Тема 8 Понятия медиапланирования К с н

Тема 8. Понятия медиапланирования К. с. н. , доцент О. И. Попова

Медиасредства коммуникации, с помощью которых до аудитории (все население, избиратели, целевые потребители) доносится та или иная информация (о человеке, партии, товаре, услуге, фирме) и формируется определенное отношение к предмету рекламы.

К медиа относятся средства массовой информации (СМИ): ТВ, радио, пресса, Интернет, наружная реклама (щиты-биллборды, штендеры, призматроны, наклейки. . . ),

реклама на транспорте и в метро (transit ads), почтовые рассылки, листовки и т. п.

СМИ подразделяются на: Национальные СМИ – отличаются широким географическим охватом и объемом. Достоинством СМИ национального характера является то, что они воздействуют на широкую аудиторию (список в приложении).

Региональные СМИ - взаимодействуют с территориально ограниченной аудиторией. С одной стороны, у них нет такой степени охвата, как у национальных СМИ, но, с другой стороны, они наиболее полно отражают характерные черты и особенности, существующие в том или ином регионе.

Локальные СМИ - отличаются узостью аудитории и ограничены рамкам и города или района. Использование локальных СМИ целесообразно в том случае, если мы работаем с узкосегментированной аудиторией, проживающей в данном конкретном районе или городе.

Коммуникационное (рекламное) воздействие состоит из двух категорий: коммуникационного (рекламного) объявления используемых средств коммуникации (рекламы).

Рекламодатель должен ответить на следующие вопросы: Кто является потребителем (покупателем) товара и на кого ориентирована реклама (потребитель рекламы; не всегда совпадает с покупателем)? Эффективность коммуникации определяется по обратной связи от потребителя к рекламодателю: Рекламодатель - рекламное сообщение (креатив) выбор средств рекламы (медиапланирование) потребитель - Рекламодатель

С точки зрения воздействия на потребителя по формуле AIDA хорошее рекламное объявление должно: привлечь внимание (Attention); вызвать интерес (Interest); сформировать желание (Desire); подтолкнуть к действию (Action).

Эффективность системы рекламного воздействия Эффективные средства рекламы/ коммуникации Эффективное рекламное объявление / коммуникационное сообщение Неэффективное рекламное объявление / коммуникационное сообщение ИДЕАЛ Экономия бюджета Неэффективны е средства рекламы/ коммуникации Отстройка от конкурентов ПОЛНЫЙ ПРОВАЛ

ПРЕДМЕТ КОММУНИКАЦИИ то, что занимает в рекламной кампании и в отдельном рекламном объявлении центральное место, это ответ на вопрос: «Что мы рекламируем? » . Этому предмету отводится самое выигрышное место, самая большая площадь, под него придумываются рекламный слоган, иллюстрации и т. д.

Цена на товар Привлекает внимание покупателя, который уже готов совершить покупку, но ищет подходящую цену. Постоянная реклама низких цен настораживает!

Товар и его свойства. Акцент делается на свойствах и качестве товара.

Имидж В рекламе доминируют рекламный девиз (слоган) и рекламный образ, которые связываются с товаром, названием, логотипом и фирменным знаком. Продвигает товар в среднесрочной и долгосрочной перспективах.

Фирменный знак, логотип, фирменный стиль в целом (реклама идентификаторов бренда). Существуют объявления, состоящие только из фирменного знака (вывески в местах продаж).

Мероприятия по стимулированию продаж (бонус, стимул). Такая реклама наиболее эффективна в краткосрочной перспективе. Частое ее использование подрывает репутацию, надежность и солидность фирмы.

Мероприятия по связям с общественностью (презентации, благотворительные мероприятия, назначение новых менеджеров на высшие должности, слияние и поглощение компаний, преодоление кризисных ситуаций, общественно значимые события).

Медиапланирование – это первый этап рекламной кампании это процесс выбора конкретных средств рекламы, времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, составление календарных графиков выхода объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий средств рекламы.

Эффективное медиапланирование когда рекламное сообщение будет размещено: в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

Этапы медиапланирования: 1. Выбор стратегии 1. Изучить характеристики товара. рекламной кампании Наименование товара, товарная категория, цена, цвет, частота покупки товара потребителями, данные продаж в разных местах и в разное время, правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара и т. д. 2. Составить узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг исхо дя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско поведенческих характеристик.

2. Формулировка целей и Рассмотреть поставленные задач цели и задачи в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов. 3. Разработка медиаплана Выбрать медианосители. Определить размер рекламы. 4. Реализация медиаплана 5. Анализ реализованного медиаплана 6. Коррекция медиаплана

Этапы медиапланирования для эффективности рекламы 1. Изучить характеристики товара. наименование товара, товарная категория, цена, цвет, частота покупки товара потребителями, данные продаж в разных местах и в разное время, правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара и т. д.

2. Составить узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг на основе демографических, социальных, психографических и покупательско -поведенческих характеристик. Чем более точно составлен портрет потенциальных покупателей, тем легче определить круг СМИ и основные параметры кампании.

3. Рассмотреть поставленные цели и задачи в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов.

4. Выбрать медианосители. 5. Определить место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета.

6. Определить размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

Цели медиапланирования максимальное размещение рекламы; оптимальный выбор медианосителей. Цели должны быть: конкретным и по срокам и исполнителям; ясными и измеримыми; достижимыми; значимыми и контролируемыми; понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

Показатели, помогающие определить каналы для рекламы: аудитория СМИ частота выхода тираж Формируются базы данных, содержащие данные: возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе ЦА. Определяется образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.