TEMA 8 Politica de marketing şi coordonatele ei

TEMA 8. Politica de marketing şi coordonatele ei 1. Esenţa şi conţinutul politicii de marketing 2. Tipologia strategiilor de piaţă 3. Marketingul mix ca instrument de promovare al politicii de marketing

¡ ¡ Politica de marketing include totalitatea de acţiuni ale întreprinderii vizând dimensiunile şi structura gamei de produse prin raportarea permanentă la cerinţele mediului ambiant. Politica de marketing desemnează o anumită manieră specifică şi un anumit stil propriu al întreprinderii de rezolvare a problemelor sale.

¡ ¡ Politica de marketing cuprinde un set de strategii şi tactici de marketing. Politica de marketing a unei firme caracterizează modul în care aceasta concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice concrete, valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei.

¡ Strategia de marketing caracterizează atitudinea şi conduita întreprinderii în vederea mobilizării potenţialului său uman, financiar şi material pentru atingerea anumitor obiective.

¡ Tactica se află în raport de subordonare faţă de strategie, care rămâne stabilă o perioadă mai îndelungată de timp şi reprezintă instrumente concrete de realizare a strategiei.

Raporturile politicii de marketing cu strategiile şi tacticile

2. Tipologia strategiilor de piaţă Strategia de piaţă reprezintă nucleul politicii de marketing. A. Strategia de acţiune, care, de obicei, se referă la gama de produse, nivelul preţurilor, canale de distribuţie, regiuni de desfacere; B. Strategia rezultatelor, care cuprinde utilitatea socială a produselor, utilizarea completă a capacităţilor tehnice sau a forţei de muncă, priorităţile tehnice etc. ; C. Strategia angajării stabileşte cine, când şi unde va realiza concret prevederile strategiei în cauză. ¡

Poziţia strategiei de piaţă în cadrul politicii de marketing

Strategii de piaţă Poziţia firmei faţă de: S T R A T E G I I DINAMICA PIEŢEI STRUCTURA PIEŢEI SCHIMBĂRILE PIEŢEI EXIGENŢELE PIEŢEI NIVELUL COMPETIŢIEI a. Strategia creşterii a. Strategie nediferenţaită b. Strategia menţinerii b. Strategie diferenţiată c. Strategia restrângerii c. Strategie concentrată a. Strategie activă b. Strategie adaptivă c. Strategie pasivă a. Strategia exigenţei ridicate b. Strategia exigenţei medii c. Strategia exigenţei reduse a. Strategie ofensivă b. Strategie defensivă

3. Marketingul-mix ca instrument de promovare al politicii de marketing ¡ Astfel, mixul de marketing este înţeles ca un amestec, în proporţii diferite, al elementelor aparţinând celor patru politici, cei ” 4 P” (de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicaţie promoţională) care constituie pilonii efortului de marketing al companiei, amestec ce ţine cont de informaţiile referitoare la componentele mediului extern, precum şi la resursele de care dispune respectiva companie.

¡ Acest concept, a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard în anul 1957. La dezvoltarea şi cristalizarea sa în forma actuală un rol important jucându-l un alt profesor american, E. Jerome Mc. Carthy.

¡ „ 7 P” ( personalul, politica serviciilor post-vânzare, procesele).

Studiu de caz nr. 1 ¡ ¡ Pornind de la o firmă pe care o cunoaşteţi bine, consideraţi-vă că faceți parte din cadrul compartimentului de marketing al firmei şi încercaţi să schiţaţi o strategie de marketing pentru unul din produsele firmei, ţinând cont că dezvoltarea unei strategii de marketing realiste şi eficace ce presupune: 1. Stabilirea obiectivelor urmărite. 2. Alegerea pieţei-ţintă. 3. Dezvoltarea mixului de marketing. 4. Să se creioneze marketingul-mix (politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare)