Тема 7 Товародвижение и сбыт в маркетинге Если

Тема 7. Товародвижение и сбыт в маркетинге Если хотите быть богатым, научитесь не только зарабатывать, но и быть экономным. Б. Франклин 1. Система товародвижения. Каналы и методы сбыта 2. Виды маркетинговых систем 3. Выбор оптимальных каналов сбыта 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 1

12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 2

1. Система товародвижения. Каналы и методы сбыта Place и Promotion включают: Øвыбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю; Øфизическая реализация – товародвижение; Øпослепродажное обслуживание потребителей. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 3

Товародвижение - это деятельность по планированию, организации и контролю за передвижением товара от производителя к потребителю с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли. Товар что? Потребитель кому? Каким образом? (через товародвижение) 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 4

Компоненты товародвижения 1. Каналы сбыта - пути и направления продвижения товаров. 2. Транспорт, средства перемещения (водный, железнодорожный, автомобильный, воздушный, трубопроводный). 3. Посредники - физические или юридические лица, содействующие обращению товаров (дистрибьюторы, комиссионеры, агенты, брокеры, оптовые базы и т. д. ). 4. Сбытовая деятельность - деятельность по реализации товаров. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 5

Цели системы товародвижения (системы сбыта): -получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателя; -сокращение затрат на продвижение товара; -поиск оптимальных способов реализации товаров и связи с потребителем. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 6

Производитель Потребитель 9 взаимосвязей производителей с потребителями (по 3 от каждого) 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 7

Производитель Потребитель П О С Р Е Д Н И К Потребитель Ни одной взаимосвязи производителя с потребителем, все сходятся на посреднике, только по одной связи от каждого. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 8

Наличие или отсутствие посредников зависит от: 1. возможностей фирмы; 2. характера и назначения товара; 3. удаленности потребителя. Система товародвижения складывается под влиянием: -местных условий; -назначения н характера товара; -возможностей, целей и задач фирм. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 9

Канал распределения (канал сбыта) ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 10

Функции участников канала распределения: собирают и распространяют маркетинговую информацию, стимулируют сбыт, устанавливают контакты, «подгоняют» продукт под требования покупателя, проводят переговоры, транспортируют и хранят товары, финансируют функционирование канала. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 11

Любой канал сбыта включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения товара. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 12

Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 13

Общая характеристика сбытовой сети ØДлина каналов – число независимых посредников (уровней) в цепочке товародвижения. ØШирина каналов – суммарное количество посредников/потребителей, находящихся на одном уровне. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 14

2 формы сбытовой системы 1) Прямой сбыт – это форма непосредственной продажи от производителя потребителю. Формы прямого сбыта: Øпрямой по почте, Øпо каталогам, Øтелемаркетинг, Øтелевизионный маркетинг, Øэлектронная торговля. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 15

2) Косвенный сбыт – это формы продажи через независимую или координируемую сбытовую сеть, при которой права собственности последовательно переходят от одного участника к другому. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 16

Виды сбытовой деятельности 1. Оптовая сбытовая деятельность - реализация больших партий товаров для последующего профессионального использования или перепродажи. Оптовый торговец - организация или отдельное лицо, главной деятельностью которого является оптовая торговля. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 17

Виды оптовой торговли: 1. Прямые договорные связи - вид оптовой торговли, объединяющий непосредственно производителя и потребителя. 2. Через посредника - вид оптовой торговли, объединяющий производителя и потребителя через крупных или мелких посредников. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 18

3. Биржа - организационно оформленный, периодически функционирующий вид купли-продажи. Виды бирж: товарная, фондовая, валютная, труда и интеллектуального товара. 4. Аукцион - публичный вид оптовой торговли, основанный на конкуренции покупателей (английский, голландский). 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 19

5. Ярмарки/выставки - нерегулярно организованные виды оптовой торговли, демонстрирующие товарыновинки. 6. Лизинг - вид оптовой торговли на основе постпродажной оплаты. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 20

Функции оптовой торговли: üпоиск рынка; üпредпродажные услуги (сортировка товара, формирование партий, хранение); üпродажа (отгрузка-погрузка, финансовый расчет и т. д. ); üпослепродажный сервис (транспортировка, доставка, монтаж и т. д. ). 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 21

2 типа оптовых организаций: 1. Коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием - полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров. 2. Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям набор ограниченных услуг. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 22

Виды посредников, принимающих участие в оптовой торговле 1. Брокер — лицо или фирма, занимающаяся посреднической деятельностью при заключении сделок на фондовой, товарной и валютной биржах. ØЗаключает сделки по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. ØНе обладает правом собственности на продаваемые товары, контакты с производителями и покупателями носят временный характер. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 23

2. Агент, в отличие от брокера, представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе. ØНе обладает правом собственности на продаваемые товары, Ø Получает комиссионные за организованные им сделки. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 24

3. Дилер - посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валют. • Действует от собственного имени и за собственный счет. • Может заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. • Доходы образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. • Принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 25

4. Дистрибьютор крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм-производителей продукции. ØМожет предоставлять своим клиентам такие услуги как хранение продукции, доставку, предоставление кредитов. ØСтараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. ØОтношение между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 26

2. Розничная сбытовая деятельность (розничная торговля) - реализация товара штучно или небольшими, нестандартными, разрозненными партиями. ØВсе виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 27

Виды предприятий розничной торговли: 1. Самообслуживание. 2. С ограниченным обслуживанием. 3. Со свободным отбором товаров. 4. С полным обслуживанием. Функции розничной торговли: üпредпродажные услуги (хранение, позиционирование, представление и демонстрация товаров); üпродажа (упаковка, финансовый расчет и т. д. ); üпослепродажные услуги (доставка, установка, гарантийное обслуживание и т. д. ). 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 28

Особенности предприятий розничной торговли 1. Размеры 2. Места расположения 3. Ценовая политика 4. Формы услуг и уровни обслуживания 5. Виды собственности. 6. Ассортимент товара 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 29

2. Виды маркетинговых систем Выделяют: ØТрадиционный канал распределения; ØВертикальная маркетинговая система (ВМС); ØГоризонтальная маркетинговая система (ГМС); ØМногоканальные маркетинговые системы; ØКомбинированные каналы распределения. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 30

Типичный традиционный канал распределения состоит из: Øнезависимого производителя, Øодного или нескольких оптовых торговцев, Øодного или нескольких розничных торговцев. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. Производитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель 31

Особенности традиционных каналов распределения: ØКаждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. ØНи один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 32

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из: Øпроизводителя, Øодного или нескольких оптовых торговцев, Øодного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 33

Особенности ВМС: Øодин из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Øдоминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 34

Традиционный канал распределения Вертикальная маркетинговая система Производитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель 12. 02. 2018 Потребитель Абабкова М. Ю. 35

Преимущества ВМС: Øсредство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами. Øэкономичны с точки зрения своих размеров. Øобладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 36

Типы вертикальных маркетинговых систем Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) Корпоративные ВМС Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков Система розничных держателей привилегий под эгидой производителей Корпорация «Форд» 12. 02. 2018 Договорные ВМС Кооперативы розничных торговцев Система оптовиковдержателей привилегий под эгидой производителя Корпорация «Кокакола» Абабкова М. Ю. Управляемые ВМС Организации держателей торговых привилегий Система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг Корпорация «Макдональдс» 37

Горизонтальная маркетинговая система - две или более компании одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 38

Многоканальные маркетинговые системы - используются для охвата одних и тех же или разных рынков. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 39

Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фирмам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Фирма: Øувеличивает охват рынка своей продукцией, Øполучает возможность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 40

Комбинированные маркетинговые каналы Производитель Дистрибьюторы Торговый персонал Розничные торговцы Каталоги, телефоны Дилеры Сегмент рынка предприятий 2 12. 02. 2018 Сегмент рынка предприятий 1 Абабкова М. Ю. Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 1 41

3. Выбор оптимальных каналов сбыта Выбор канала распределения (сбытового канала) –стратегическое решение, так как обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определёнными элементами процесса коммерциализации. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 42

Этапы разработки структуры каналов: 1. Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания. 2. Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения. 3. Выявление основных вариантов построения каналов распределения. 4. Оценка вариантов. 5. Анализ необходимых потребителю видов обслуживания. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 43

Товародвижение, кроме непосредственного распределения товаров или услуг, включает: üрешения по каналам распределения; üлогистику сбыта; üуправление каналами; üрозничную торговлю; üнепосредственно акт продажи (покупки); üподдержку потребителя. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 44

Наилучший канал обеспечивает: Øисполнение всех промежуточных функций; Øисполнение промежуточных функций лучше конкурентов; Øболее низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 45

Эффективность сбыта - качественный показатель проникновения на рынок, рассчитывается следующим образом: Фактический объем сбыта Эффективность = -------------------- Х 100% сбыта Потенциальный объем сбыта 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 46

Вывод: Организация продвижения сбыта товаров - это система и методы, направленные на достижение главной цели, получение прибыли при наиболее полном удовлетворенно потребностей. 12. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 47