Тема 7 Конкуренция и создание конкурентных преимуществ Маркетинговая

Тема 7 Конкуренция и создание конкурентных преимуществ Маркетинговая стратегия предприятия: Опирается на анализ изменений внешней среды Возможности и угрозы Использует конкурентные преимущества компании для достижения ее целей Конкуренты Устанавливает различные конкретные цели для различных сегментов рынка Потребители Определяет источники получения прибыли в долгосрочной перспективе Затраты Слайд 1

Источники конкурентных преимуществ и формирования маркетинговой стратегии Стратегия – способ достижения цели Как выиграть в конкурентной борьбе? Источники выбора конкурентных преимуществ и выработки маркетинговой стратегии предприятия Ближнее окружение Предприятие: Затраты Потребители Конкуренты Дальнее окружение Возможности Слайд 2

Затраты, как источник формирования стратегии Анализ затрат: • Из чего состоят затраты на каждом этапе производства и продвижения товара • Каково соотношение постоянных и переменных затрат • От каких факторов зависит величина затрат • Каковы сравнительные затраты конкурентов • Затраты с точки зрения потребителя: какой элемент затрат увеличивает ценность товара для потребителя Стратегии в отношении затрат: • Минимизация затрат • Специализация Слайд 3

Минимизация затрат и специализация Цена за единицу товара Прибыль Затраты Компания 1 Компания 2 Минимизация затрат Компания 2 продает свой товар по той же цене, что и компания 1, но получает двойную прибыль на единицу продукции Компания 3 Ценовое преимущество Компания 4 Специализация Компания 3 производит продукцию с теми же затратами, что и компания 4, но ее товар имеет существенные преимущества, за которые потребитель готов платить большую цену Слайд 4

Сегментация потребителей, как источник формирования стратегии Анализ потребителей: • Как зависит потребление товара в зависимости от характеристик потребителя • В чем состоят потребности различных групп потребителей • Что в товаре представляет ценность для потребителя и сколько он готов платить за нее • Как потребители смотрят на Ваш товар по сравнению с товаром конкурента • Каков будущий спрос и что определяет изменение спроса Слайд 5

Состояние конкуренции, как источник формирования стратегии Анализ конкурентов: • Кто наши конкуренты, что они производят • Кто их потребители • В чем сильные и слабые стороны конкурентов • Как потребители относятся к их продукции • Как конкуренты управляют своим бизнесом • Каковы их цели и стратегии Конкурентные стратегии: Отличаться от конкурентов • Предоставить потребителям большую ценность по той же цене • Предоставить потребителям большую ценность по более высокой цене Минимизировать издержки • Предоставить потребителям ту же ценность по той же цене с более низкими издержками производства • Предоставить потребителям ту же ценность по более низкой цене Слайд 6

Факторы конкуренции Майкла Портера Возможность появления новых конкурентов Насколько легко новы конкуренты могут начать свою деятельность Способность поставщиков диктовать условия и торговаться Насколько сильны наши поставщики Зависимость от поставщиков Насколько жестко они могут вести переговоры Интенсивность конкуренции в отрасли Уровень цен Использование мощностей Препятствия для ухода с рынка Способность покупателей диктовать условия и торговаться Насколько сильны наши покупатели Уровень зависимости от покупателей Насколько жестко они могут вести переговоры Возможность появления товаров-заменителей Насколько реальна угроза появления заменителей Какова будет цена перехода Слайд 7

Источники конкурентных преимуществ • Новые технологии • Новые или изменившиеся потребности покупателей • Появление нового сегмента отрасти, как правило, за счет освоения новой продукции • Изменение стоимости или наличия факторов производства: рабочей силы, сырья, материалов, энергии, транспорта, связи, оборудования и т. п. • Изменение правительственного регулирования в госстандартах, охране окружающей среды, таможенной и налоговой системах, торговых ограничениях и т. п. Слайд 8

Возможности, как источник формирования стратегии Анализ возможностей: • Какие тенденции существуют во внешней среде • Какие возможности для лучшего удовлетворения потребностей покупателей предоставляют внешние демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные изменения • Может ли предприятие использовать внешние возможности для достижения своих целей Анализируя возможности необходимо рассматривать возникновение угроз Слайд 9

Типы стратегий по охвату рынка 1/3 Типы стратегий в зависимости от степени охвата рынка и приспособления Виолентная (силовая) Патиентная (нишевая) Коммутантная (приспособительская) Эксплерентная (пионерская) 1. Сущность стратегии Доминирование на обширном рынке Доминирование в узком сегменте Удовлетворение нестандартного спроса на локальном рынке Привитие спроса на принципиально новые товары 2. Масштаб компании Крупные, средние, мелкие Мелкие Средние, мелкие 3. Фундаментальные особенности компании Относительно малые издержки производства Широкомасшабные НИОКР Развитая сбытовая сеть Крупные рекламные кампании Узкая специализация Определенный круг потребителей Нестандартная продукция Локальный масштаб бизнеса Простая продукция Неспециализированное производство Небольшой объем спроса Конкретный клиент Поиск преобладающих решений Повышенный риск Внедрение радикальных нововведений Слайд 10

Типы стратегий по охвату рынка 2/3 Виолентная (силовая) Патиентная (нишевая) Коммутантная (приспособительская) Эксплерентная (пионерская) 4. Характеристика товара и спроса Сравнительно дешевый товар Среднее качество Массовый спрос Уникальный товар Высокое качество Ограниченный спрос Высокая цена Высокая гибкость производства Небольшие объемы производства Локальный спрос Непрерывное обновление товара Расчет на привитие потребностей и рост спроса 5. Факторы конкурентной борьбы Высокая производительность Приспособленность к особому рынку Гибкость реакции Многочисленность продавцов Лидерство в нововведениях Слайд 11

Типы стратегий 3/3. Роли в конкурентной борьбе Лидер (доля рынка более 40%) В защите своих позиций лидер использует: «Оборона позиции» путем создания ценовых, лицензионных и других барьеров «Фланговая оборона» путем выделения ключевых зон и укрепленных точек «Упреждающая оборона» путем опережения конкурентов с использованием особых приемов, нейтрализующих их атаку (распространение сведений о новинке, снижении цен и т. д. ) «Контрнаступление» после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, показывая свое преимущество «Мобильная оборона» лидер расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов «Сжимающаяся оборона» лидер уходит с ослабленных сегментов при одновременном усилении в наиболее перспективных Последователь или ведомый (доля ~20%) Следование за лидером, экономный расход сил и средств Претендент на лидерство (доля рынка ~30%) Использует варианты атак: «Фронтальная атака» ведется по многим направлениям (новые товары, реклама, сбыт) «Окружение» попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию «Обход» переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков «Атака гориллы» небольшие порывистые атаки разными методами, чтобы создать напряженность у лидера и заявить рынку о своей активной позиции Окопавшийся в рыночной нише (доля ~10%) Роль фирмы-новичка Слайд 12

Формирование конкурентной стратегии в зависимости от доли рынка Конкурентные позиции в зависимости от доли рынка (Ф. Котлер) Лидер (доля рынка более 40%) Претендент на лидерство (доля рынка ~30%) Последователь или ведомый (доля ~20%) Окопавшийся в рыночной нише (доля ~10%) Лидер рынка – компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли. Обычно лидер опережает другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта Претендент на лидерство – компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка Последователь – компания, одна из ведущих в отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов Компания, обслуживающая рыночную нишу – компания отрасли, которая обслуживание небольшие рыночные сегменты, на которые остальные компании смотрят «сквозь пальцы» либо игнорируют Слайд 13

Конкурентные стратегии участников рынка (Ф. Котлер) Лидер (доля рынка более 40%) Претендент на лидерство (доля рынка ~30%) Повышение спроса Завоевание доли рынка Привлечение новых потребителей Поиск новых возможностей использования товара Повышение интенсивности использования товара Завоевание потребителей конкурентов Завоевание преданности потребителей Последователь или ведомый (доля ~20%) Окопавшийся в рыночной нише (доля ~10%) Повышение производительности Оборона позиции Совершенствование структуры затрат Совершенствование ассортимента продукции Повышение ценности Выжидательная оборона Оборона с превентивными мерами Активная оборона Слайд 14

Покупатели или конкуренты: кто определяет конкурентные позиции Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер) Маркетинг – это процесс, состоящий из: (1) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателя (Дж. А. Говард) В чем секрет рыночного успеха? ? ? ? Лучшее изучение покупателей? Лучшее проведение маркетинговых исследований? Выпуск товаров с соответствии с потребностями покупателей? Слайд 15

Поле битвы маркетинговых войн Маркетинговые войны разворачиваются в умах. В вашем уме, в уме ваших потенциальных покупателей, причем каждый день, без выходных. На обычной войне холмы и горы традиционно считают сильными позициями, особенно пригодными для обороны. Такие позиции, в том числе на маркетинговой войне, называют высотами. Сегментация – разрыв территории. На горы-монолиты нападают, делят их на сегменты, каждый из которых принадлежит своему полководцу. Слайд 16

Тест на запоминаемость Журнал, космонавт, тротуар, справка, проводник, остаток, трофей, холодильник, ежедневник, кислород, остановка, диагональ, крейсер, солома, лифт, конструктор, история, фотограф, стакан, закладка, выключатель, шнурок, карандаш Слайд 17

Стратегический квадрат: цели и тип конкурентной борьбы Лидер рынка Претендент на лидерство Получение большей прибыли Увеличение доли рынка Конкурентная позиция Цель конкурентной борьбы Тип конкурентной борьбы Наступательна я атака Оборонительна я война Последователь Окопавшийся рыночной нише Прибыльное выживание Выживание Фланговые атаки Партизанская война Слайд 18

Принципы оборонительной войны Принцип № 1. Оборонительная война – игра только для маркетингового лидера Принцип № 2. Лучшая стратегия обороны – мужество атаковать самого себя. Вы укрепляете свою позицию, выпуская товары или услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими Принцип № 3. Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать. Атакующей стороне нужно время, чтобы произвести впечатление на потенциальных покупателей – обычно этого времени достаточно, чтобы лидер смог отреагировать Слайд 19

Принципы наступательной войны Принцип № 1. Принимать во внимание силу лидерской позиции Принцип № 2. Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его Принцип № 3. Проводите атаку на возможно более узком фронте Слайд 20

Принципы фланговой войны Принцип № 1. Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию Принцип № 2. Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана Принцип № 3. Преследование противника также важно как и сама атака Слайд 21

Принципы партизанской войны Принцип № 1. Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать Принцип № 2. Какого бы успеха вы не добились, никогда не ведите себя как лидер Принцип № 3. Будьте готовы свернуть свои дела в любой момент Слайд 22