Тема 6 PR-структуры в средних предприятиях функции структура

Тема 6. PR-структуры в средних предприятиях: функции, структура, направления деятельности, формы работы Тема 7. Организация PR в предприятиях малого бизнеса ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ А. А. Мышанский, А. Б. Поздняков, 2012

Средние предприятия. Позиции на рынке • Средняя численность персонала (по статистическим нормам – от 15 (100) до 500 человек); • Значительная зависимость от ситуации на близлежащих крупных предприятиях; • Существование в суровых конкурентных условиях; • Концентрация на одном виде бизнеса (часто – отсутствие даже функциональной диверсификации); • Большая зависимость от местных властей (региональных, муниципальных); • СОЛЬ ЗЕМЛИ – самая большая суммарная численность занятых, показатель экономической стабильности региона и/или города.

Малые предприятия. Позиции на рынке • Малая численность персонала (по статистическим нормам – до 15 (100) человек); • Существование в конкурентных условиях (иногда – жёстких); • Низкая «цена входа» на рынок, высокая вероятность его покидания; • Узкая специализация; • Большая зависимость от линейных представителей властей (чиновников, милиционеров и т. д. ).

Аудиторные группы с точки зрения репутационного менеджмента для среднего бизнеса • Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции, местные власти и т. д. ); • Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы и т. д. ); • Диффузные группы (журналисты, общественные объединения, общества защиты прав потребителей и т. д. ); • Группы конечных потребителей. АКЦЕНТ НА ТРЕТЬЕЙ И ЧЕТВЁРТОЙ ГРУППАХ

Аудиторные группы с точки зрения репутационного менеджмента для малого бизнеса • Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции, местные власти, линейные исполнители и т. д. ); • Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы и т. д. ); • Диффузные группы (журналисты, общественные объединения, общества защиты прав потребителей и т. д. ); • Группы конечных потребителей. АКЦЕНТ НА ВТОРОЙ И ЧЕТВЁРТОЙ ГРУППАХ

PR-деятельность на предприятиях среднего и малого бизнеса PR-структуры на средних предприятий формируются исходя из: а) особенностей рынка (в частности потребительского поведения); б) внешней среды, в которой предприятие работает; в) стоящих перед предприятием и его собственниками (руководителями) целей и задач. PR на предприятиях малого бизнеса организован во многом стихийно и появляется от локальных, тактических (очень редко – стратегических) целей и задач собственника и его предприятия.

PR-структуры предприятий среднего бизнеса Отличаются: • большей универсальностью работников по функционалу и зонам ответственности; • фактическим существованием в рамках отделов рекламы и/или маркетинга; • эпизодическим обращением к специализированным агентствам для выполнения конкретных видов работ.

PR-деятельность предприятий малого бизнеса Отличается: • совмещением этой и многих других функциональных обязанностей (руководитель, заместитель, офис-менеджер); • возможностью обращения к специализированным агентствам (в т. ч. для ведения всей коммуникационной активности).

PR-структуры по направлениям деятельности Аналитическое: в средних предприятиях – сконцентрировано внутри предприятия (отдела маркетинга и/или рекламы/PR, иногда «черновая работа» отдана специализированным сторонним агентствам. в малых предприятиях – сконцентрировано в голове собственника/руководителя. Разработка планов и стратегий информационной политики компании: в средних предприятиях – зона ответственности руководителя отдела маркетинга и/или рекламы/PR в малых предприятиях – зона ответственности собственника/руководителя.

PR-структуры по направлениям деятельности Креативное: в средних предприятиях – сконцентрировано внутри предприятия, обращение в специализированные агентства для выполнения конкретных работ; в малых предприятиях – может быть вынесено в специализированные агентства. Организационное: в средних предприятиях – может быть вынесено в специализированные агентства на уровне конкретных работ (дизайн, продакшн); в малых предприятиях – очень часто находится внутри предприятия (сам фотограф – сам дизайнер).

PR-структуры по направлениям деятельности Внешние коммуникации разделены по зонам ответственности: • Government Relation – зона ответственности руководителя предприятия; • Медиа-рилейшнз – зона ответственности PR/рекламы; • Investor Relations – зона ответственности руководителя предприятия; • Политический PR (может быть отдан на аутсорсинг – в зависимости от актуальности и частоты обращения) – зона совместной ответственности руководства и рекламы/PR; • Организация событий и мероприятий – зона ответственности рекламы/PR.

Методика организации отдела рекламы (Ю. В. Терентьев)

Направления рекламной деятельности Работа с коммуникационными каналами ATL BTL Пресса Творческие услуги PR Телевидение Рекл. стратегии Sales-promotion Радио Рекл. материал Direct-mail Наружная реклама Медийные услуги Product placement Интернет Планирование Выставки Кинотеатры Размещение Спец. мероприятия Производство рекламных материалов Исследования рынка

Рекламный отдел предприятия – это подразделение предприятия, которое планирует, разрабатывает, осуществляет и оценивает эффективность всего комплекса мероприятий, направленных на доведение через коммуникационные каналы до потенциальных покупателей информации о товаре предприятия.

Функции рекламного отдела 1. Финансовые функции: • Составление бюджетов рекламных кампаний; • Контроль финансовых отношений с подрядчиками; • Подготовка финансовых отчетов о рекламной деятельности. 2. Рекламные функции: • Исследование рынка и потребителей; • Исследование каналов коммуникаций (ATL и BTLуслуги); • Планирование рекламных кампаний; • Разработка рекламных материалов; • Работа с ATL и BTL-агентствами; • Оценка результатов рекламных кампаний;

Функции рекламного отдела 3. Административные функции: • Управление рекламными кампаниями; • Согласование планов и бюджетов рекламных кампаний с руководством предприятия; • Заключение договоров со сторонними организациями. 4. Координационные функции: • Координация работ с другими отделами компании; • Координация внешних контактов (исследовательские компании, сторонние специалисты, ATL и BTLагентства).

Аргументация за расширение штата рекламного отдела • • • Большее доверие сотрудникам внутреннего подразделения, чем внешнему рекламному агентству. Руководство при этом полагает, что сотрудники более склонны отстаивать интересы своего предприятия, чем сторонняя организация. Более легкое управление рекламными отделами, чем рекламными агентствами. Экономия средств, которую иногда можно получить, работая «напрямую» , без посреднических услуг рекламных агентств (размещение заказов в СМИ, изготовление сувенирной продукции и так далее). Кроме того, многие руководители предприятий считают слишком дорогой стоимость услуг рекламных агентств на разработку (креатив) и производство рекламных материалов. Специфика деятельности предприятия, которую не всегда способна понять сторонняя организация. Субъективное мнение руководящего состава предприятия.

Аргументация в пользу работы с внешними агентствами • Независимость агентства. Оно работает на нескольких клиентов и перед каждым несет определенную ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется ни одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать объективную оценку ситуации. Агентство скорее следует собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего руководства организации рекламодателя.

Аргументация в пользу работы с внешними агентствами • • Профессионализм кадров. В рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы. И даже самые крупные заказчики считают более выгодным для себя пользоваться этим сосредоточием творческих личностей. Кроме того, обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над заказами в одной отрасли производства, часто оказываются полезными для рекламодателей из других отраслей. Внешнее рекламное агентство обладает большими возможностями для осуществления вспомогательной работы, которая неизбежно возникает в рекламном процессе. Для примера, штат промоутеров.

Аргументация в пользу работы с внешними агентствами • Экономия денежных средств. Дело в том, что, имея расширенный рекламный отдел, экономия предприятия на оплате услуг рекламного агентства зачастую оказывается иллюзорной. Даже получая экономию рекламного бюджета, заказчик несет административные расходы. Более того, в ряде случаев сотрудничество с агентством позволяет напрямую экономить средства рекламодателя. Закупая рекламные площади и рекламное время в больших количествах, агентства обычно пользуются двойной системой скидок: комиссионным вознаграждением и скидкой за многократное размещение рекламы. Конкурируя между собой, агентства стремятся предоставить рекламодателю более выгодные условия размещения рекламы в средствах массовой информации. Сюда же можно отнести возможность временного обращения к рекламному агентству на период проведения рекламной кампании, тогда как собственный рекламный отдел необходимо содержать постоянно.

Типология рекламных отделов • Мелкое предприятие. Интерес предприятия распространяется на район города или на весь город. • Среднее предприятие. Интерес предприятия распространяется на область. • Крупное предприятие. Интерес предприятия распространяется на близлежащий регион или всю страну. • Сверхкрупное предприятие. Интерес предприятия распространяется на страну или на несколько стран.

Девять типовых структур рекламных отделов Мелкое предприятие: 1. «Офис-менеджер» или «секретарша» . Рекламой занимается один сотрудник, у которого есть другие основные должностные обязанности. 2. «Менеджер по рекламе» . Рекламой занимается один профессиональный рекламист. Среднее предприятие: 3. «Координатор» . Рекламой занимается один профессиональный рекламист, который координирует работу внешних рекламных агентств. 4. «По направлениям деятельности» . Менеджер или группа менеджеров рекламного отдела отвечают сразу за несколько рекламных направлений. Для примера, менеджер отвечает за PR и размещение, группа менеджеров отвечает за дизайн рекламных материалов, дизайн упаковки и дизайн сайта предприятия.

Девять типовых структур рекламных отделов Крупное предприятие: 5. «Специализированный рекламный отдел» . Для рекламы предприятия или ее товара особо выделяется одно из направлений рекламной деятельности. 6. «По видам продукции или торговым маркам» . В рекламном отделе формируются подотделы, каждый из которых отвечает за одну категорию товаров или за одну торговую марку. 7. «Внутрифирменное рекламное агентство» . Рекламный отдел представляет собой рекламное агентство, которое работает только на одного клиента (на свое предприятие). Сверхкрупное предприятие: 8. «По географическому признаку» . В рекламном отделе формируются подотделы, каждый из которых отвечает за продвижение товара на определенной географической территории. 9. «Децентрализованный рекламный отдел» . За рекламную деятельность предприятия отвечают несколько независимых

Размер предприятия: Структура рекламного отдела: «Секретарша» мелкое предприятие «Офис-менеджер» или Генеральный директор Зам. директора по производству Зам. директора по сбыту Офис-менеджер СМИ Зам. директора по финансам

Размер предприятия: Структура рекламного отдела: мелкое предприятие «Менеджер по рекламе» Генеральный директор Зам. директора по производству Зам. директора по сбыту Зам. директора по финансам Менеджер по рекламе СМИ Рекламные агентства

Размер предприятия: среднее предприятие Структура рекламного отдела: «Координатор» Директорат Координатор ATL-агентства BTL-агентства Услуги по производству рекламных материалов Услуги по исследованиям СМИ и потребителей

Размер предприятия: Структура рекламного отдела: рекламной деятельности» среднее предприятие «По направлениям Директорат Начальник отдела рекламы ATL-агентства BTL-агентства 1 -я группа менеджеров по рекламе Услуги по производ. рекламных материалов 2 -я группа менеджеров по рекламе Услуги по исследов. СМИ и потребителей 3 -я группа менеджеров по рекламе

Основания для выделения PR-отдела (подотдела) 1. Если потребитель доверяет предприятию нечто очень ценное для себя: • свою жизнь (авиакомпании); • свое здоровье (медицинские учреждения); • воспитание и учеба своих детей (платные специализированные школы и высшие учебные заведения). 2. Если имидж предприятия непосредственно влияет на отношение потребителя к товару: • предприятия, которые оказывают дорогостоящие услуги, связанные с крупными денежными средствами (банки, управляющие компании и их паевые инвестиционные фонды, страховые компании); • товары выпускаются под торговой маркой предприятия (ОАО «ВИНАП» для жителей Новосибирска) – • деятельность предприятия представляет большой общественный интерес, значимо для большого количества людей (переформулировано А. П. )

Размер предприятия: Структура рекламного отдела: или по торговым маркам» крупное предприятие «По видам продукции Директорат Начальник отдела рекламы Группа менеджеров 1 -й торговой марки Рекламные агентства Группа менеджеров 2 -й торговой марки Рекламные агентства Группа менеджеров 3 -й торговой марки Рекламные агентства

Размер предприятия: Структура рекламного отдела: рекламное агентство» крупное предприятие «Внутрифирменное Генеральный директор Зам. директора по производству Зам. директора по сбыту Зам. директора по финансам Зам. директора по маркетингу Внутрифирменное рекламное агентство Маркетинговый отдел

Размер предприятия: крупное предприятие Структура рекламного отдела: «Внутрифирменное рекламное агентство» (на примере компании «Нонолет» ) Директорат холдинга Нач. отдела рекламы Отдел маркетинга Креатив «Нонолет-Ки. Т» Дизайнеры «Тех. Асс» PR Центр «Бурда Моден» Произв-во аудио Центр «Ниссан» Произв-во видео Произв-во полиграфии «Академ-Алтай» «Европа плюс» «Полиграф-отдел»

Развитие структур рекламных отделов Мелкое предприятие Офис-менеджер Менеджер по рекламе Среднее предприятие Координатор По направлениям РД Крупное предприятие По направлениям РД По приоритет. направлению По видам продукции или ТМ

Основные направления рекламной деятельности относительно структур отделов Структура Деятельность Офисменеджер Менеджер по рекламе Координатор По направлениям рекламной деятельности Специализированный отдел По видам продукции или по ТМ Внутрифирменное рекламное агент -ство Производство – –/+ – – –/+ Работа с РА – –/+ + – Креатив + –/+ – – + Размешение + + –/+ –/+ –/+ Стратегии – – + + + Мелкое предприятие Среднее предприятие Крупное предприятие

Размер предприятия: сверхкрупное предприятие Структура рекламного отдела: «По географическому признаку» Директорат Начальник отдела рекламы Группа менеджеров 1 -го региона Рекламные агентства Группа менеджеров 2 -го региона Рекламные агентства Группа менеджеров 3 -го региона Рекламные агентства

Размер предприятия: сверхкрупное предприятие Структура рекламного отдела: «Децентрализованный рекламный отдел» Компания Рекламный отдел Рекламные агентства 2 -й филиал Рекламный отдел Рекламные агентства 3 -й филиал Рекламный отдел Рекламные агентства 1 -й филиал

Редко встречающиеся структуры рекламных отделов 10. Структура «По сегментам потребителей» . Это происходит в том случае, если предприятие одновременно производит и потребительские, и промышленные товары. 11. Структура «По рынкам» . Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в нескольких производственных отраслях. 12. Структура «По методу продаж» . Эта структура характерна для рекламных отделов, в которых создаются группы специалистов для обслуживания каждого из применяемых компанией методов продаж. Потенциальным потребителям может продаваться один и тот же товар, но методы продвижения товара могут потребовать применения для каждого метода продаж каких-то особых профессиональных навыков.

Бренд-менеджер Генеральный директор Зам. директора Зам. дир. по маркетингу Зам. директора Менеджеры по товарным категориям Отдел маркетинга Брендменеджеры Внешние агентства Отдел рекламы

Формирование рекламного отдела 1. Какие рекламные задачи стоят перед предприятием? 2. Какая типовая структура рекламного отдела наиболее подходит для решения рекламных задач, стоящих перед предприятием? 3. Как относительно поставленных рекламных задач сформировать рекламный отдел? 4. Каково будет положение рекламного отдела в структуре предприятия? 5. Каков объем рекламного бюджета предприятия? 6. Какие рекламные задачи, стоящие перед предприятием будут непосредственно решаться рекламным отделом, а какие будут переданы во внешние рекламные агентства? 7. Каков уровень рекламного сервиса в данный момент времени, в данном городе?

Основные направления деятельности рекламного отдела 1. Общее руководство рекламным отделом; 2. Планирование и управление рекламными кампаниями (финансирование, утверждение, проведение), в том числе и в других регионах; 3. Разработка рекламных коммуникаций и стратегий рекламных кампаний; 4. Координация работ по отдельным категориям товаров или по отдельным торговым маркам; 5. Координация работ с рекламными агентствами, производящими рекламные материалы (аудио, видеоролики, полиграфическая и сувенирная продукция, разработка фирменного сайта и так далее); 6. Текстовая разработка рекламных материалов;

Основные направления деятельности рекламного отдела 7. Дизайнерская разработка рекламных материалов; 8. Дизайнерская поддержка товаров (упаковка, этикетка); 9. Работы с Интернетом (размещение, поддержка фирменного сайта); 10. Медийные работы; 11. PR-работы; 12. Проведение выставок; 13. BTL-работы (проведение промо-мероприятий, мерчандайзинг и так далее); 14. Исследование рынка, СМИ, потребителей и конкурентов.

Основные специализации сотрудников рекламного отдела 1. Начальник рекламного отдела 2. Менеджер по отдельной категории товара или по торговой марке 3. Менеджер по региональной рекламе 4. Координатор (куратор) работ с рекламными агентствами 5. Текстовик 6. Дизайнер 7. Менеджер по размещению 8. Менеджер по PR 9. Менеджер по BTL 10. Аналитик

Вопросы, ответы на которые необходимы для экспертной оценки численности сотрудников рекламного отдела 1. Какие рекламные задачи стоят перед предприятием? 2. Какими направлениями рекламной деятельности эти поставленные рекламные задачи эффективнее решать? 3. Какие основные коммуникационные каналы необходимо будет задействовать во время рекламных кампаний? Ответы на первые три вопроса определяют специализацию сотрудников отдела.

Вопросы, ответы на которые необходимы для экспертной оценки численности сотрудников рекламного отдела 4. Какой совокупный объем рекламных работ необходим для решения поставленных рекламных задач? 5. Каков объем работ для каждого из направлений рекламной деятельности. Ответы на эти два вопроса определяют численный состав сотрудников отдела.

Вопросы, ответы на которые необходимы для экспертной оценки численности сотрудников рекламного отдела 6. Существует ли основополагающее направление в рекламной деятельности? 7. Количество товарных категорий? 8. Количество продуктов (торговых марок)? 9. Есть ли известные торговые марки (бренды)? Ответы на эти четыре вопроса определяют необходимость деления рекламного отдела на подотделы и необходимость расширенного рекламного отдела.

Вопросы, ответы на которые необходимы для экспертной оценки численности сотрудников рекламного отдела 10. Новый ли это товар (новая категория или новый продукт старой категории)? 11. Уровень конкуренции? Ответы на эти два вопроса определяют необходимость аналитики и стратегически продуманных рекламных кампаний. 12. Оптовая или розничная продажа? 13. Целевые группы потребителей? 14. Основные рекламные способы продвижения товара? Ответы на эти три вопроса определяют специализация менеджеров рекламного отдела (ATL или BTL-реклама в зависимости от целевой аудитории).

Вопросы, ответы на которые необходимы для экспертной оценки численности сотрудников рекламного отдела 15. Организация продаж (наличие агентов, сетей, торговых домов, дистрибуторов и так далее). 16. География дистрибуции (территориальный интерес бизнеса)? Ответы на эти два вопроса определяют необходимость организации специализированных подотделов в рекламном отделе предприятия. 17. Какова сложность дизайнерского сопровождения товара (упаковка, этикетка)? Ответы на этот вопрос определяют необходимость наличия дизайнеров в рекламном отделе предприятия.

Метод «Совмещение рекламных направлений» (для средних предприятий) Первый шаг. Определяем направления, которые необходимы для рекламной деятельности предприятия. Количество необходимых рекламных направлений определяем на основании ответов на вопросы для экспертной оценки численности сотрудников рекламного отдела. Второй шаг. Совмещаем оставшиеся рекламные направления для оптимизации штата сотрудников в рекламном отделе. Рекламные менеджеры могут прекрасно совмещать работы по нескольким направлениям рекламной деятельности. Вот лишь несколько примеров: дизайнерское сопровождение рекламных материалов и работа с фирменным сайтом предприятия; проведение выставок и промо-мероприятий; PR-работы и размещение рекламных материалов в СМИ.

Метод «Выделение рекламных направлений» (для крупных предприятий) Первый шаг. Определяем направления, которые необходимы для рекламной деятельности предприятия. Количество необходимых рекламных направлений определяем на основании ответов на вопросы для экспертной оценки численности сотрудников рекламного отдела. Второй шаг. Определяем структуру рекламного отдела Третий шаг. Определяем объем работ для оставшихся рекламных направлений. За параметр оценки объема работ берется число сотрудников, которые необходимы для обеспечения эффективной работы на этих направлениях. Естественно, этот параметр должен быть целым и больше или равен единице. Четвертый шаг. Для направлений с объемом работ меньше единицы применяем метод «Совмещение рекламных направлений» .