Тема 7 Опрос в маркетинговом исследовании Рассматриваемые

Тема 7. Опрос в маркетинговом исследовании

Рассматриваемые вопросы n n n n Сущность опроса Опросный лист и виды вопросов Почтовый опрос Прессовый опрос Раздаточный опрос Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное Современные технологии проведения опросов

Опрос n Это метод сбора первичной вербальной (не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии исследователя с респондентом

Достоинства и недостатки опроса n n Недостатки Информация, получаемая в ходе опроса, упрощает действительность Интервьюер оказывает влияние на респондента Достоинства n В ходе опроса можно получить практически любую информацию

Меры повышения надежности информации n n n Использование разнообразных типов и видов вопросов Правильная постановка этих вопросов в опросном листе Правильное построение опросного листа Обеспечение (при необходимости) гарантий анонимности для респондента Организованный инструктаж интервьюеров и контроль за их работой Тщательный подбор интервьюеров

Составляющие надежности информации n Достоверность (валидность) «Как часто Вы смотрите ТВ? » n Устойчивость информации n Репрезентативность (должна сохранять свои качества, полезность, на протяжении определенного периода времени) (насколько представлены в выборке различные элементы генеральной совокупности)

Подметоды опроса n n n Анкетные опросы Интервью Специальные опросные методики

Опросный лист Должен быть как закон: ясным, недвусмысленным и однозначно понимаемым

Виды вопросов n n n По содержанию: вопросы о фактах и действиях; вопросы о мотивах и оценках, мнениях По форме: открытые, закрытые и полузакрытые; прямые и косвенные; личные и безличные По функциям: контрольные, фильтрующие, проективные

Композиция опросного листа n n n Вводная часть (информация о цели исследования, организации, проводящей исследования, гарантии анонимности) Основная часть (вопросы касающиеся предмета исследования) Демографическая (вопросы, касающиеся респондента)

Вводная часть опросного листа обычно включает следующие пункты n n n Наименование организации, проводящей исследование Цели исследования и то, как будет использована полученная информация Подчеркивается значимость личного участия данного лица в опросе Гарантируется анонимность ответов Дается четкое изложение правил заполнения анкеты и способов ее возврата

Структура основной части опросного листа n n n В первой трети идут несложные вопросы, призванные заинтересовать респондента, включить его в работу Во второй трети ставятся наиболее трудные вопросы, направленные на выявление мнений и установок В последней трети опросного листа содержатся контрольные вопросы, а также специфические, интимные, которые нельзя было задать раньше, чтобы предотвратить отказ респондента от сотрудничества

Разновидности анкетного опроса n n n Почтовый Прессовый Раздаточный

Сущность почтового опроса n Опросный лист отправляется респонденту по почте с сопроводительным письмом и конвертом, на котором наклеены марки и написан адрес исследовательского центра для ответа

Почтовый опрос Достоинства n n Относительно низкая стоимость Более простая организация Возможность проведения на большой и разбросанной территории Практически полное отсутствие влияния исследователя на респондента Недостатки n n n Низкий уровень возврата анкет (до 80% безвозвратные) Искажение намеченной для исследования выборки Получение групповых ответов вместо индивидуальных

Сущность прессового анкетного опроса n Анкета публикуется в одной или нескольких газетах (журнале), а выразившие желание ответить после заполнения анкеты вырезают ее и отправляют по почте в редакцию или в исследовательский центр

Раздаточный опрос n ЭТО КЛАССИЧЕСКИЙ ВАРИАНТ АНКЕТНОГО ОПРОСА. АНКЕТЕР ПРОВОДИТ ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ИНСТРУКТАЖ И СЛЕДИТ ЗА ЗАПОЛНЕНИЕМ АНКЕТЫ РЕСПОНДЕНТОМ.

ИНТЕРВЬЮ n ЭТО ПРОВОДИМАЯ ПО ОПРЕДЕЛЕННОМУ ПЛАНУ БЕСЕДА, ПРЕДПОЛАГАЮЩАЯ ПРЯМОЙ КОНТАКТ ИНТЕРВЬЮЕРА С РЕСПОНДЕНТОМ. ИНТЕРВЬЮ ЯВЛЯЕТСЯ ОПРЕДЕЛЕННОЙ ФОРМОЙ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЯ И РЕСПОНДЕНТА.

ОСОБЕННОСТИ ИНТЕРВЬЮ n n n ИНТЕРВЬЮЕР ЯВЛЯЕТСЯ ИНИЦИАТОРОМ В ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИИ БЕСЕДЫ ПОВЫШАЕТСЯ НАДЕЖНОСТЬ ИНТЕРВЬЮ, ЗА СЧЕТ ЧЕГО МОЖНО СОКРАТИТЬ ВЫБОРОЧНУЮ СОВОКУПНОСТЬ ¾ МАРКЕТИНГОВЫХ ОПРОСОВ НА ЗАПАДЕ ОСУЩЕСТВЛЯЮТСЯ В ФОРМЕ ИНТЕРВЬЮ

КЛАССИФИКАЦИЯ ИНТЕРВЬЮ ПО ТЕХНИКЕ ОРГАНИЗАЦИИ n n n ЛИЧНОЕ ТЕЛЕФОННОЕ ГЛУБИННОЕ

Особенности проведения личного интервью n n Устанавливаются определенные социально -психологические отношения Можно использовать различные «наглядные пособия» (картинки, упаковки, рекламные плакаты, образцы товара) Интервью по месту жительства позволяет зафиксировать социальный или экономический фон, окружение респондента Можно задать дополнительные вопросы

Особенности проведения телефонного интервью n n n Высокая скорость получения информации (при условии высокой плотности телефонной сети) Относительная дешевизна проведения телефонного опроса Отсутствие необходимости в тиражировании полевых документов Быстрый ввод данных в компьютер для последующей обработки и анализа Простота контроля работы интервьюеров Уменьшение риска для интервьюеров n n n Неясность степени репрезентативности выборки Большое число отказов и незаконченных интервью Могут быть использованы только небольшие анкеты с достаточно простыми вопросами Формулировка вопросов должна быть максимально приближена к разговорной речи Время проведения интервью ограничено (только вечер)

Особенности глубинного интервью n n Глубинное интервью относится к группе качественных методов Основная задача интервьюера – заставить респондента разговориться на сложную или очень личную тему, чтобы респондент мог признать некоторые иррациональные элементы своего поведения Роль интервьюера достаточно пассивна, он не проявляет эмоций, но поощряет высказывания, демонстрируя сочувствие (нарративное интервью) В разговоре используется не опросный лист, а приблизительный план беседы

Современные технологии проведения опросов n n n Интерактивные опросы Электронная почта Интернет