Тема 6 Сегментация рынка Если фирма не сумеет

Тема 6. Сегментация рынка «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму» Дойэль (американский маркетолог)

ПЛАН: Ø Ø Ø 1. Сущность сегментации рынка 2. Основные признаки и критерии сегментации рынка 3. Виды сегментации рынка 4. Целевой сегмент рынка 5. Стратегии охвата целевого рынка 6. Позиционирование товара на рынке

1. Сущность сегментации рынка Сегмент рынка - это особым образом выделенная группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакции на предлагаемый товар и набор маркетинговых стимулов. Ø Сегментация рынка - разделение (разбивка) рынка на группы потребителей, сегменты рынка отличающиеся относительно однородным вкусом, спросом и предпочтениями. Ø

Процедура сегментации рынка заключается: 1. Выбор признаков сегментации. 2. Сегментация. 3. Изучение критериев каждого сегмента (оценка их привлекательности). 4. Выбор 1 или нескольких сегментов, заинтересовавших фирму (выбор целевого рынка). 5. Выбор варианта позиционирования товаров в каждом из заинтересовавших фирму сегментов.

2. Основные признаки и критерии сегментации рынка 1. Географические - связаны с климатическими характеристиками региона 2. Демографические - в зависимости от пола, возраста, семейного положения, жизненного цикла семьи, уровня рождаемости потребителей. 3. Социально - экономические – по уровню образования, социального класса, рода занятия, уровня доходов и потребления, жилищным условиям. 4. Психографические - личностные характеристики потребителей, их жизненный стиль, привычки. 5. Поведенческие – характер использования товаров или реакции на него, хобби потребителей.

Большинство западных предприятий при сегментации ограничиваются 3 характеристиками, которые позволяют получить 17 сегментов. 1. пол (мужской, женский); 2. возраст (молодой, средний, старший); 3. доход (низкий, средний, высокий). Критерии сегментации рынка: 1. 2. 3. 4. Емкость сегмента Доступность сегмента Перспективность сегмента Прибыльность или рентабельность сегмента

3. Виды сегментации рынка Название Характеристика Макросегментация Деление рынков по странам, регионам Микросегментация Определение групп потребителей в рамках одной страны Сегментация вглубь Сегментация начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается Сегментация вширь Сегментация начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется Предварительная сегментация Окончательная сегментация Определение начала маркетинговых исследований и охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения Определение оптимальных сегментов рынка

4. Целевой сегмент рынка Варианты целевого рынка: Ø Ø Ø узкая специализация (концентрация на одном сегменте: предложение одного товара на одном рыночном сегменте пошив платья для девочек всех возрастных групп); продуктовая специализация (предложение одного товара всем рыночным сегментам -пошив платья для всех возрастных групп); рыночная специализация (предложение всех товаров одному сегменту рынка -пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста); селективная (выборочная) специализация (предложение выбранным рыночным сегментам различных товаров -пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп); отсутствие специализации (не учитывать результаты сегментации и предложить на рынок все выпускаемые товары -пошив всех видов одежды для всех видов групп).

Методы поиска оптимального числа сегментов 1. Метод «муравья» – ведётся последовательная работа от одного к другому сегменту целевого рынка, осваивается 1 сегмент, затем следующий (не быстрый, но не требует значительных затрат средств). 2. Метод дисперсный (метод «стрекозы» ) - предполагает выход товара сразу на максимально возможное число сегментов рынка с тем, чтобы потом, отобрать их оптимальное число (дает результаты, но требует существенных затрат и часто снижает престиж фирмы). «Рыночное окно» - сегменты рынка (потребители), чьи конкретные потребности не могут быть удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров. «Рыночная ниша» - сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной ( высокий уровень специализации).

5. Стратегии охвата целевого рынка Ø Массовый (недифференцированный) маркетинг – массовое стимулирование одного и того же товара для всех покупателей сразу (Кока-Кола – экономная стратегия). Ø Товарно-дифференцированный маркетинг – применяется при производстве нескольких товаров с различными свойствами или разного качества, разного оформления, в разной расфасовке (дорогая стратегия с точки зрения затрат на производство и маркетинг, используется сильными в финансовом отношении предприятиями). Ø Целевой (концентрированный) маркетинг – разработка уникальных товаров для определенной (небольшой) группы потребителей.

6. Позиционирование товара на рынке заключается в том, чтобы выделить отличительные достоинства товара предприятия и закрепить их в сознании потенциальных потребителей. По отношению к конкурентам товар может позиционироваться: l l аналогично конкурентам (рядом с конкурентами, фирма решает задачу вытеснения конкурентов с рынка); уникально.

Концепция позиционирования предложена Д. Траутом и Э. Райсом в 1979 г. Для позиционирования фирма должна установить атрибут позиционирования – источник мотивации покупки или основную, с точки зрения потребителей полезность товара. Уровень цены Высокое качество товара Имидж Атрибуты позиционирования Способ применения Прочие Сочетание различных выгод

Простейшим способом визуального представления позиций товаров являются карты позиционирования, когда позиционирование осуществляется с учетом двух параметров:

Карта позиционирования Высокая цена Product C Product B Низкое качество Высокое качество Product A Product D Низкая цена 14

Критерии для позиционирования Ø Важность для аудитории Ø Различие с основными конкурентами Ø Сложность к копированию Ø Доступность для целевой группы Ø Прибыльность для компании 15