Тема 8 Классификация методов маркетинговых исследований по дизайну

Тема 8. Классификация методов маркетинговых исследований по дизайну. 1. 2. 3. 4. Поисковые (предварительные) исследования. Окончательные исследования: - Описательные исследования. - Казуальные исследования.

С точки зрения дизайна, маркетинговые исследования принято делить на поисковые (предварительные) и окончательные. o Цель поисковых исследований — дать исследователю и менеджеру представление об исследуемой проблеме, пищу для выдвижения гипотез и генерации новых рыночных идей.

Поисковые исследования. o o Способы получения информации в таком исследовании мало формализованы; по мере получения новых данных в работу вносятся коррективы. Если исследуется выборка объектов, то она обычно мала и нерепрезентативна. Выводы исследования носят предварительный, пробный характер; принимать рыночные решения на основе этих выводов опасно: они вполне могут оказаться ошибочными. Поэтому обычно вслед за поисковыми исследованиями проводятся окончательные исследования.

К поисковым дизайнам относятся : 1. методы кабинетных исследований: o традиционный анализ документов, o контент-анализ, o информативно-целевой анализ, 2. методы качественных исследований: o фокус-группы, o углубленные интервью, o проекционные методы.

Окончательные исследования. o o Цель окончательных исследований – проверить выдвинутые гипотезы по выявленной проблеме, сделать выводы о влиянии какого-либо фактора на объект исследования, принять решение по достижению поставленной цели маркетингового исследования. Окончательные исследования, в свою очередь, делятся на описательные и причинные (каузальные) исследования.

Описательные исследования. o o o Назначение описательных исследований — выявить не просто встречающиеся, а типичные маркетинговые характеристики. По дизайну описательные исследования делятся на кросс -секционные (продольные) и длительные (поперечные). При проведении первых от каждого респондента информацию получают один раз, при проведении вторых - несколько раз.

Методы проведения описательных исследований, в отличие от качественных методов, являются количественными. o o o Главное отличие описательных исследований от поисковых структурированность решаемых задач, строгая стандартизация и формализация исследования. Слово «формализация» в данном случае означает, что сбор информации идет по заранее подготовленному, детально разработанному плану; все работники, занимающиеся сбором информации, действуют однотипно, стандартно. Отклонения от этого плана не допускаются.

К количественным методам относятся формализованные опросы и формализованные наблюдения. o o Разница между формализованными опросами и формализованными наблюдениями состоит в следующем. При проведении формализованных опросов лицам, о которых собирается информация (респондентам), в той или иной форме задаются вопросы, а их ответы (или иная осознанная реакция на них) регистрируются. В отличие от этого, формализованные наблюдения касаются поведения определенных лиц, а не их осознанных реакций. Бывает, что этих лиц тоже стимулируют к проявлению своих реакций, например, демонстрируя им полки магазина со специально подобранными товарами, но при этом ни о чем не спрашивают.

Формализованные опросы. o o При проведении формализованных опросов план сбора информации обычно фиксируется в анкете, последовательность и формулировки вопросов которой неизменны в каждом интервью, а также в подробных инструкциях по отбору респондентов, по завязыванию контакта с ними и т. д. Т. о. опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Формализованные наблюдения. o o o При проведении формализованных наблюдений план сбора информации строго фиксируется в подробных инструкциях и в стандартизованной форме, которая аналогична анкете формализованного опроса. Т. о. наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений. Например, подсчет количества и типов людей, часто посещающих определенное кафе, и последующая запись общего количества и типов заказов, сделанных ими.

Причинные (казуальные) исследования проводятся для регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента. o o o Они дают возможность исследователю сделать заключение о существовании причинной связи между событиями или значениями параметров. Проведение экспериментальных исследований выходит за рамки описания. Целью проведения эксперимента является установление причинной связи — влияния изменений, происходящих в одной сфере, на ситуацию в других сферах.

Например, перед исследователем стоит задача оценить влияние качества обслуживания продавцов на объем продаж. o Для этого отбираются два сходных во всех отношениях магазина. В одном из них начинают работать специально обученные продавцы, в другом - обычные. На протяжении четырех недель сравниваются продажи. o Разница считается эффектом качества обслуживания продавцов. o o

Таким образом, при проведении причинных исследований, для изучения связи между определенными параметрами искусственно создается контролируемая маркетинговая среда. o o o Иногда это единственный способ установить интересующие нас закономерности. Так, до Г. Галилея считалось, что тела разной плотности падают на землю по-разному. Галилей же догадался, что в колбе, из которой откачен воздух, стальной шарик и перышко будут падать с одинаковым ускорением (этот опыт позже поставил И. Ньютон).

Классификация маркетинговых исследований по дизайну тесно связана с классификацией по области их применения. o o Было бы ошибкой думать, что поисковые исследования предназначены только для обнаружения проблем, а окончательные только для их решения. Например, для обнаружения той или иной проблемы или тенденции рынка нужно сначала сформулировать ее в виде гипотезы, а потом эту гипотезу проверить. Для этого потребуются методы, используемые в обеих группах. Как уже отмечалось, в отличие от классификации по области применения, классификация по дизайну более жестко «привязана» к исследовательским методам и технологиям. Поэтому именно ее берут за основу при описании методов маркетингового исследования. Дальше мы подробнее остановимся на данных методах маркетингового исследования.