ТЕМА 7 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ

ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

n 1. Роль маркетинговой информации в деятельности предприятия n 2. Маркетинговая информационная система n 3. Понятие и основные направления маркетинговых исследований n 4. Этапы проведения маркетингового исследования n 5. Методы маркетинговых исследований

1. Роль маркетинговой информации в деятельности предприятия

Маркетинговая информация: - объективные (статистические данные, результаты маркетинговых исследований) и субъективные (оценки, мнения) сведения, необходимые для анализа маркетинговой среды, рынка, товара, потребителей и используемые для принятия маркетинговых решений

Ценность маркетинговой информации в современных условиях определяется факторами: n Глобализация маркетинга - переход маркетинга, ограниченного государственными границами, к международному и глобальному n Переход к удовлетворению нужд потребителей с учетом индивидуальных особенностей – с ростом доходов потребителей растет их требовательность и разнообразие вкусов. Для изучения их предпочтений производителю необходима маркетинговая информация. n Смена ценовой конкуренции неценовой – производители все шире используют неценовые способы привлечения потребителей – торговые марки, индивидуализацию товаров, рекламу и стимулирование сбыта.

Значение информации

ТИПЫ ИНФОРМАЦИИ

Первичная информация – информация полученная в ходе полевых исследований (в реальной обстановке) в результате действий, непосредственно связанных с целями исследования. - Преимущества Соответствие целям исследования; Актуальность информации; Определенность методологии; Высокая надежность; Конфиденциальность; Ограничение доступа конкурентов; Может быть единственным способом получения необходимых сведений - - Недостатки Высокая стоимость; Необходимо много времени для сбора; Возможны искажения; Возможна предубежденность Не все виды информации могут быть получены; Фирма может быть неспособной собирать первичные данные

Вторичная информация – информация, которая была предварительно получена из внутренних и внешних источников, как правило, собрана для целей отличных от цели исследования. Источники внутренней вторичной информации (собрана внутри предприятия) статистическая отчетность; - бухгалтерская отчетность; счета клиентов; - материалы ранее проведенных исследований. Источники внешней вторичной информации: - - периодические издания; книги, монографий и т. п. ; нормативно-правовые и законодательные материалы; исследовательские материалы.

Преимущества и недостатки вторичной информации - Преимущества Быстрота получения; Низкая стоимость; Легкость использования; Большое количество источников; Непредвзятость; Источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно; Помогает на стадии предварительного анализа; Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах Недостатки - Не отвечает целям исследования; - Может быть устаревшей; - Неизвестны цели и методы сбора информации; - Может быть неточной или неверной

2. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) – это: n Целостная совокупность персонала, средств, методов (процедур), направленных на регулярный сбор, систематизацию, обработку и анализ информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. n Совокупность маркетинговых информационных процессов, которая функционирует согласованно, а также методов и технологических средств, предназначенных для сбора, обработки, анализа, оценки и распространения необходимой достоверной информации для обоснования управленческих решений

Маркетинговая информационная система включает: n n Систему сбора данных, банк данных (о внутренней среде, микро- и макросреде) Систему обработки данных (банк методов и моделей обработки маркетинговых решений) Систему маркетинговых исследований Систему унифицированной маркетинговой информации

Маркетинговая информационная система

3. Понятие и основные направления маркетинговых исследований

n МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это функция, которая информационно связывает предприятие с рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия. n МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду с целью принятия управленческих (маркетинговых) решений.

Основные направления маркетинговых исследований n n n Исследование макросреды: PEST-анализ (политико-правовые, экономические, социальные, технологические факторы) Исследование микросреды (комплексное исследование рынка) Исследование внутренней среды предприятия (производство, сбыт, менеджмент, маркетинг, финансы) SWOT- анализ

SWOT-анализ (внутренняя среда) Сильные стороны (Strengths): Репутация торговой марки (бренда) n Высокая доля на рынке (в товарообороте отрасли) n Система контроля качества товаров n Тенденция к снижению издержек обращения n Низкие цены, высокое качество n

SWOT-анализ (внутренняя среда) Слабые стороны (Weakness) n n n Отсутствие прибыли Слабые позиции в сфере неценовой конкуренции (сервис, реклама) Отсутствие эффективной инновационной товарной политики Неэффективная организационная структура Неэффективная деятельность маркетингового отдела

SWOT-анализ (внешняя среда) Возможности (Opportunities) n n n Расширение круга потребителей (новые сегменты, новые возможности использования продукта) Выход на новые рынки, в т. ч. зарубежные Внедрение новых технологий Связи с новыми поставщиками Выявление новых потребностей путем проведения маркетинговых исследований Использование новых элементов комплекса продвижения, инструментов стимулирования сбыта

SWOT-анализ (внешняя среда) Угрозы (Threats) n n n Снижение спроса (факторы - изменение тенденций моды и др. ) Политическая нестабильность Нестабильность правового регулирования Несовершенное налоговое законодательство Обострение конкуренции Давление со стороны поставщиков

Исследование рынка n Конъюнктура рынка – состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка, соотношение спроса и предложения n Показатели конъюнктуры: n - показатели производства (предложения) - показатели спроса -ценовые показатели n n

Показатели предложения Рекомендуется искать по источникам вторичной информации: данные официальной статистики (ukrstat. gov. ua), специализированные журналы, специализированные сайты n Абсолютные показатели производства (натуральные, стоимостные) n Относительные показатели (индексы, темпы роста) n Косвенные показатели: объем заказов, динамика загрузки производственных мощностей, объем кап. вложений, уровень занятости в отрасли, фонд заработной платы

Показатели спроса n Емкость рынка – возможный объем продаж при данном уровне цен за конкретный промежуток времени (как правило, за месяц)

Исследование емкости рынка n n n анализ вторичной информации; производство и реализация продукции; затраты и поведение потребителей; расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара; определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Емкость рынка n Расчет емкости на основе затрат потребителей: Q = n xqxp Q – емкость рынка ¨ n - количество потребителей ¨ q – объем покупок среднего потребителя ¨ р – средняя цена продукта ¨ n Расчет емкости на основе норм потребления данного товара (для продуктов питания, товаров широкого потребления) Q=Сx. N Q – емкость рынка ¨ С – норма потребления на одного жителя ¨ N – численность населения ¨

Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи коэффициенты приведения продаж одного региона к другому: коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.

Доля рынка n Доля рынка – удельный вес товаров фирмы в общей емкости рынка (в %) n Доля рынка (по объему продаж) = Количество проданного фирмой товара А (в натур. ед. ) Общий объем продаж на рынке товара А (емкость рынка) n Доля рынка (по стоимостным показателям) – Продажи товара А данной фирмой (в денежн. ед. ) Емкость рынка товара А (в денежн. ед)

Относительная доля рынка: n n n Доля рынка фирмы Доля рынка конкурентов Доля рынка фирмы Доля рынка трех основных конкурентов Доля рынка фирмы Доля рынка лидера

Насыщенность рынка n Насыщенность рынка – отношение количества покупателей, которые уже приобрели товар, к общему количеству потребителей (характеризует перспективность рынка n Нр = Сп С С – общая численность потребителей ¨ Сп – численность потребителей, которые уже приобрели товар ¨

Уровень монополизации рынка Индекс Херфиндаля – Хиршмана ІХХ = ∑хn 2 Сумма квадратов доли рынка фирм, действующих на рынке хn - доли рынка фирм, n – количество фирм, действующих на рынке n 0 (полная децентрализация производства) n 10000 (абсолютная монополия) n Значение индекса 1000 и менее - рынок немонополизированный (конкурентный) n 1800 и более – монополизированный (неконкурентный) n

4. Этапы маркетингового исследования 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ПРОБЛЕМ ИССЛЕДОВАНИЯ 2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ 3. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 4. АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ ДАННЫХ

Этап 1. Определение целей и проблем исследования n n n Проблема – противоречивая, сложная или нежелательная ситуация, требующая решения. Проблемы-симптомы (следствия): снижение прибыли, сокращение доли рынка, жалобы потребителей, снижение спроса Проблемы-причины: действия конкурентов, изменения внешней среды, поведение потребителей, изменения в деятельности компании

Цели и задачи маркетингового исследования Цель маркетингового исследования - получение информации, необходимой для решения проблемы Цель ориентирует на получение конечного результата Задачи вытекают из поставленных целей и являются средствами их достижения

Гипотеза – предположение относительно сущности, содержания и возможных путей решения проблемы Требования, выдвигаемые к рабочей гипотезе: n Достоверность (непосредственно связана с проблемой) n Предсказуемость (должна быть сформулирована на основе предварительно отмеченных закономерностей и тенденций) n Возможность проверки n Возможность формализации Пример гипотезы: увеличение доли рынка стирального порошка “Tide” до 24% возможно при росте объема продаж на 12%. Для этого необходимо снижение цены товара на 8%.

Этап 2. Разработка плана маркетингового исследования Определение типа необходимой информации Выбор метода сбора информации Разработка форм для сбора данных Определение объема выборки

n Этап 3. Проведение исследования Использование различных методов маркетинговых исследований и методов сбора маркетинговой информации n Этап 4. Анализ данных Использование статистических методов и прикладных программ (EXCEL, SPSS, STATISTICA)

Завершающий этап маркетингового исследования предполагает: n Подготовку отчета n Презентацию результатов n Передачу отчета лицам, принимающим решения (заказчику)

5. Методы маркетинговых исследований

ВЫБОР МЕТОДА МИ

Наблюдение – метод исследования, в результате которого информация получается путем непосредственного наблюдения за действиями объекта исследования Эксперимент – метод исследования, при котором в контролированных условиях изменяются исследуемые факторы. Результат, полученный при изменениях, оценивается и анализируется. Устанавливаются и изучаются причинно-следственные связи. Опрос – метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. Позволяет получить необходимую информацию непосредственно от потребителя.

НАБЛЮДЕНИЯ Личные С использованием технических средств - Полевые условия; - Лабораторные условия

Технические средства, применяемые при наблюдении n n n Видеокамера Окулометр, глазная камера (слежение за движением глаз респондента) Гальванометр (определение уровня эмоций через изменение электрического сопротивления кожи) Тахистоскоп (контроль времени, необходимого для просмотра изображения) Оптический сканер (контроль объема продаж через считывание кода товаров) и др.

Специальные маркетинговые исследовательские методики, применяемые при наблюдении o n n Case Study (анализ избранных случаев) Retail Audit (аудит торговых точек) Mystery Shopping (таинственный покупатель)

Преимущества и недостатки «наблюдения» n Достоинства этого метода: ¨ простота и относительная дешевизна ¨ исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем. n Недостатки этого метода: ¨ не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений ¨ могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

ЭКСПЕРИМЕНТЫ Лабораторные Полевые Место; Длительность; Состав факторов.

Специальные маркетинговые исследовательские методики, применяемые при эксперименте n пробный маркетинг n моделируемый пробный маркетинг

n Достоинства эксперимента : ¨ объективный характер Недостатки эксперимента : ¨ трудности обеспечения контроля над всеми факторами в естественных условиях ¨ возможность ¨ сложности установления воспроизведения причиннонормального поведения следственных связей объекта в лабораторных между факторами. условиях, ¨ высокие издержки n

Опрос n Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает: n выбор способа связи с аудиторией; подготовка анкеты; проведение тестирования и доработка анкеты. n n n Виды опросов: по телефону по почте личное интервью

Достоинства телефонного опроса: n Высокая оперативность Недостатки телефонного опроса: n Возможность опроса только телефонных абонентов Относительно высокая вероятность отказа от ответов n n Дешевизна n Возможность разъяснения задаваемого вопроса. n Вынужденная краткость беседы

n n Достоинства почтового опроса : устранение влияния интервьюера обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории. n Недостатки почтового опроса : n низкая оперативность n возможность не возврата части разосланных анкет n отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов n возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы.

Достоинства личного опроса (интервью): n относительно небольшая доля отказов от ответов n относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет) n возможность совмещения личного опроса с наблюдением Недостатки личного опроса: n сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение n возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых

ВИДЫ ИНТЕРВЬЮ n n Глубинное интервью – свободная беседа между респондентом и интервьюером, которая направляется путем дополнительных вопросов. Цель: выявление подсознательных мотивов поведения Фокус-группа – проведение интервью с группой респондентов. Позволяет использовать элементы мозгового штурма, генерировать идеи, активное участие всех заинтересованных сторон. Оптимальный размер группы 8 – 12 человек.

Композиция опросного листа n n n Вводная часть (информация о цели исследования, организации, проводящей исследования, гарантии анонимности) Основная часть (вопросы касающиеся предмета исследования) Демографическая часть (вопросы, касающиеся респондента)

ТИПЫ ВОПРОСОВ n Закрытые одновариантные (знакомы ли Вы с магазинами «Ева» ? –да; - нет) n Закрытые многовариантные (товары каких групп Вы чаще всего покупаете в магазинах «Ева» ? – косметика, парфюмерия, моющие средства, товары для дома) n Открытые (какие группы товаров Вы хотели бы включить в ассортимент) n Со шкалой ответов (удовлетворены ли Вы обслуживанием в магазине – полностью, в значительной мере, не полностью, абсолютно не удовлетворен)

Специальные маркетинговые исследовательские методики, применяемые при опросах торговая панель n потребительская панель n омнибус n роллинговый опрос n тестирование (холл-тест, хоум-тест) n

Генеральная совокупность и выборочная совокупность (выборка) n Генеральная совокупность - вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования. n Выборочная совокупность - часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора информации

Принципы формирования выборки n Состав выборки. Целевые группы населения, интересующие исследователей (бизнесмены, домохозяйки, студенты, супружеские пары, туристы и т. п. ) n Размер выборки. Чем больше размер выборки, тем точнее результаты. Часто достаточно выборки, охватывающей менее 1 % целевой группы (300 – 1500 человек) n

Последний этап маркетинговых исследований содержит элементы: n Подготовку отчета n Презентацию результатов n Передачу отчета лицам, которые принимают решения