Тема 7. Маркетингова політика розподілу l l l l 7. 1 Сутність, складові, функції маркетингової політики розподілу 7. 2 Будоваканалів розподілу 7. 3 Система, форма, шляхи збуту 7. 4 Алгоритм формування каналів розподілу 7. 5 Посередницька діяльність у каналах розподілу 7. 6 Управління каналами розподілу 7. 7 Оцінювання каналів розподілу 7. 8 Логістика системи розподілу
7. 1 Сутність, складові, функції маркетингової політики розподілу Маркетингова політика розподілу – це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задо волення попиту й отримання відповідного зиску. Ключовий момент маркетингової політики розподілу – це вибір каналів розподілу. Складовими маркетингових каналів розподілу виступають: – маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; – фірми чи особи, які самі передають (чи допомагають передати комусь іншому) право власності на конкретні товари на їхньому шляху від виробника до споживача.
Функції каналів розподілу: а) функції, пов’язані з угодами: – закупівля товарів; – продаж товарів; – приймання на себе ділового ризику партнерів, пов’язаного з можливістю несподіваного зменшення попиту на виготовлені товари; б) функції пов’язані з логістикою: – створення торговельного асортименту продукції; – збереження продукції; – комплектування партій поставок продукції; – транспортування продукції; в) функції пов’язані з обслуговуванням: – торговельне обслуговування споживачів; – стандартизація та контроль якості продукції; – проведення маркетингових досліджень; – планування продукції; – визначення цін, націнок та знижок; – просування продукції.
7. 2 Будова каналів розподілу У залежності від видів товарів канали розподілу на ринку можуть мати будову: – на ринку споживчих товарів: виробник; збутовий агент; оптовий торговець; роздрібний торговець; споживач; – на ринку промислових товарів: виробник; представник виробника; збутовий агент; служба збуту; оптовий торговець; споживач. Характеристики каналів розподілу: – виробник; – 1 рівень: агенти-збутовики (2 -3 -4 і т. д. ); – 2 рівень: оптовики (2 -3 -4 і т. д. ); – 3 рівень: роздрібні торгівці (2 -3 -4 -5 -6 і т. д. ). – споживач. Вибір каналів розподілу: – найкраще охоплюють цільовий ринок; – найкраще задовольняють потреби споживачів цільового ринку; – дадуть фірмі найбільший прибуток.
7. 3 Система, шляхи, форми розподілу Метою збуту є організація продажу товарів, робіт, послуг споживачу, посереднику або переробному підприємству. Вчений Гутенберг пропонує дистрибуційну політику класифікувати за: системою збуту; формами збуту; шляхами збуту. Система збуту – характеризує реалізацію продукції централізовано або децентралізовано. Централізовано – це продаж товарів через ряд установ або центрів збуту. Децентралізовано – коли підприємство само проводить продаж. Система збуту включає: 1. Систему реалізації власними підприємствами. Збут здійснюється через власні торгові заклади, які є структурними підрозділами підприємства і виконують вказівки підприємства. 2. Спільна система реалізації. Реалізація товару проводиться у спільних торгових закладах.
3. Система реалізації через чужі торгові заклади. Виробник товару передає продаж на самостійне підприємство. Виробник повністю відмовляється від функцій реалізації, а тільки виготовляє товари. Торговий заклад сам організовує збут, проводить цінову політику і рекламу тощо. Переваги та недоліки власної, спільної та чужої системи збуту товару. Реалізуючи товар через власний торговий заклад виробник одержує всю виручку за товар, а реалізуючи через спільний мусить ділитися частиною виручки із співвласником, а через чужий – всю одержує власник закладу. Аналогічно відбувається поділ витратами на утримання торгового закладу, оплатою торговим працівникам, тощо Форма збуту. Характеризує якими органами і в який спосіб підприємство буде проводити продаж. Форми збуту діляться на: власні органи збуту підприємства; органи збуту чужого підприємства.
1. Власні органи збуту підприємства забезпечують. – продаж товарів працівниками підприємства. Вони самі шукають клієнтів і пропонують їм товари. – продаж через комівояжерів. Це службовці виробника і мають перед ним зобов’язання. Тримають контакти, наводять нові. Вони можуть укладати самі угоди маючи на це повноваження. – продаж на основі запису клієнтів. Бажаючий купити товар подає заявку. Виробник відповідно до замовлення виготовляє товар. – продаж в магазинах. Товари в готовому вигляді складуються на стендах, площадках торгових закладів. Покупець ознайомлюється з товарами і здійснює їх придбання. – продаж за допомогою автоматів. Повна механізована форма збуту товарів. Товари весь час доступні покупцю. – Інтернет послуги.
2 Органи збуту чужого підприємства. Вони повністю самостійні, товари не переходять у їх власність. – торгівельний представник –торгує від чужого імені і за чужий рахунок, працює від одного або більше підприємств; – представник підприємства – одержує винагороду за реалізацію товарів в своєму регіоні; – генеральний представник – працює в даному регіоні не сам, а як підлеглий представник, він продає товар кінцевому споживачу; – представник комісійної торгівлі – в основному продає товари і цінні папери від власного імені але за рахунок замовника. Можливі випадки самостійної роботи, тоді товари переходять у його власність; – маклер – веде переговори при укладенні договорів, об’єктивно служить двом сторонам, здійснює торгівлю партіями товарів.
Шляхи збуту. Визначаються тим чи збут продукції проводиться прямо до клієнта чи існують ще ширші ступені реалізації. Виділяється: прямий збут; непрямий збут. Прямий збут – коли підприємство пропонує свою продукцію безпосередньо без включення інших підприємств посередників. Важливим є прямий збут при реалізації великих об’єктів і технічно складних товарів. Непрямий – коли підприємство реалізує товари іншому підприємству чи посереднику. Включаються заклади: оптової торгівлі; роздрібної торгівлі. Роздрібна торгівля – це діяльність з продажу товарів чи послуг безпосередньо кінцевим покупцям для їхнього особистого споживання чи користування. Оптова торгівля включає в себе будь-яку діяльність з продажу товарів або послуг тим хто купує їх з метою перепродажу чи використання для бізнесу.
7. 4 Алгоритм формування каналів розподілу Алгоритм процесу розробки каналу розподілу має будову. Виникнення потреби у виборі каналу (потреба) Постановка та координація цілей розподілу (цілі) Визначення функцій розподілу (функції) Розробка можливих альтернатив (альтернативи варіанти) Вибір структури каналу (структура) Вибір оптимального каналу (оптимальність) Вибір суб’єктів каналу та способів управління ними (су’бєкти). 1. Виникнення потреби в розробці каналів розподілу: – на ринок запроваджується новий товар; – освоюються нові цільові ринки; – відбуваються зміни в маркетинговому комплексі; – створюється нова фірма; – наявний канал не досягає поставленої мети; – змінюється система посередницьких організацій; – виникають конфлікти між суб'єктами каналів.
2. Цілі розподілу мають бути взаємопов’язані з цілями й політикою фірми стосовно складових маркетингу. 3. Визначення функцій розподілу – включає перелік функцій (див. питання 7. 1), які виконуватимуться каналом розподілу в ході реалізації процесів товарного руху (функції пов’язані з угодами, функції пов’язані з логістикою, функції пов’язані з обслуговуванням). 4. Розробка можливих альтернатив (варіантів) каналу розподілу передбачає характеристику: – кількість рівнів каналу (посередників); – напруженість (ширина) каналу на кожному рівні розподілу; – типи посередників на кожному рівні каналу.
5. Вибір структури каналу розподілу пов’язаний із врахуванням змінних: а) змінні ринку (місцезнаходження, розмір, поведінка споживачів). б) змінні товару (обсяг, вага, габарити, швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, міра новизни, а також технічності тощо); в) змінні фірми (потужність, фінансові можливості, ефективність управління розподілом, цілі та політика, наявність складського господарства, а також транспортних засобів тощо); г) змінні посередників (надійність, вартість використання, види послуг, гарантії тощо); д) змінні навколишнього середовища; е) змінні поведінки суб’єктів каналу.
6. Вибір оптимального каналу розподілу може бути здійснений враховуючи такі підходи: – фінансового – оцінювання фінансових результатів використання вибраного каналу; – науково-управлінського – проведення операційних досліджень, використання теорії рішень, моделювання процесів розподілу; – суб’єктивно-об’єктивного – на підставі суджень менеджерів та основних правил розподілу; – на підставі характеристик товару; 7. Вибір суб’єктів каналу – це визначення типів та видів посередників, які працюватимуть у ньому. Для цього шукають потенційних посередників, після чого за відповідними критеріями відбирають оптимальні варіанти.
7. 5 Посередницька діяльність у каналах розподілу – це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій щодо сприяння налагодження та реалізації комерційних відносин виробників і споживачів на товарному ринку. Принципи посередницької діяльності: – рівноправність сторін; – підприємливість; – оперативність та мобільність; – обслуговування контрагентів; – економічна заінтересованість контрагентів; – комерційні засади діяльності; – договірні взаємовідносини. Класифікація посередницьких підприємств за їх функціями: 1. функціонально-універсальні; 2. функціонально-спеціалізовані, які у свою чергу, поділяють на: – інформаційно-контактні;
– інформаційні; – пошукові; – довірчі; – інформаційно-обчислювальні; – рекламні, лізингові тощо. Класифікація посередницьких підприємств за їх спеціалізацією: – за статусом (незалежні, формально незалежні, залежні); – за організаційною основою діяльності (адміністративні, договірні); – за методами реалізації товарів (торгівля за контрактами безпосередньо із споживачами, реалізація товарів за угодами комісії, консигнації чи купівлі-продажу, торгівля без спеціально укладених угод); – за способом винагороди (за рахунок різниці в цінах, узгоджених націнок, конкретних виплат); – за спрямованістю до захисту інтересів (постачальників, споживачів, своїх власних) тощо. Типи торговельних посередників: – прості представники (агенти, брокери, маклери); – довірчі представники; – комісіонери та консигнатори; – оптовики (купці, дистриб'ютори); – торгові доми та ін.
7. 6 Управління каналами розподілу – це комплекс заходів для реалізації функцій розподілу через опосередковані канали з метою досягнення поставлених цілей. Комплекс заходів включає: – вибір торгових посередників (репутація, охоплення ринку, запаси та складські приміщення, менеджмент, близькість до ринку, досвід тощо); – виховання в посередників почуття відповідальності; – винагородження праці посередників; – навчання працівників посередницьких організацій; – встановлення стандартів обслуговування; – підтримування ефективної системи зв’язку; – ліквідація горизонтальних та вертикальних конфліктів.
Маркетингові системи розподілу: 1. Адміністративні. 2. Договірні: 2. 1 Створені системи роздрібних торговців під егідою оптовиків; 2. 2 Створені системи роздрібних торговців під егідою роздрібних торговців; 2. 3 Франчайзингові організації; 2. 3. 1 Системи роздрібних торговців, які мають привілеї від виробників; 2. 3. 2 Системи оптовиків торговців, які мають привілеї від виробників; 3. 3. 3 Системи роздрібних тиорговців, які мають привілеї від фірм, що надають послуги.
7. 7 Оцінювання каналів розподілу – це аналіз їхньої діяльності за мірою досягнення поставлених перед ними цілей. Для оцінювання каналів розподілу користуються двома підходами: – вартісною оцінкою (порівнювання витрат з отриманими результатами); – аудитом. 7. 8 Логістика системи розподілу Логістична система розподілу товару передбачає: – виробництво товару відповідно до замовлення; – поставка товару на збутовий склад; – робота відділу збуту стосовно: поставки товарів клієнтам; виписки транспортних документів; – розподіл товарів відповідно до замовлення клієнтів; – обробка даних стосовно: визначення обсягів виробництва відповідно до потреб споживачів; виписки рахунків; інформування про час поставки товарів; замовлення на виробництво
Приклад логістичної системи розподілу наведено на рисунку:
Завдання для самоконтролю 1. Дайте визначення маркетингової політики розподілу. 2. Дайте визначення маркетингових каналів розподілу. Охарактеризуйте їх ос новні функції. 3. Наведіть приклади й охарактеризуйте основні види каналів розподілу. 4. У чому полягають три основні проблеми (питання), які необхідно вирішити під час конструювання каналів розподілу? 5. Поясніть логіку процесу конструювання каналів розподілу. 6. Назвіть основні характеристики каналів розподілу. 7. У чому полягає сутність ексклюзивного, селективного та масового розподілу? 8. Коли виникає потреба у створенні нових каналів розподілу? 9. У чому полягає сутність специфікації завдань розподілу. 10. Охарактеризуйте змінні, які аналізують, вибираючи канал розподілу. 11 Охарактеризуйте підходи, які використовуються за вибору каналу розподілу. 12. Назвіть критерії вибору суб'єктів каналу розподілу. 13. Дайте визначення та охарактеризуйте принципи посередницької діяльності в каналах розподілу. 14. Охарактеризуйте основні типи посередницьких підприємств та організацій. 15. Дайте характеристику системи оплати послуг посередників. 16. Що таке стандарти обслуговування? Наведіть відповідні приклади. 17. Назвіть типи конфліктів у каналах розподілу та способи їх ліквідації. 18. Дайте характеристику методів оцінки каналів розподілу. 19. Охарактеризуйте сутність логістичних систем розподілу.