Тема 6 Стратегии марки 1 Товар и торговая

Тема 6. Стратегии марки 1. Товар и торговая марка. 2. Понятие и измерение марочного капитала. 3. Управление торговой маркой. 4. Управление марочным портфелем

- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Самые сильные торговые марки в мире Торговая марка Страна Стоимость ТМ, $ млрд. 1999 г. 2006 г. % от рыночной стоимости компании Coca-cola США 69 67 59 Microsoft США 65 57 18 IBM США 53 56 27 GM США 42 48 9 Nokia Финлянд ия 35 30 26 Intel США 35 32 19 Disney США 33 28 49 Ford США 30 - 68 США 25 27 63 Mc. Donald`s

Самые сильные торговые марки в мире AT&T США 23 28 Marlboro США 22 19 Mercedes Германия 22 47 Citibank США 19 7 Toyota Япония 19 Hewlett-Packard США 18 32 Cisco США 17 12 Amex США 17 30 Gillette США 15 51 Merrill Lynch США 15 28 Sony Япония 15 21 28 14

6 уровней торговой марки: Характеристики Выгоды Ценности Культура Индивидуальность Пользователь

5 уровней отношения покупателей к торговой марке Покупатель предан ТМ Покупатель ценит ТМ Покупатель удовлетворен и понесет убытки при смене ТМ Покупатель удовлетворен. Нет причин менять ТМ Покупатель приобретает товар под любой ТМ, ориентируясь на цену

- это совокупность активов и пассивов, связанных с марочным названием и символом, увеличивающих или уменьшающих ценность товара или услуги для компании и (или) её покупателей Воспринимаемое качество Осведомленность о ТМ Марочный капитал Лояльность к ТМ Ассоциации с ТМ

Метод «Brand Finance» Данные рынка Финансовые показатели Факторы спроса Факторы риска Прогнозы относительно марки Экономическая добавленная стоимость Индекс добавленной стоимости Анализ Brend-Beta Стоимость, добавляемая маркой Ценность марки Норма дисконта

Особенности сильнейших мировых брендов ü ü ü Обладают собственным видением Развивают эмоциональный капитал Хорошо дифференцированы (позиционированы) Последовательны в приверженности собственным ценностям Всегда соответствуют своим потребителям, гармонично сочетают постоянство с эволюционными изменениями Не ослаблены плохой архитектурой марки Используют многоканальные рыночные коммуникации Неизменно обеспечивают наивысшее качество и ценность за назначенную цену, что подтверждают потребители Их воспринимаемая ценность в глазах пользователей всегда высока, что учитывается в политике ценообразования Они всегда выполняют обещания и обеспечивают наилучший опыт взаимодействия с маркой Их заботливо опекают и контролируют бренд-менеджеры Капитал и ценность таких марок увеличивается из года в год

Задачи, решаемые в ходе управления торговыми марками: Решение о необходимости ТМ Решение о поддержке ТМ Решение о марочном названии Решение о стратегии ТМ Решение об изменении позиционирования ТМ Решение о ликвидации ТМ

Уровни марочных названий марка товара; марка ассортиментной группы; марка товарного семейства; зонтичная марка; комбинированная марка; рекомендательная марка.

«Оздоровление» торговых марок «Оздоровление» ТМ Увеличение объемов продаж Ревитализация ТМ Репозиционирование ТМ Ликвидация ТМ Повышение эффективности Повышение цен Реанимация ТМ Снижение цен

Роли ведущих брендов в портфеле Текущая отдача низкая Перспективный (высокий потенциал будущей прибыли) Краткосрочная или низкая перспектива роста Фитиль высокая Стратегический бренд Кандидат на Бренд – дойная деинвестиро корова вание

Роли суб-брендов в России роль Вспомогатель ная Быстрый Конкурентный эффект ответ Перспектива Классический суб-бренд Самостояте льная Камикадзе Серебряная пуля