Тема 7. Анализ коммуникационной

Тема 7. Анализ коммуникационной деятельности фирмы Юрченко Наталья Александровна Кафедра международного маркетинга и торговли

Содержание лекции 1. Понятие маркетинговой коммуникации. 2. Виды маркетинговых коммуникаций, стратегические цели. 3. Процесс построения коммуникационного канала. 4. Разработка бюджета рекламной компании. 5. Определение эффективности коммуникационного канала.

Маркетинговая коммуникация n Это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Коммуникационный комплекс Реклама Личная продажа + средства прямой коммуникации, Стимулирование продаж салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, теле- Связи с общественностью. маркетинг, продажа по каталогам

Составляющие коммуникационного комплекса n Реклама - это форма односторонней массовой коммуникации, служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. n Личная продажа - это коммуникация «по мерке» , персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы. n Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара. n Связи с общественностью имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Цель коммуникации - не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Личные продажи, личные коммуникации Личная продажа - самое эффективное средство коммуникации когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. Дешевым техническим средствам коммуникации передаются более рутинные задачи. Цели и задачи персонала Сбор Продажа Обслуживание информации Поиск покупателей Доставка, техн. М. исследования, Переговоры сопровождение, мониторинг, анализ Заключение сделок мерчандайзинг потребностей

Рекламная коммуникация Виды рекламы Реклама Побуждаю- Интерак- Реклама Спонсор- имиджа щая тивная организации ство Уровни рыночной реакции на рекламу Познавательная Эмоциональная Поведенческая реакция

Эффекты рекламной коммуникации (Дж. Росситер и Л. Перси) Развитие первичного спроса Создание Упрощение известности покупки Эффекты марки коммуникации Стимулирова- Создание намерения отношения купить к марке

Стимулирование сбыта Методы: Снижение цен, премии и подарки, образцы и пробные покупки, игры и конкурсы. Цели: Стимулирование потребителей - предлагается прямая, косвенная или гипотетическая выгода (образцы товара, купоны, возврат части стоимости и т. д. ) с целью стимулирования покупки товара. Стимулирование торговли направлено на розничных торговцев или оптовиков (льготные финансовые условия). Коммерческое стимулирование - это мероприятия стимулирования, организуемые торговыми посредниками и направленные на их собственную клиентуру Стимулирование торгового персонала - индивидуальное стимулирование всех участников сбытовой деятельности (собственных торговых работников, оптовых и розничных торговцев).

Цели стимулирования сбыта Стимулирование потребителей Коммерческое стимулиров. Пробные покупки Посещение новых магазинов Первые покупки Удержание потребителей Увеличение объема покупки Увеличение частоты посещений Увеличение объема потребления Первые покупки Увеличение частоты покупок Увеличение размера средней Пробная покупка новых версий покупательской корзины Стимулирование посредников Стимулиров. торговой сети Включение новых товаров в Увеличение объемов продаж ассортимент Рост кол-ва дистрибьюторов Увеличение размеров запасов Вывод новых товаров Большее место на прилавке Увеличение объема товара Размещение рекламных или расширение ассортимента конструкций, совместная реклама Реселлинг

Связи с общественностью (PR) Отличие PR от других видов коммуникации Целевая Цели Методы аудитория Потребители + Информация о Направлены не на продажу, а на все заитересов. компании (напр. лица (группы о науч. открытиях), создание мораль- публикации, ной поддержки влияния), прямо патронаж, со стороны или косвенно события и спец. Общественности, играющие мероприятия Формирование имиджа фирмы. активную роль (инф. часто дается на рынке ч/з «посредника» )

Последовательность стратегических решений по коммуникации 1 этап Широкие стратегические цели Лидерство по Дифферен- Концентрация издержкам циация 2 этап Желательное позиционирование Цена Рынок товара Сбыт

3 этап Цели коммуникационной программы Миссия Цель рекламы: познавательная Прочие цели торгового эмоциональная, коммуникации персонала поведенческая Миссия торгового Рекламный PR, персонала бюджет стимулирование сбыта Численность тор- Содержание гового персонала рекламы и Охват рынка медиа-микс 4 этап (товар, рынок Предварительная потребитель) оценка 5 этап Эффективность коммуникации

Матрица выбора рекламной стратегии Сильная Снятие Следование Абсолютное сливок за лидером лидерство Благопри Премудрый Хамелеон Агрессивное Позиция ятная пескарь или «наскок- наступление товара отскок» Слабая Ликвидация Премудрый Рисковый бизнеса пескарь проект Слабая Благоприятн Сильная Стратегии ая Рекламная позиция

Матрица выбора рекламной стратегии n Стратегия «Премудрый пескарь» - информационное сообщение, направленное на четко определенный сегмент рынка, без заявки на лидерство. n Стратегия «Снятие сливок» - опирается на существенные преимущества товара. n «Хамелеон» - приспособление рекламных атрибутов к позиции лидера, материнской фирмы или конкурентов. Тенденция – реклама ориентированная на узнавание и запоминание. n Агрессивная стратегия – сравнение с конкурентами и вынесение новых свойств товара, значимых для сегмента. n «Рисковый проект» - презентация новый моды или стиля жизни; n Стратегия «Абсолютное лидерство» - самая сложная. Отличие от конкурентов базируется не на качестве товара, а через креативные образы рекламы, на «силе бренда» .

Модели рекламных компаний AIDA (1896 г. Э. Левис) Схема рекламного воздействия: 1. привлечения внимания (Attention); 2. вызывание интереса (Interest); 3. вызывание желания (Desire); 4. активная деятельность (Activity) по приобретению товара. Иногда в систему вводят понятие «Мотив» , и система получает название AIMDA

Модели рекламных компаний АССА Данная модель характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения : 1. внимание (Attention); 2. восприятие аргументов (Comprehension); 3. убеждение (Convection); 4. действие (Action). Достоинство по сравнению с AIDA в том, что вводиться механизм принятия решения, сравнения. Здесь – процесс убеждения, а не навязывания.

Модели рекламных компаний DIBABA (1953 г. Г. Гольдман) Формула является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Модели рекламных компаний DAGMAR (1961 г. Рассел Колли) Формула образуется из начальных английской букв фразы Defining advertising goals — measuring advertising results (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Методика пошаговая Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных далее фаз.

Модели рекламных компаний DAGMAR Акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рекламы.

Модели рекламных компаний Модель Р. Колера: Attention – Interest- Description – Persuasion – Proof - Close считается одной из модификаций AIDA (для создания рекламных текстов, писем) Последовательно изложены этапы : Внимание – Интерес – Описание – Убеждение- Доказательство - Заключение

Модели рекламных компаний AAPPA (Виктор Шваб) 1. Получите Внимание; 2. Продемонстрируйте людям Преимущество; 3. Докажите его; 4. Убедите людей схватить это преимущество; 5. Просите о Действиях.

Модели рекламных компаний AUI (Внимание – Интерес - Срочность) Эту формулу часто используют на конвертах или запечатанных посланиях: Нечто на конверте или послании должно привлечь Ваше внимание (при этом не важно, что оно содержит). Внимание должно развиваться в интерес к содержимому и быть дополнено срочностью так, чтобы послание было открыто или изучено немедленно.

Модели рекламных компаний РРРР (Генри Хок) Картина – Обещание – Доказательство – Толчок. Для процесса заключения сделки: 1) Картина- получите внимание и вызовите желание; 2) Дайте значительное обещание и опишите, что продукт сделает для покупателя; 3) Доказательство — продемонстрируйте ценность и подтвердите обещание отзывами; 4) Толчок — попросите о заказе.

Модели рекламных компаний Звезда – Цепь – Хук (Фрэнк Дигнан) Star – Chain - Hook: 1) Загрузите в ваш вагон Звезду, напишите привлекающее внимание вступление, которое свежо и неизбито. 2) Создайте Цепь фактов, выгод и причин, чтобы трансформировать желание в интерес, а интерес в желание. 3) Зацепите их Хуком, то есть мощным призывом к действию, на который легко откликнуться.

Модели рекламных компаний Алфавит (Вильям Штейнхард) Более детализирована чем другие: 1) Привлеките внимание; 2) Поразите выгодами; 3) Нарисуйте словесные картины; 4) Опишите истории успеха; 5) Подтвердите отзывами; 6) Покажите особые детали; 7) Озолотите ценностями; 8) Обеспечьте обещания гарантиями; 9) Впрысните в действие потребителя; 10) Кристаллизуйте постскриптумом

Модели рекламных компаний Жемчужная нить Собираются детали и выстраиваются в одну линию, одна за другой. Каждая жемчужина – самодостаточна, но вместе действие гораздо сильнее. Бриллиантовое ожерелье Собираются группы деталей под одним «зонтиком» общей концепции. Пример: « 7 причин, почему Вы сохраните свои деньги При помощи АВС» . Затем следуют эти причины. Каждая деталь является «Бриллиантом» в отдельной оправе.

Модели рекламных компаний Танец С Веером Приводятся специфические детали, которые не сообщают собственно информацию (часто применяется в анонсах). Как в танце с веером- открываете мало и оставляете аудиторию желать большего. Пример – реклама новой книги по уменьшению налогов: «Один секрет того, как заплатить нулевые налоги и с тем уйти (страница 32)» ; «Как налоговик использует отчетность против Вас (страница 122)» « 3 умных способа превратить отгулы, отпуски и праздники в способ снижения налогов (стр. 158)

Стратегические варианты рекламы имиджа Рассчитана на долгий срок, дает Стратегия четкую стратегию позиционирования послания «Целевой «Обещание» «Довод» «Тон» объект» : «Звездная Используется, когда нет основы стратегия» дифференциации Функция Особенность, Тон сообщения марки индивидуальность

«Звездная» стратегия Подобная стратегия особенно полезна, когда товар не обладает основой для дифференциации, важной для покупателя. В стратегии послания идет доказательство необходимости купить товар, а «звездная» стратегия создает приятный образ марки. Пример: Фирма ТВWА провела кампанию по запуску авторучек зеленого цвета марки «Пентел» (Pentel) во Франции под лозунгами: «Переходите на зеленое» , в России компания «Марс» в рекламе батончиков - «Не тормози – сникерсни!»

Матрица Мэлоуни В США Мэлоуни (Maloney, 1961) разработал матричную модель, актуальную как средство упрощения поиска идей рекламных мотивов. Модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара. В результате выделяются 12 возможных направлений для рекламного сообщения, и автор может предложить свою тему по каждому из них.

Матрица Мэлоуни – матрица поиска тем коммуникации Результаты, Тип потенциального удовлетворения связанные с Рацион Чувствен Социаль Самоудовле альное творение Базовой 1 2 3 4 функцией товара Способом 5 6 7 8 применения Прочими 9 10 11 12 функциями

Определение рекламного бюджета Остаточный бюджет Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Когда дела идут плохо, бюджет сокращается, и наоборот. Такой практике способствует и налоговая политика, поскольку увеличение расходов на рекламу уменьшает облагаемую налогом прибыль. ( чаще – при отсутствии конкретных задач по рекламе). Технический бюджет Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увелич. объема пропаж для покрытия рекламных расходов = расходы на рекламу/ предельная прибыль на единицу товара Бюджет в процентах от выручки. Метод рассматривает рекламу как издержки. Бюджет определяется как фиксированный процент от расчетной выручки. В лучшем случае назначаемый процент зависит от типа товара, состояния рынка, активности конкурентов и т. д. Достоинства метода: увязка с имеющимися ресурсами и простота.

Определение рекламного бюджета Бюджет контакта В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга» . Данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты. Бюджет влияния на восприятие. Исходит из социально- психологических факторов коммуникации (среды, охвата, общего числа и ритма появления сообщения). Затем оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета. Цель - добиться воздействия на одну из трех составляющих отношения (познавательную, эмоциональную или поведенческую). Бюджет, ориентированный на продажи или на долю рынка. Для составления такого бюджета требуется знание функции реакции рынка. В ситуациях, когда реклама является наиболее активной переменной маркетинга, можно установить влияние различных уровней рекламных расходов на долю рынка или размер прибыли (в т. ч. модель Видэйла и Вольфа и модель ADBUDG Литла ).

Характеристики функций реакции на рекламу 1 Уровень насыщения 1. Пороговые уровни восприятия рекламы; Количество 2. Динамика эффекта рекламы во времени; 3. Вариация отклика в Порог зависимости от канала. насыщения Угол наклона кривых на Порог Объем рекламы графиках зависит от качества восприятия рекламных сообщений 2 3 Рекламное обращение 1 Количество Рекламное Уровень удержания обращение 2 рекламы Время Объем рекламы

Эффективность рекламной коммуникации Эффективность определяется в соответствии с первоначальными целями и корреспондирует трем уровням реакции рынка (познавательной, эмоциональной и поведенческой. Эффективность восприятия Означает, что целевая группа увидит, прочтет, поймет и запомнит сообщение, которое преодолеет безразличие или мысленное сопротивление покупателей. Индикаторами эффективности обычно служат: 1. Показатели : «Известность-узнавание» ( минимальный уровень известности) «Известность-припоминание» , «Приоритетная потребность» (занимает первостепенное положение в сознании потребителя). 2. «Спонтанная известность» - потребитель опрашивается о марке, но вопрос не содержит ссылок на какую-либо марку; Если предлагается выбрать из переченя торговых марок известную покупателю - это « известность с поддержкой» . При уточнении уровня знакомства с маркой, используют шкалу с тремя или пятью градациями, это « квалифицированная известность» .

Эффективность рекламной коммуникации Эффективность восприятия (показатели) 3. Способность припомнить рекламу (показатели обычно используются в качестве промежуточной меры эффективности рекламы) «Замеченность» : процент читателей, при напоминании о товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу. Показатель «доказано изложением» : процент читателей, которые, способны правильно описать контрольное сообщение. «Узнавание» : процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут. Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. «Бета-показатель» или показатель следующего дня, более информативен. Определяется как «процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с сообщением, запоминают торговую марку и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления» .

Эффективность рекламной коммуникации Эффективность на уровне отношения Касается социально-психологического аспекта, т. е. эмоциональной реакции и влияния воспринимаемого сообщения на отношение к товару или марке. Сам факт восприятия сообщения целевой группой еще не свидетельствует об эффекте изменения отношения (установки). Пример исследования эффективности рекламы: Показатели До рекламы После рекламы Идентификация сообщения 3, 6% 16, 3% Осведомленность о заявленных 15, 3% 35, 1% характеристиках Убежденность в превосходстве 9, 4% 24, 3% продукта над конкурирующими аналогами

Эффективность рекламной коммуникации Поведенческая эффективность Влияние рекламы на акт покупки, что и является конечной целью рекламы. Используемые индикаторы: - пробная закупка; - объем продаж; - доля рынка, разлагаемая на уровни проникновения, эксклюзивности и интенсивности.

Анализ доли рынка (Парфитт и Коллинз) Доля рынка = Упрон Х Уэкс Х Уинт 1 Уровень Кол-во покупателей марки проникновения = Общее кол-во покупателей Упрон товарной категории 2 Уровень Покупка марки эксклюзивности = Объем всех покупок Уэкс товарной категории Среднее количество покупки 3 Уровень марки 1 потребителем марки интенсивности = Среднее количество всех Уинт покупок на 1 потребителя в товарной категории

Вопросы для самоконтроля 1. Что относится к средствам маркетинговой коммуникации? Дайте характеристику каждой составляющей. 2. Какие функции несет торговый персонал в процессе маркетинговой коммуникации? 3. От чего зависит выбор средства рекламной коммуникации? 4. Перечислите пять основных целей коммуникации? Какие из них рассчитаны на краткосрочный эффект? 5. Для чего служит матрица Мэлоуни? 6. Существует три уровня оценки эффективности рекламной компании. Дайте характеристику каждому их них.

Использование презентационных материалов üПрезентационные материалы предназначены для аудиторной работы и самостоятельной подготовки студентов, обучающихся во ВГУЭС по направлению «Торговое дело» , всех форм обучения. üКоммерческое использование материалов без согласия владельца не допускается. üВладельцем материалов является Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС).