Тема 6 ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ

Тема 6 ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Вопросы Понятие товарной политики. Концепция товара в маркетинге. 2. Концепция Жизненного Цикла Товара. 3. Программа разработки нового товара. 4. Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара 1.

Вопрос 1. Понятие товарной политики Коммерческая деятельность любой фирмы будет эффективна лишь тогда, когда её товар находит спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара/услуги приносит фирме прибыль. Т. е. недостаточно просто произвести продукт с определенными физическими и технико-эксплутационными характеристиками (в данном случае это лишь изделие), товаром оно станет, если будет пользоваться спросом на рынке и будет конкурентоспособным (= оно удовлетворяет какую-то потребность, и будет привлекательным для потребителя: легко узнаваемым на рынке среди аналогов, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т. д. (т. е. будет обладать привлекательным окружением для потребителя).

На разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов, а 20 % их тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20 % - его основными характеристиками!

Именно благодаря деятельности маркетинга технология создания изделия (как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик) интегрируется с технологией маркетинга (процессом создания окружения этой вещи), в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос (т. е. представленную на рынке потребность в этом продукте).

Чтобы создать товар, необходимо множество предпринимательских и маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются 4 направлений: 1. товарной политики 2. ценовой политики 3. распределительной и сбытовой политики 4. коммуникативной политики При этом товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Цели товарной политики и товарной стратегии (рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей)

Инвестиционные задачи бизнеса (Цели и задачи товарной политики)

Возможные варианты развития товаров: Товары мировой новизны, создающие новые рынки. Новые товарные линии, позволяющие фирме выйти на уже сложившиеся рынки, т. е. новые товары для фирмы. Дополнения к существующему ассортименту изделий. Перепозиционирование товара. Модификации существующих товаров. Снижение издержек.

Возможные варианты развития товаров:

Этапы товарной политики (примерные) 1. 2. 3. 4. 5. расширение зон обслуживания (расширяются границы, ведётся поиск новых рынков) финансирование (определяются способы финансирования и максимальная сумма расходов) степень риска (определяется приемлемый уровень риска) степень новаторства сбалансированный ассортимент

Концепция товара в маркетинге А. Маркетинговое понимание товара. Атрибутивная теория продукта (уровни товара). На современном рынке главным действующим лицом является покупатель! Покупатели преследуют свои определенные цели, за которыми стоят определенные интересы и потребности. Поэтому все товары, приобретаемые на рынке, считаются воплощенными в продукты и услуги потребностями. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.

Женщина, покупая помаду, приобретает не просто красящее вещество для губ, а нечто большее: Чарльз Ревсон, глава фирмы “Revlon” говорил об этом так: “На фабрике мы производим косметику, а в магазине продаем надежду” “Покупатели приобретают не четверть дюймовые сверла, а четверть дюймовые отверстия в стенах” (Теодор Левитт) “Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают её из-за того, какие чувства она вызывает - мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас - продажа эмоций, а не обуви” (президент обувной фирмы «Мелвил Корп» )

Маркетинговое понимание товара В маркетинге товар рассматривается не как что-то одномерное, а как совокупность выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную потребность или желание. Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Филипп Котлер выделяет 5 категорий предложения фирмы:

Маркетинговое понимание товара Любой современный товар – это продукт синергии товара и услуги (гибрид), и смысла (кроме научного, концептуального) делить его на части (товарную и сервисную составляющие) нет!

Маркетинговое понимание товара

Основной базовый сервис Он определяет референтный (базовый) рынок в целом и отвечает на вопрос: Каким бизнесом мы занимаемся? Смысл этого заключается в следующем: ♦ Покупатель воспринимает товар не как таковой, а как основной сервис, который товар обеспечивает. ♦ Один и тот же основной сервис покупатель может получить с помощью различающихся технологически товаров. ♦ Технологии быстро развиваются и сменяют друга, в то время как потребности, которым соответствуют основные сервисы, стабильны.

Основной базовый сервис NB! Пока технологии развиваются и сменяют друга (от винилового диска к лазерному; от обычного телефона к мобильному; от крема для кожи к таблеткам красоты; от бритвенного станка к средствам современной депиляции; от печатной машинки к компьютеру), все торговые марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же основной сервис, причем схожим образом! Соответственно, на многих рынках сам по себе основной сервис перестаёт оказывать решающее влияние на выбор покупателя, который всегда индивидуализирован желаниями. Поэтому наибольшее влияние начинает оказывать форма предоставления этого сервиса (т. е. периферийные сервисы). Не физическая форма существования традиционного товара, к которому покупатель привык, определяет рыночный выбор, а то, что предоставляют производители и продавцы как сопровождение, которое увеличивает ценность товара (марки).

Периферийные сервисы Периферийный сервис имеет дополнительный характер и при равных характеристиках конкурирующих марок продавцов играет решающую роль. Особенности производства, продажи и рынка определяют деление периферийного сервиса на необходимую и добавленную составляющую и их внутреннее наполнение. Необходимый периферийный сервис – он связан с особенностями предоставления основного сервиса и со всем, что ему обычно сопутствует и необходимо для участия в рыночном процессе: Включает 5 основных элементов: ♦ упаковка ♦ формат (размер, свойства) ♦ дизайн (внешний вид) ♦ качество ♦ торговая марка

Периферийные сервисы Дополнительный периферийный сервис – не связан с основным сервисом и предоставляется по желанию в соответствии с определенными фирмой установками по уровню обслуживания рынка.

Например: Фабрика-магазин «ИКЕА» предлагает на выбор покупателю прохождение 11 последовательных шагов: приехать в супермаркет и вписать в «лист покупателя» название заинтересовавших товаров при желании сдать детей в «игровую комнату» потрогать и попробовать товары попросить совета у персонала в желто-синей форме записать имя, размер, цену и местоположение товара (на складе) отдохнуть в кафе расшифровать свои записи на складе оплатить наличными покупку или оформить кредит упаковать товары и доставить их в машину или оформить доставку от фирмы прочитать каталог магазина, составить список покупок и измерить свою квартиру самостоятельно собрать купленный товар у себя дома. Компания активно вовлекает потребителей в самообслуживание.

Дополнительный периферийный сервис Таким образом, сегодня дополнительный периферийный сервис становится основным полем достижения конкурентного преимущества, т. к. является главным способом формирования отличия продуктов и услуг друг от друга (дифференциации). К дополнительному периферийному сервису относится: ♦ послепродажное обслуживание ♦ гарантии ♦ доставка и потребительский кредит ♦ установка (монтаж) ♦ сопутствующие услуги (например, рецепт на пакете концентрата «Knorr» ; обучение персонала пользованию новой компьютерной системой; дополнительная информация о способах использования продукта)

Классификация товаров в маркетинге Маркетологи традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов. Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинг-микс. 1 классификация: критерий - продолжительность использования и материальность (осязаемость): товары кратковременного пользования: полностью потребляются за один или несколько циклов потребления; покупаются часто; необходимо обеспечить их доступность; небольшая наценка; активная реклама, формирующая предпочтения (соль, мыло, спички, пиво). товары длительного пользования: для многократного использования; требуют персонифицированных продаж и обслуживания; приносят более высокую прибыль; предполагают большие гарантии со стороны производителя (холодильники, телевизоры, мебель). услуги: нематериальны, неотделимы от объекта, непостоянны (изменчивы) по качеству, недолговечны; необходим постоянный контроль качества (стандарты обслуживания); доверие к оказывающему услугу; способность приспосабливаться (стрижка, ремонт, юридические услуги).

2 классификация: критерий - сфера применения (целевое назначение)

Потребительские товары критерий классификации - потребительские привычки 1. Товары повседневного спроса - обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (табачные изделия, газеты, мыло). Делятся на: основные товары - покупаются регулярно (кетчуп “Балтимор”, зубная паста “Колгейт”). товары крайней необходимости - приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонтики и резиновые сапоги - во время дождливого сезона, лопаты - во время снежных заносов, валенки – во время холодов). Производители таких товаров размещают их во многих торговых точках, чтобы не упустить возможность продажи в тот момент, когда изделия понадобятся потребителю. товары импульсной покупки - приобретаются на основе внезапно возникшего желания, без предварительного планирования покупки; обычно встречаются повсеместно (как правило, на самом видном месте или около касс, т. к. покупатель не задумывается об их покупке пока не увидит (шоколадные батончики, карамель, жевательная резинка).

2. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (Мебель, одежда, бытовые электроприборы, автомобили). Их можно разделить на 2 группы: Гомогенные (однородные) - их потребитель рассматривает как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене - при их покупке он должен иметь возможность “поторговаться” с продавцом (TV, холодильники). Гетерогенные (неоднородные) - их свойства важнее, чем их цена мебель, одежда - поэтому продавец, должен предлагать широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов и иметь штат высококвалифицированных продавцов для предоставления советов и информации покупателям.

3. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия (не обязательно удобное расположение магазина - главное, чтобы потребители были о нем осведомлены), эти товары не призывают покупателей сравнивать, потребителя тратят основное время на поиски дилера. Автомобили “Мерседес”, часы “Ролекс” и т. д.

4. Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке до поры до времени (Страхование жизни, могильные участки, детекторы дыма). Маркетинг таких товаров предполагает интенсивную рекламу и личные продажи.

Вопрос 2. Концепция Жизненного Цикла Товара. ЖЦТ характеризует динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Концепция была впервые предложена Теодором Левиттом в 1965 году. Она базируется на следующих принципах: существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта - свои) в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя/продавца возникают свои проблемы и трудности уровень рентабельности производства и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.

Сегодня внимание к ЖЦТ значительно увеличивается. Причины: жизнь товара на рынке стала значительно короче (ранее – 8 -12 лет, сегодня – 2 -4 года и менее) новая продукция требует значительных инвестиций ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, в поведении конкурентов и в соответствии с этим повысить эффективность разработки планов маркетинга при помощи ЖЦП облегчается задача формирования ассортимента и сбалансирования производства. ЖЦТ в классическом варианте выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.

Основные этапы традиционного ЖЦТ

1 Этап - разработки наиболее важный: чем эффективнее будет осуществлена разработка (быстро во времени с тщательным учетом нужд и потребностей), тем меньше затраты и эффективнее выход на рынок. Д. И. Баркан: “товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50 % (как min!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке” На этом этапе проводятся следующие мероприятия: появление, разработка и коммерциализация идеи НИОКР опытное производство опытные продажи формирование маркетингового окружения технико-экономическое обоснование проекта Характерны только затраты и капиталовложения.

2 этап – внедрение Серийное производство и вывод товара на рынок. Задача - сформировать рынок для нового продукта. Но темпы роста продаж медленные, т. к. потребители слабо информированы о новом товаре, фирма ориентируется на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. Реклама носит информативный характер. Высокие издержки обращения, низкая прибыль, низкая рентабельность продаж

На этой стадии возможны 4 маркетинговые стратегии в зависимости от уровня цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус):

3 Этап - Роста Товар получает признание у потребителя, растет его популярность, увеличивается сбыт и рентабельность. Усилия направлены на быстрое освоение рынка, задача - увеличить долю рынка товара. Снижаются расходы на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу. Конкуренты активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников. В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара создание новых моделей вывод товара на новые сегменты рынка привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, переориентация рекламы с осведомительных функций на функции стимулирования к покупке снижение цены товара улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки использование новых каналов распределения товаров закрепление имиджа фирмы Несмотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), но темпы роста несколько снижаются.

4 Этап - Зрелости Самый продолжительный по времени; задачи, которые он ставит перед маркетологами, наиболее сложны. Продолжается расширение рынка и абсолютно увеличивается оборот товара, но темпы роста сбыта снижаются. Это означает, что у многих потребителей скапливаются запасы. На рынке господствует интенсивная конкуренция, конкуренты все чаще снижают цены, возрастает агрессивность рекламы, увеличиваются льготы торговле и покупателям. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания новых товаров или совершенствования старых. Это означает уменьшение прибыли и уход с рынка слабых конкурентов. Маркетолог ищет пути продления ЖЦТ через модификацию либо комплекса маркетинга, либо товара либо рынка.

Способы продления ЖЦТ

Способы продления ЖЦТ Модификация комплекса маркетинга: означает снижение цены, усиление активности в рекламе, действенные приемы стимулирования сбыта, предоставление новых услуг. Модификация товара: означает стратегию повышения его качества, совершенствования свойств, улучшения внешнего оформления для повышения привлекательности товара. Модификация рынка: означает увеличение потребления существующих товаров через рост новых покупателей (новые сегменты, новые рынки, экспорт), через репозиционирование товара и т. д.

5 Этап -Упадка Спад может быть медленным или стремительным, может упасть до нулевой отметки, а может долго держаться на низком уровне. Причины падения могут быть самыми разными: достижения в технологиях, изменения во вкусах потребителей, обострение конкуренции. По мере падения сбыта падают и прибыли. Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся сокращают ассортимент, отказываются от мелких сегментов, снижают цены, уменьшают ассигнования на стимулирование. Если фирма не вовремя снимет товар с производства, а рынок воспримет его как устаревший, то престиж фирмы может серьезно пострадать, поэтому фирмы постоянно отслеживают процесс перехода товаров в стадию упадка.

Процесс устранения товара с рынка (стратегия элиминации товара) складывается из следующих стадий:

Жизненный Цикл Товара: основные характеристики

Жизненный Цикл Товара: типичные ответные реакции производителей

На различных этапах ЖЦТ в процесс приобретения и потребления данного товара включаются различные группы потребителей. Наиболее вероятное распределение категорий потребителей на различных этапах ЖЦТ выглядит следующим образом:

Характеристика потребителей по сегментам рынка

Модификации ЖЦТ:

Модификации ЖЦТ: Традиционная - включает отчетливые периоды выведения, роста, зрелости и спада Провал - характеризует продукт, который вообще не имел успеха Сезонность или мода - имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени Ностальгия - описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получает популярность Гребешковая кривая - когда потребители и маркетологи находят товару новое применение Увлечение - описывает товар, который получает быстрый взлет, а затем падение популярности Бум или классический - описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Таким образом, производителю необходимо понимать, на каком этапе ЖЦ находится товар: исходя из этого, можно рассчитать: через какие этапы ему предстоит пройти на какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка) какие могут быть изменения в конструкции, дизайне, упаковке продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя. Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпущенное рынком для его реализации, а значит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта и планы по продвижению продукта.

Стратегии комплекса маркетинга на различных стадиях ЖЦТ

Товарная марка - это комплексный 6 -уровневый символ: 1. Характеристики: прежде всего ТМ вызывает в памяти определенные характеристики (“Мерседес” надежный, дорогостоящий, скоростной, престижный). 2. Выгоды (преимущества): но ТМ - больше, чем просто характеристики, т. к. покупатели приобретают не характеристики, а блага! Характеристики необходимо перевести в функциональные и / или эмоциональные блага (например: “надежность” - в функциональную выгоду “ мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет”; “ дороговизна” - в эмоциональную выгоду “ я буду чувствовать себя значительным”). Выгоды могут быть: функциональными эмоциональными познавательными (креативными) ассоциативными (престижными) 3. Ценности: ТМ есть отражение системы ценностей производителя (“Мерседес” стремиться к представительности, высокой безопасности, престижу). 4. Культура: ТМ представляет определенную культуру (“Мерседес” - олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество). 5. Индивидуальность : ТМ предполагает определенную индивидуальность. Если бы маркой был обозначен человек, животное или объект, что приходит на ум ? “Мерседес” человек - крупный руководитель, животное – лев, объект - строгий современный дворец. 6. Пользователь: ТМ предполагает определенный тип потребителя – пользователя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.

Разберемся с этимологией понятия «брендинг» В англо-русских словарях «brand» переводится в качестве 1. существительного как «клеймо» , «марка» 2. глагола «клеймить» «Branding» же есть отглагольное существительное (герундий) и этимологически означает процесс (в данном случае – «клеймения» ), т. е. на товар без имени (no name) «наносится» «клеймо» (марка, brand). Поэтому Брендинг (branding) означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы.

Следует обратить внимание на некоторую путаницу, которая часто возникает из-за неточностей перевода англоязычной литературы. Так, в российской практике прижилось понимание брендинга как некоего особого процесса «раскручивания» товарного знака (часто ошибочно называемого торговой маркой) до состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекламы и PR. Здесь в основе лежит мысль «торговая марка может не быть брендом, но бренд обязательно является торговой маркой» . Пример: Если фабрика «Сокол» продает просто зефир в шоколаде, а «Ударница» - зефир в шоколаде «Шармэль» , то как раз последняя уже занимается брендингом, для чего она разработала собственную марку (и даже неважно, рекламируется эта марка или нет – она, по определению, с самого своего рождения является брендом). Т. е. неправомерно противопоставлять марку (бренд) и товарный знак (не торговую марку!) – маркетинговый и юридический термины.

Брендинг – это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и / или с картинкой (брендом, т. е. маркой), чтобы выделить сам товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор. Другое дело, что популярность бренда может быть разной, зависящей от успешности «бренд – строительства» ( «brand – building» , а не «branding» !). Цель такого «строительства» – сильный бренд, обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.

Бренд Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий – образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Бренд – некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклевывается на товар.

Бренд Дэвид Огивли: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. »

Марочный капитал (brand equity) – это набор активов, таких, как Известность марки Лояльные покупатели Воспринимаемое качество Ассоциации, которые связаны с брендом А также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Дэвид Аакер)

Стоимость марки (brand value) можно считать денежной оценкой марочного капитала. Последнее суждение очень важно – если марка обладает неким капиталом (марочным капиталом), который стоит вполне определенных денег, то теоретические рассуждения о брендинге приобретают практическую направленность.

Зачем нужен брендинг? Возникает резонный вопрос: - в чем всё-таки выгода от использования концепции брендинга? - почему имеет смысл продавать не просто товар, но товар под какой-либо маркой?

Причины использования марочного подхода Филипп Котлер выделяет следующие причины: Упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции Юридическая защита уникальных качеств продукции Создание круга лояльных покупателей Четкая ориентация на определенные сегменты рынка Укрепление корпоративного имиджа и, как следствие, возможность более эффективного выведения новых марок на рынок. Питер Дойль отмечает, что: Розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену Сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке Срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров. Дэвид Аакер, признанный «гуру» в области бренд – маркетинга, подчеркивает, что главная идея брендинга – уход от ценовых войн и конкуренция за счет дифференциации.

ТМ – это реальный нематериальный актив компании!!!! Управление таким нематериальным активом должно носит логический и последовательный характер, а результаты - оцениваться с экономической точки зрения!

Товарный знак является дорогостоящим активом компании, его стоимость может достигать нескольких годовых оборотов. Компания может продать свой товарный знак или передать право пользования им как вклад в уставный фонд. Для того, чтобы знать стоимость товарного знака, фирмы учитывают затраты на его разработку, регистрацию и рекламу на отдельном субсчете к счету “Внепроизводственные расходы” (если фирма ведет коммерческие операции со своим товарным знаком, то их следует отражать на отдельном субсчете счета “Нематериальные активы”)

Рейтинг самых дорогих брендов мира 2014 года

Оценка стоимости торговых марок Традиционно активы компаний и сами компании оценивают 3 основными способами: Доходный – чтобы понять, сколько может стоить актив, оценщики пытаются подсчитать объем доходов, который он теоретически может принести его владельцу. Принимаются во внимание риски, выгодность альтернативных вложений и многое другое. В основе, однако, остается простой принцип: больше доходов – выше стоимость актива. Затратный – стоимость актива рассчитывается как если бы мы попытались создать второй такой же (или даже лучше по основным экономическим параметрам). Стоимость актива тем выше, чем дороже оказывается это «удовольствие» . Сравнительный – чтобы дать точную оценку активу, достаточно посмотреть, сколько стоят такие же (проанализировать сделки с подобными активами, совершавшиеся в разное время в разных условиях).

Относительная значимость марок и других активов в генерировании денежного потока (по отраслям экономики) / по оценке Interbrand

Нейминг Процедура подбора имени марки (нейминг от name – имя) состоит из следующих этапов: подбор имен дизайнерами, конструкторами, рекламным агентством (60 -90 наименований) сторонние консультанты (экспертиза) руководство фирмы оставляет 10 -20 наименований потенциальные покупатели (не более 6 названий) независимая компания

Основные требования при выборе слова, обозначающего торговую марку: Быть коротким (по мнению специалистов, включать не более 7 букв) Легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением) Легко произноситься (сочетание букв должно быть созвучным) Быть индивидуальным (не похожим на другие слова) Привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием) Желательно иметь смысловую нагрузку (Pentium: pente в переводе с греческого означает «пять» (пятое поколение), суффикс –ium, по мнению специалистов, ассоциируется с чем-то маленьким, но очень мощным) Не нести отрицательную информацию в переводе (название автомобиля Lada Nova в переводе на испанский означает «то, что не ездит» или, например, туристическая фирма, предлагающая шикарный отдых с названием «Элегия» , что в переводе в греческого означает «грусть» , «жалоба» ) Обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

Методики создания названий: Неологизмы (вновь созданные) – так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи (Tylenol, Teflon, Pepsi). «+» - не имеют «истории» , следовательно, нет ассоциации или нет отрицательных значений в других языках. «–» - они ничего не значат: удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при его названии, а в неологизм нужно будет еще вдохнуть еще жизнь.

Методики создания названий: Слова, которые используются в обычной речи Лучшие примеры – это названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. «+» - Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или фирмы. Например, имя Apple позиционировало производителя не как большую и неповоротливую компанию, а как веселую, дружественную и открытую. «–» 1. Невозможность полного переноса смысла при смене рынка Например, «Ролс-Ройс» столкнулось с тем, что название маленького дорогого автомобиля «Silver Mist» ( «Серебряная дымка» ) на немецком языке звучало как «Silver Manure» ( «Серебреный навоз» ). 2. Невозможность защитить такое название в полном объеме. Например, слово «Cola» не может принадлежать никому! Большая опасность – неверный подбор названия. Например, “Big Sucker” для пылесоса “Stiletto” – для соуса из помидоров “Mazolli” – для обувного магазина

Методики создания названий: Гибриды (аббревиатуры) Например, Think. Pad, Pan. Am, Aquafresh С одной стороны – вы описываете продукт с помощью обычных слов, С другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. «+» Проблемы с переводом таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Методики создания названий: Акронимы: BP (British Petroleum), IBM (International Business Machines) Названия по набору первых букв слов. Сегодня – использование акронимов непопулярно, т. к. нужно приложить очень много усилий, чтобы акронимное новое имя запомнили Его тяжело запомнить! Оно ничего не говорить потенциальному покупателю

Идеальное имя (7 правил): Короткое и со значением Отличное от других и уникальное Связанное с реальностью Устанавливает коммуникативный процесс Запоминающееся (должно легко запоминаться, произноситься и восприниматься) Приятно для глаз и ушей Без негативных ассоциаций

Существуют ли технологии создания успешно работающих (т. е. продающих) марок? Некоторые возможные способы: Использование старых советских марок и марок – ГОСТов (пиво «Жигулевское» , колбаса «Докторская» ) Покупка готовой марки, франчайзинг ( «Моя семья» , «Русский хит» , «Смак» ), создание марки поставщиком упаковки (политика Tetra – Pak); private label Копирование чужой марки или стратегия последователя ( «Меньшевик» со своими «Лизун Сосун» , «Турбо надув» , «Life is life» ; «ТОРН – Косметик» с «Кедровый бальзам» , «Aquarelle» , « 32 жемчужины» ; «Ruscafe» от «Русского продукта» ) Самостоятельная разработка ( «А. Коркунов» , «Тинькофф» ) Привлечение специализированных агентств ( «Русский стандарт» ). Наиболее затратный, но и потенциально наиболее правильный вариант – последний.

Основные особенности продвижения марки, характерные для России: Предпочтения формируются главным образом за счет рекламного воздействия (особенно TV-рекламы), хотя использование других инструментов маркетинга получает свое развитие Марка является в большей степени гарантом качества и защитой от подделок (символ аутентичности товара) Специфическое отношение к рекламе и проявляющееся раздражение к ней у большей части населения По продуктам питания превосходство имеют российские марки перед импортными; по товарам народного потребления преимущественно предпочитают импортные марки Существует определенная специфика в отношении рекламы с использованием известных личностей Лучше воспринимаются персонифицированные марки (Довгань, Коркунов, Быстров, Солодов)

Основные особенности продвижения марки, характерные для России: Несоответствие достаточно часто рекламной информации самому рекламируемому продукту Недостаточный уровень подготовки специалистов по продвижению и управлению торговой маркой (бренд-менеджеров) Уровень затрат на «раскрутку» марки пока не высок (4 -12 млн. $, против 20 -50 млн. $ на Западе), является следствием низкой марочной приверженности россиян и неустоявшимися потребительскими предпочтениями – можно легко «переключить» внимание и побудить к опробыванию новой марки Экономия и нежелание многих руководителей проводить затраты на «раскрутку» марки Конфликтность марок (Кларитин против Кларизим и проч. ) и слабая степень защиты Утрата знакомого качества товаров (традиционных)

КОНЕЦ ТЕМЫ 6.