Тема 6 Сегментирование рынка нацеливание и позиционирование товара

Тема 6 Сегментирование рынка, нацеливание и позиционирование товара Анализ потребителей: • Как зависит потребление товара в зависимости от характеристик потребителя • В чем состоят потребности различных групп потребителей • Что в товаре представляет ценность для потребителя и сколько он готов платить за нее • Как потребители смотрят на Ваш товар по сравнению с товаром конкурента • Каков будущий спрос и что определяет изменение спроса Этапы развития взглядов на сегментирование Массовый маркетинг Товарнодифференцированный маркетинг Целевой маркетинг Слайд 1

Мероприятия целевого маркетинга Массовый маркетинг – использование одного и тоге же товара, методов стимулирования и распределения для всего рынка, безотносительно специфических потребностей потребителей Товарно-дифференцированный маркетинг - производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке для создания разнообразия в процессе выбора Целевой маркетинг – предприятие выбирает один или несколько сегментов рынка, разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов Какие группы потребителей составляют рынок? Сегментирование рынка Кто может быть нашим потребителем? Выбор целевых сегментов рынка Как привлечь потребителей нашего товара? Позиционирование товара на рынке 1. Определение принципов сегментирования рынка 3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов 5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 2. Получение описания полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента Слайд 2

Определения Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары и соответствующие им маркетинговые усилия Нацеливание (выбор целевых рынков) – процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения Позиционирование – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для фирмы место, включая формирование конкурентоспособной позиции товара и детализированного маркетингового плана для него Слайд 3

Определение сегмента рынка Сегмент рынка - группа существующих или потенциальных покупателей, имеющих общую характеристику по отношению к их ответной реакции на рыночные стимулы поставщика Основные характеристики сегмента: 1. Размер, покупательская способность и характеристики должны быть измеримы 2. Составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках, четко отличаться от членов другого сегмента 3. Сегмент должен быть доступным для продажи и стимулирования сбыта 4. Размер сегмента должен быть достаточно велик по численности и платежеспособному спросу, чтобы работа с ним была прибыльной Слайд 4

Критерии сегментирования Географические/ демографические Географические Регион, район Размер города Плотность населения (городское, пригородное, сельское) Демографические Возраст, этап жизненного цикла семьи Пол Месячный доход Психографические / поведенческие Психографические Уровень образованности (средняя школа, техникум, институт, зарубежное образование) Стиль жизни (студент, консерватор, новый русский, пенсионер) Поведенческие Случай (случайная покупка, импульсная покупка, закономерная покупка) Приверженность к марке (не потребитель, бывший потребитель, потенциальный потребитель, новый потребитель, регулярный потребитель) • Для каждого отдельного сегмента должен быть создан особый товар • Сконцентрировать ресурсы компании для эффективной работы с несколькими сегментами рынка • Выбрать сегмент по привлекательности потребителей и способности превзойти конкурентов, работающих на этом сегменте Слайд 5

Критерии сегментирования рынка корпоративных клиентов 1/2 Отрасль На каких отраслях, потребляющих наш продукт, нам стоит сделать акцент? Размер предприятия На кампаниях какой величины нам необходимо сосредоточиться? Месторасположение На каких географических регионах нам необходимо сосредоточиться? Технология На каких технологиях потребителя нам необходимо сосредоточиться? Статус потребителя / не потребителя На каких группах потребителей нам необходимо сосредоточиться – на активных, умеренных, слабых или на тех, кто сейчас не является нашим потребителем? Возможности потребителя На каких потребителях нам необходимо сосредоточиться – на тех, кто нуждается в небольшом объеме услуг, или на тех, кто удовлетворится малым объемом услуг? Организация закупочной деятельности На каких кампаниях нам необходимо сосредоточиться – на тех, у кого закупочная деятельность сильно централизована, или на тех, у кого закупочная деятельность децентрализована? Структура приоритетов На каких компаниях нам следует сосредоточиться – на лидеров в технологической сфере, в финансовой сфере или в сфере маркетинга? Слайд 6

Критерии сегментирования рынка корпоративных клиентов 2/2 Природа существующих взаимоотношений Следует ли нам сосредоточиться на тех компаниях, с которыми у нас уже есть устоявшиеся взаимоотношения, или нет, или на тех, кто более перспективен с точки зрения получения прибыли? Общая политика в отношении закупок Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, использующих лизинг, контракты на обслуживание, систематические закупки, конкурентные торги путем подачи заявок без оглашения? Закупочные критерии Следует ли нам сосредоточиться на тех компаниях, кто более ценит качество, сервис, низкие цены, постоянство, оперативность? Срочность Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, которым требуются срочные поставки или услуги? Размер заказа На каких заказах сосредоточиться – на крупных или на мелких? Сходство между покупателем и продавцом Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, у которых принцип подбора кадров и система ценностей схожи с нами? Отношение к риску Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, которые склонны к риску или избегают риска Приверженность Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, демонстрирующих высокую степень приверженности своим поставщикам Слайд 7

Выбор целевых сегментов рынка или нацеливание Варианты нацеливания: • Нацеливание на один сегмент рынка • Нацеливание на несколько сегментов рынка • Нацеливание на все рыночные сегменты Необходимо оценить привлекательность сегмента и собственные возможности участия в конкурентной борьбе Привлекательность потребителей Размер сегмента Темы роста Доходность Интенсивность конкуренции Затраты на НИОКР Затраты на систему сбыта и сервисного обслуживания Конкурентные преимущества компании Обладает ли компания конкурентными преимуществами для эффективного удовлетворения потребностей клиентов Соответствуют ли возможности компании требованиям сегмента (производство, организационная структура, финансовые ресурсы, опыт работы) Какова возможная реакция конкурентов на попытку захвата сегмента Слайд 8

Позиционирование 1/2 Позиционирование: какие выгоды/недостатки нашего товара по сравнению с товарами-конкурентами видят потребители или Дифференциация: какие исключительные преимущества, отличные от уже существующих на рынке товаров, дает наш товар Товар Характеристики товара Качество товара Срок службы, надежность, ремонтоспособность Стиль Персонал Компетентность Вежливость Доверие Надежность Отзывчивость Коммуникабельность Сервисное обслуживание Доставка, скорость, точность, бережное отношение при доставке, установка Послепродажное обслуживание, консультации Обучение потребителей и обслуживающего персонала Репутация Имидж марки Имидж организации Слайд 9

Позиционирование 2/2 Позиционирование: • По качествам и характеристикам товара • Субъективное восприятие качеств товара Качества товара выступают основой для позиционирования в сознании покупателей, но субъективность оказывает влияние на восприятие 5 цена 4 Позиционирование по техническим характеристикам Объем функций 3 1 2 Позиционирование в сознании покупателей цена 3 Цена товара 1 воспринимается как более низкая в сравнении с товаром 2 5 4 Объем функций 1 2 Размер кружка показывает объем сбыта Цены на товары 3 и 4 воспринимаются как равные Потребитель не считает, что товар 5 обладает тем объемом функций, чтобы платить за него много Слайд 10

Позиционирование обеспечивается за счет… Товар Сервисное обслуживание Характеристики товара – набор свойств и качеств, которые отличают товар от конкурирующих моделей Доставка – скорость, точность и сохранность товара Функциональное качество при эксплуатации Послепродажное обслуживание – ремонт, консультации о правильном использовании товара Срок службы товара Надежность Простота ремонта Стиль – внешний вид или удобство в использовании Установка, монтаж и пусконаладочные работы Обучение потребителей Обучение обслуживающего персонала сервисных организаций Персонал Компетентность персонала Вежливость Доверие потребителей к сотрудникам фирмы Надежность, четкость выполнения работы Репутация фирмы Фирменная символика Товарная марка Имидж у поставщиков, посредников Репутация в деловых кругах Отзывчивость, быстрое реагирование на запросы потребителей Коммуникабельность, умение выслушать и понять потребителя Слайд 11