Тема 8 ОРГАНІЗАЦІЯ ТА КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ 1

Тема 8. ОРГАНІЗАЦІЯ ТА КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ 1. Організація маркетингу на підприємстві n 2. Контроль маркетингової діяльності n

1. Організація маркетингу на підприємстві включає: – виконання заходів з організації маркетингу на підприємстві; – розподіл функцій з організації маркетингу на підприємстві; – формування маркетингових структур підприємства; – діяльність сучасних інтегрованих маркетингових структур. I. Виконання заходів з організації маркетингу на підприємстві Маркетинг, як функція управління, передбачає реалізацію на підприємстві чотирьох груп заходів: аналізу; планування; реалізації; контролю. – аналіз – це комплексне дослідження ринку, обґрунтування внутрішніх можливостей фірми; – планування – це розробка програми маркетингу на основі товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики; – реалізація – це управління програмою маркетингу; – контроль – моніторинг виконання програми маркетингу.

II. Розподіл функцій з організації маркетингу на підприємстві Цей розподіл включає: – розподіл функцій між підрозділами фірми; – розподіл функцій між працівниками; – узгодження дій між працівниками. III. Формування маркетингових структур Сучасні організаційні маркетингові структури в Україні формувалися поетапно: – відділ збуту; – відділ збуту з маркетинговими функціями; – спеціалізований відділ маркетингу; – сучасний відділ маркетингу. Відділ збуту – організовує розподіл товарів. Маркетинговими функціями спеціалісти відділу практично не займалися. Товари майже всі збувалися без проблем, а їх розробку виконували інші підрозділи фірми. Відділ збуту з маркетинговими функціями. Цей етап пов’язаний з проблемами пов’язаним зі збутом продукції. У фірмі крім збуту, здійснювалися дослідження ринку, випускалася реклама, організовувався сервіс. Керівник управляє не тільки суто збутом, а й іншими функціями: обслуговування клієнтів, реклама, дослідження ринку.

Спеціалізований відділ маркетингу. Відділ маркетингу виокремився в самостійний підрозділ, який відповідає за ціноутворення, планування продукту, рекламу тощо і є самостійним. У фірмі діють два відділи: маркетингу та збуту, які підпорядковані керівнику. Підрозділи зорієнтовані на споживачів, виконують певні маркетингові функції автономно від інших. За суттю маркетингові структури ще не були інтегрованими. Неінтегрована маркетингова структура – це сукупність підрозділів (виробництво, фінанси, реклама, збут, кадри, маркетингові дослідження) не скоординованих своїм впливом на споживачів. Сучасний відділ маркетингу. Відповідає за координацію зусиль усіх відділів, всього персоналу на задоволення потреб споживачів. При цьому існують два рівні: перший, відділ маркетингу функціонує поряд з іншими відділами і координує разом з ними роботою; другий – відділ маркетингу здійснює керівництво іншими відділами. Схема першого рівня має будову: підприємство – включає відділи: виробництво, фінанси, кадри, матеріальне забезпечення, маркетинг. Другий рівень має інтегровану маркетингову структуру – де всі відділи здійснюють свою діяльність комплексно і керуються з одного координуючого центру (відділу маркетингу). Цей відділ дає завдання іншим підрозділам. Схема другого рівня має будову: служба маркетингу має у підпорядкуванні – виробництво, фінанси, кадри, управління, маркетинг-серівс, продаж.

IV. Діяльність сучасних інтегрованих маркетингових структур Підприємство самостійно формує маркетингову структуру. Виділяється кілька типових моделей інтегрованих маркетингових структур: – функціональна структура маркетингу; – продуктова (товарна) структура маркетингу; – регіональна структура маркетингу; – сегментна (орієнтована на споживача) структура маркетингу; – матрична структура маркетингу. Функціональна структура маркетингу – передбачає розподіл обов’язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій. Схема має будову: служба маркетингу має функції – маркетингові дослідження, планування продукції, збут, сервіс, реклама, стимулювання збуту. Підрозділи очолюють керівники. Ефективна структура для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Продуктова (товарна) структура маркетингу передбачає наявність на підприємстві працівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих керівнику з маркетингу. Товарна організація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах з великим асортиментом.

Схема має будову: служба маркетингу включає – керівник маркетингу продукту А; керівник маркетингу продукту Б тощо. За такою схемою організовані великі транснаціональні корпорації. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Водночас ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми. Регіональна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів орієнтованих на певні регіональні ринки. Схема має будову: служба маркетингу (включає) – керівник маркетингу регіону А; керівник маркетингу регіону Б тощо. Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном. Сегментна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві відділів орієнтованих на певні сегменти споживачів. Схема має будову: служба маркетингу включає – керівник маркетингу сегмента А; керівник маркетингу сегмента Б тощо. Керівник відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від географії ринку збуту. Матрична організаційна структура. Крім базових типів організаційних структур використовується також поєднання цих структур: – функціонально-товарна структура; – функціонально-регіональна структура; – товарно-регіональна структура.

Структура має вигляд матриці. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість. Схема має будову: керівництву підприємства підпорядковуються (за функціональною організацією) відділи: виробництво, маркетинг, фінанси, кадри, матеріальне забезпечення, які керують за продуктовою організаціэю виробництва продукту А, продукту Б тощо. Наприклад, товарно-регіональна організація маркетингу поєднує товарну та регіональну структури. При цьому менеджери з товарів відповідають за збут товару, а менеджери з ринків – за розвиток вигідних ринків для наявних і потенційних товарів. Матрична структура може бути ефективна при широкій номенклатурі продуктів і великій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок. Основна перевага матричної структури управління – можливість швидкої адаптації до змін зовнішнього середовища. Структура маркетингових служб постійно розвивається і змінюються.

8. 2. Контроль маркетингової діяльності Контроль маркетингу – це процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану діяльності підприємства встановленим нормам. Контроль маркетингу включає: 1. контроль результатів; 2. маркетинговий аудит. 1. Контроль результатів (за місяць, квартал, рік) або оперативний контроль (повсякденна маркетингова діяльність). 1. 1 контроль збуту та аналіз результатів збуту; 1. 2 контроль частки ринку; 1. 3 контроль прибутковості; 1. 4 контроль неекономічних показників. 2. Маркетинговий аудит (стратегічний контроль). 2. 1 аудит макросередовища 2. 2 аудит мікросередовища; 2. 3 аудит цілей та стратегій маркетингу; 2. 4 аудит комплексу маркетингу (товар, ціна, розподіл, комунікації); 2. 5 аудит організаційної структури маркетингу.

Контроль результатів (оперативний контроль) передбачає: 1. 1 контроль збуту та аналіз результатів збуту: – обсяги продажу (в натуральному або грошовому виразі); – кількість оборотів товарних запасів; – оборот товарних запасів у днях; – зростання (зменшення) вартості замовлень; – вартість та кількість замовлень отриманих на одного клієнта; – оборот на одного продавця; – аналіз співвідношення “витрат на збут/обсяг продажу”. 1. 2 контроль частки ринку: – частка ринку за обсягом продажу; – частка ринку за вартісним показником; – часта ринку в окремому сегменті; – частка ринку відносно лідера. 1. 3 контроль прибутковості: – чистий прибуток; – валовий прибуток; – коефіцієнт чистого прибутку; – коефіцієнт валового прибутку; – норма прибутку на вкладений капітал; – аналіз прибутковості за: продуктами, територіями, сегментами ринку, каналами збуту, розмірами замовлень.

1. 4 контроль неекономічних показників: – кількість нових покупців; – втрачені покупці; – кількість незадоволених покупців; – ставлення споживачів до торгової марки; – якість товару порівняно з конкурентами; – конкурентоспроможність продукції; – прихильність споживачів до торгової марки; – задоволеність споживачів; – поінформованість споживачів; – імідж фірми.

Маркетинговий аудит (ревізія маркетингу, аудит маркетингу, стратегічний контроль системи маркетингу) – комплексна періодична ревізія (перевірка) зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингової діяльності фірми. Маркетинговий аудит: 1. аудит макросередовища; 2. аудит мікросередовища; 3. аудит цілей і стратегії маркетингу; 4. аудит комплексу маркетингу; 5. аудит організаційної структури маркетингу. 1. Аудит макросередовища – економічні фактори; – соціально-демографічні та культурні фактори; – природні та екологічні фактори; – технологічні фактори; – політико-правові фактори.

2. Аудит мікросередовища – ринок як такий; – споживачі; – конкуренти; – посередники; постачальники. 3. Аудит цілей і стратегії маркетингу – визначення місії фірми; – визначення мети фірми та маркетингових цілей; – відповідають маркетингових цілей можливостям, ресурсам і реальному конкурентному становищу фірми; – складові маркетингової стратегії; – відповідність маркетингової стратегії визначеним цілям фірми; – бюджет для проведення маркетингових заходів; – розподіл бюджету за територіями, сегментами, продуктами; – ефективність маркетингової товарної та цінової стратегії; – ефективність стратегічних рішень щодо розподілу товарів. 4. Аудит комплексу маркетингу 4. 1 Характеристика товарів; 4. 2 Визначення ціни на товар; 4. 3 Розподіл товарів; 4. 4 Просування товарів.

5. Аудит організаційної структури маркетингу – оптимальність структури організації маркетингу з огляду на особливості товарів, що виготовляються, особливості різних сегментів споживачів і територій на яких діє фірма; – повноваження керівника служби маркетингу стосовно впливу на ступінь задоволення споживачів; – взаємодія служби маркетингу, інших підрозділів фірми; – оцінка діяльності служби маркетингу та її працівників; – мотивація діяльності працівників служби маркетингу; – потреба у підвищенні кваліфікації працівників.

Аудит на підприємстві здійснюється: – власними силами (внутрішній аудит); – зовнішній аудит (незалежні експерти). Переваги внутрішнього аудиту по-перше – дешевше, по-друге – аудит може бути проведений швидко. Ситуація, що склалася на фірмі, добре відома аудиторам. Інформація, в тому числі конфіденційна, може бути отримана без зволікань. Основна вада внутрішнього аудиту – певна упередженість, суб’єктивізм в оцінці тих чи інших результатів. Погляди сторонніх для фірми осіб є менш упередженими, отже, і об’єктивнішими. Зовнішній аудит має недоліки: значно дорожчий за внутрішній аудит; вимагатиме доступу до конфіденційної інформації. Для контролю маркетингу використовуються такі методи стратегічного та оперативного аналізу: – АВС-аналіз; –SWОТ-аналіз; –портфоліо-аналіз (портфельний аналіз); – GАР-аналіз; – маржинальний аналіз та інші.

АВС-аналіз – це метод, що дає змогу розподілити сукупність об’єктів (продуктів, клієнтів, постачальників) відповідно до обраних критеріїв (прибуток, товарооборот, витрати) на три групи – А, В, С з метою концентрації ресурсів на критичній меншості, залишаючи поза увагою більшість. SWОТ-аналіз – це аналіз сильних і слабких сторін підприємства, можливостей і загроз ринку з метою визначення маркетингових цілей, стратегій і конкретних заходів, що дають змогу пристосувати потенціал підприємства до тенденцій та умов ринку. Портфоліо-аналіз (портфельний аналіз) – дає змогу визначити шанси та ризики стратегічних бізнес-одиниць, які входять до складу фірми і стратегії розвитку кожної з них. GАР-аналіз – це аналіз стратегічного розриву (щілини), що дає змогу встановити відхилення між очікуваними і реальними показниками діяльності підприємства. Маржинальний аналіз – метод мікроекономічного аналізу, який передбачає розподіл загальної суми витрат на виробництво і збут продукції відповідно до їх залежності від обсягу продукції на постійні (які не залежать від обсягу виробництва продукції) і змінні (прямо пропорційні обсягам виробництва продукції) витрати.

Аудит макросередовища Економічні фактори – очікуваний темп зростання валової або промислової продукції; – очікуване зростання цін; – зміни в економіці, які можуть негативно вплинути на розвиток ринку та попит; – дії фірми, якщо ці зміни відбудуться; – зміни, що можуть вплинути на наш бізнес в країнах де ми присутні; – підготовка до процесу глобалізації ринків. Соціально-демографічні та культурні фактори. – соціально-демографічні зміни, що можуть стосуватися бізнесу фірми; – очікувані наслідки цих змін; – дії фірми на ці події та тенденції; – ставлення громадськості до діяльності фірми; – реакція фірми на нововведення у сфері моральних цінностей споживачів. Природні та екологічні фактори – прогнози щодо вартості та доступності ресурсів, енергоносіїв; – дії наших постачальників, що можуть створювати загрозу довкіллю; – дії фірма, якщо наші постачальники внесуть зміни у свій виробничий процес; – процеси та сировина, що використовуються нами, може становити загрозу; – випадки, коли наша галузь може стати мішенню для екологічних рухів; – дії фірми в цьому випадку.

Технологічні фактори – технологічні досягнення, що впливають на зниження собівартості продукції; – розвиток технології, що може вплинути на попит наших товарів; – технології, що можуть представляти загрозу для нашої діяльності; – заходи, що дають змогу мінімізувати вплив цієї загрози; – технологічний прорив, що може зачепити наш бізнес; – терміни очікування такого технологічного прориву; – заходи, яких слід вжити, щоб мінімізувати вплив подібних змін. Політико-правові фактори – закони та правила, що можуть бути прийняті найближчим часом, які здатні вплинути на наш бізнес; – фінансові або податкові інструкції, які можуть вплинути на рентабельність нашого бізнесу; – критика з боку асоціації споживачів нашої галузі; – зміни в технології, що можуть вплинути на збут наших товарів; – заходи, яких необхідно вжити, якщо такі зміни відбудуться.

Аудит мікросередовища Ринок як такий – тенденції продажу в натуральному та грошовому виразі (з розбивкою за продуктами, сегментами, каналами збуту, регіонами); – місткість ринку в натуральному та грошовому вираженні; – середнє споживання на душу населення, сім'ю, клієнта; – концентрація ринку за обсягами продажу; – рівень насиченості ринку; – ступінь забезпеченості сім’ї або фірми товарами; – середній термін служби товару; – частка продажу обумовлена попитом на заміну; – сезонність продаж; – товари-замінники виконують ту саму функцію. Споживачі – покупці, споживачі товару; – особа, яка впливає на прийняття рішення про купівлю; – процес прийняття рішення про купівлю; – основні варіанти використання товару покупцями; – частота та періодичність купівель; – відомості про основні сегменти ринку; – можлива втрата потенційних ринкових сегментів, при орієнтуванні на задоволенні потреб більших за розмірами сегментів; – орієнтування на інші сегменти ринку; – ринкова ніша, в яку варто проникнути; – фактори маркетингу (ціна, реклама, сервіс, імідж), які позитивно сприймаються споживачами

Конкуренти – основні конкуренти, їх головні переваги; – їх ринкові частки; –переваги конкурента за витратами; – стратегія, тактика поведінки головного конкурента; – імідж марки конкурента; – елементи диференціації товару конкурента; – фінансові ресурси конкурента; – здатність конкурента до опору в разі фронтальної атаки; – вразливі точки головного конкурента; – заходи фірми у разі фронтальної атаки; – події, що можуть суттєво вплинути на співвідношення сил між нами та нашими конкурентами; – заходи для нівелювання конкуренції; – здатність конкурентів ліквідувати нашу конкурентну перевагу; – можливість проникнення на ринок новим конкурентам; – бар’єри входу на ринок; – можливість появи товарів-замінників в майбутньому.

Посередники – частка ринку кожного каналу збуту; – тенденції змін у кожному каналі збуту; – концентрація в системі збуту; – інтенсивність, селективність, ексклюзивність збуту; – реклама посередників; – зміни щодо асортименту товарів; – обслуговування сегментів споживачів каналом збуту; – збутові витрати в кожному каналі; – торгові націнки в кожному каналі; – торгові пільги та знижки; –важливість кредиту для постачальників; – підтримка з боку фірми оптовим та роздрібним торгівцям. Постачальники – забезпечення безперебійності поставок; – характеристика імпортерів сировинних матеріалів або компонентів; – заходи фірми у разі зменшення поставок сировини або товарів.

4. Аудит комплексу маркетингу 4. 1 Характеристика товарів – тенденції зміни продажу товарів, їх прибутковість; – етап життєвого циклу на якому перебуває товар; – вплив переваг споживачів на фірму; – лідерство фірми у розробці нових товарів; – характеристики, що відрізняють наші товари від конкурентів; – імідж марки у товарів фірми; – широта товарної номенклатури фірми; –вдосконалення, які слід внести в товари; – використання недорогих методів оцінювання потенціалу нових товарів перед прийняттям рішень про інвестування науково-дослідних розробок; – пропозиція різним ринкам товарів різного рівня якості; – ефективність упаковки товару; – колір, розміри, інші характеристики товарів (послуг) найбільш привабливі для ринків, на яких працює фірма; – відповідність вимогам ринку рівня сервісу; – сприйняття споживачами якості та надійності наших товарів.

4. 2 Визначення ціни на товар – цілі цінової політики (захист позиції, розширення, виживання); – тенденції зміни середніх цін; – орієнтири цінової політики (прибуток, обсяг продажу); – співвідношення наших цін з цінами товарів-конкурентів; – аналіз прибутковості кожного товару; – існуюча практика визначення цін, знижок і цінових пільг. 4. 3 Розподіл товарів – кількість оптових і роздрібних фірм, які торгують нашим товаром у кожному каналі збуту; – обсяги продажу в натуральному та грошовому вираженні; – потенціал зростання збуту для нашої марки в кожному каналі з урахуванням її частки ринку; – розподіл продаж за різними типами посередників; – якість каналів збуту нашого товару; – мотивація торгівлі на просування нашої марки; – події, які можуть суттєво вплинути на нашу співпрацю з головними посередниками; – заходів, яких слід вжити, якщо один з наших головних посередників відмовиться від нашого товару.

4. 4 Просування товарів – цілі реклами; – зміна інтенсивності реклами; – структура витрат на рекламу; – оцінка ефективності діяльності рекламних агентств; – ефективність реклами; – чисельність торгового персоналу фірми; – ефективність торгового персоналу; – ефективність використання слоганів, логотипів, торгової марки; – ефективність використання засобів стимулювання збуту (купони, залікові талони, конкурси, роздача зразків); – планування та контроль витрат пов'язаних з продажем; – пропорційність торгових витрат результатам діяльності на конкретних ринках, територіях.