Скачать презентацию Тема 7 Ценовая политика в комплексе маркетинга 1 Скачать презентацию Тема 7 Ценовая политика в комплексе маркетинга 1

Nov_Lektsia_7.ppt

  • Количество слайдов: 49

Тема 7. Ценовая политика в комплексе маркетинга 1. Этапы, задачи и факторы ценообразования 2. Тема 7. Ценовая политика в комплексе маркетинга 1. Этапы, задачи и факторы ценообразования 2. Верхний предел цены: ценовая чувствительность и методы ее измерения 3. Нижний предел цены: оценка издержек 4. Методы ценообразования

Этапы процесса ценообразования . 1. Постановка задачи ценообразования 2. Определение спроса и ценовой чувствительности Этапы процесса ценообразования . 1. Постановка задачи ценообразования 2. Определение спроса и ценовой чувствительности 3. Оценка издержек 4. Анализ цен конкурентов 5. Выбор метода ценообразования 6. Установление цены

Политика ценообразования компании: задачи . 2. Расширение рыночной доли (цена проникновения) 1. Максимизация прибыли Политика ценообразования компании: задачи . 2. Расширение рыночной доли (цена проникновения) 1. Максимизация прибыли или целевая отдача на инвестиции 3. Выдержать конкуренцию (выжить) 4. Позиционирование товара на сегменте 5. Политика «снятия Сливок»

Модель «стратегического треугольника» Кеничи Омае • 3 ключевых фактора успеха компании (3 C): Компания Модель «стратегического треугольника» Кеничи Омае • 3 ключевых фактора успеха компании (3 C): Компания (Corporation) Клиент (Client) Мышление стратега: Искусство бизнеса по-японски 2007 Конкурент (Competitors)

Факторы ценообразования Стратегический треугольник Факторы ценообразования Стратегический треугольник "фирма - клиент – конкурент» + внешняя среда - Восприятие (полезность/затраты) - уровень дохода и доля расходов на товар - ТС, TR, - точка Q безубыточности - отраслевое развитие - Степень конкуренции - Доли рынка - Политика

Расходы потребителя на покупку Расходы потребителя на покупку

Тема 7. Ценовая политика в комплексе маркетинга 1. Этапы, задачи и факторы ценообразования 2. Тема 7. Ценовая политика в комплексе маркетинга 1. Этапы, задачи и факторы ценообразования 2. Верхний предел цены: ценовая чувствительность и методы ее измерения 3. Нижний предел цены: оценка издержек 4. Методы ценообразования

Верхний предел цены Ноябрь 2008: Квартира в Москве на 10 этаже дома «Коперник» продается Верхний предел цены Ноябрь 2008: Квартира в Москве на 10 этаже дома «Коперник» продается за $50 млн 14. 10. 2009 - 25 млн. $ Ноябрь 2009 573 кв. м. проданы за $57 млн, Это - самая дорогая в Азии квартира из расчета на квадратный метр

Верхний предел цены определяется спросом и его эластичностью • Совокупная потребительская ценность минус совокупные Верхний предел цены определяется спросом и его эластичностью • Совокупная потребительская ценность минус совокупные затраты потребителя (денежные, временные, энергетические и психологические) составляют выгоду потребителя • Полезность товара и степень ценовой чувствительности определяют верхний предел цены

2. 1. Ценовая чувствительность • При неэластичном спросе (Е < |1|) изменение цены не 2. 1. Ценовая чувствительность • При неэластичном спросе (Е < |1|) изменение цены не приводит к адекватному изменению спроса. Повышение цены способствует росту валового дохода (цена снятия сливок) • Существенное изменение спроса по сравнению с ценой говорит о его эластичности (Е > |1|). Практика установления низких цен в этих условиях позволяет стимулировать рост объема продаж и доли рынка (цена проникновения)

Российский молочный рынок упакованных продуктов и напитков (аудит розничной торговли Nielsen – авг-сен 07 Российский молочный рынок упакованных продуктов и напитков (аудит розничной торговли Nielsen – авг-сен 07 по дек-янв 08) Рост средних розничных цен по сравнению с августом-сентябрем 2007 (когда начался активный рост цен) на молоко составил порядка 23%, на кефир — 21%, на сметану — 22%. Продажи кефира в натуральном выражении в декабре-январе 2008 года снизились на 14% по сравнению с августом-сентябрем 2007 г. сметаны — на 10%, молока с добавлением сока — более чем на 18%.

Факторы снижения эластичности спроса: 1. товары-заменители - степень конкуренции со стороны товаровсубститутов невысока - Факторы снижения эластичности спроса: 1. товары-заменители - степень конкуренции со стороны товаровсубститутов невысока - потребители плохо информированы о наличии товаров-заменителей - затруднено сравнение качества товаровзаменителей Увеличение издержек Переключения (рациональных или психологических)

Факторы снижения эластичности спроса: 2. ценовая премия за воспринимаемое качество Цена воспринимается как показатель Факторы снижения эластичности спроса: 2. ценовая премия за воспринимаемое качество Цена воспринимается как показатель боле высокого качества товара, престижности или исключительных свойств • • • Ценовые сегменты на рынке водки 2006 1. Российский рынок 2. Московский рынок Цена играет не только экономическую, но и коммуникативную роль, сообщая потребителю о позиционировании продукта

Структура цены на водку Структура цены на водку

Три способа построения ценовой сегментной структуры рынка 1. Опрос конечных потребителей (по каким ценам Три способа построения ценовой сегментной структуры рынка 1. Опрос конечных потребителей (по каким ценам и сколько покупают) 2. Анализ данных по продажам (опрос продавцов, анализ кассовых лент) 3. Наблюдение в магазинах (анализ полок, сбор прайс-листов)

Влияние кризиса на структуру ценовых сегментов московского рынка сотовых телефонов • I квартал 2009 Влияние кризиса на структуру ценовых сегментов московского рынка сотовых телефонов • I квартал 2009 по сравнению с I кварталом 2008: • сокращение объемов продаж сотовых телефонов Extra Premium - 48%, Premium – 35% • Рост Extra Low, Low и Medium составил 4547% каждый rumetrika. rambler. ru

Ценовая ситуация на российском фармрынке (декабрь 2008 г. — февраль 2009 г. ) • Ценовая ситуация на российском фармрынке (декабрь 2008 г. — февраль 2009 г. ) • Повышение цен на медикаменты • Наибольший рост цен в среднем ценовом сегменте; меньшими темпами растут цены на дорогостоящие препараты • Потребители средней ценовой категории переходят на более дешевые ЛС; потребление в ценовой категории «премиум» сокращается или стагнирует • Снижение потребления БАД и космецевтики, косметических средств

Факторы снижения эластичности спроса: 3. доля в доходе Расходы на приобретение товара составляют незначительную Факторы снижения эластичности спроса: 3. доля в доходе Расходы на приобретение товара составляют незначительную часть общих доходов потребителя Исследование НОБУС 2003. Расходы домохозяйств (%%) на лечение в месяц Чувствительность к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от доходов или по абсолютной величине Доля расходов на покупку в общих затратах снижается, когда часть расходов на покупку несет другая сторона

Факторы снижения эластичности спроса: 4. Возможность использования продукта совместно с имеющимися у потребителя продуктами Факторы снижения эластичности спроса: 4. Возможность использования продукта совместно с имеющимися у потребителя продуктами 5. Нет возможности хранения товара 6. Покупатели не сразу замечают повышение цен 7. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов 2 -х дневные образовательные семинары

Эластичность спроса: российский авторынок (сегмент $6 -14 тыс. Управление по маркетингу Лада - 2005) Эластичность спроса: российский авторынок (сегмент $6 -14 тыс. Управление по маркетингу Лада - 2005) $8000 – граница массового спроса в 2004 г . $9000 – граница массового спроса в 2005 г

Коэффициент эластичности спроса • Коэффициент эластичности спроса по цене (Е) показывает, на сколько процентов Коэффициент эластичности спроса • Коэффициент эластичности спроса по цене (Е) показывает, на сколько процентов изменится объем продаж (q) при изменении цены (p) на 1%. • Выбор базы измерения изменений существенно влияет на результаты Упрощенный метод расчета эластичности (к базе начального периода) достаточен при незначительных изменениях цен. Для более точных измерений в условиях резких ценовых колебаний используется отнесение к среднему за период значению

Расчет коэффициента эластичности. Расчет коэффициента эластичности.

2. 2. Методы определения ценовой чувствительности спроса 2. 2. 1. Анализ фактических продаж и 2. 2. Методы определения ценовой чувствительности спроса 2. 2. 1. Анализ фактических продаж и цен товаров на одном рынке в разные моменты времени 2. 2. 2. Экспертные оценки 2. 2. 3. Исследования психологических порогов восприятия цены 2. 2. 4. Рыночные ценовые эксперименты

2. 2. 1. Анализ фактических продаж и цен. Определение эластичности на основе линейного уравнения 2. 2. 1. Анализ фактических продаж и цен. Определение эластичности на основе линейного уравнения спроса Контроль посторонних факторов: • Сезонность • Колебания деловой активности, издержек и цен • Инфляция • Уровень доходов Данные для двух периодов Параметры спроса q 1 = a + b. P 1 q 2 = a + b. P 2 a = (P 1 q 2 –P 2 q 1)/(P 1 – P 2) b = (q 1 – q 2)/ (P 1 – P 2)

2. 2. 2. Экспертная оценка эластичности Сегменты московского рынка аудио и видеоаппаратуры и носителей 2. 2. 2. Экспертная оценка эластичности Сегменты московского рынка аудио и видеоаппаратуры и носителей для них ОАО ИТКОР 2004 -2005 гг. • 1. • 2. • 3. 28% - потребители, имеющие средние и низкие доходы 12% – потребители со среднедушевым доходом выше среднего в 2 и более раза 60% –потребители со средним уровнем доходов Увеличение цены на аудио и видеоаппаратуру в 2 раза приведет к уменьшению объема потребления • в первой группе в 2, 1 -2, 2 раза, • в третьей группе в 1, 6 -1, 7 раза.

Спрос на московском розничном рынке аудио и видеоаппаратуры и его эластичность • В исследовании Спрос на московском розничном рынке аудио и видеоаппаратуры и его эластичность • В исследовании ОАО ИТКОР построен график кривой рыночного спроса и произведены расчеты, свидетельствующие о неэластичности спроса. • Все ли Вам нравится в расчетах? http: //www. rosp-fonogram. ru/itkor 1_4. html#a 1

2. 2. 3. Определение психологических порогов восприятия цены : Лестница цен (Price ladder) • 2. 2. 3. Определение психологических порогов восприятия цены : Лестница цен (Price ladder) • • • Марка стиральной машины - ARDO (АРДО) Количество режимов стирки - 14 Сушка - есть Режим деликатной стирки Гарантия -24 месяца Насколько вероятно, что вы приобретете эту стиральную машину за 700 долларов? Насколько вероятно, что вы приобретете эту стиральную машину за 750 долларов? Ответ (Шкала Лайкерта) Определенно не куплю 1 Скорее всего не куплю 2 Вероятно куплю 3 Определенно куплю 4

2. 2. 3. Графическое выражение психологических порогов приемлемости цены 2. 2. 3. Графическое выражение психологических порогов приемлемости цены

2. 2. 3. Измерения психологического восприятия уровня цены потребителями • Ценовой порог - такие 2. 2. 3. Измерения психологического восприятия уровня цены потребителями • Ценовой порог - такие значения цены, при которых намерение о покупке потребителя скачкообразно изменяются • Абсолютные пороги – это верхний и нижний уровень цены, за пределами которых происходит отказ от покупки • Относительные пороги цены представляют оценки приемлемости цены покупателем • Потребителем оценивается не столько абсолютная величина, сколько относительная – разница между данной ценой и ценой-якорем (уровень цены референтного товара)

2. 2. 3. Определение психологических порогов восприятия цены: Методика price sensitivity meter (PSM) (метод 2. 2. 3. Определение психологических порогов восприятия цены: Методика price sensitivity meter (PSM) (метод Ван Вестендорпа) • Назовите цену, которая по вашему мнению слишком высока для изучаемого продукта? Слишком дорого (отказ от покупки). • Назовите цену, которая вызывает у вас сомнение в качестве продукта? Слишком дешево (сомнение в качестве). • Назовите цену, которая вы считаете для тестируемого продукта высокой? Недешево (ощущение, что переплатил) • Назовите цену, которая для вас выгодная, то есть низкая? Недорого (выгодная покупка)

Модель PSM IPP- пересечение кривых «недорого» «недешево» - точка ценового безразличия OPP – точка Модель PSM IPP- пересечение кривых «недорого» «недешево» - точка ценового безразличия OPP – точка оптимальной цены (число покупателей самое большое) PMC – точка предельной дешевизны (нижний порог цены) Диапазон приемлемой цены: 80– 115 руб. ; OPP = 95 руб PME – точка предельной дороговизны (верхний порог)

Автоматическая обработка данных исследования Автоматическая обработка данных исследования

Интерпретация результатов • Точка IPP отражает среднюю цену продукта, или цену лидера рынка • Интерпретация результатов • Точка IPP отражает среднюю цену продукта, или цену лидера рынка • При близких значениях IPP и OPP в широком интервале приемлемых цен - тестируемый продукт воспринимается близким по цене к товару – лидеру рынка

Моделирование покупок - методика BPTO (Brand/Price Trade-Off) • В торговой точке или в лаборатории Моделирование покупок - методика BPTO (Brand/Price Trade-Off) • В торговой точке или в лаборатории (Hall-test) расставляются витрины, копирующие типичную раскладку продукции в магазине. Потребителей опрашивают, какую торговую марку товаров они бы приобрели при данных ценах (как правило, они ниже существующих на рынке) • Затем цену на исследуемую марку повышают. Потребителей вновь опрашивают о решении приобрести тот или иной товар

2. 2. 4. Рыночные ценовые эксперименты • Ценовые эксперименты более сложны и рискованны по 2. 2. 4. Рыночные ценовые эксперименты • Ценовые эксперименты более сложны и рискованны по сравнению со статистическими измерениями и опросами, но компания получает реальную краткосрочную реакцию спроса на изменение цен • ПРИМЕР. Доля рынка продавца сотовых телефонов по цене 600 евро – 24%. Продолжительность эксперимента – 3 мес. Регионы были выбраны так, что покупатели не могли сопоставить цены и переключить спрос Регион Цена Рост продаж Прирост за счет цены Доля прироста за счет цены Эластичность спроса А 600 26% 0 В 450 41% 15% (15/26)*100 = 57, 6% : 25% 57, 6% = 2, 3 С 300 45% 19% (19/26)*100 = 73, 1% : 50% 73, 1% = 1, 46

Разброс московских цен на аудио- видеотехнику в зависимости от типа торговой точки (аудит розничной Разброс московских цен на аудио- видеотехнику в зависимости от типа торговой точки (аудит розничной торговли)

Вопрос • Какие еще факторы, по Вашему мнению, повлияли на разброс цен на аудио- Вопрос • Какие еще факторы, по Вашему мнению, повлияли на разброс цен на аудио- видеотехнику на московском рынке?

Факторы, определившие разброс цен в исследовании московского рынка аудио- видеоаппаратуры • 1. Ценовая эластичность Факторы, определившие разброс цен в исследовании московского рынка аудио- видеоаппаратуры • 1. Ценовая эластичность спроса, определяет уровень наценки, закладываемый продавцом товара 2. Уровень издержек продавцов - Стоимость аренды торгового помещения - Источники финансирования товарных запасов у продавца (100% предоплата, консигнация) - Стоимость гарантийного обслуживания товара - Расходы на содержание торговой точки (оформление торговых залов, расходы на персонал и т. д. ) 3. Местоположение магазина

Разброс цен в зависимости от местоположения торговой точки в Москве • Разница между ценой Разброс цен в зависимости от местоположения торговой точки в Москве • Разница между ценой в центре Москвы, и ценой на окраинах достигает 30% (при расчетах использовались данные о ценах, собранные в неспециализированных магазинах)

Каков основной фактор разброса цен? Усиление разброса цен вызвано не различием потребительских характеристик индивидуального Каков основной фактор разброса цен? Усиление разброса цен вызвано не различием потребительских характеристик индивидуального и типового жилья, а местом их расположения

Кейс: Объясните цифры Сегмент / Местоположение Средняя стоимость 1 кв. м. в конце 2007 Кейс: Объясните цифры Сегмент / Местоположение Средняя стоимость 1 кв. м. в конце 2007 - начале 2008 гг. , $ 1 -ком. 2 -ком. 3 -ком. 4 -ком. 5 и более комнат Москва внутри ТТК 11 492 13 381 14 383 15 085 20 788 Москва от ТТК до МКАД 5 085 5 327 5 338 5 804 7 241 Москва за МКАД Подмосковье до 5 км от МКАД 2 723 2 528 2 397 2 557 2 253 Подмосковье 5 -30 км от МКАД 2 098 1 994 1 962 2 047 2 000 Источник: Исследования «Индикаторов рынка недвижимости» по новостройкам Москвы и Подмосковья

Средняя стоимость 1 сотки земли в пригороде, в зависимости от удаленности от г. Краснодара Средняя стоимость 1 сотки земли в пригороде, в зависимости от удаленности от г. Краснодара Источник: Исследование GVA Sawyer , ноябрь 2008

Тема 7. Ценовая политика в комплексе маркетинга 1. Этапы, задачи и факторы ценообразования 2. Тема 7. Ценовая политика в комплексе маркетинга 1. Этапы, задачи и факторы ценообразования 2. Верхний предел цены: ценовая чувствительность и методы ее измерения 3. Нижний предел цены: оценка издержек 4. Методы ценообразования

Краткосрочные решения о ценах: нижний предел • При падении цен ниже средних издержек имеет Краткосрочные решения о ценах: нижний предел • При падении цен ниже средних издержек имеет смысл продолжать деятельность, пока цена превышает AVC • В условиях избыточности ресурсов фирмы, которые не могут быть использованы альтернативно, эта цена позволяет уменьшить убытки • Если цена не покрывает AVC, выгоднее прекратить работу • Важно, чтобы такие ценовые решения не превратились в долгосрочные

Долгосрочные решения о ценах: нижний предел цены • В долгосрочном плане компания может скорректировать Долгосрочные решения о ценах: нижний предел цены • В долгосрочном плане компания может скорректировать затраты всех используемых ресурсов • Цена не должна быть меньше АС, а валовый доход - меньше валовых издержек • Кроме этого компания хочет получать целевую прибыль. Для этого используется ценообразование типа затраты – плюс

Схема отчета о прибыли на основе стандарт-костинг Выручка периода TR Минус TC Прямые производс Схема отчета о прибыли на основе стандарт-костинг Выручка периода TR Минус TC Прямые производс твенные Комплектующие, Энергия на производств. нужды, Сырье, материалы ЗП основных работников Накладн ые производс твенные Вспомогательные материалы ЗП вспомогательных работников Отопление, освещение и пр. на производстве Амортизация Итого Прямая производственная себестоимость продукции Переменные Полная производственна я себестоимость (Оценка товаров на складе) Валовая прибыль Постоянные Минус Непроизв одственн ые затраты Маркетинговые Управленческие Себестоимость реализованной продукции Итого Операционная прибыль TR - TC Переменн Себестоимость ые реализованных Постоя товаров нные

Схема отчета о прибыли на основе директ-костинг Выручка периода TR . Минус (VC = Схема отчета о прибыли на основе директ-костинг Выручка периода TR . Минус (VC = avc*Q) Прямые производствен ные переменные Комплектующие, Энергия на произв. нужды, Сырье, материалы ЗП основных работников Прямая производстве нная себестоимость продукции Переменные Накладные производствен ные Вспомогательные материалы ЗП вспомогательных работников Переменные Непроизводственн ые Маркетинговые Управленческие Переменные Итого Валовая маржинальная прибыль (P-avc)*Q Производственная себестоимост ь по переменным затратам (Оценка товаров на складе) Себестоимость реализованн ых товаров по переменным Минус FC Производственные Аренда, охрана, ЗП вспом. персонала Затраты периода Непроизводственн ые затраты Маркетинговые Управленческие Итого Операционная прибыль TR – TC Постоянные Себестоимость реализованных товаров по полным затратам

Поведение издержек: краткосрочный период . $ Валовые постоянные издержки FC Постоянные Издержки на единицу Поведение издержек: краткосрочный период . $ Валовые постоянные издержки FC Постоянные Издержки на единицу Q Валовые переменные издержки VC Переменные Издержки на Единицу avc

Поведение издержек Mc=avc АС MES Поведение издержек Mc=avc АС MES