ТЕМА 8 Комунікаційна політика в системі маркетингу

ТЕМА 8. . Комунікаційна політика в системі маркетингу

ПЛАН 1. Сутність маркетингової політики комунікацій. 2. Розроблення комплексу просування продукції підприємства. 3. Види маркетингових комунікацій

Питання 1. Сутність маркетингової політики комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій — перспективний курс дій підприємства, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Головні цілі політики комунікацій Цілі формування попиту стимулювання збуту

Функції політики комунікацій Функції створення образу престижності, низьких цін, інновацій інформація про товар і його параметри збереження популярності товарів (послуг) зміна образу використання товару створення ентузіазму серед учасників збуту переконання покупців перейти до більш дорогих товарів відповіді на питання споживачів позитивна інформація про підприємство

Питання 2. Розроблення комплексу просування продукції підприємства.

Етапи комплексу просування Вивчення цільової аудиторії Вивчення цілей просування Вибір повідомлення Вибір засобів розповсюдження інформації Складання і розподілення кошторису витрат на просування Вибір засобів впливу Реклама Стимулювання збуту Пропаганда Персональний продаж Формування каналів зворотного зв'язку Управління єдиним комунікаційним процесом і його координація

Цілі просування: • • • Інформування споживачів Стимулювання збуту Формування іміджу Формування прихильності споживачів Інформування громадськості про діяльність підприємства • Мотивація споживачів

Модель процесу комунікації Перешкоди Декодування Кодування Відправник Звернення Канали комунікацій Отримувач Зворотна реакція Результат (ефект) Зворотний зв’язок

Визначення рівня витрат за елементами комплексу просування

Метод “зверху до низу ”. Визначення бюджету на просування Розподіл за елементами комплексу просування Реклама Персональний продаж Стимулювання збуту Зв'язки з громадськістю

Метод “знизу доверху”. Розподіл за елементами комплексу просування Реклама Персональний продаж Стимулювання збуту Зв'язки з громадськістю

Канали зворотного зв'язку між виробником і споживачем Стратегія проштовхування Стратегія притягнення Виробник Оптовик Роздрібні торгівці Споживачі Потік виробників Потік комунікацій

Питання 3. Види маркетингових комунікацій.

Засоби маркетингових комунікацій основні - Реклама - Стимулювання збуту - Персональний продаж - Паблік рілейшнз - Прямий маркетинг синтетичні -Виставки - Брендинг - Спонсорство - Інтегровані маркетингові комунікації на місцях продажу

ВИДИ РЕКЛАМИ

Пряма реклама Direct-mail Переваги: Чіткий контроль Зворотна реакція Динамічність аудиторії Особиста Недоліки: Обмеженість аудиторії Неможливість надати характеристики товару Відсутність впливу на вибір турфірми

Друкована і сувенірна Переваги: Оригінальність Для спеціальних акцій Підтримуючий характер Довготривала Недоліки: Ситуативний характер Неможливість впливу Неможливість представити якість послуги

Аудіо-візуална Радіо Телебаченн я Переваги: Широкий охват аудиторії Лояльність споживачів Економність Переваги: Широкий охват аудиторії Співвідношення усіх видів впливу Недоліки: Важкість запам'ятовування Неможливість відтворити Неможливість передавати великі обсяги інформації Недоліки: Висока вартість Короткостроковість Неможливість відтворити сюжет Насильний характер

Реклама в пресі Переваги: Широкий охват аудиторії Довготривалість Можливість повернутися до сюжету Недоліки: Висока вартість Довготривалість Обмеженість формату Не завжди висока якість

На місці надання послуги Переваги: Можливість ознайомити із особливостями послуги Послуга як підкріплююча Недоліки: Нав'язливість

Зовнішня реклама

ВИДИ РЕКЛАМНИХ НОСІЇВ

Біллборди – Біг-борди

Ситілайти – Ситі-лайти – Citylight – Лайтбокси

Прізматрони – Прізмаборди – Призма

Перетяжки – Тролли – Троли

Скролери – Ролерні дисплеї

Брендмауери – брєндмауери – Brandmauer

Пілони – Піллари – Рекламні тумби

Нестандартні носії Кінотеатри Автомобіл і Ліфти (під'їзди) На тілі Касова стрічка

Розробка рекламної програми 1. Постановка цілей: - інформаційні цілі; - цілі збуту. 2. Розробка бюджету: - раціональний підхід; - відсоток від продажу; - конкурентний паритет; - цілі і завдання. 3. Рішення зі звернення: - стратегія звернення; - виконання звернення. 4. Рішення про засоби поширення інформації: - широта охоплення, частота повторення, сила впливу; - основні види засобів поширення реклами; - конкретні носії реклами; - розподіл реклами за часом. 5. Оцінка рекламної кампанії: - вплив на інформованість; - вплив на збут.

Стимулювання збуту – короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції.

До засобів стимулювання збуту відносяться: • зразки товарів; • купони (поштою, розміщення в газетах, журналах, безпосередньо в руки споживачам); • гарантії; • оригінальна упаковка; • премії; • залікові талони; • конкурси, лотереї, ігри; • демонстрації; • знижки; • конференції та конкурси продавців.

Персональний продаж (Personal Selling) — усне подання товару в ході розмови з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу

Процес персонального продажу Розробка і оцінка потенційних покупців Підготовка до візиту Підхід до клієнта Презентація Подолання заперечень Закінчення Наступні заходи

Прямий маркетинг (Direct marketing) – засіб маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередню інтерактивну взаємодію продавця/виробника товару з кінцевим споживачем, розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди.

Форми прямого маркетингу: - Пряме поштове звернення - Телемаркетинг - Реклама з прямим відгуком (за принципом “ зателефонуйте зараз ”) - За каталогом - Internet-маркетинг - Рекламні вкладки в журналах - Доставлення рекламних буклетів до дому.

Зв'язки з громадськістю (Public Relations) — це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цьому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки реакції громадськості

Організації (підприємства) створюють і підтримують зв'язки з громадськістю: • • • споживачами; службовцями; конкурентами; урядами; акціонерами і кредиторами; місцевим населенням (населенням країни); • міжнародною спільнотою.

Основні завдання роботи зі зв'язків із громадськістю: • здійснення внутрішньої політики (створення традицій, виховання гордості за своє підприємство, продукцію, що виробляється, тощо); • здійснення зовнішньої політики (комунікації з владними структурами, клієнтами, продавцями, споживачами); • створення іміджу (робота з думкою широких кіл громадськості • про фірму і її продукцію).

Основні методи здійснення зв'язків з громадськістю на практиці: • • • відносини з засобами масової інформації; друкована продукція; фотографія; виставки та ярмарки; кіно- та аудіовізуальні засоби; використання усного мовлення; реклама; дослідження; конференції, презентації.

Виставки Виставка-показ мета Інформування громадськості шляхом демонстрування засобів Торгово-промислова виставка мета Інформування та продаж товарів в межах галузі чи напряму діяльності Ярмарок мета Представлення зразків продукції з метою заключення торгових угод мета Представлення об'єктивного масштабу товарів/послуг однієї або декількох галузей та поширення інформації продукцію Торговий ярмарок

Брендинг – діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним.

Процес формування бренду Позиціювання бренду Формування стратегії бренду Розробка ідеї бренду Пошук імені бренду Тестування бренду

Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і є реципієнтом – стороною, яка їх отримує з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Напрями спонсорства

У сфері спорту У сфері культури У соціальній сфері У сфері захисту довкілля

ня ан юв ул ту им збу Ст ня о ан ог ув ив рм тл у Фо рия ідж сп ім Цілі спонсорства ін Пош ф пі ор ир дп м ен ри ац ня єм ії п ст ро во ня ен з ю ш н іп си кіст ол но сь П ід д в а ом гр

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу (ІМК) – комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз та інших комунікаційних засобів

Цілі ІМК

Зовнішні – вивіски, світлові табло, вітрини, ай-стопери Внутрішні – безпосередньо у торговій залі (цінники, розташування у торговій залі, розташування на полицях)