Тема 6 Разработка нового товара в системе маркетинга

Тема 6. Разработка нового товара в системе маркетинга 1. 2. 3. 4. Понятие нового товара Этапы разработки нового товара Управление качеством и конкурентоспособностью Планирование товарной политики

Понятие нового товара u 1. Можно выделить три подхода к определению новый товар: Исходит из временного критерия. К новым товарам относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства

Понятие нового товара 2. Второй подход – исходит из требования выделения критерия отличия нового товара от его предшественником. Согласно этому подходу. новым называют товар, имеющий любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее выпускаемых. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкцию, свойства, качество, упаковку, внешнее оформление и т. п.

Понятие нового товара 3. Третий подход исходит из необходимости выделения не единственного критерия новизны, а определенной их совокупности, характеризующих те или иные стороны новизны товара.

Четыре уровня новизны товара u u u В соответствии с третьим подходом выделяют 4 уровня новизны: Изменение внешнего оформления при сохранении потребительских свойств Совершенствование основных технических характеристик, что ведет к частичному изменению потребительских свойств. Изменение способа удовлетворения соответствующей потребности, что ведет к принципиальному изменению потребительских свойств. Появление товара, не имеющего аналогов

Новый товар с точки зрения конкретного предприятия u 1. 2. 3. Новый товар – это товар к выпуску которого предприятие приступает впервые, независимо от того, существуют ли на рынке товары-аналоги. Это может быть: Модификация товара (70% всех товаров) – включает новые модели, стили, цвета, дизайн, упаковку и т. п. Модернизация (20% всех товаров) – изменение технических параметров Принципиально новый товар (10%) изделие к выпуску которого предприятие приступает впервые.

Новый товар с точки зрения рынка, потребителя u Это прежде всего товар рыночной новизны – выпускаемое на рынок изделие с новыми потребительскими свойствами, отличающими его от предлагаемых на данном рынке товаров, т. е. товар, воспринимаемый покупателями как новинка.

Цели внедрения новых товаров u u u Расширить сбыт, увеличить рыночную долю Уменьшить зависимость фирмы от реализации одного товара или одной ассортиментной группы Эффективнее использовать существующую систему товародвижения Повысить степень утилизации отходов существующего производства Создать и поддержать образ инновационной фирмы, имидж растущего предприятия В определенной степени избежать конкурентной борьбы

Этапы разработки нового товара Генерация идей u Оценка и фильтрация идей u Разработка и проверка концепции u Экономическая оценка идей u Разработка товара u Рыночное испытание товара u Коммерческая реализация u

u В течение этого процесса предприятие выдвигает возможные варианты товаров, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает товар, испытывает и внедряет на рынок. По мере приближения к коммерческому выпуску нарастают затраты, поэтому важно как можно на более раннем этапе создания нового товара прекратить разработку неперспективных идей.

Интенсивность роста затрат на разработку нового товара Доля отсева Затраты На 1 идею, тыс. $ Общие затраты, тыс. $ № Этап Кол. идей 1 Проверка идеи 64 1/4 1 64 2 Экономическая оценка 16 1/2 20 3 Разработка товара 8 1/2 200 1600 4 Испытание товара 4 1/2 500 2000 5 Коммерческая реализация 2 1/2 5000 10000 Итого 13984

1 этап – генерация идей Это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает: u Источники новых идей u Методы генерации новых идей u

Источники новых идей u u u Источники, ориентированные на рынок, т. е. создается идея товар, а потом на реализацию этой идеи ориентируются научные исследования Источники, ориентированные на научные исследования, т. е использование научных открытий для производства новых товаров Источники, в основе которых лежит наблюдение за растительным и животным миром

Источники, ориентированные ан рынок u u u Каналы сбыта (торговые агенты, дилеры, служба сервиса, потребители, конкуренты) Сотрудники предприятия (отдел НИОКР, производственный маркетинговый, планирования, высшее руководство) Информация о патентах, изобретениях, научно-популярная литература, специализированные предприятия по разработке новых товар и их подвижению

Методы генерации идей Логические u Интуитивно-торческие u

Логические методы генерации идей Перечисление свойств и характеристик товара u Принудительное сочетание свойств u Определение нужд и проблем потребителей u Морфологический анализ u

Морфологический анализ u 1. 2. 3. 4. 5. Предполагает несколько этапов: Проблема рассматривается в целом Проблема разлагается на ряд составляющих компонент Для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных вариантов ее решения Альтернативные решения каждой компоненты комбинируются и предлагается ряд вариантов решения проблемы в целом Выбирается и реализуется оптимальная альтернатива

Интуитивно-творческие методы генерации идей Метод «Делфи» u Метод «Мозговая атака» (основатель Алекс Осборн) u Метод « 635» u Метод «Синектика» (основатель Уильям Гордон) u

Второй этап «Отбор и фильтрация идей» u u u Общие характеристики (потенциальная прибыль, размер рынка, уровень инвестиций, конкуренция, степень риска) Маркетинговые характеристики (соответствие маркетинговым возможностям, воздействие на существующую продукцию, длительность жизненного цикла, привлекательность для рынков, устойчивость к сезонным факторам) Производственные характеристики (соответствие производственным возможностям, время до коммерческой реализации, доступность ресурсов, конкурентоспособные цены, простота производства продукции)

Схема оценки и фильтрации идей Параметры Вес Показатели Общие 0, 5 № идеи товара А 0, 3 Производств. 0, 2 Прибыль 5 8 Инвестиции Маркетинговые Б 9 4 Привлекательность для рынка Длительность жизнен. цикла 8 7 6 9 10 9 7 6 Ресурсы Цена

Расчет оценки идей А: 0, 5 х(5+9) + 0, 3 х(8+6) + 0, 2 х(10+7)=0, 5 х14 + 0, 3 х 14 + 0, 2 х 17 =7 + 4, 2 + 3, 4 = 16, 6 u Б: 0, 5 х(8+4) + 0, 3 х(7+9) + 0, 2 х(9+6)=0, 5 х12 + 0, 3 х 16 + 0, 2 х 15 =6 + 4, 8 + 3 = 13, 8 u Идея товара А лучше идеи товара Б u

Третий этап: разработка и проверка концепции Концепция товара – это идея товара разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик. u Концепция представляется потребителям в виде: -письменного или устного описания товара -чертежей, рисунков, иллюстраций -макета и т. п. u

Третий этап: (продолжение) Проверка концепции товара проводится путем изучения воздействия концепции товара на группе целевых потребителей с целью выяснения степени ее привлекательности. u Проверка проводится с помощью опроса или анкетирования по следующим вопросам: -нравится вам такой товар -купите ли вы такой товар -видите ли вы преимущества данного товара в сравнении с конкурентами -какие улучшения вы могли бы предложить -за какую цену вы бы его приобрели u

Четвертый этап: экономическая оценка идей u 1. 2. 3. 4. 5. Этот эта более детализирован. Анализ осуществляется по следующим показателям: Прогнозы спроса Прогнозы издержек Прогноз конкуренции Требуемые инвестиции Прибыльность

Прогноз спроса Соотношение спроса и цен u Потенциальный краткосрочный и долгосрочный сбыт u Темпы роста сбыта u Сезонность. u Показатели повторных покупок u

Прогноз издержек Общие издержки u Относи тельные издержки u Использование существующих мощностей и ресурсов u Издержки на каналы сбыта u Уровень окупаемости затрат u

Прогноз конкуренции Прогноз доли компании на рынке u Сильные и слабые стороны конкурентов u Возможность появление новых конкурентов u Вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию u

Требуемые инвестиции Инвестиции на разработку, испытание товара u Инвестиции на организацию производства и выпуск товара u Инвестиции на формирование каналов сбыта и распределение u Инвестиции на продвижение u

Прибыльность Срок окупаемости первоначальных расходов u Кратко и долгосрочная общая и относительная прибыль u Рентабельность u Внутренняя норма доходности u

Пятый этап: разработка товара u 1. 2. 3. 4. 5. 6. На этом этапе идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем: Конструирование товара Разработка упаковки Разработка марочной стратегии Стратегия ценообразования Позиционирование на рынке Стратегия товародвижения и стимулирования

Важный момент !!! u Разработка товара связана с резким ростом затрат, поэтому все неперспективные идеи товара должны быть отсеяны до начала пятого этапа – этапа разработки товара.

Шестой этап : рыночное испытание товара u u Предполагает реализацию товара в одном или нескольких выбранных сегментах рынка и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель – проверить реакцию покупателей на новый товар, уточнить сильные и слабые стороны продукта, определить эффективность работы каналов сбыта, рекламы, ценовую политику, сегментацию и позиционирование

Варианты рыночного испытания товара 1. Стандартное тестирование рынка –новый продукт помещают в реальные условия полномасштабного производства, но на ограниченном рыночном сегменте. Осуществляют полную программу маркетинга и анализируют полученные результаты. Цель стандартного тестирования – уточнение объемы продаж и выявление проблем, связанных с производством м маркетингом данного продукта (свойства, цена, реклама, каналы сбыта и т. п. )

Варианты рыночного испытания товара 2. Контрольное тестирование рынка – предполагает создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Фирма определяет число и географическое расположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, тестирует цены, упаковку, дизайн, методы продвижения. Цель – выявить отдельные недостатки в стратегии аркетинга.

Варианты рыночного испытания товара 3. Имитационное тестирование рынка – испытание продукта в условиях имитирующих реальные. Например, покупателей просят на выделенные деньги приобрести соответствующий товар, среди марок данного товара находится и тестируемый товар. Какой товар тестируется покупатели не знают. После покупателей опрашивают о мотивах выбранной покупки, на основании каких критериев они выбрали или не выбрали тестируемый продукт. В последствии могут опрашивать по телефону о степени удовлетворенности товаром.

Варианты рыночного испытания товара u 1. 2. 3. 4. На основании полученных результатов фирма может: Модифицировать продукцию Изменить план маркетинга Принять решения о массовом выпуске продукции Прекратить производство

Проводить или не проводить рыночное испытание товара u 1. 2. 3. 4. Некоторые маркетологи ставят под сомнение эффективность рыночного испытания товара, считают, что нужно исключить данный этап. Аргументы: Большие расходы Потеря времени, задержка полномасштабного производства Преждевременное представление информации конкурентам Невозможность предсказать реакцию всего рынка по реакции узкого сегмента.

Седьмой этап: коммерческая реализация u Этот этап требует быстрых и решительных мер, поскольку запаздывание с массовым производством ослабит рыночные позиции нового товара. На этом этапе решаются объем производства, производственные мощности, формируются каналы распределения, запускается на полную мощность структура продвижения, устанавливаются сроки достижения окупаемости.

Седьмой этап: коммерческая реализация u 1. 2. 3. На этом этапе устанавливается так называемый «критерий целесообразности продаж» , являющийся объективным показателем для принятия решения об уходе с рынка. В качестве такого показателя устанавливаются: Уровень рентабельности Объем сбыта Сумма прибыли

Факторы неудач при выводе нового товара u u u u Высокопоставленный руководитель проталкивает любимую идею несмотря на отрицательные результаты Идея хороша, но объем рынка переоценен Готовый продукт имеет конструкторские недостатки Новый продукт неудачно позиционирован Рекламная компания оказалась неэффективной Была установлена слишком высокая цена Затраты на разработку оказались выше расчетных Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось

Управление качеством и конкурентоспособностью u Качество товара – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять существующие и предполагаемые потребности (Международная организация по стандартам)

Четыре уровня качества Соответствие стандарту (стандарту, техническим условиям, контракту). 2. Соответствие использованию – соответствовать не только стандарту, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке. 3. Соответствие фактическим требованиям рынка – товар должен выполнять требование покупателей о высоком качестве и низкой цене товара. 4. Соответствие латентным потребностям – товар должен обладать потребительскими свойствами, удовлетворяющие потребности, которые у покупателей носят неявный, малоосознаваемый ими характер 1.

Конкурентоспособность товара u Конкурентоспособность в отличии от качества определяется совокупностью только тех свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя, сегмента рынка, и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Конкурентоспособность – понятие относительное. Товар одного и того же качества может иметь разную конкурентоспособность на различных рынках и меняться со временем.

Определение конкурентоспособности u u Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих ему преимущество в потребительском спросе конкурирующих товаров. По уровню качества можно сравнивать только аналогичные товары, по конкурентоспособности можно сравнивать и различные товары (уголь и мазут дл я электростанций)

Показатели конкурентоспособности Нормативные u Технические u Экономические u Организационные u

Нормативные показатели конкурентоспособности Это показатели, которым должны в обязательном порядке соответствовать товар. u Экологические u Показатели безопасности u Патентно-правовые u Взаимозаменяемости и совместимости

Технические показатели конкурентоспособности Функциональные u Показатели надежности в потреблении u Эргономические u Эстетические u

Экономические показатели конкурентоспособности u 1. 2. 3. 4. 5. Единовременные затраты Цена товара Стоимость доставки Стоимость установки, монтажа, приведение товара в работоспособное состояние Текущие затраты Затраты на эксплуатацию Затраты на ремонт Затраты на послегарантийное техническое обслуживание Налоги, страховые сборы Расходы на утилизацию

Организационные показатели конкурентоспособности Сроки и условия гарантий u Комплектность поставок u Система скидок u Условия платежей и поставок u Прочие u

Расчет показателя конкурентоспособности: u 1. qi = Конкурентоспособность определяется по сравнению с товаром-образцом в следующей последовательности: Определяется единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру по одной из формул: Pi Pio х100%, или qi = Х 100%, где Pio Pi Pi - величина i-го параметра для анализируемого товара Pio - величина i-го параметра для образца qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру

Расчет показателя конкурентоспособности (продолжение) u 2. определяем групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам Iтп =q 1 a 1 + q 2 a 2 +…+qi ai , где qi – единичный показатель по техническим параметрам ai – вес соответствующего параметра Iтп – групповой показатель по техническим параметрам

Расчет показателя конкурентоспособности (продолжение) 3. Аналогично рассчитывается единичный и групповой показатель по нормативным параметрам 4. Рассчитывается групповой показатель по экономическим параметрам: Iэп = С Со Х 100%, где Iэп - групповой показатель по экономическому параметру С – цена потребления анализируемого товара Со – цена потребления товара образца

Расчет показателя конкурентоспособности (продолжение) u 5. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности: Кип= Iнп x u Iтп Iэп , где Кип –интегральный показатель конкурентоспособности. Если он больше 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности сравниваемый образец.

Планирование товарной политики u Товарная политика – это целенаправленные действия руководства предприятия с целью обеспечения эффективного с коммерческой точки зрения формирования ассортимента товаров и запланированных объемов продаж

Ассортиментная группа u Ассортиментная группа или продуктовая линия это группа товаров, связанных между собой идентичностью принципов функционирования, либо продажей одним и тем же категориям потребителей, либо реализацией через однотипные сбытовые организации, либо продажей в рамках одного и того же диапазона цен.

Характеристика ассортиментной группы, ее развитие u u u Ассортиментная группа называется короткой если можно увеличить прибыль за счет расширения ассортимента данной группы. Ассортиментная группа называется длинной если можно увеличить прибыль за счет сужения ассортимента данной группы. Удлинение ассортиментной группы может осуществляться вниз (выпуск более простого и дешевого продукта), вверх (выпуск более сложного и дорогого продукта), в обе стороны и путем насыщения, т. е. добавление новых изделий в рамках существующих вариантов товаров. Опасность – перенасыщение ассортиментной группы.

Товарная номенклатура u Товарная номенклатура (товар-микс) – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. Например, компания Проктер энд Гэмбл предлагает 8 ассортиментных групп: моющие средства, зубная паста, мыло, дезодоранты, пеленки, кофе, туалетная бумага, зубные элексиры.

Характеристика товарной номенклатуры u u u Широта – количество ассортиментных групп Длинна –общее количество входящих в номенклатуру товарных единиц. Средняя длинна – это общее количество товарных единиц деленное на количество ассортиментных групп. Насыщенность товарной номенклатуры – это количество вариантов исполнения каждой торговой марки в рамках ассортиментной группы. Гармоничность (согласованность) – степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования, условий производства, каналов распределения и т. п.