинам цен до определения уровней нижних и верхних цен) дается экспертно Экспертно оценивается и уровень конкуренции за работу с каналом Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается. В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Наиболее распространенные дополнительные параметры оценки: объем продаж; процент продаж целевым клиентам; темпы роста продаж; оборачиваемость товарных запасов; средний уровень товарных запасов; востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком.
Комплексная оценка эффективности каналов сбыта Прибыль Степень Управля-ность соответс емость каналов твия каналов требован иям потребит елей Уровень конкурен ции за возможн ость работы с каналом Перспект Итого- ив- ость вый н каналов балл (долгоср оч-ные тенденц ии) Канал 1 6 8 5 10 8 37 Канал 2 3 3 9 2 8 25 Канал 3 7 7 9 8 9 40 Канал 4 2 4 9 1 3 19 Канал 5 8 10 9 7 9 43 Канал 6 5 2 1 10
Пример: рынок офисной техники • • • Аналогичная оценка проводилась для оптовой компании, работающей на рынке офисной техники. В результате анализа были выявлены такие каналы, используемые компанией: московские оптовики; московская и подмосковная розница; московские рынки; московские сети магазинов; региональные оптовики; региональная розница; организации и корпоративные клиенты. По ряду причин стратегически важным каналом была признана региональная розница: ожидается повышение рентабельности продаж в канал до уровня московской розницы; большой объем продаж в канал; полный контроль за движением товара; востребованность участниками канала дополнительных услуг компании; невысокий уровень конкуренции за возможность поставок в канал. Рекомендовано дальнейшее развитие отношений с клиентами и закрепление позиций компании в этом канале. Рост продаж в него должен превосходить общий рост продаж компании. Также решено было закрыть такой канал, как московские оптовики: из-за слабой возможности контроля за дальнейшим движением товара; сокращения размера группы; высокого уровня конкуренции за возможность работы с группой; невостребованности дополнительных сервисных услуг; низкой рентабельности сделок в этом канале.
Скачать презентацию Тема 8 Распределение и система сбыта 1 Функции
Nov_Lektsia_8_Novaya.ppt