Тема 7 Маркетинговая оценка комерциализуемости инновации 1 Понятие

Тема 7. Маркетинговая оценка комерциализуемости инновации 1. Понятие «коммерциализуемость инновации» . Условия коммерциализуемости инновации. 2. Определение размеров и конфигурации рынка. Расчет емкости рынка. 3. Изучение спроса на инновационную продукцию. Методы прогнозирования спроса. 4. Формирование базового рынка. Сегментация.

1. Понятие «коммерциализуемость» инновации. Порядок оценки рыночной привлекательности инновации. Маркетинговый анализ. Научная деятельность – исследование существующих знаний и способов и генерация новых. Инновационная деятельность – деятельность, ориентированная на получение экономического эффекта от применения этих знаний. Коммерциализуемость инновации – способность инновации приносить прибыль (доход) ее владельцу (изготовителю), т. е. ее способность быть проданной на рынке. Рыночная привлекательность (коммерциализуемость) инновации зависит от комплексного выполнения следующих условий:

Условия коммерциализуемости инновации Возможность вывода на соответствующий рынок. Привлекательность для потребителей Создание (разработка) продуманной стратегии коммерциализации Правовая защищенность базовой идеи инновации Обеспечение ресурсами: интеллектуальными, финансовыми, материальными

Модели коммерциализации инновации: А. Линейная: НИР НИОКР Производство Нет обратной связи между стадиями. Данная модель не адекватна действительности Б. Рыночная НИР НИОКР Рынок Рис. Рыночная модель коммерциализации инновации Производство

2. Маркетинговый анализ рынка сбыта инновации Задачи маркетингового анализа рынка сбыта: 1. Установить текущее состояние рынка и тенденции в его развитии: а) степень сбалансированности рынка б) динамика показателей конъюктуры 2. Определить факторы, формирующие конъюнктуру рынка сбыта и провести ее оценки. 3. Определить конфигурацию рынка сбыта и установить его границы. 4. Рассчитать емкость рынка сбыта и установить интервал ее изменения (от реальной до потенциальной).

5. Определить товарную и фирменную структуру рынка. 6. Выявить действующих и потенциальных конкурентов и определить уровень конкуренции на рынке. 7. Определение возможных потребителей инновации и их сегментирование. Построение базовой модели рынка.

Маркетинговая информационная система: систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, интерпретация, распространение и использование маркетинговой информации в целях уменьшения неопределенности принятии маркетинговых решений.

Источники информации для анализа рынка сбыта инновации А. Источники вторичной (внешней) информации: 1. Данные, размещаемые в сети Internet. 2. Данные гос. органов управления: а) Национальный статистический комитет; б) Отраслевые министерства; в) Таможенный комитет РБ; г) Министерство экономики; д) Государственный комитет по науке и технике.

3. Справочники. 4. Статьи в специализированных изданиях. 5. Материалы публикации предприятиями и организациями. 6. Базы данных и результаты исследований, публикуемые консалтинговыми и различными исследовательскими компаниями. 7. Данные, формируемые банками (кредит-бюро).

Б. Источники первичной (внешней) информации: 1. Интервью с руководителями предприятийпосредников. 2. Интервью с отраслевыми экспертами. 3. Интервью с руководителями предприятийпотребителей. 4. Анкетирование, опросы прямых потребителей. 5. Наблюдения и эксперименты, фокус-группы. 6. Планы по развитию бизнеса клиентов, партнеров.

В. Источники вторичной (внутрифирменной) информации: 1. Отчеты по объемам сбыта в разрезе: а) всего предприятия; б) формам сбыта; в) каналам сбыта; г) регионам; д) по ассортименту товаров и т. д. 2. Отчеты по потребителям (с объемами поставки). 3. Паспорт клиента (потребителя).

4. Калькуляция издержек: а) производственных; б) сбытовых; в) управленческих. 5. Отчеты по претензиям потребителей и анализ их требований 6. Отчеты по упущенным выгодам и недополученной прибыли. 7. Отчеты о деятельности конкурентов, составленные службой маркетинга.

Г. Источники первичной (внутрифирменной) информации: 1. Интервью руководителей структурных подразделений службы маркетинга. службы сбыта, службы закупок. 2. Планы по развитию предприятия. 3. Результаты аттестации специалистов службы маркетинга. 4. Наблюдения за работой специалистов службы маркетинга. 5. Опрос специалистов службы маркетинга.

Оценка конъюнктуры рынка Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Выделяют три уровня исследования конъюнктуры: а) общеэкономический б) отраслевой в) товарный

Изучение конъюнктуры ориентировано на текущее состояние рынка. Поэтому программа исследования конъюнктуры должна быть ориентирована на уровень предприятия, т. е. когда ведутся исследования конкретных товарных рынков, но вместе с тем следует учитывать и уровни а) и б).

Показатели для анализа конъюнктуры I. Показатели производства III. Показатели динамики уровня цен II. Показатели, отражающие изменения внутреннего товарооборота IV. Показатели отражающие изменения экспертно-импортных операций Рис. Показатели, используемые для анализа конъюнктуры товарного рынка

Расчет емкости рынка Определение категории емкости рынка и ее оценка как маркетинговой переменной находятся в причинно-следственной связи с понятием «рыночный потенциал» . Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка. Следует различать производственный и потребительский потенциал рынка. Производственный потенциал – это оценка возможностей производства и поставки на рынок определенного объема товаров.

Потребительский потенциал есть оценка возможности рынка вместить определенное количество товаров. Анализ и оценка производственного потенциала относится к маркетинговой проблеме покупателя, а анализ и оценка потребительского потенциала является маркетинговой проблемой производителя. Удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы в сферу обращения и их последующий переход в сферу потребления являются результатом реализации потенциала рынка товаров.

Формула расчета потенциала рынка (ПР): где Ni – количество предприятий-изготовителей производства или потребления; ПМi – показатели производственной мощности, единиц; Эп – эластичность спроса или предложения; ПЭj – прочие элементы, формирующие потенциал рынка; n – число единиц потенциала.

В развернутом виде производственный потенциал рынка на какой-то период будет выглядеть так: где Пр. ПР — объем товаров, который может быть предложен на рынке; Di — степень загрузки производственных мощностей i-гo предприятия; Pi— количество ресурсов, необходимых для реализации производственной программы; Эпс — ценовая эластичность предложения сырья и готовой продукции; В — внутрипроизводственное потребление (норматив); ПК — часть продукции, произведенной конкурентами; п — число производственных предприятий.

При расчете потенциала товарного предложения конкретного предприятия в процессе выбора посредника можно использовать формулу: где ПЗi — объем продукции, запланированной на предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов (П 3 i = ПМi Di Pi); n — число предприятий, которые заключили планируют заключить контракты на поставку.

Определение потребительского потенциала — важнейшее звено (начальный этап) в изучении спроса. Потребительский потенциал рынка есть емкость рынка. Данная маркетинговая переменная близка к объему спроса, но не тождественна ему, поскольку не учитывает влияние факторов, формирующих рыночную конъюнктуру.

При расчете ёмкости рынка необходимо: - осуществить четкую временную привязку (территория, регион, год, месяц, квартал и т. д. ); - выбрать систему показателей, позволяющую всесторонне оценить емкость рынка и ее динамику; выбрать определенное сочетание методов расчетов (это зависит от специфики товара и рыночной ситуации).

Существуют различные методы расчета емкости рынка, которые можно объединить в три группы. Расчет емкости рынка представляет собой интеративную процедуру: последовательное применение нескольких методов расчета из числа представленных на рис. Полученные с помощью разных методов оценки должны сравниваться. Если расхождение не превышает 15 %, то емкость рассчитана верно.

Методы расчета емкости рынка Определение круга потенциальных потребителей и обработка вероятного числа заказов, которые от них можно получить Анализ трендов – изучение динамики и структуры реализации продукта или его аналогов в отрасли, в регионе и т. д. Выявление и анализ факторов влияния на динамику емкости рынка Рис. Классификация методов оценки емкости рынка

Определение круга потенциальных потребителей и обработка вероятного числа заказов, которые от них можно получить Анализ стат. данных по региону и выявление потребности в продукте на базе средних норм потребления (как правило, для потребительских товаров Определение потребности в данном продукте наиболее важных оптовых потребителей или на базе портфеля заказов Пробный маркетинг – моделирование первоначального сбыта продукта в наиболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (1 неделя – 3 месяца) и экстраполирование результатов на весь рынок

Анализ трендов – изучение динамики и структуры реализации продукта или его аналогов в отрасли, в регионе и т. д. Определение годового (кварт-го, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (3 -5 лет) и на этой основе – общего количества заказов на следующий период Построение тренда (линейного, экспоненциального), экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие периоды

Выявление и анализ факторов влияния на динамику емкости рынка Определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокращения (расширение) емкости рынка

Изучение спроса на инновационную продукцию Спрос – это желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. В отличие от потребности, данный показатель поддается статистическому анализу на основе информации об объемах продаж. Ж. Ламбен разграничивает два уровня спроса: а) суммарный спрос на рынке в целом б) спрос на продукцию предприятия или отдельную товарную марку

Спрос на рынке (первичный или соответствующий определенной категории потребности) – это общий объем продаж на целевом рынке в конкретный период времени для совокупности марок или конкурирующих предприятий. Уровень первичного спроса как и спроса на продукцию предприятия зависит от ряда факторов, называемых детерминантами спроса. Детерминанты первичного спроса бывают двух видов: А. Неконтролируемые факторы среды Б. Маркетинговые факторы

Неконтролируемые факторы представляют собой ограничения, с которыми предприятие сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы следующим образом:

Неконтролируемые факторы, ограничивающие спрос Ограничения со стороны покупателей Ограничения со стороны конкурентов Ограничения со стороны сбытовых сетей Ситуационные ограничения Ограничения со стороны предприятия

Необходимо: а) идентифицировать все неконтролируемые факторы б) понять логику их влияния в) измерить их влияние на спрос г) точно предсказать их эволюцию в будущем

Анализ спроса на нововведение включает: Анализ потребности в выпускаемой инновации Анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия Анализ спроса на инновацию и связанных с ней услуг Выявление факторов, формирующих спрос на инновации Определение максимального объема сбыта инновационной продукции

Анализ спроса на инновацию в зависимости от времени его проведения может быть: а) предварительным б) текущим в) последующим

Показатели оценки спроса Количество потенциальных покупателей данного вида продукции Предложения для реализации новой продукции Цена предлагаемой продукции Чувствительность спроса Объем спроса

Оценка спроса осуществляется на основе анализа показателей, позволяющих измерить спрос. Следует различать показатели оценки спроса на потребительскую продукцию и промышленную продукцию.

I. Потребительская продукция а) Потребительская продукция постоянного спроса 1. Количество потенциальных покупателей (потребителей). 2. Доля реальных потребителей (пользователей) среди потенциальных потребителей (уровень охвата). 3. Уровень единичного потребления на одного реального потребителя/покупателя (уровень проникновения).

б) Потребительская продукция длительного пользования 1. Уровень охвата соответствующего товара длительного пользования. 2. Потенциальное возможное количество реализуемого товара. 3. Частота обращения к товару. 4. Объем потребления реализуемого товара при единичном обращении к товару. Следует разграничивать при изучении спроса на товары длительного пользования первичный спрос и спрос на замену.

Первичный спрос определяется посредством оценки показателей: а) число реальных потребителей б) прирост уровня оснащенности реальных потребителей товарами длительного пользования в) число новых потребителей г) уровень оснащенности товарами длительного пользования новых потребителей д) скорость диффузии товаров длительного пользования в среде целевых потребителей

Спрос на замену: а) объем имеющегося парка товаров длительного пользования б) распределение имеющегося парка по сроку службы в) распределение конкретного товара по сроку службы и определение степени его физического, экономического и психологического старения. г) темп замены товара д) эффект появления новых альтернатив замены е) эффект исчезновения потребляющих единиц.

Спрос на замену зависит от срока службы товаров длительного пользования и от размера парка товаров длительного пользования. Темп замены необязательно должен совпадать с прекращением срока службы.

Спрос на товары промышленного назначения (ТПН) является производным от спроса, но спрос неэластичен по цене. Покупатель на рынке ПТНП является коллегиальным профессионалом, технически компетентный. Решение о покупке требует значительной формализации. Продукт четко определен клиентом покупателем. ПТП включен в производственный промышленный процесс покупателя и поэтому имеют стратегическую значимость. ПТП – имеет значительное число возможных применений. Спрос на товары промышленного назначения структурируется в зависимости от того к какой из ниже перечисленных групп она относится

I Для изменения спроса на сырье и материалы оцениваются: а) количество потенциальных организаций – потребителей; б) количество реальных организаций потребителей; в) уровень активности в расчете на одного реального потребителя; г) уровень единичного потребления на единицу активности. II Спрос на компоненты зависит от объема производства потребителя для его анализа необходимы следующие показатели: а) число потенциальных предприятий потребителей; б) доля число реальных предприятий потребителей; в) объем производства на одного потребителя; г) уровень единичного применения на единицу конечной продукции.

III Спрос на промышленное оборудование: а) число предприятий оснащенных данным оборудованием; б) рост производственных мощностей; в) число новых потребителей (пользователей) (ранжированных по уровню потребления); г) производственные мощности потребителей (пользователей)

Показатели анализируемые при оценке спроса на замену оборудования: а) размер существующего парка; б) возрастное распределение парка и его технологический уровень; в) распределение срока службы оборудования (старение технологическое и экономическое); г) темп замены; д) эффект замещения оборудования; е) эффект снижения производственных мощностей.

Для анализа спроса строится кривая спроса: С=f (Ц) или С=f (Д) Для построения кривой спроса на инновацию используется следующие методы: 1. Статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах и объемах продаж. 2. Оценка соотношения продаж за определенный период времени. 3. Проведение экспериментов с ценами. 4. Проведение опросов покупателей (для того, чтобы выяснить какое количество продуктов они готовы приобрести при различных уровнях цен).

5. Экспертный прогноз (на основе опросов: дилеров, дистрибьюторов, поставщиков, сотрудников отдела сбыта предприятия). 6. Анализ спроса по месту приобретения инновационного продукта включая: а) оценку эффективности и целесообразности используемого канала товародвижения (сбыта); б) оценку (анализ) намерений покупателей.

Структурный анализ спроса: составление специальных таблиц по факторам – направлениям анализа: Например: А. Стадиям жизненного цикла инноваций. Б. По потребителям инноваций продукции. В. По планируемым каналам сбыта инновационной продукции

Прогнозирование спроса на инновационную продукцию Прогнозирование спроса – это искусство оценки будущего спроса при предложении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса осуществляется в три этапа: а) в начале осуществляется прогноз внешней среды; б) прогноз развития данной отрасли; в) прогноз величины спроса на инновационный продукт.

7. 4. Построение базовой модели рынка. Базовый рынок – представляет собой благоприятные маркетинговые возможности. Маркетинговые возможности рассматриваются как область покупательских нужд, удовлетворение которых является ключевой компетенцией предприятия (организации) его миссией деятельности предприятия на рынке. Построить модель базового рынка – это значит проанализировать потребителей продукции предприятия методом сегментации.

Сегментация – процесс разделения рынка на однородные группы потребителей со схожими поведенческими, мотивационными и другими характеристиками. Такие группы потребителей аутентично реагируют на возможные побудительные стимулы маркетинга и тем самым создают для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Принципы эффективной сегментации для потребителя товар (продукт) представляет собой пользу, которую он ему приносит решение проблемы потребителя могут принести различные технологии никто не покупает продукт (товар) сам по себе, покупается метод решения проблемы стабильными считаются базовые потребности быстро меняются технологии

ВЫВОДЫ: 1. Важнейшим решением (предприятия выпускающего и/или продающего продукцию) является определение своего бизнеса в категориях базовых потребностей, а не категориях товара. 2. Существует логическая связь между категориями базовая потребность продукт альтернативы продукта

Построение модели базового рынка (Ж. Ламбен) А. Первый этап: (Макросегментация) Основная задача – идентификация «рынков товаров» . Результат - выявленные целевые рынки. Б. Второй этап: (Микросегментация) Основная задача – выявить внутри ранее идентифицированных рынков целевых сегментов потребителей. Результат – выявленные целевые сегменты.

А. Макросегментация 1. Концептуализация базового рынка (БР): Концепция БР строится на трех основных понятиях: а) Функции или комбинации функций представленные как набор выгод, которые ищут различные группы потребителей. б) Потребности, которые нужно удовлетворить. в) Группы потребителей, потребности которых нужно удовлетворять. г) Изделия, продукты, технологии, способные выполнить эти функции.

Графически базовый рынок можно представить Функции Группы потребителей Изделия, продукты технологии 2. Выявление структуры базового рынка.

А. Микросегментация Второй этап построения базового рынка проводится для более глубокого понимания потребителей. Результат: выделение на целевом рынке сегментов однородных с точки зрения желательных достоинств товара, отличных от сегментов других групп потребителей. Микросегментация проводится в 4 этапа: I этап – сегментационный анализ – выделение групп потенциальных покупателей со схожими ожиданиями и запросами (условие однородности и отличающихся друг от друга групп (условие разнородности). На данном этапе используются следующие основные методы сегментации: 1) географический; 2) демографический; 3) психографический; 4) поведенческий (на основе характеристик поведения покупателей)

II этап: Выбор целевых сегментов исходя из задач предприятия и его специфических возможностей. При этом следует руководствоваться следующими ключевыми принципами: а) различия между сегментами; б) сходства потребителя внутри сегмента; в) величины сегмента; г) измеримости характеристики потребителей; д) достижимости потребителей.

III этап: Выбор рыночного позиционирования в каждом целевом сегменте, относительно ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций занятых конкурентами. IV этап: разработка целевой маркетинговой программы, адаптированной к характеристикам целевых сегментов, для достижения желаемой позиции в них.