Тема 7 Политика распределения Задачи распределения n

Тема 7. Политика распределения

Задачи распределения n маркетинговая задача - сделать товар физически доступным для покупателей n экономическая задача - довести товары до потребителей по возможности с минимальными затратами Операции по распределению требуют значительных затрат. По оценкам специалистов, в конечной цене товаров примерно 20% приходится на расходы, связанные с распределением

Основные задачи распределения n n n Планирование размеров продажи на основе определения спроса на товары; Формирование эффективных каналов распределения, способных быстро и довести продукцию до потребителя; Создание наиболее благоприятных условий покупателям в местах продажи Планирование продаж производится путём исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры Методы: экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы служат своего рода "рабочими гипотезами", требующими постоянного уточнения Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлечённых в процесс продвижения товаров. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы. Организация продажи потребительских товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путём предложения товаров в розничном торговом предприятии, лицензированной торговли и прямых контактов с потребителем

Планирование продаж Основные элементы планирования продаж: ¨ изучение конъюнктуры рынка ¨ прогнозирование продаж ¨ подготовка финансовой сметы ¨ установление "норм продажи" ¨ торговая отчётность и контроль n Изучение конъюнктуры (реально сложившейся хозяйственной ситуации) – это постоянный вид деятельности, которую должны выполнять аналитические или исследовательские маркетинговые группы совместно с работниками отдела сбыта. Необходимо следить не только за ситуацией на целевом рынке предприятия, но и за общеэкономической конъюнктурой, положением на всем отраслевом рынке n Прогнозирование продажи осуществляется на различные сроки и с помощью разнообразных методов. Прогноз представляет собой оценку продажи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объёме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Прогнозы продаж используются для составления планов производства, обоснования доходов и расходов предприятия, развития производственных мощностей, управления запасами, планирования маркетинговых операций по продвижению товаров и решению других задач n Финансовая смета продаж содержит расчеты ожидаемых доходов от реализации продукции, величины торговых расходов и прибыли и рентабельности продаж. Такие сметы составляются не только по общему объёму продаж, но и по отдельным товарам, они используются при разработке текущих планов деятельности n Нормы продажи торговым агентам и представителям. Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара. квалификации работника и др. n Торговая отчётность должна содержать сведения не только о фактических продажах и затратах, но и информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий.

Функции распределения Производство товаров не совпадает с их потреблением по времени, месту, объемам и ассортименту Распределение устраняет такие несоответствия, выполняя для этого следующие функции: n n n n транспортировку товаров от места их производства к месту потребления; хранение товаров, в том числе создание сезонных запасов; разукрупнение производственных партий в мелкие формы, удобные для торговли и покупателей; формирование ассортимента товаров, обеспечивающего возможность выбора для потребителей; финансирование; принятие рисков; создание удобных условий для приобретения нужных товаров; купля – продажа товаров

Виды распределения n n n Прямое (все функции берет на себя производитель) Косвенное (производитель привлекает посредников); используются короткие и длинные каналы Канал распределения представляет собой цепь независимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товара от производителя к потребителю. Начальное звено канала – предприятие, выпускающее готовую продукцию, а последнее - конечный потребитель

Потоки в каналах распределения n n товары – от изготовителя через посредников к конечному потребителю; права собственности на товары; деньги, опосредующие движение товаров и направленные в сторону, противоположную товарному потоку; информация о спросе и конъюнктуре рынка, возможностях предложения, движущиеся от изготовителя к потребителям (прямая связь) и от потребителей к производителю (обратная связь)

Типы каналов распределения n прямой канал от производителя к потребителю без посредников используется при прямом распределении n короткий канал, в котором участвует один посредник n длинный канал, когда число посредников – два или более; в длинных каналах число звеньев может быть и большим – четыре, пять и более n многоканальное распределение

Структура каналов распределения Производитель --------------------------------Опт Розница --------------------------------Потребитель

Основные характеристики каналов Длина канала - количество входящих в него звеньев n Ширина канала - число участников в каждом звене канала, от нее зависит пропускная способность канала, объем возможных продаж n

Критерии выбора длины канала объем продаж n затраты n возможность управления каналом n

Критерий объема продаж n Получение большего дохода от продажи единицы товара, поскольку в этом случае отсутствуют посредники n При прямых продажах общая величина продаж обычно меньше, чем при косвенном распределении n Прямое распределение требует от производителя выполнения множества функций (складирование, сортировка, коммуникации, купля/продажа и принятие рисков) n Длинный канал позволяет достичь большего количества торговых точек, что приводит к большему объему продаж, особенно в случае с товарами, покупаемыми с минимальными усилиями

Критерий затрат n Прямое распределение зачастую дороже косвенного n Выбор канала по данному критерию производится путем расчета и сопоставления сумм затрат предприятия при различных вариантах распределения

Критерий управляемости каналом n Сложность контроля большего количества участников канала n Контроль осуществляется за процессом движения товаров, цены, представления продукции в торговых точках n Контроль экономических интересов посредников свои экономические интересы n Несоответствие интересов приводит к конфликтам в каналах распределения

Критерии выбора типа канала n Характер целевого рынка ¨ ¨ ¨ Косвенные каналы – число потенциальных покупателей велико Промышленный рынок – прямой, короткий канал Потребительский рынок – косвенный, многоуровневый n Географическая концентрация n Характеристика реализуемых товаров (FMCG, технически сложные товары) n Возможности и особенности предприятия (финансовые, маркетинговый опыт, особенности продукции)

Торговые посредники n Торговые посредники – это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. Приобретают товар в собственность, становятся их владельцами и действуют от своего имени и за свой счёт. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа) n Простые посредники – это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности на товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счёт различного рода вознаграждений n Оптовые (продажа товаров для дальнейшей перепродажи, использования в процессе производства, конечное потребление в организациях) и розничные (продажа товара населению) посредники

Торговые посредники Критерии выбора: n n n n объем продаж и его рыночная доля ассортимент реализуемых товаров, доля в нем конкурирующих товаров, уровень ценовых наценок динамика и состояние материально-технической базы, разветвленность складского хозяйства и розничных точек перспективы роста продаж финансовая надёжность, платёжеспособность опыт деятельности на интересующем рынке, способность довести товары до целевых потребителей маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях

Формы организации канала n Традиционные (не интегрированные) состоят из независимых друг от друга производителей и посредников. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов n Вертикальные маркетинговые системы (все звенья канала принадлежат и контролируются единственным владельцем) n Договорные маркетинговые системы (один из участников (капитан канала) доминирует над остальными) Подобные системы могут существовать в трех формах: ¨ ¨ ¨ n кооперативов розничных торговцев добровольной цепи, включающей оптовика (капитана) и несколько магазинов франшизной системы Интегрированные каналы распределения - это объединяющиеся для сотрудничества оптовые и розничные торговцы. Могут создаваться на постоянной или временной основе.

Типы каналов по интенсивности n Интенсивное (максимальное кол-во магазинов, охват большего числа потенциальных потребителей). Достоинства - достижение наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Использование длинных каналов или многоканального распределения. Изготовитель выигрывает за счёт масштаба производства. Однако при этом растут сбытовые издержки. Интенсивное распределение при прочих равных условиях способствует росту продаж и увеличению рыночной доли n Избирательное (селективное, выборочное) использование ограниченного числа посредников; при выборе торгового посредника учитываются объёмы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала, а также соответствие имиджа торговых точек позиционированию марки. Преимущества - более эффективное функционирование канала распределения, снижение затрат. Недостатки - неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциальных продаж. Применяются более короткие каналы, чем для интенсивного распределения n Исключительное (эксклюзивное) посредник реализует товары производителя на определенном географическом рынке. Отбор торгового посредника более тщательный, запрещается торговать товарами конкурентов. Требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Преимущества - лучшее обслуживание покупателей, низкий уровень затрат, контроль продаж и т. д. Недостатки - небольшой охват рынка, связанность инициативы продавца Способствуют сокращению сбытовых издержек производителя, позволяют лучше контролировать канал реализации (2, 3)

Тип товара и стратегия распределения n Товары, покупаемые с минимальными усилиями, обычно распределяются интенсивно, что дает возможность производителю увеличить объем продаж и рыночную долю. Для наиболее сильных марок товаров массового спроса интенсивность распределения достигает 70 и более процентов n Для шоппинговых товаров (мебель, бытовая техника, одежда, обувь) высокая интенсивность не требуется, важно разместить товар в наиболее подходящих для продажи магазинах, поэтому часто используется избирательное распределение n Для распределения товаров особого спроса нередко применяется эксклюзивное распределение. Такое распределение создает особый имидж товарам, подчеркивает их качество, высокий уровень торгового сервиса n Товары пассивного спроса часто реализуются по прямым каналам, способствующим использованию активных продаж

Показатели интенсивности распределения. Расчет доли рынка n числовое распределение - Ч (индекс не учитывает качество выбранных торговых точек) n взвешенное (эффективное) распределения - В (суммарная пропускная способность отобранных магазинов по продаже товаров определенного вида) n индикатор выбора (относительное покрытие рынка) – И (характеризует сравнительную мощность отобранных магазинов по отношению к среднему уровню: чем выше этот показатель, тем более крупные магазины выбраны для продажи товара) n средняя доля в обороте –С

Показатели интенсивности распределения n Числовое распределение (Ч) - выраженное в процентах отношение числа магазинов, в которых представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где продаются подобные товары n Эффективное (взвешенное) распределение (В) - отношение оборота магазинов, реализующих данную марку товара, к обороту всех магазинов, продающих товары данной группы n Индикатор выбора (И) - отношение взвешенного распределения к числовому распределению n Средняя доля в обороте (С) - отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в этих магазинах Д - товара или марки: Д = Ч * И * С = В * С

Схема «проталкивания» / «протягивания» протягивания

Прямой маркетинг Возможности: n Коммуникационная избирательность n Стабильные связи n Экономия времени n Использование компьютерный сетей n Формирование базы данных Методы прямого маркетинга n торговля по каталогам n прямая почтовая рассылка n реклама в каждую дверь n продажи по телефону (телемаркетинг)

Маркетинг партнерских отношений n определение важнейших потребителей, на которых в первую очередь направляются меры по развитию маркетинга отношений n выделение для работы с каждым таким потребителем специально обученного менеджера n подготовку перспективных и текущих планов работы с клиентами n осуществление контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям и др.

Отличия Маркетинга сделок от Маркетинга отношений Маркетинг сделки Маркетинг отношений Акцент на единичную операцию Акцент на удержание клиента Ориентация на характеристики продукта Ориентация на пользу для клиента Кратковременные сделки Долговременные сделки Ограниченное внимание обслуживанию клиентов Основное внимание облуживанию клиентов Ограниченные обязательства перед клиентом Высокие обязательства перед клиентом Средний (малый) уровень контакта с клиентом Высокий уровень контакта с клиентом Акцент на качестве продукта Акцент на качестве процесса и услуги

Необычные торговые форматы Магазин-раскладушка (от англ. Pop-up-store) В России – компания Stusssy (60 магазинов по всему миру) n Ангар-бурик (вместо : стоковый центр) n Life-style комплексы (загородные бутики) n Show-room n Магазин+ (в продаже – дополнительные опции) n Партизанский (от англ. guerilla) Магазины Comme des Garcons, Guerrilla Store, Target, Uniqlo открываются в неожиданных местах — заброшенных складских помещениях или маленьких квартирах — и закрываются сразу после распродажи товара n Передвижной (от англ. travelling) Трейлеры VBox, автобусы London Fashion Bus и машины Vacant с одеждой, обувью и аксессуарами переезжают из одного города в другой. Ассортимент регулярно обновляется n Игровой (от англ. game) О начале распродажи в интернет-магазинах gilt. com, ideeli. com, ruelala. com, hautelook. com и о том, что на нее выставлено, сообщает sms. Цель — опередить всех и совершить покупку за определенное время (от часа до суток). Скидки на люксовые марки доходят до 70% n Витринный (от англ. window) Сенсорные панели, позволяющие оставить заказ (Ralph Lauren) n