Тема 6. Сбор вторичных данных Вопросы для изучения: v. Определение и назначение вторичных данных v. Преимущества вторичных данных v. Недостатки вторичных данных v. Виды вторичных данных v. Источники вторичных данных
ОПРЕДЕЛЕНИЕ И НАЗНАЧЕНИЕ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ Вторичными данными (вторичной информацией) называется информация, которая была собрана ранее для других целей другого маркетингового исследования, не связанных с проблемой текущего исследования. Вторичные данные позволяют: Понять и идентифицировать проблему, лучше её сформулировать Разработать методы решения проблемы Найти ответы на определённые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы Тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные
ОСНОВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ: 1. Процесс сбора – относительно лёгкий 2. Затраты – относительно небольшие 3. Время сбора – короткое
НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Она полностью не отвечает специфическим проблемам исследования Она никогда полностью не бывает устаревшей (большой достоверной и надежной Она может временной быть лаг между публикацией данных) получением и
ОБЩЕЕ ПРАВИЛО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ: относительно лёгкий и быстрый сбор информации; несоответствие проблеме исследования; небольшие затраты; недостоверная и устаревшая; «Прежде, чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющуюся вторичную информацию. Начинать нужно именно с последней. К сбору первичных данных можно прибегнуть лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны и ограничены, а проблема исследования нерешена, или данные источники устарели, недостоверны, или не соответствуют проблеме исследования»
КЛАССИФИКАЦИЯ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ Внутренние данные Внешние данные Финансовые отчёты Официальные издания и документы Отчёты о ранее проведённых исследования Неофициальные источники Письма и отзывы потребителей Специфические источники Объёмы продаж Отраслевые источники Базы данных клиентов Синдицированные услуги
ВНЕШНИЕ ДАННЫЕ Официальные источники: q Статистические ежемесячные и годовые издания Госкомстата Украины; q Сборники по результатам переписи населения (последняя перепись – 2002 год); Неофициальные источники: q Отчёты отраслевых ассоциаций; q Деловые периодические и непериодические издания; q Пресс-релизы; q Справочники; q Аналитические обзоры. Специфические источники : q Поисковые электронные системы; q Бесплатные электронные базы данных; q Рекламные агентства; q СМИ; q Научно-исследовательские институты, университеты и лаборатории; Отраслевые источники: q Поставщики; q Конкуренты; q Посредники, q Изобретатели и рационализаторы; Синдицированные услуги
СИНДИЦИРОВАННЫЕ УСЛУГИ Информационные услуги, которые предоставляют маркетинговые исследовательские компании, предлагающие стандартизированную информацию из общей базы данных различным фирмам на постоянной (ежемесячно, ежеквартально) коммерческой основе. Данные услуги в Украине предлагают следующие компании: Ø Ø Ø Pro-consulting; Alliance Capital Management; РБК-Украина и др.
УКРАИНСКИЕ КОМПАНИИ – КЛИЕНТЫ LLIANCE CAPITAL MANAGEMENT A
Стоимость синдицированных услуг Стоимость сбора первичных данных Стоимость сбора внутренних вторичных данных Стоимость синдицированных услуг
Классификация источников синдицированных услуг по критерию - семья Семьи Дневники участников панели Покупки Службы электронного сканирования Опросы Медиа Психографика и образ жизни Общие данные Оценка рекламы Отслеживаемые данные Сканирование дневников панели Сканирование панели с использованием кабельного ТВ
Классификация источников синдицированных услуг по критерию - семья Опросы Психографика и образ жизни Общие данные Оценка рекламы
ОБЗОР СИНДИЦИРОВАННЫХ УСЛУГ Тип Опрос Характеристи ка Преимущества Недостатки Сфера применения Проводится регулярно через определённые промежутки времени Наиболее удобный способ получения данных; возможность получения информации о первичных мотивах Ошибки интервьюеров и респондентов Сегментация рынка, определение имиджа продукта и его позиционирование, выбор темы рекламы, оценка её эффективности
Классификация источников синдицированных услуг по критерию - семья Дневники участников панели Дневниковые панели покупок Медиа-дневниковые панели
ПРИМЕР МЕДИА-ПАНЕЛИ ВУКРАИНЕ ТОП 10 УКРАИНСКИХ ПРОГРАММ (1 -15 ЯНВАРЯ 2012) № Программа Дата Канал Начало Конец Рейтинг, % Частица, % 1 Подробности 14. 01. 12 Интер 19: 59 20: 27 13, 3 30, 7 2 Вечерний квартал 14. 01. 12 Интер 20: 27 23: 24 10, 2 26, 0 3 Спорт в подробностях 9. 01. 12 Интер 20: 26 20: 32 10, 2 22, 4 4 Служебный роман. Наше время, х/ф 8. 01. 12 Интер 20: 26 22: 18 10, 1 21, 3 5 Первый новогодний вечер, концерт 1. 01. 12 Интер 20: 24 21: 39 9, 8 20, 8 6 Моя новая жизнь, х/ф 13. 01. 12 Интер 21: 32 22: 31 8, 9 21. 3 7 ТСН-тиждень 15. 01. 12 1+1 19: 29 20: 12 8, 3 19, 2 8 ТСН 3. 01. 12 1+1 19: 29 19: 56 8, 3 19, 4 9 Охота на Беркута, т/с 9. 01. 12 Интер 20: 32 21: 28 8, 2 18, 1 10 Новогодний вечер с М. Галкиным и Н. Басковым 2. 01. 12 Интер 20: 24 21: 53 7, 7 16, 9 Данные GFK Ukraine Регион исследования: Украина, города с населением 50 тыс. +. Аудитория: 18 лет и старше. Период: 01 -15. 01. 2012.
ОБЗОР СИНДИЦИРОВАННЫХ УСЛУГ Сфера применения Тип Характеристика Преимущества Недостатки Дневниковые панели покупок Семьи – специфический источник информации на протяжение длительного периода времени; возможность записи специфических деталей поведения Возможность соотнесения поведения потребителей во время покупки с их психографическими и демографическими характеристиками Недостаток объективности вследствие пристрастных ответов Прогнозирование продаж, долей рынка и тенденций. Определение лояльности к торговой марке. Оценка пробного маркетинга, рекламы и каналов распределения. Медиадневниковые панели Приборы записывают поведение потребителей. Эти данные дополняются из дневников потребителей. Те же, что и в предыдущем примере Определение рейтинга рекламы, телепередач, выбор оптимального эфирного времени, определение профиля зрителей
КЛАССИФИКАЦИЯ ИСТОЧНИКОВ СИНДИЦИРОВАННЫХ УСЛУГ ПО КРИТЕРИЮ - ОРГАНИЗАЦИЯ Организации Розничные компании Аудит Оптовые компании Аудит Отраслевые службы Справочные бюро Корпоративные отчёты Фирмы, резюмирующие информацию
ОБЗОР СИНДИЦИРОВАННЫХ УСЛУГ Тип Характеристика Аудит Контроль за продвижением продукта Синдицированные услуги в розничных отраслях Банки данных, содержащие информацию о промышленных предприятиях, созданные посредством проведения прямых опросов сотрудников компании с использованием корпоративных отчётов Сфера применения Преимущества Недостатки Возможность получения относительно точной информации о розничных и оптовых предприятиях Неполный охват потребительской аудитории, затрудненное согласование данных о конкурентных видах деятельности Определение уровня продаж и сегментации рынка, определение деятельности конкурентов, анализ моделей распределения, отслеживание новых продуктов Важный источник информации о промышленных предприятиях Недостаточно высокий уровень содержательности, количества и качества данных Определение рыночного потенциала с учетом географического расположения, территории продаж и рекламного бюджета
ЛИТЕРАТУРА ПО ТЕМЕ: Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: пер. с англ. / под ред. А. А. Старостина, В. А. Кравченко. М. : Вильямс, 2002. - 960 с. Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования/ под ред. А. В. Крылов. Спб: Питер, 2002. -752 с.
Скачать презентацию Тема 6 Сбор вторичных данных Вопросы для изучения
Theme 6 _ Secondary data.pptx