Тема 8 Изучение рынка 8 1 Направления изучения

Тема 8: Изучение рынка 8. 1 Направления изучения рынка 8. 2 Виды маркетинга 8. 3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товаров

8. 1 Направления изучения рынка Для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка). Процедура сегментирования основана на разнородности потребностей и на разнородности способов удовлетворения этих потребностей. Сегментирование (сегментация) рынка — это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно от личающиеся от всех других групп и секторов рынка. Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия

Сегментация должна отвечать на вопросы: 1. Где границы рынка – какие типы продуктов, решений, потребителей являются интересными для компании, а какие – нет? 2. Кто целевой потребитель компании – в чем заключается бизнес потребителя и почему он имеет интерес к продукту компании, что важно для потребителя при выборе продукта и каким образом компания может предложить продукт более выгодный для потребителя? 3. Как распределить силы компании. С какими потребителями следует работать напрямую, а с какими следует работать через дилеров? 4. Какие новые возможности есть на рынке. Какие новые продукты и группы потребителей появляются, как изменяются требования потребителей к продукту и т. д?

Критерии сегментации Что необходимо потребителю Как продвигать продукцию? Как изменять систему дистрибуции? (ключевые факторы принятия Кто Ваш потребитель (пол, возраст, доход, статус / отрасль, годовой оборот, потребляемые продукты) решения покупке) Дополнительные факторы За счет чего конкурентоспо собна компания Какие компетенции необходимо развивать компании (прочие критерии оценки , возможные дополнительные услуги) За счет каких дополнительных конкурентных преимуществ компания может получить дополнительную прибыль, дополнительную долю рынка

Сегментация рынка 1. Сегменты рынка, участники которых имеют различное семейное положение Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей 3. Классификация потребителей по другим признакам Психологические особенности Склонность делать поступки по во вполне определенных типах магазинов Молодые супружеские пары, не имеющие детей Молодые супружеские пары, имеющие детей дошкольного возраста Супружеские пары среднего возраста, не имеющие детей Пожилые супружеские пары Способ использования товара Одинокие пенсионеры Географические факторы Стереотип культуры поведения 2. Классификация потребителей на основе их отношения к новому товару Суперноваторы Уровень дохода Новаторы Обыкновенные Социальный статус Консерваторы Суперконсерваторы

Сегментирование рынка товаров потребительского назначения Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности. Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называют целевым рынком; другое наименование, подчеркивающее его важ ность (весомость), — базисный рынок Географических факторов Экономических фактоов Социальных факторов Политических факторов Сегментаци я товаров личного пользования с учетом Психологических факторов Потребительских факторов

Принципы сегментирования потребительских рынков Географический принцип Расположение рынка Численность и плотность населения Структура коммерческой деятельности Динамика развития региона Уровень инфляции Юридические ограничения Повод для совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления Степень приверженности Информированность о товаре Отношение к товару Психографический принцип Общественное положение Образ жизни Тип личности Рынок потребителей Поведенческий принцип Количественный и качественный состав семьи Этап жизненного цикла семьи Уровень доходов Род занятий Образование Религиозные убеждения Раса Национальность Демографический принцип Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, ослабление позиций конкурентов, удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т. д. ). С другой стороны, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарную и маркетинговую политику.

Сегментация рынка по потребителям Один из наиболее основных аспектов сегментирования рынка и последующего выбора сегмента или сегментов — определение степени охвата рынка Социально экономические: • доход • образование • профессия Психографические: Географические: § стиль жизни § склонность к инновациям § групповая мотивация и др. § регион § город § сельская местность Целевой рынок Поведенческие: § доверие к фирме Демографические: § пол § возраст § состав семьи и др. § уровень престижа § приверженность товару § интенсивность потребления и др. Ситуационные: • выгоды • льготы • удобства и др.

стратегии охвата рынка На основе разработки и анализа своей привлекательности и конкурентоспособности, фирма может принять одну из пяти стратегий охвата рынка: стратегия концентрации (стратегия фокуса): принимается решение о работе на одном сегменте рынка, очерченным определенным начением функции, технологии и группы потребителей; стратегия функционального специалиста: специализация на одной функции для всех потребителей, используя любую технологию; стратегия специализации по потребителям: принимается решение о концентрации рыночной деятельности на определенной группе клиентов; стратегия селективной специализации: выпуск нескольких товаров для работы на нескольких не связанных между собой сегментах рынка (рыночная основа диверсификации); стратегия полного охвата: организация предлагает полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей, с использованием любых технологий. В реальной жизни, чаще всего, стратегии охвата рынка формулируются по двум признакам: по функциям и по группам потребителей. Это вызвано тем, что большинство организаций владеют одной или несколькими технологиями, даже если и существуют альтернативные (более эффективные) технологии

8. 2 Виды маркетинга В связи с особенностями развития и акцентами концепции различают: по структуре маркетинговой Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, когда центральная служба по маркетингу возглавляется, например, вице президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т. д. Такой маркетинг особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновестности их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы. Инновационный маркетинг идет от научно технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем просеиваются через сито п редпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Виды маркетинга Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов комивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и Т В маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем. . Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно сбытовой деятельности фирмы. Экологический или «зеленый» маркетинг призван решать рыночные и производственно сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды. Социальный или социально-этичный маркетинг направлен не только не удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом, соблюдение его формальных интересов.

Виды маркетинга Прикладной маркетинг – различают по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно технический маркетинг, маркетинг идей и др. Территориальный маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг. Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т. д. Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими же отрицается, поскольку о н не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта.

Виды маркетинга Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли. Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно технической деятельности — патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений НТП, патентного права соответствующих стран и т. д Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится. Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей своих функций рассматривает не только формы внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно техническое, промышленное и др. )

Виды маркетинга Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными (или контролируемыми национальными компаниями) предприятиями, зарегистрированными за рубежом, в третьих странах или иностранными компаниями в собственной стране. Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран. Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельность крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованных маркетинговых программ. В зависимости от типа организаций и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т. д. ), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных компаний, шоу бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т. д.

Виды маркетинга При определении степени охвата рынка могут быть использованы три вида маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный РЫНОК Недифференцированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг Стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата рынка и его сегментации

Виды маркетинга Недифференцированный маркетинг — это работа на всем рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей. Дифференцированный маркетинг — это работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта. Цель такого маркетинга — более полное освоение каждого из выбранных секторов и расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли. Концентрированный маркетинг — это концентрация усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка (малом рынке). Такую маркетинговую стратегию обычно предпочитают фирмы с ограниченными ресурсами На выбор стратегии охвата рынка влияют такие факторы, как размеры (ресурсы) фирмы, степень однородности производимых продуктов, фазы ЖЦТ, степень однородности рынка (однородности спроса потребителей), стратегические замыслы и практическая деятельность основных конкурентов. Выбор стратегии охвата рынка предопределяется числом выделенных потенциально рентабельных сегментов и ресурсами предприятия. При ограниченности его возможностей предпочтительным вариантом является концентрированная стратегия.

8. 3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товаров Сегментация и выявление целевого рынка состоит в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие должно выявить целый ряд групп потребителей, отличающихся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствующего своему профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, то есть конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет производиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров. Сегментация и выбор целевого рынка связаны с задачей оптимизации затрат предприятия и повышению конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта

Сегментация: основные шаги Сегментация ШАГ 1. Определить цели и масштаб сегментации 1. Каковы наши маркетинговые цели? -увеличить долю рынка -увеличить спрос -избавиться от угрозы конкурентов Кто наши потребители? ШАГ 2. Провести анализ общей рыночной информации. ШАГ 3. Разработать профили сегментов 1. Каковы характеристики рынка? (размер, рост, динамика) 1. Факторы, определяющие отличия одной группы потребителей от другой? 2. Существует ли разница между потребителями и не потребителями товара? 2. Последователен ли профиль каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации? 2. Ищем ли мы новые сегменты или определяем, как лучше обслуживать уже существующие сегменты? 3. Факторы, которые четко отделяют потребителей от не потребителей или потребителей одной марки продукта от другой? 3. Какой уровень детализации необходим в сегментационном анализе? 4. Конкурентная позиция компании? (лидер рынка, вне рынка, ведомый) ШАГ 4. Оценить правильность сегментации 1. Сходства и различия между сегментами? 2. Существует ли необходимость уменьшить или увеличить число сегментов? 3. Насколько устойчива данная сегментация рынка?

Создание новой товарной ниши Сегментация рынка предусматривает выявление товарных ниш, т. е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом. Установить стоимость разных вариантов создания дополнительных преимуществ для потребителя Выявить реального потребителя продукции предприятия Выбрать вариант дифференциации продукта, дающий клиенту максимум дополнительных удобств на единицу затрат предприятия Установить, как и для каких целей он ее использует( определить технологию потребления) Выяснить, удастся ли сохранить эту дифференциацию( легко ли будет конкурентам ее скопировать) Сохранить издержки на те качественные характеристики продукта, которые сохраняют дополнительные удобства, созданные дифференциацией Формирование товарной ниши Определить сравнительную важность разных свойств товара для потребителей Выяснить возможности предприятия по дифференциации продукта, создающей дополнительные удобства для потребителей

Определение рыночной позиции Выбирая целевой сегмент (сегменты), товаропроизводитель должен решить непростую задачу — какую долю занять на каждом сегменте. Решению этой задачи во многом помогает позиционирование. Однако при наличии на целевом секторе значительной конкуренции позиционированию обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать два варианта определения своей рыночной позиции. Первый вариант — позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно, однако, добиться при определенных условиях: 1) фирма располагает более значительны ми ресурсами, чем конкурент; 2) фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента; 3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов или более; 4) Избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ фирмы. Второй вариант — создание продукта рыночной новизны , с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции. Успеха в этом случае также можно добиться при определенных условиях: 1) наличие значительного технического задела; 2) экономические возможности реализации проекта при просчетном уровне цен; 3) достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Позиционирование Привлекательность рынка Конкурентные преимущества 1. Размер сегмента 3. Доходность сегмента 1. Возможности компании и требования сегмента (опыт работы, ключевые компетенции, финансы, организационная структура и система управления, производство) 4. Интенсивность конкуренции 2. Характер конкуренции на сегменте 5. Стандартная структура маркетинга 3. Возможная реакция конкурентов на попытки завоевать сегмент 2. Темп роста сегмента 6. Затраты на систему сбыта 7. Другое Сравнить с другими сегментами Сравнить с конкуренцией в других сегментах Приоритизация потребителей - Кого мы хотим видеть нашими потребителями? Высокая Наиболее привлекательный сегмент Привлекательность рынка Низкая Конкурентные преимущества Высокая

Позиционирование Целевой сегмент компании Работать на весь возможный рынок Работать на узкий сегмент + Больше возможности «поймать» потребителей + Легче планировать отдела продаж действия + Более престижная марка + Выше усилия отдача на вложенные + Компания концентрируется на наиболее выгодном направлении деятельности + Легче анализировать рынок - Размывается марка Усилия эффективны персонала менее - Анализ рынка не дает понимания реальной позиции компании - Требуется больше усилий на анализ потребителей - Сложнее продвигать продукцию

типы позиционирования товара на рынке Существуют различные типы позиционирования, но все они объединены стремлением выделить товар таким об разом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных товаров конкурентов повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками. Позиционирование товара Основанное на отличительном качестве товара Основанное на выгоде или возможности решения проблемы Основанное на особом способе использования Ориентированное на определенную категорию потребителей По отношению к конкурирующей марке Основанное на разрыве с определенной категорией товаров При проведении позиционирования необходимо соразмерять позицию товара, к которой стремится фирма, с его объективным качеством и потребительской ценностью, а также с возможностями фирмы производителя при необходимости улучшить характеристики товара в соответствии с ожиданиями потребителей

Правильное позиционирование товара на рынке Знание позиционирования основных марок конкурентов Правильное понимание позиции реально занимаемой товаром Согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга– ценой, сбытом, коммуникацией Четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания Условия правильно го позициони рования Выбор собственной, убедительно аргументированной позиции Верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции Убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознания покупателем Позиционирование товара — довольно сложная работа, предусматривающая использование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществляемая работа приносит хорошие результаты, позволяя фирме уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции.