Тема 6. ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА ОПЕРАТОРСКОЙ КОМПАНИИ 1.

Скачать презентацию Тема 6. ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА ОПЕРАТОРСКОЙ КОМПАНИИ  1. Скачать презентацию Тема 6. ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА ОПЕРАТОРСКОЙ КОМПАНИИ 1.

ОТФ МвТ Тема 6.ppt

  • Количество слайдов: 26

>Тема 6. ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА ОПЕРАТОРСКОЙ КОМПАНИИ  1. Классификация услуг связи На  сети Тема 6. ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА ОПЕРАТОРСКОЙ КОМПАНИИ 1. Классификация услуг связи На сети связи общего пользования потребителям оказываются только лицензируемые услуги , перечень которых утверждается Правительством РФ. В настоящее время в перечень наименований услуг связи, вносимых в лицензии, включено 20 групп. Перечень оказываемых услуг составляет их отраслевую номенклатуру , в которой отражены конечные с точки зрения потребителей результаты деятельности операторов по передаче информации соответствующего вида или предоставление потребителям технических устройств доступа к сети или каналов связи в аренду.

>Номенклатура услуг отдельной компании формируется в соответствии с полученной ею лицензией (или лицензиями), и Номенклатура услуг отдельной компании формируется в соответствии с полученной ею лицензией (или лицензиями), и ее позиции, как правило, совпадают с перечнем платных услуг. • Услуги связи классифицируются по различным признакам, которые в наибольшей степени отражают особенности процессов их производства и потребления. Наиболее часто встречающиеся классификационные признаки и соответствующие им характеристики услуг представлены ниже.

>  Классификация услуг По характеру создаваемого потребительского эффекта  • Услуги в форме Классификация услуг По характеру создаваемого потребительского эффекта • Услуги в форме передачи единичных сообщений • Предоставление абонентского устройства доступа к сети или технических средств в пользование (аренду) По потребительским свойствам • Основные • Дополнительные

> • Основные услуги отражают конечную цель  процесса передачи сообщений.  • Дополнительные • Основные услуги отражают конечную цель процесса передачи сообщений. • Дополнительные придают основным услугам новые потребительские свойства, делающими их более удобными и эффективными при использовании. Кроме того, дополнительные услуги играют важную роль с учетом такой особенности отрасли, как неравномерность поступления нагрузки. • Как правило, дополнительные услуги подразделяются на сетевые (коммутационные) и информационные.

>Классификация услуг По виду передаваемой информации  • Текст  • Голос  • Классификация услуг По виду передаваемой информации • Текст • Голос • Изображение • Мультимедиа По виду доступа • Доступ в течение определенного времени • Фиксированный доступ • Подвижный доступ По характеру использования • Услуги конечным потребителям • Услуги доступа и передачи трафика

>Классификация услуг По территориальному охвату пользователей  • Услуги местной связи  • Услуги Классификация услуг По территориальному охвату пользователей • Услуги местной связи • Услуги внутризоновой связи • Услуги междугородной связи • Услуги международной связи По стадии (фазе) жизненного цикла • Традиционные • Инновационные (новые) По используемому механизму ценообразования • Услуги, тарифы на которые регулируются государством • Услуги, тарифы на которые устанавливаются операторами самостоятельно • Бесплатные услуги

>2. Интерпретация продукта в теории маркетинга 2. Интерпретация продукта в теории маркетинга

> • Продуктовая политика  телекоммуникационной компании  определяется как комплекс управленческих  решений • Продуктовая политика телекоммуникационной компании определяется как комплекс управленческих решений по целенаправленному формированию и управлению ассортиментом услуг, направленный на расширение абонентской базы и повышение объема продаж.

> Структура продуктовой политики  операторской компании:  • определение номенклатуры основных и дополнительных Структура продуктовой политики операторской компании: • определение номенклатуры основных и дополнительных услуг исходя из потребностей абонентов; • планирование объемов их реализации; • разработка бизнес-планов внедрения новых видов услуг; • анализ продуктового ряда компании с целью оптимизации его структуры, обоснование оптимальных соотношений между услугами, находящимися на разных стадиях жизненного цикла; • разработка мероприятий по управлению жизненными циклами услуг; • разработка предложений по повышению доли высокорентабельных услуг в общем объеме; • в отдельных случаях планирование номенклатуры и объема реализации абонентского оборудования.

>3. Особенности жизненного цикла телекоммуникационных услуг и задачи оператора на различных этапах ЖЦ Жизненный 3. Особенности жизненного цикла телекоммуникационных услуг и задачи оператора на различных этапах ЖЦ Жизненный цикл продукта (ЖЦП) – это период существования продукта на отраслевом либо региональном рынке от момента его появления до момента прекращения продаж. Он характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли компании во времени на конкретном рынке. Жизненный цикл продукта также можно определить как модель рыночной реакции на продукт, выраженной в параметрах времени и стоимостных показателях, и отражающей, по сути, эволюцию спроса на товар или услугу в течение времени.

>Классический жизненный цикл продукта Классический жизненный цикл продукта

> Особенности современных телекоммуникационных технологий и производимого продукта связи непосредственно отражаются на его жизненном Особенности современных телекоммуникационных технологий и производимого продукта связи непосредственно отражаются на его жизненном цикле и характере спроса. Стадия внедрения характеризуется медленными темпами роста объема продаж. Обычно темп роста продаж в этот период зависит от характера инновационного продукта и, вытекающей из этого степени заинтересованности потребителей. В контексте концепции ЖЦП обычно рассматривается следующая типология инноваций: степень новизны для фирмы, происхождение инновации, природа инновации, изменения в поведении пользователей инновации.

> Применительно к услугам связи наибольший интерес представляют два подхода к их  Применительно к услугам связи наибольший интерес представляют два подхода к их классификации. Исходя из природы новых идей, инновации делят на: • технологические, связанные с физическими характеристиками нового продукта, • организационно-коммерческие, предполагающие изменения способов организации, сбыта или продвижения товара или услуги.

>С точки зрения происхождения инновации можно разделить на:  • инновации, втягиваемые спросом, то С точки зрения происхождения инновации можно разделить на: • инновации, втягиваемые спросом, то есть напрямую отвечающие появившимся потребностям рынка, • инновации, вталкиваемые научно- техническим прогрессом. В первом случае приоритетной целью компании является развитие латентного (существующего) спроса (маркетинг «отклика» ), во втором – создание спроса (маркетинг «предложения» ).

>Основные параметры, характеризующие стадию внедрения телекоммуникационных услуг: • отсутствие, либо крайне низкий уровень первичного Основные параметры, характеризующие стадию внедрения телекоммуникационных услуг: • отсутствие, либо крайне низкий уровень первичного спроса вследствии неинформированности и неготовности пользователей обращаться к новым услугам; • проблемы технического характера, связанные с развертыванием сетей; недостаточное качество и ограниченная доступность новых услуг; • «неопределенность технологии» , то есть превышение возможностей новой технологии связи с точки зрения потенциального набора услуг над потребностями рынка, что обусловливает необходимость выявления наиболее востребованных услуг в ближайшей и отдаленной перспективе для обеспечения рентабельной работы компании;

>      продолжение  • высокие тарифы на новые услуги, продолжение • высокие тарифы на новые услуги, обусловленные высокими капитальными вложениями; • ограниченный сегмент потенциальных потребителей, характеризующийся высокой платежеспособностью, положительным отношением и высокой восприимчивостью к новым телекоммуникационным технологиям; • низкая конкуренция или ее отсутствие на отдельных региональных рынках; • высокий уровень неопределенности, отсутствие прибыли.

>  На этапе внедрения операторская компания находится в крайне рискованном финансовом положении, поэтому На этапе внедрения операторская компания находится в крайне рискованном финансовом положении, поэтому для нее выгодно сокращение стадии внедрения новых услуг связи, длительность которой зависит от ряда факторов, таких как: • степень восприимчивости к новым услугам потребителей, определяемых как «ранние последователи» ; • эффективность решения технических и организационных проблем, связанных с предоставлением новых услуг; • маркетинговая активность компании.

> Приоритетной целью операторской компании на стадии внедрения является формирование рынка (создание первичного спроса) Приоритетной целью операторской компании на стадии внедрения является формирование рынка (создание первичного спроса) с помощью: • оценки потенциала рынка и возможных сфер применения услуги; • обеспечения осведомленности о новой услуге и ее преимуществах; • стимулирования пробных продаж; • повышение качества услуг.

> Основным параметром стадии роста являются высокие темпы увеличения продаж и прибыли компании, свидетельствующие Основным параметром стадии роста являются высокие темпы увеличения продаж и прибыли компании, свидетельствующие о рыночном «признании» услуги. Этап роста в телекоммуникациях связан со значительным расширением абонентских баз и усилением конкуренции на отраслевом рынке. С появлением новых конкурентов усиливается общее маркетинговое давление на спрос; причем происходит это в тот момент, когда спрос увеличивается и является предельно эластичным. Вследствие роста объема продаж проявляется тенденция к снижению себестоимости (эффект масштаба) вследствие сокращения удельных затрат на производство и маркетинг. Это становится предпосылкой к снижению и дифференциации тарифов.

> Стратегические усилия операторских компаний направляются на дальнейшее внедрение на рынок и увеличение абонентской Стратегические усилия операторских компаний направляются на дальнейшее внедрение на рынок и увеличение абонентской базы за счет расширения зоны обслуживания, проникновения на новые сегменты рынка, использования убеждающей рекламы, расширения внешних точек продажи, что позволяет сделать услуги более доступными. На этом этапе повышается роль организационно-коммерческих инноваций, позволяющих повысить качество обслуживания и расширять номенклатуру дополнительных услуг. И, конечно, важнейшим фактором, определяющим конкурентоспособность компании на стадии роста является тарифная политика.

> Этап зрелости характеризуется замедлением темпов роста продаж, являющегося следствием насыщения базовых потребностей в Этап зрелости характеризуется замедлением темпов роста продаж, являющегося следствием насыщения базовых потребностей в услугах. Для большинства телекоммуникационных услуг стадия зрелости самая длительная. Возможности привлечения новых абонентов на стадии зрелости практически исчерпаны и конкурентная борьба смещается в сторону сохранения абонентской базы (сокращения оттока абонентов) и привлечения абонентов конкурирующих компаний. Региональный рынок услуг связи на стадии зрелости, как правило, сильно фрагментирован и, с точки зрения охвата рынка, компании используют стратегию дифференцированного маркетинга.

>       продолжение Усиливается рыночная концентрация, так как слабейшие продолжение Усиливается рыночная концентрация, так как слабейшие компании либо поглощаются более крупными, либо уходят с рынка вследствие снижения тарифов и, соответственно, уровня рентабельности. Приоритетными целями операторской компании на стадии зрелости являются сохранение абонентской базы, повышение качества, внедрение новых технологий и услуг.

>  В телекоммуникациях стадия спада обусловлена развитием технологий и моральным   старением В телекоммуникациях стадия спада обусловлена развитием технологий и моральным старением услуг. На наш взгляд, альтернативными направлениями действий на этом этапе являются постепенное снижение объемов предоставляемых услуг, снижение затрат на маркетинговые мероприятия, в том числе уменьшение торговых точек, сворачивание региональных продаж; либо прекращение производства услуг, сворачивание или реструктуризация бизнеса.

>Основные положения концепции жизненного цикла продукта:  • срок существования продукта на рынке ограничен Основные положения концепции жизненного цикла продукта: • срок существования продукта на рынке ограничен во времени: развитие технологий и появление принципиально новых продуктов могут привести к его частичному или полному вытеснению с рынка; • жизненный цикл продукта может быть представлен как определенная последовательность стадий (этапов, фаз) существования его на рынке, имеющих определенные временные рамки; • в течение жизненного цикла продукта различаются рыночные условия, то есть каждая стадия характеризуется спецификой экономической конъюнктуры на региональном рынке (состоянием спроса, конкуренции, покупательским поведением и т. п. );

>    продолжение  • для каждой стадии характерна определенная  структура продолжение • для каждой стадии характерна определенная структура продаж, затрат и прибыли предприятия, потому для обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности номенклатура продукции предприятия должна включать товары или услуги, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла; • вследствие изменения экономических условий и состояния конкуренции на рынке каждый этап ЖЦП требует выработки приоритетных целей и адаптации стратегий и тактик компании не только в области маркетинга, но и производства, сбыта, финансов, управления персоналом; • переход от одной стадии к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому крайне важно своевременно уловить границы стадий и выработать рекомендации по перераспределению ресурсов и усилий предприятия в целях обеспечения его конкурентоспособности.

> Управление жизненным циклом услуги – это комплекс производственно-технических, финансовых, маркетинговых и иных мероприятий Управление жизненным циклом услуги – это комплекс производственно-технических, финансовых, маркетинговых и иных мероприятий для эффективного движения продукта по всем стадия жизненного цикла. На разных этапах ЖЦ продукт нуждается в различных формах и объемах технологической, финансовой, маркетинговой поддержки, варьирование которыми и позволяет управлять жизненным циклом продукции.