Тема 7 Рынок и его роль в экономике

Тема 7: Рынок и его роль в экономике 7. 1 Типы рынков 7. 2 Условия функционирования рынка 7. 3 Маркетинговая среда 7. 4 Внешняя маркетинговая среда

4. 1 Типы рынков Потребительский рынок. Компаниям, предлагающим товары и услуги широкого потребления – прохладительные напитки, зубную пасту, телевизоры, авиаперелеты, приходится прилагать огромные усилия для создания высококачественных торговых марок. Решение этой задачи предполагает четкое осознание фирмой своей целевой аудитории – понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит продукт, и творческого отражения данного понимания в позиционировании торговой марки. Много в ее успехе определяется качеством продукта, упаковки и подкрепляется продолжительной рекламной кампанией и надежной системой сервиса. На потребительском рынке маркетологи должны принимать решения относительно основных характеристик товаров, уровня их качества, обеспечения инвестициями и продвижением. В своей совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих позиций на целевом рынке. Деловой рынок. Компании, поставляющие товары и услуги другим корпорациям, имеют дело с хорошо подготовленными и прекрасно информированными профессиональными покупателями, ориентирующимися во всех тонкостях различных рыночных предложений. Маркетологи, обслуживающие бизнес рынки, должны уметь показать, каким образом их продукция поможет корпоративным клиентам получить желаемый уровень дохода или снизить издержки. Большое значение здесь имеет реклама, но еще более важные роли играют торговые агенты, цены и репутация компании как поставщика надежной высококачественной продукции.

Типы рынков Глобальные рынки. Операции компаний производителей на глобальных рынках сопряжены с необходимостью принятия специфических решений. Поставщики должны определить рынки стран, которые они будут обслуживать, методы проникновения на тот или иной рынок ( в качестве экспортера, держателя лицензии, партнера в совместных предприятиях, в качестве субподрядчика или генерального подрядчика), возможности адаптации товаров и услуг к локальным особенностям, избавления от «черного» рынка, установления связей с представителями национального бизнеса. Подобные решения следует принимать с учетом национальных законодательств каждой из стран, принятых в них стилей ведения переговоров, требований к процессу покупки, системам взаимных обязательств и отношений собственности, возможных изменений курсов национальной валюты, языковых барьеров, уровней коррупции, политических предпочтений и т. д. Некоммерческие и государственные рынки. Компании, обслуживающие такие некоммерческие организации, как церкви, университеты, благотворительные организации или же правительственные агентства уделяют особое внимание определению цен на товары (потребители, как правило, весьма ограничены в средствах). В свою очередь, уровень возможных цен влияет на свойства и качество товаров и услуг, закладываемые в торговое предложение. Большинство государственных организаций требуют от потенциальных поставщиков предоставления предварительных предложений по заключению контрактов, настаивают на неприемлемости каких то особых условий, отдавая предпочтение продукции по самым низким ценам.

4. 2 Условия функционирования рынка Понятие «рынок» Рынок означает сбыт, который осуществляется в сфере обмена, обращения Рынок — это система экономических отношений между людьми, охватывающих процессы производства, распределения, обмена и потребления. Кроме обращения как такового рыночные отношения включают: • отношения, связанные с арендой предприятий и других структур экономики, когда взаимосвязь между двумя субъектами осуществляется на рыночной основе; • обменные процессы совместных предприятий с зарубежными фирмами; • процесс найма и использования рабочей силы через биржу труда; • кредитные отношения при выдаче кредитов под определенный процент • процесс функционирования рыночной инфраструктуры управления включающей в себя товарные, фондовые, валютные биржи и другие подразделения.

Условия функционирования рынка Рынок функционирует при определенных условиях. До последнего времени в России существовали такие условия хозяйствования, которые сдерживали развитие рыночных отношений, что было обусловлено многосубъектной системой хозяйствования, ориентированной на использование единой государственной собственности; чрезмерной регламентацией производственно экономических процессов на макроуровне: ограничением экономических свобод хозяйствования на микроуровне; ориентацией материального и финансового обеспечения всех хозяйствующих структур на централизованные методы. В настоящее время эти ограничения формально ликвидирована. Однако вместо них вступили в силу другие ограничители и сдерживающие факторы в виде непомерно высоких налогов: предоставления свобод торгово спекулятивному предпринимательству; расширения криминальной деятельности — рэкет, вымогательство, неза конные производственно экономические сделки государственных и коммерческих структур. Все это отрицательно сказывается на производственно хозяйственной деятельности, ведет к падению темпов производства

Рыночные отношения Условия, обеспечивающие введение цивилизованных рыночных отношений Введение общих условий Хозяйствования, обеспечивающих рыночные связи 1. 2. 3. Реализация многообразных форм собственности (частной, кооперативной, акционерной, государственной). При осуществлении этого условия необходимо соблюдать последовательность и не допускать резких нарушений сбалансированности при структурных изменениях; Демократизация производства при сохранении государственных регуляторов. При этом надо исходить из того, что рыночная экономика сами по себе не является саморегулирующейся системой, способной к бесконечному процветанию; нельзя полагаться на то, что капитализм «развивается сам по себе» (Макконнелл К. , Брю С. Экономикс. —М. : Республика, 1992. ); Создание рыночной инфраструктуры, которая объединяет три основных элемента: рынок товара и услуг; рынок факторов производства; финансовый и рынок. Система мер, связанных с разработкой правового законодательства и принятия экономических положений по переходу на рыночные методы хозяйствования 1. Требуются четкие меры по формированию и обладанию многообразными формами собственности и хозяйствования, не допускающие расхищения и нерационального использования. 2. Преодоление дефицита через структурную перестройку приоритетных отраслей в экономике. 3. Превращение экономики в открытую систему с привлечением иностранного капитала и созданием смешанных предприятий.

Принципы функционирования рынка Функционирование рыночной экономики предполагает наличие определенных ее элементов, которые в совокупности составляют рыночную систему. Первым и важнейшим элементом рыночной экономики выступают производители и потребители. Они формируются в процессе общественного разделения труда, когда одни производят товар, а другие — потребляют его. Потребление подразделяется на личное и производительное. При личном потреблении товары выбывают из сферы производства и используются для удовлетворения личных нужд населения. Производительное потребление выступает как продолжение процесса производства когда товар используется для дальнейшей переработки другими производителями Вторым элементом рыночной экономики выступает экономическая обособленность, которая обусловлена частной или смешанной формами собственности на базе корпоративного управления производственными единицами. Третий важнейший элемент рыночной экономики — цены. Они — предмет особого исследования. Здесь лишь сделаем два замечания. Первое — цены складываются в результате спроса и предложения, соотношение которых колеблется в зависимости от действующей конъюнктуры. Второе— цены определяют сферу действия рыночных отношений на данный товар, производимый в данном географическом районе. Границы этой сферы определяются трансакционными издержками т. е. издержками обращения, связанными с обменом.

Принципы функционирования рынка Четвертым центральным звеном рыночной экономики являются две составляющие — спрос и предложение. Спрос выступает на рынке в виде потребности в товарах. Потребители могут купить эти товары при сложившихся ценах и денежных доходах. Спрос и предложение являются важнейшими элементами рыночного механизма, которые обеспечивают постоянную связь между производителями и потребителями материальных благ. Пятый элемент рыночного механизма — конкуренция. Она обеспечивав максимизацию прибыли и на этой основе расширение масштабов производства Конкуренция выступает в качестве формы взаимодействия рыночных субъектов и механизма регулирования пропорций. Основная функция конкуренции заключается в том, чтобы определить величину экономических регуляторов, которыми выступают цены, норма прибыли, процента и т. д. Кроме этого, неотъемлемым элементом рыночной экономики является рыночная инфраструктура. Рынок требует создания и функционирования товарных бирж, структур оптовой и розничной торговли

4. 3 Маркетинговая среда фирмы состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков микросреда Силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность. макросреда Более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

Микросреда фирмы Главная задача управления маркетингом сделать деловые предложения фирмы привлекательными для рынка, на который фирма работает. Степень ее успеха на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда. Эти факторы показаны на рисунке Фирма Маркетинговые посредники Поставщики Конкуренты Контактные аудитории Целевой рынок

Фирма Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.

Поставщики и посредники Поставщики это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании для производства товаров и оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга. отдел маркетинга должен постоянно следить за изменениями условий снабжения нужных сырьевых продуктов и цен на них. Маркетинговыми посредниками называют фирмы, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. В индустрии гостеприимства это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: агентства путешествий, туристические агентства, оптовики и представительства отелей на местах. Все они обычно связаны друг с другом. Предприятия производственной сферы нуждаются в транспортных чтобы доставлять покупателям произведенный товар. посредниках,

Поставщики и посредники Агентства по маркетинговым услугам тоже являются своего рода посредниками для предприятий индустрии гостеприимства. Они включают в себя фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консалтинговые фирмы. Все они помогают предприятиям пробивать своим товарам дорогу на перспективный рынок. Эти агентства могут очень сильно отличаться по компетентности, качеству услуг и их цене. Предприятия, обращающиеся к ним за помощью, должны помнить об этом и своевременно отказываться от услуг тех, чьей работой они не удовлетворены. Финансовые посредники это банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства, и страхующие от рисков, с которыми сопряжена их работа. Повышение платы, взимаемой за страхование, особенно за страхование при торговле спиртным, заставило некоторые предприятия индустрии гостеприимства уйти из бизнеса. Поскольку возможности предприятия функционировать могут быть поставлены под угрозу повышением процентной ставки за кредитование, ограничениями кредита или и тем, и другим одновременно, предприятиям следует развивать тесные связи с наиболее важными из финансовых институтов.

Конкуренты воздействуют своими действиями на выбор фирмой рынков, поставщиков, маркетинговых посредников, на формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности. Различают функциональную, предметную и видовую конкуренцию. Функциональная конкуренция возникает ввиду того, что различные товары могут удовлетворять одну и туже потребность (например, мотоциклы, автомобили, автобусы и др. ). Предметная конкуренция Конкуренты Видовая Предметная конкуренция является следствием того, что товары, выпускаемые различными фирмами могут быть аналогичными (например, автомобили разных фирм производителей, но имеющие близкие характеристики). Видовая конкуренция является результатом того, что производимые товары могут удовлетворять общую потребность, но отличаться друг от друга каким то значительным, важным параметром (например, велосипеды двух и пятискоростные и т. п. ).

Контактные аудитории это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации, или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов: 1. Финансовые круги. Могут оказывать влияние на способность фирмы обеспечивать себя основным и оборотным капиталом. К этой группе можно отнести: банки и объединения банков, инвестиционные фонды, фондовые биржи, реальных и потенциальных акционеров 2. Средства массовой информации. Это одна из наиболее сложных групп, т. к. в большинстве случаев отсутствуют непосредственные рычаги влияния (если она не находится в рамках рекламных мероприятий). Воздействие средств информации на целевой рынок носит косвенный и долгосрочный порядок, т. к. чаще всего находится в области психологии. 3. Государственные учреждения. Одна из основных групп, если не самая важная в условиях России. К ним относятся: исполнительная и законодательная власть, контролирующие и репрессивные органы, государственные потребители. В 4 условиях России особое внимание необходимо уделять установлению нормальных деловых контактов с местными органами

Контактные аудитории 4. Гражданские группы действия. К ним относятся организованные общественные группы. Маркетинговые решения, принятые фирмой могут вызывать противодействие или содействие со стороны организаций потребителей, групп защиты окружающей среды, национальных общественных групп и т. д. В условиях России наиболее сильными группами пока являются группы защиты окружающей среды, что можно признать несколько односторонним явлением. На сегодняшний день участникам рынка необходимо всячески стимулировать и развивать организации потребителей, т. к. это прямой, достаточно эффективный и терпимый канал коммуникации 5. Местные контактные аудитории. Жители районов расположения офисов или производственных площадок, торговых отделов. Рекомендуется следить за тем, чтобы эта группа не переходила в предыдущую 6. Широкая публика. Хотя и не выступает в виде организованной силы, образ фирмы, может повлиять на коммерческую деятельность фирмы. 7. Внутренние контактные аудитории. Работники и служащие фирмы. Рекомендуют учитывать возможность возникновения неформальных лидеров и групп в рамках служб и предприятия в целом. Как мы уже отмечали, эта проблема рассматривается в другом курсе.

4. 4 Внешняя маркетинговая среда Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно технического, политического и культурного характера. Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Основные силы макросреды Демографические факторы Экономические факторы Природные факторы Научнотехнические факторы Политикоправовые факторы ФИРМА Факторы маркетинговой макросреды фирмы Культурные факторы

Факторы макросреды Макросреда фирмы это силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду и не поддающиеся контролю и воздействию со стороны фирмы. Фирма может только лишь подстраиваться под макросреду. Макросреда включает в себя следующие факторы: а) демографические; б) экономические; в) экологические; г) политические; д)природные (климатические и географические); е) социальные (традиции, культура); ж) научно технический прогресс. a) Демографические факторы должны постоянно находиться в центре внимания специалистов в области маркетинга. Например, меняющиеся характеристики семьи. В 60 70 е годы существовала тенденция уменьшения числа детей в семье. Сегодня эта тенденция проявляется в уменьшении группы населения в возрасте 18 25 лет, которые определяют потенциальный объем спроса на модную и особо модную одежду. В развитых странах имеется устойчивая тенденция к снижению рождаемости и снижению смертности. Это приводит к тому, что уменьшается потенциальный рынок детских товаров и, соответственно, увеличивается потенциал рынка рекреации и медицинских услуг. С другой стороны это означает уменьшение доли работоспособного населения, следовательно, возможны проблемы с наймом рабочей силы. Связь между демографическими факторами и спросом существует не только при продаже продовольственных и бытовых товаров. Увеличение населения в стране всегда ведет к повышению спроса на продовольствие. Следовательно, увеличивается спрос на сельскохозяйственное оборудование, импорт продовольствия или оборудования

Факторы макросреды Экономические условия для того, что бы предъявить спрос необходимо располагать какими либо средствами. Поэтому помимо демографических факторов, потенциал рынка определяется средними текущими доходами, ценами, возможностями кредитования. Наиболее важными характеристиками национальной экономики являются: уровень деловой активности, курс и процесс определения курса национальной валюты, официальные и реальные темпы инфляции, с тавки рефинансирования центрального банка и т. д. Влияние экономических условий не исчерпывается только макроэкономическими показателями. Более века назад немецкий статистик Э. Энгель установил зависимость, известную как "Закон Энгеля": с ростом семейных доходов уменьшается процент расходов на продовольствие, на жилье их потребление становится относительно постоянным, а процент расходов на обучение, здравоохранение, транспорт и сбережения возрастает. Эти закономерности действуют и в наше время. Экологические факторы влияние экологических факторов и условий значительно возросло за последние годы. Наиболее важные тенденции следующие: усиливающийся дефицит некоторых видов сырья; рост загрязненности окружающей среды; усиление вмешательства государства и общественных групп в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Факторы макросреды Политические факторы политические ограничения и стимулы действуют внутри любой страны. Обычно они в какой либо форме отражаются в нормативных актах. Для политической среды характерно законодательное регулирование предпринимательской деятельности, усиление требований со стороны государственных органов за соблюдением законов. Для предприятий экспортеров важно оценивать стабильность политической ситуации, изменения которой могут значительно осложнить или улучшить работу на рынках другой страны. Социальные факторы любое общество состоит из разных социальных слоев и групп. Они различаются между собой по многим показателям ( третья тема данного курса): по предпочтениям, способам принятия решения, реальным покупательским возможностям и т. д. Внутри социальная группа также неоднородна. Сильное влияние оказывают традиции, быт и культура. Всякое общество характеризуется некоторой общепринятой системой ценностей, которая влияет на все дальнейшие проявления ее членов. То есть речь идет. о проверенных временем убеждениях, которые превращаются в критерии оценки деятельности индивида, социальной группы и общества.