Тема 6. Управление ценообразованием Цена как

Тема 6. Управление ценообразованием

Цена как средство маркетинга n Цена – это денежное выражение ценности товара или услуги для потребителя n Цена представляет определенный компромисс между продавцом и покупателем. n Цена - один из инструментов воздействия на спрос, и с этой точки зрения она не отличается от других составляющих маркетинг-микс – товара, распределения и продвижения. n Цена – важное средство позиционирования товара или марки. В глазах покупателя цена служит индикатором качества, тем самым она влияет на создание имиджа марки. n Цена влияет не только на величину продаж, но и на прибыль фирмы, рентабельность ее деятельности. Зависимость между ценой и прибылью достаточно сложная. n Цена является инструментом быстрого реагирования, в отличии от других инструментов маркетинга ее влияние на продажи проявляется очень быстро. n Цена влияет на продажи и прибыль, но для фирмы этот инструмент практически бесплатный. Применение остальных средства маркетинг- микс (товара, распределения и продвижения) требует больших затрат.

Особенности цены как средства маркетинга n Цена - мощный инструмент воздействия на спрос, средство «быстрого реагирования» , влияние которого происходит практически сразу же после изменения цены. В отличие от других инструментов маркетинга, цена не требует больших затрат от продавца, хотя оказывает влияние на доходы и прибыль n На корпоративном уровне цена представляет собой один из основных факторов рентабельности. n Прибыль = (Цена реализации – Переменные издержки) х Объём продаж – Постоянные издержки n Поскольку разница между ценой реализации и переменными издержками определяют удельную прибыль от каждой единицы проданного изделия, то отсюда следует: n чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия n чем выше объём продаж, тем общая прибыль от продаж

Цели ценообразования n Установление цены для получения максимальной прибыли n Увеличение доли рынка n Удержание положения предприятия на рынке n Выведение товара на рынок

Основные факторы, влияющие на цены n затраты на производство и реализацию товаров; n состояние спроса; n уровень конкуренции; n позиции предприятия на рынке; n стадия жизненного цикла товара; n политика поставщиков и посредников; n меры государственного регулирования цен

Цена в комплексе маркетинга n Цена как средство поддерживания позиционирования товара (марки). Цена передает покупателю информацию о качестве продукта и является составной частью его имиджа n Цена как фактора психологического восприятия потребителем уровня и соотношения цен (соответствие затрат и получаемой полезности) n Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой n Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей Привлекательность покупки = (Родовая полезность + Добавленная полезность )/ (Цена + Прочие затраты) n Цена и распределение n Цена и продвижение. Повышение осведомлённости о свойствах товаров и ценах повышает чувствительность к ценам.

Основные решения в области ценообразования n определение конкретных целей и задач ценообразования n выбор стратегий ценообразования n выбор методов ценообразования и расчет цен n изменение цен

Значение ценообразования n цена определяет уровень спроса и объём продаж, а также долю рынка n цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей n цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок n цена является неотъемлемой составной частью маркетинговых усилий предприятия

Определение целей и задач ценообразования n Два пути получения прибыли: ¨ за счет высоких цен n Выход на рынок с товарами высокого качества (уникальными, престижными) n Опережение конкурентов n Высокая цена быстро окупает затраты n Большая группа потребителей, озабоченная качеством продукции, а не её ценой n трудно удержать в долгосрочной перспективе (сдерживает спрос) n Трансформация цены, связанная с ЖЦТ ¨ за счет больших продаж n использованием цен проникновения (резервы по сокращения затрат, экономия на масштабах производства, большой потенциальный рынок) n рост продаж и увеличение рыночной доли n проблемы выживания при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения n сниженные цены должны покрывать издержки n Такая стратегия применяется нередко на слабо дифференцированных рынках

Стратегии ценообразования n выбор между ценовой и неценовой конкуренцией n определение степени гибкости цен n использование ценовой дискриминации n ценообразование на ассортиментные линии n ценообразование на новые товары n стратегии воздействия производителя на розничные цены

Ценовая и неценовая конкуренция 1. Ценовая конкуренция (или ценовая война) - активное применение цены в качестве основного средства воздействия на конкурентов. ¨ вытеснение конкурентов с рынка ¨ переманивания клиентов от конкурентов ¨ создание барьеров для выхода на рынок новых производителей n Ценовое лидерство не формирует приверженности потребителей к марке n Ценовая конкуренция достаточно часто используется на рынках слабо дифференцированных товаров (например, на сырьевых рынках), применяется новыми игроками n Ценовая конкуренция встречается и на рынках дифференцированных товаров 2. Неценовая конкуренция: большая свобода в выборе уровня цен (например, при дифференциации или фокусировании) n Цена служит важным инструментом борьбы за потребителя, однако ее роль не является доминирующей как в случае ценовой конкуренции

Стратегии ценовой гибкости n Стратегия единых цен. Такая политика удобна (особенно для учета), однако она оставляет возможности конкурентам более гибко учитывать требования клиентов (объемы покупок, порядок оплаты) ¨ характерна для розничных торговых предприятий, применяется владельцами сильных брэндов. Использование единых цен может сочетаться с использованием системы дополнительных скидок стимулирующего характера для наиболее выгодных клиентов n Гибкое ценообразование ¨ Такая стратегия часто применяется на промышленных рынках, особенно при продажах оборудования, объектов капитального строительства и других сложных продуктов, для которых часто не существует «стандартных» цен в силу уникальности продуктов n Стратегия фиксированных цен - несколько вариантов цен реализации для одного и того же продукта. Варианты определяются для различных условий покупки (объемы покупок, способы расчета). Цены в данном случае не являются предметом торга, они выбираются в соответствии с конкретными условиями сделки.

Стратегия ценовой дискриминации Ценовая дискриминация : практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам Основные причины применения ценовой дискриминации: ¨ стремление к повышению доходов и прибыли от продаж ¨ уменьшение неравномерности реализации товаров во времени, лучшее использование производственных мощностей и трудовых ресурсов ¨ решение социальных задач, расширение возможности потребления малоимущих слоев населения Способы ценовой дискриминации: n Дискриминация в зависимости от типа потребителя ¨ расширить границы рынка, ¨ увеличивает доступность товаров и услуг для разных групп потребителей n Дискриминация по времени ¨ уменьшает неравномерность спроса во времени и лучше использует ресурсы предприятия n Дискриминация по месту ¨ Установление разных цен для различных регионов, с учетом платежеспособности покупателей, конкуренции, стратегических целей ¨ нередко используется в международном маркетинге n Дискриминации по качеству товара ¨ Установление различающихся цен на товары примерно одинакового качества (подарочные варианты, упаковка) n Дискриминация по нескольким признакам ¨ скидки в размере 5% пенсионерам, совершающим покупки в утренние часы (тип покупателя и время)

Стратегии ценообразования на взаимосвязанные товары (ассортиментные линии) Два подхода: n рассчитывать цены на каждый продукт отдельно, вне связи с ценами на другие товары предприятия (например, ориентируясь на затраты на производство и реализацию каждой ассортиментной позиции) ; n устанавливать цены на товары с учетом их взаимосвязи друг с другом (например, разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность или один товар не может быть использован без другого изделия и т. п. ). Стратегии n Стратегия установления цен на продуктовую линию отражает разное качество ассортиментных линий. Неверно определенный диапазон цен может вызвать товарный каннибализм, т. е. ситуацию, когда один товар в результате неудачного соотношения цена качество вытесняется другими изделиями данного производителя n Стратегия общей ценовой шкалы - разбивание товара на несколько ценовых групп ( применяется предприятиями розничной торговли для упрощения выбора товара покупателями) n Стратегия цен – приманок – установление очень низких цен на некоторые товары ( иногда на уровне закупочной цены), остальные товары предлагаются по обычным ценам n Стратегия цен на взаимодополняющие товары - установление относительно низких цен для достижения максимального проникновения. Цены же на дополняющие и сопутствующие изделия в этом случае содержат высокую долю прибыли n Стратегия установления цены за комплект – определение цены за набор продукции n Установление более низких цен на основные продукты за счёт успешной реализации побочной продукции Психологическом восприятии цены. Неокруглённые цены

Ценообразование на новые товары n Стратегия "снятия сливок" (или престижных цен) установление высоких начальных цены на новые, модные, престижные товары, По мере насыщения данного сегмента предприятие снижает цены и «подключает» следующий сегмент рынка. Это позволяет предприятию быстро окупить затраты на новый товар, получать необходимые средства для создания очередной новинок n Основные условия применения стратегии снятия сливок: ¨ низкая вероятность появления в ближайшее время товаров-конкурентов ¨ неэластичный спрос ¨ короткий жизненный цикл товара n Стратегия цены проникновения установление низких начальных цен для захвата как можно большей доли рынка. Низкие цены снижают привлекательность для конкурентов и затрудняют вход на него n Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с "быстрыми" прибылями высоких цен) n Основные условия применения стратегия цены "проникновения": ¨ высокая вероятность появления конкурентов ¨ спрос эластичен по цене ¨ значительная экономическая эффективность от увеличения объемов производства (большой эффект концентрации и опыта)

Стратегии регулирования розничных цен Эти стратегии важны для предприятий, выпускающих потребительские товары Стратегии целенаправленного влияния на розничные цены: n Стратегия поддержания розничных цен на основе договоров – производитель обязывает посредника продавать товар по определенной цене. Это самая жесткая форма регулирования цен производителем. Ее нередко применяют в случае эксклюзивного распределения товаров n Стратегия установления минимальных розничных цен - установление производителем товара (иногда – оптовиком) минимального уровня розничной цены для магазина, ниже которой магазин не должен продавать данный продукт n Стратегия рекомендованных розничных цен - производитель обычно сам наносит рекомендованную розничную цену на изделие

Методы расчета цен n методы ценообразования на основе затрат (затратное ценообразование) n конкурентное ценообразование n методы ценообразования, ориентированные на спрос

Методы расчета цены Затратные Определение цены с ориентацией на спрос ориентацией на конкуренцию -метод "издержки плюс прибыль", цены устанавливаются, определение цены с -ценообразование на учетом конкурентной основе предельных исходя из восприятия товара ситуации и затрат, конкурентного -целевое потребителем и количественного положения данной ценообразование фирмы на рынке. (добавление к цене измерения чувствительности Оценивается уровень фиксированной текущих цен надбавки)

Ценообразование, ориентированное на спрос n Полезность товара для потребителя связана с актуальностью потребности и степенью ее удовлетворения данным товаром, наличием товаров-заменителей n Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей эластичности спроса n Эластичность спроса от цены характеризует соотношение скорости изменения спроса на товар и цены на него Коэффициент эластичность спроса = Процент изменения объёма продаж / Процент изменения цены n Перекрестная эластичность спроса (характеризует влияние на спрос изменений цен на взаимосвязанные товары) Коэффициент эластичность спроса на товар А в зависимости от цены на товар Б = Процент изменения объёма продаж товара А / Процент изменения цены на товар Б

Ценообразование, ориентированное на конкурентов Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка: n рынок чистой конкуренции (много продавцов и много покупателей). Цена определяется игрой спроса и предложения. Цены твёрдые и влиять на них со стороны отдельного предприятия практически невозможно n рынок гомогенной олигополии (количество продавцов небольшое и их влияние друг на друга очень велико, товары воспринимаются как однородные, недифференцированные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность n рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как дифференцированные, неоднородные). В этом случае предприятие имеет некоторые возможности влиять на цену n рынок монополистической конкуренции (конкурентов много, товары дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. n монополия (один производитель или продавец и много покупателей). Продавец полностью контролирует цены, хотя государство может накладывать определенные ограничения на цены Основные решения при использовании конкурентного ценообразования: n принять средние рыночные цены (или цены рыночного лидера) в качестве цен на свою продукцию n установить более низкую цену по сравнению со сложившимися на рынке ценами (если ниже качество, малоизвестная марка) n использовать цену с надбавкой (дифференцированный товар, высокая лояльность потребителей к марке)

Изменение цен 1. Понижение цен n в условиях расширяемого общего спроса n в условиях не расширяющегося спроса, если: ¨ воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов ¨ издержки конкурентов достаточно велики ¨ проявлением ценовой войны Требуемый процент прироста продаж = (а / (п – а))х100%, где а – процент изменения отпускной цены; п – предельная прибыль в процентах к первоначальной цене 2. Повышение цены n в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей n при низкой эластичности спроса n конкуренты делают то же самое Методы, позволяющие избежать прямого повышения цен: ¨ уменьшение размеров изделия или массы упаковки ¨ использование недорогих материалов или ингредиентов Допустимое уменьшение продаж (%) = (а / (п + а))х100%

Ценообразование и стимулирование Цена воспринимается покупателем как точка отсчёта, а скидка – как явная прибыль Основные виды скидок: n бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определённый период приобретают обусловленное количество товаров n скидки за платёж наличными – даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета n скидки за количество закупаемого товара – получают покупатели, приобретающие большие партии товаров n сезонные скидки – предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки n функциональные скидки – по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учёта и др. ) n зачёты – это скидки с действующих цен

Методы конечного ценообразования 1. Ценовая дифференциация: ¨ единые (прейскурантная цена устанавливается одинаковой для всех потребителей), ¨ гибкие (система договоров и переговоры при покупке), ¨ стандартные (комплексный товар. Цены сохраняются неизменными в течение длительного периода времени, при этом набор продуктов или содержание услуги может меняться), ¨ меняющиеся (доставка в зависимости от расстояния, зональность) 2. Ценовая дискриминация (тип потребителя, время, место покупки, характеристики товара) 3. Конкурентные цены - «снятие сливок» . Устанавливаются как начальные на новые, модные, престижные товары. Предполагают высокий уровень цен, - цена проникновения на рынок – это более низкие начальные цена по отношению к ценам конкурентов, - кривая освоения представляет собой компромиссный вариант между «снятием сливок» и ценой проникновения. Предполагает переход от высоких цен к более низким для привлечения клиентов, ценовые войны используются на рынке монополизированной конкуренции

Методы конечного ценообразования 4. Ассортиментные цены n базовая цена характеризуется низкой ценой на базовый продукт и ценами на широкий круг дополнительных товаров к нему, n цены за комплект – единая цена за набор продукции, n цены на сопутствующие товары предполагают низкие цены на основную продукцию и значительные на обязательные сопутствующие товары. n ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества от низкого до высокого 5. Психологическое ценообразование (неокругленные цены) 6. Стимулирующее ценообразование (бонусные скидки постоянным покупателям и посредникам, скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, сезонные скидки, функциональные скидки за различного рода услуги посредников, зачет в счет старой сданной вещи)