Тема 6. Управление ценообразованием
Цена как средство маркетинга n n n n Цена – это денежное выражение ценности товара или услуги для потребителя Цена представляет определенный компромисс между продавцом и покупателем. Цена - один из инструментов воздействия на спрос, и с этой точки зрения она не отличается от других составляющих маркетинг-микс – товара, распределения и продвижения. Цена – важное средство позиционирования товара или марки. В глазах покупателя цена служит индикатором качества, тем самым она влияет на создание имиджа марки. Цена влияет не только на величину продаж, но и на прибыль фирмы, рентабельность ее деятельности. Зависимость между ценой и прибылью достаточно сложная. Цена является инструментом быстрого реагирования, в отличии от других инструментов маркетинга ее влияние на продажи проявляется очень быстро. Цена влияет на продажи и прибыль, но для фирмы этот инструмент практически бесплатный. Применение остальных средства маркетингмикс (товара, распределения и продвижения) требует больших затрат.
Особенности цены как средства маркетинга n Цена - мощный инструмент воздействия на спрос, средство «быстрого реагирования» , влияние которого происходит практически сразу же после изменения цены. В отличие от других инструментов маркетинга, цена не требует больших затрат от продавца, хотя оказывает влияние на доходы и прибыль n На корпоративном уровне цена представляет собой один из основных факторов рентабельности. Прибыль = (Цена реализации – Переменные издержки) х Объём продаж – Постоянные издержки Поскольку разница между ценой реализации и переменными издержками определяют удельную прибыль от каждой единицы проданного изделия, то отсюда следует: чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия чем выше объём продаж, тем общая прибыль от продаж n n
Цели ценообразования Установление цены для получения максимальной прибыли n Увеличение доли рынка n Удержание положения предприятия на рынке n Выведение товара на рынок n
Основные факторы, влияющие на цены n n n n затраты на производство и реализацию товаров; состояние спроса; уровень конкуренции; позиции предприятия на рынке; стадия жизненного цикла товара; политика поставщиков и посредников; меры государственного регулирования цен
Цена в комплексе маркетинга n Цена как средство поддерживания позиционирования товара (марки). Цена передает покупателю информацию о качестве продукта и является составной частью его имиджа n Цена как фактора психологического восприятия потребителем уровня и соотношения цен (соответствие затрат и получаемой полезности) n Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой n Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей Привлекательность покупки = (Родовая полезность + Добавленная полезность )/ (Цена + Прочие затраты) n n Цена и распределение Цена и продвижение. Повышение осведомлённости о свойствах товаров и ценах повышает чувствительность к ценам.
Основные решения в области ценообразования определение конкретных целей и задач ценообразования n выбор стратегий ценообразования n выбор методов ценообразования и расчет цен n изменение цен n
Значение ценообразования n цена определяет уровень спроса и объём продаж, а также долю рынка n цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей n цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок n цена является неотъемлемой составной частью маркетинговых усилий предприятия
Определение целей и задач ценообразования n Два пути получения прибыли: ¨ за счет высоких цен n n n ¨ Выход на рынок с товарами высокого качества (уникальными, престижными) Опережение конкурентов Высокая цена быстро окупает затраты Большая группа потребителей, озабоченная качеством продукции, а не её ценой трудно удержать в долгосрочной перспективе (сдерживает спрос) Трансформация цены, связанная с ЖЦТ за счет больших продаж n n n использованием цен проникновения (резервы по сокращения затрат, экономия на масштабах производства, большой потенциальный рынок) рост продаж и увеличение рыночной доли проблемы выживания при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения сниженные цены должны покрывать издержки Такая стратегия применяется нередко на слабо дифференцированных рынках
Стратегии ценообразования n n n выбор между ценовой и неценовой конкуренцией определение степени гибкости цен использование ценовой дискриминации ценообразование на ассортиментные линии ценообразование на новые товары стратегии воздействия производителя на розничные цены
Ценовая и неценовая конкуренция 1. Ценовая конкуренция (или ценовая война) - активное применение цены в качестве основного средства воздействия на конкурентов. ¨ ¨ ¨ вытеснение конкурентов с рынка переманивания клиентов от конкурентов создание барьеров для выхода на рынок новых производителей n Ценовое лидерство не формирует приверженности потребителей к марке n Ценовая конкуренция достаточно часто используется на рынках слабо дифференцированных товаров (например, на сырьевых рынках), применяется новыми игроками n Ценовая конкуренция встречается и на рынках дифференцированных товаров 2. Неценовая конкуренция: большая свобода в выборе уровня цен (например, при дифференциации или фокусировании) n Цена служит важным инструментом борьбы за потребителя, однако ее роль не является доминирующей как в случае ценовой конкуренции
Стратегии ценовой гибкости n Стратегия единых цен. Такая политика удобна (особенно для учета), однако она оставляет возможности конкурентам более гибко учитывать требования клиентов (объемы покупок, порядок оплаты) ¨ n Гибкое ценообразование ¨ n характерна для розничных торговых предприятий, применяется владельцами сильных брэндов. Использование единых цен может сочетаться с использованием системы дополнительных скидок стимулирующего характера для наиболее выгодных клиентов Такая стратегия часто применяется на промышленных рынках, особенно при продажах оборудования, объектов капитального строительства и других сложных продуктов, для которых часто не существует «стандартных» цен в силу уникальности продуктов Стратегия фиксированных цен - несколько вариантов цен реализации для одного и того же продукта. Варианты определяются для различных условий покупки (объемы покупок, способы расчета). Цены в данном случае не являются предметом торга, они выбираются в соответствии с конкретными условиями сделки.
Стратегия ценовой дискриминации Ценовая дискриминация : практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам Основные причины применения ценовой дискриминации: ¨ ¨ ¨ стремление к повышению доходов и прибыли от продаж уменьшение неравномерности реализации товаров во времени, лучшее использование производственных мощностей и трудовых ресурсов решение социальных задач, расширение возможности потребления малоимущих слоев населения Способы ценовой дискриминации: n Дискриминация в зависимости от типа потребителя ¨ ¨ n Дискриминация по времени ¨ n ¨ Установление разных цен для различных регионов, с учетом платежеспособности покупателей, конкуренции, стратегических целей нередко используется в международном маркетинге Дискриминации по качеству товара ¨ n уменьшает неравномерность спроса во времени и лучше использует ресурсы предприятия Дискриминация по месту ¨ n расширить границы рынка, увеличивает доступность товаров и услуг для разных групп потребителей Установление различающихся цен на товары примерно одинакового качества (подарочные варианты, упаковка) Дискриминация по нескольким признакам ¨ скидки в размере 5% пенсионерам, совершающим покупки в утренние часы (тип покупателя и время)
Стратегии ценообразования на взаимосвязанные товары (ассортиментные линии) Два подхода: n рассчитывать цены на каждый продукт отдельно, вне связи с ценами на другие товары предприятия (например, ориентируясь на затраты на производство и реализацию каждой ассортиментной позиции) ; n устанавливать цены на товары с учетом их взаимосвязи друг с другом (например, разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность или один товар не может быть использован без другого изделия и т. п. ). Стратегии n Стратегия установления цен на продуктовую линию отражает разное качество ассортиментных линий. Неверно определенный диапазон цен может вызвать товарный каннибализм, т. е. ситуацию, когда один товар в результате неудачного соотношения цена качество вытесняется другими изделиями данного производителя n Стратегия общей ценовой шкалы - разбивание товара на несколько ценовых групп ( применяется предприятиями розничной торговли для упрощения выбора товара покупателями) n Стратегия цен – приманок – установление очень низких цен на некоторые товары ( иногда на уровне закупочной цены), остальные товары предлагаются по обычным ценам n Стратегия цен на взаимодополняющие товары - установление относительно низких цен для достижения максимального проникновения. Цены же на дополняющие и сопутствующие изделия в этом случае содержат высокую долю прибыли n Стратегия установления цены за комплект – определение цены за набор продукции n Установление более низких цен на основные продукты за счёт успешной реализации побочной продукции Психологическом восприятии цены. Неокруглённые цены
Ценообразование на новые товары n Стратегия "снятия сливок" (или престижных цен) установление высоких начальных цены на новые, модные, престижные товары, По мере насыщения данного сегмента предприятие снижает цены и «подключает» следующий сегмент рынка. Это позволяет предприятию быстро окупить затраты на новый товар, получать необходимые средства для создания очередной новинок n Основные условия применения стратегии снятия сливок: ¨ ¨ ¨ низкая вероятность появления в ближайшее время товаров-конкурентов неэластичный спрос короткий жизненный цикл товара n Стратегия цены проникновения установление низких начальных цен для захвата как можно большей доли рынка. Низкие цены снижают привлекательность для конкурентов и затрудняют вход на него n Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с "быстрыми" прибылями высоких цен) n Основные условия применения стратегия цены "проникновения": ¨ ¨ ¨ высокая вероятность появления конкурентов спрос эластичен по цене значительная экономическая эффективность от увеличения объемов производства (большой эффект концентрации и опыта)
Стратегии регулирования розничных цен Эти стратегии важны для предприятий, выпускающих потребительские товары Стратегии целенаправленного влияния на розничные цены: n Стратегия поддержания розничных цен на основе договоров – производитель обязывает посредника продавать товар по определенной цене. Это самая жесткая форма регулирования цен производителем. Ее нередко применяют в случае эксклюзивного распределения товаров n Стратегия установления минимальных розничных цен - установление производителем товара (иногда – оптовиком) минимального уровня розничной цены для магазина, ниже которой магазин не должен продавать данный продукт n Стратегия рекомендованных розничных цен - производитель обычно сам наносит рекомендованную розничную цену на изделие
Методы расчета цен n методы ценообразования на основе затрат (затратное ценообразование) n конкурентное ценообразование n методы ценообразования, ориентированные на спрос
Методы расчета цены Затратные -метод "издержки плюс прибыль", -ценообразование на основе предельных затрат, -целевое ценообразование (добавление к цене фиксированной надбавки) Определение цены с ориентацией на спрос цены устанавливаются, исходя из восприятия товара потребителем и количественного измерения чувствительности Определение цены с ориентацией на конкуренцию определение цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Оценивается уровень текущих цен
Ценообразование, ориентированное на спрос n Полезность товара для потребителя связана с актуальностью потребности и степенью ее удовлетворения данным товаром, наличием товаров-заменителей n Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей эластичности спроса n Эластичность спроса от цены характеризует соотношение скорости изменения спроса на товар и цены на него Коэффициент эластичность спроса = Процент изменения объёма продаж / Процент изменения цены n Перекрестная эластичность спроса (характеризует влияние на спрос изменений цен на взаимосвязанные товары) Коэффициент эластичность спроса на товар А в зависимости от цены на товар Б = Процент изменения объёма продаж товара А / Процент изменения цены на товар Б
Ценообразование, ориентированное на конкурентов Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка: n рынок чистой конкуренции (много продавцов и много покупателей). Цена определяется игрой спроса и предложения. Цены твёрдые и влиять на них со стороны отдельного предприятия практически невозможно n рынок гомогенной олигополии (количество продавцов небольшое и их влияние друг на друга очень велико, товары воспринимаются как однородные, недифференцированные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность n рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как дифференцированные, неоднородные). В этом случае предприятие имеет некоторые возможности влиять на цену n рынок монополистической конкуренции (конкурентов много, товары дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. n монополия (один производитель или продавец и много покупателей). Продавец полностью контролирует цены, хотя государство может накладывать определенные ограничения на цены Основные решения при использовании конкурентного ценообразования: n принять средние рыночные цены (или цены рыночного лидера) в качестве цен на свою продукцию n установить более низкую цену по сравнению со сложившимися на рынке ценами (если ниже качество, малоизвестная марка) n использовать цену с надбавкой (дифференцированный товар, высокая лояльность потребителей к марке)
Изменение цен 1. Понижение цен n в условиях расширяемого общего спроса n в условиях не расширяющегося спроса, если: ¨ ¨ ¨ воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов издержки конкурентов достаточно велики проявлением ценовой войны Требуемый процент прироста продаж = (а / (п – а))х100%, где а – процент изменения отпускной цены; п – предельная прибыль в процентах к первоначальной цене 2. Повышение цены n в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей n при низкой эластичности спроса n конкуренты делают то же самое Методы, позволяющие избежать прямого повышения цен: ¨ ¨ уменьшение размеров изделия или массы упаковки использование недорогих материалов или ингредиентов Допустимое уменьшение продаж (%) = (а / (п + а))х100%
Ценообразование и стимулирование Цена воспринимается покупателем как точка отсчёта, а скидка – как явная прибыль Основные виды скидок: n бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определённый период приобретают обусловленное количество товаров n скидки за платёж наличными – даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета n скидки за количество закупаемого товара – получают покупатели, приобретающие большие партии товаров n сезонные скидки – предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки n функциональные скидки – по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учёта и др. ) n зачёты – это скидки с действующих цен
Методы конечного ценообразования 1. Ценовая дифференциация: ¨ единые (прейскурантная цена устанавливается одинаковой для всех потребителей), ¨ гибкие (система договоров и переговоры при покупке), ¨ стандартные (комплексный товар. Цены сохраняются неизменными в течение длительного периода времени, при этом набор продуктов или содержание услуги может меняться), ¨ меняющиеся (доставка в зависимости от расстояния, зональность) 2. Ценовая дискриминация (тип потребителя, время, место покупки, характеристики товара) 3. Конкурентные цены - «снятие сливок» . Устанавливаются как начальные на новые, модные, престижные товары. Предполагают высокий уровень цен, - цена проникновения на рынок – это более низкие начальные цена по отношению к ценам конкурентов, - кривая освоения представляет собой компромиссный вариант между «снятием сливок» и ценой проникновения. Предполагает переход от высоких цен к более низким для привлечения клиентов, ценовые войны используются на рынке монополизированной конкуренции
Методы конечного ценообразования 4. Ассортиментные цены n базовая цена характеризуется низкой ценой на базовый продукт и ценами на широкий круг дополнительных товаров к нему, n цены за комплект – единая цена за набор продукции, n цены на сопутствующие товары предполагают низкие цены на основную продукцию и значительные на обязательные сопутствующие товары. n ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества от низкого до высокого 5. Психологическое ценообразование (неокругленные цены) 6. Стимулирующее ценообразование (бонусные скидки постоянным покупателям и посредникам, скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, сезонные скидки, функциональные скидки за различного рода услуги посредников, зачет в счет старой сданной вещи)
Скачать презентацию Тема 6 Управление ценообразованием Цена как средство
Маркетинг Тема 6 2012.ppt