Тема 8 Маркетинговые исследования турпродукта Вопросы 1 Турпродукт

Тема 8. Маркетинговые исследования турпродукта Вопросы: 1. Турпродукт: сущность, классификация. 2. Жизненный цикл турпродукта.

1. Турпродукт: сущность, классификация Турпродукт – это совокупный продукт, состоящий из продуктов различных отраслей туристской индустрии. Туристский продукт - понятие комплексное, состоящее из множества взаимосвязанных составляющих - туристских услуг. Согласно ГОСТ 28681. 0 -90 «туристская услуга - результат деятельности туристского предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов» . Таким образом, турпродукт – это результат деятельности предприятий различных сфер туристской индустрии.

Турпродукт включает в себя 4 элемента: • дестинация; • транспорт; • трансфер; • размещение + питание. Дестинация является главным объектом турпродукта. Прежде чем начать потребление отдельных конкретных услуг: размещение, питание, экскурсии – турист должен приехать в ту или иную дестинацию.

Каждая дестинация имеет характеристики предложения, которые формируют уникальное предложение туристского региона: природные ресурсы. Воздух, море, ландшафт, солнце. Они лежат в основе подхода известного как концепция « 3 S» : sun, sand, sea. Современная трансформация 3 S: sanitation (чистота), security(безопасность), satisfaction(удовлетворение потребностей). достопримечательности. Объекты привлечения туристов: • искусственные или природные (горы, море, водопады, парки). • культурные; • исторические; • архитектурные. • централизованные или линейные: перемещение туристов в процессе путешествия, посещение несколько столиц. • привязанные к месту и событию. Выгодные для организаторов затмения, смена караула в Лондоне, Олимпийские игры.

Коммерческий привлекательных успех сторон. дестинации Чем больше зависит от преимуществ наличия может предложить дестинация, тем выше её привлекательность. Элементы турпродукта самой дестинации, которые формируют уникальный продукт. удовлетворение Маркетинг потребительского дестинаций спроса. направлен Поэтому на предмет маркетинга на уровне турпредприятия – это анализ потребностей туристов на отдыхе и разработка услуг удовлетворяющих спрос, данные потребности. Цель маркетинга - продать не потребительские свойства (высокое качество может быть одинаково у конкурентов), а пользу и выгоду, которые несет туристу тур в данную дестинацию. Маркетинг туристских дестинаций – предмет деятельности администраций туристских регионов.

2. Транспортные возможности для перемещения туристов: • транспортная доступность дестинации; • наиболее развитые виды транспорта внутри дестинации. (Венеция -спец. плав средства-гондолы). С точки зрения маркетинга требования к перевозчику: 1) быстрота доставки; (авиа) 2) безопасность; 3) комфортность; 4) относительно недорогая стоимость транспортных услуг между группами: авиа; ж/д; морские; автомобильные; автобусы. Рынок транспортных средств стремительно развивается: самолет Конкорд – рухнул, безопасность авиаперелетов снизилась; появились скоростные поезда.

3. Выбор транспортного средства для трансфера осуществляется в соответствии с классом обслуживания туриста. 4. После выбора туристской дестинации турист преступает к сравнению туруслуг предлагаемых предприятиями размещения туристского региона. Инфраструктура для развития туризма. Средства размещения туристов: коммерческий сектор (гостиницы, отели), некоммерческий сектор (санатории, пансионаты) и частный сектор. Оборудования для отдыха, занятий спортом.

Коммерческий привлекательных успех сторон. дестинации Чем больше зависит от преимуществ наличия может предложить дестинация, тем выше её привлекательность. Элементы турпродукта самой дестинации, которые формируют уникальный продукт. удовлетворение Маркетинг потребительского дестинаций спроса. направлен Поэтому на предмет маркетинга на уровне турпредприятия – это анализ потребностей туристов на отдыхе и разработка услуг удовлетворяющих спрос, данные потребности. Цель маркетинга - продать не потребительские свойства (высокое качество может быть одинаково у конкурентов), а пользу и выгоду, которые несет туристу тур в данную дестинацию. Маркетинг туристских дестинаций – предмет деятельности администраций туристских регионов.

Классификация турпродукта в маркетинге: различают 3 уровня: Конкретный продукт – это базовая сущность или набор потребительных стоимостей туруслуг, подлежащих оплате туристом. Базовая сущность – это размещение + питание + трансфер. Т. е. физическая сущность продукта. Расширенный продукт – это базовая сущность + сервис. Обслуживание: технологическое, т. е. стандарты; коммуникационное, т. е. методы общения персонала. Также к сервису относится атмосфера, она складывается из интерьера, декора, экстерьера, дизайна. Т. е. эмоциональная сторона восприятии туристом продукта. Обобщённый продукт – это базовая сущность + сервис + образ турпродукта в глазах туриста. Т. е. социальная составляющая продукта. Данная классификация позволяет определить уровни турпродукта содержащие неудовлетворительные характеристики турпродукта для потребителя и мероприятия по совершенствованию турпродукта, определить степень воздействия на них.

При рассмотрении гостиничных услуг как продукта выделяют три уровня услуг: 1. Отдельные услуги: горничных, работников кухни, портье, метрдотелей. 2. Продукт «Гостиница» как комплекс услуг: «ожидаемый продукт» - ядро, выражаемый минимум ожидания клиентов: время и условия обслуживания, интерьер номеров, холлов и др. помещений, внешний вид персонала, цены. 3. Расширенный продукт - то, что отличает от аналогов, дополнительные преимущества, связанные с его приобретением или месторасположением. Продукт «гостиница» в соединении с компонентами предложения местности, дополняющими созданные в гостинице услуги, составляют расширенный продукт «гостиница» - третий (внешний) уровень. Таким образом, с точки зрения маркетинга гостиничный продукт представляет синтез товаров и услуг.

Обслуживание должно быть построено на следующей основе: на процедурах, описанных в руководстве по обслуживанию; на правильно сделанных расчетах предложения и производства услуг (с таким учетом потребностей клиента, как если бы конструировали продукт); на производительности качества (отвечающего нуждам потребителей без снижения затрат на качество или возможности). Услугу в средствах размещения можно описать как субъективный нематериальный продукт для клиентов. Этот продукт должен быть предложен для того, чтобы удовлетворить все пожелания клиентов и достичь высокого качества обслуживания. Услуга - результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. (Услуги населению. Термины и определения. ГОСТ Р 50646 -94). Это понятие включает: 1) взаимодействие исполнителя и потребителя услуг (обслуживание); 2) процесс оказания услуги (т. е. выполнение определенной работы) самим исполнителем; 3) результат их взаимодействия в виде услуги. Услуги средств размещения - деятельность исполнителя по размещению туристов и оказанию гостиничных, специализированных (лечебнооздоровительных, санаторных, спортивных, туристских и других) услуг. (Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования. ГОСТ Р 51185 -98).

Пример. Приезд клиента в средство размещения без предварительной заявки на размещение (услуга Х). Клиент у службы приема видит других людей, желающих получить аналогичную или какую-то другую услугу. Он оценивает материальные свидетельства – здание гостиницы, интерьер вестибюля, оборудование и мебель. Кроме того, перед глазами посетителя – персонал, он общается с работником службы приема и размещения. Невидимыми остаются производственная и организационная системы, определяющие все «закулисные» процессы в сфере услуг. Если технологические процессы отточены под требовательного клиента, то он останется доволен процессом поселения. Если у клиента возникла неудовлетворенность в процессе обслуживания, значит у гостиницы есть недоработки, на которые следует обратить внимание.

Вопрос 2. Жизненный цикл турпродукта Теория жизненного цикла является аналитической основой для определения маркетинговой стратегии. Эта концепция описывает этапы и форму сбыта товара.

Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами: 1) товар обладает ограниченной продолжительностью жизни; 2) сбыт товара имеет вид «S-образной» кривой и в конечном счете исчезает; 3) точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов ЖЦ: I. Разработка; II. Выведение на рынок; III. Рост продаж; IV. Зрелость; V. Спад. 4) длительность жизни товара можно продлить; 5) удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем падает в течении ЖЦ

Идеальный жизненный цикл представлен кривой сбыта и тенденциями изменения прибыли и издержек. На первом этапе проводятся исследования рынка качественной стороны спроса, а потом количественной. Анализируются предложения конкурентов, составляется бизнес-план проекта или разработка отдельных туруслуг, поиск источников финансирования, поиск партнёров. Этот этап затратный. Расходы этого этапа планируются в доходы будущих периодов. На втором этапе начало продаж, рекламное продвижение турпродукта, осуществляется (престижный, массовый). позиционирование Задача маркетинга: продукта обеспечить информацией о товаре и выявить лидеров в группе ранних потребителей.

На третьем этапе рост продаж, предприятие должно получить объём продаж равный прогнозируемой доли рынка. Обеспечивать постоянство качества. Рекламная поддержка, продвижение торговой марки и закрепление рыночных позиций. На четвёртом этапе объём продаж стабилизируется, затраты на рекламную поддержку сводятся к нулю. Задача маркетинга: поддержание и повышения прибыльности, сохранить долю рынка и искать перспективные для роста сегменты рынка. Идёт процесс экспансии рынка, вовлечение новых потребителей, новых сегментов рынка(за счет скидок). Пятый этап характеризуется снижением затрат, гибкой ценовой политикой и направленностью сбыта.

Значение теории Жизненного цикла продукта Каждому этапу соответствуют свои цели, свой маркетинг-mix, свои стратегии и различные ЖЦ позволяет организации маркетинга. Таким определить образом, периоды концепция спада продаж и начала разработки новых продуктов. Планирование маркетинга связано с точным определением времени перехода по этапам.

В основе теории жизненного цикла лежат процессы распространения товара по категориям потребителей и по времени восприятия новинки: I. Разработка – min размер потенциального рынка покупателей составляет категория Новаторов, их 2, 5%. II. Выведение на рынок - Ранние последователи - создают мнение, их 13, 5%. III. Рост продаж – Раннее большинство 34%. IV. Зрелость – Запоздалое большинство 34%. V. Спад – Отстающие 16%.

Таблица Типы покупателей по реакции на товар-новинку Типы покупателей по Котлеру по их реакции на товарновинку Новаторы Ранние последователи Процент рынка Характеристика реакции 2, 5% Склонны к риску 13, 5% Лидеры мнений в среде Раннее большинство 34% Покупают на основе отзывов референтных групп Позднее большинство 34% Отстающие 16% Покупают, когда убедятся в преимуществах Покупают, когда «новинка» станет традиционным товаром