Тема 6. Определение метода сбора данных
Классификация методов сбора данных в маркетинговых исследованиях (Н. Малхотра, Е. П. Голубков) Информация, собираемая в ходе маркетингового исследования Вторичная информация Первичная информация Качественные исследования Поисковое исследование Данные опроса Количественные исследования Описательное исследование Каузальное исследование Данные, полученные в результате наблюдения Экспериментальные данные 2
Качественное исследование – неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающейся вокруг проблемы маркетингового исследования Количественное исследование – метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа 3
Сравнение качественных и количественных исследований Качественное исследование Количественное исследование Цель Определить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность Выборка Малое количество репрезентативных объектов Небольшое число репрезентативных объектов Сбор информации Неструктурированный Структурированный Анализ информации Нестатистический Статистический Результат Получить начальное представление Рекомендации для принятия окончательных решений 4
6. 1. Поисковое исследование и его методы Поисковое исследование – качественное исследование Поисковое исследование (разведочное) – проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему (Г. Черчилль) Поисковое исследование направлено на достижение следующих основных целей: n Определение проблемы для углубленного исследования n Выдвижение гипотез n Установление приоритетов в будущем исследовании n Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретном направлении n Увеличение степени осведомленности о проблеме 5
Основные методы поискового исследования Работа с литературой Анализ избранных случаев Методы поискового исследования Экспертные опросы Фокус-группы Г. Черчилль 6
Работа с литературой Это поиск и получение данных по исследуемой проблеме в печатных изданиях Источники: статистические сборники, экономические и деловые журналы, газеты, монографии и учебники Выбор того или иного источника зависит от: 1. Объективных причин: цели и задачи исследования 2. Субъективных причин 7
Экспертные опросы (expert survey) –интервью со специалистами, компетентными в предмете исследования. В результате экспертного опроса исследователь получает информацию об области исследования от тех людей, которые хорошо в ней разбираются. В зависимости от целей исследования выбирается соответствующий метод экспертных оценок. Требования к экспертам: 1. Компетенция 2. Наличие разных точек зрения 3. Главное – ясность, а не общие фразы 4. Свобода выбора факторов для обсуждения 8
Фокус-группа (focus group) – личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей и направленное на обсуждение определенной проблемы. Это групповая дискуссия, а не вопросы-ответы Основные цели проведения фокус-группы: n Генерация идей о направлениях усовершенствования товаров или разработки новых товаров n Изучение разговорного словаря потребителей (для проведения рекламной кампании, составления вопросников) n Ознакомление с запросами потребителей n Лучшее понимание информации, собранной в рамках описательного исследования n Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенную рекламу 9
Процедура проведения фокус-группы Определение целей и задач исследования Определение профиля участника фокус-группы Выбор модератора фокус-группы Формирование набора участников Подбор и оборудование помещения Проведение сессии Анализ результатов 10
Процедура проведения фокус-группы Определение целей и задач исследования – общий для всех исследований этап (был рассмотрен в предыдущей теме) Определение профиля участника фокус-группы: традиционно для участия набираются люди из одной или смежных социальных страт, поскольку в этом случае между ними быстрее налаживается контакт и они активнее участвуют в дискуссии. Они также должны обладать той информацией, которая интересует исследователя Выбор модератора фокус-группы: модератор – это профессионал, хорошо знакомый с целями и задачами исследования и имеющий опыт налаживания контактов с людьми. Его задача – вовлечь всех участников в заинтересованное обсуждение и направлять дискуссию в нужное русло. Формирование набора участников фокус-группы: оптимальное количество участников – 6 -12 человек которые могут поощряться денежной премией, бесплатными товарами или услугами. Подбор и оборудование подходящего помещения: необходимо обеспечить тихое помещение с круглым столом, где участники могли бы, не отвлекаясь на посторонние дела, провести открытое обсуждение в течение 1 -2 часов. Помещение должно быть оборудовано звуко- и видеозаписывающей техникой для возможности последующего анализа результатов. Для обеспечения разносторонности мнений и взглядов в рамках одного исследования проводят сессии нескольких групп (4 -12) с различными профилями участников 11
Основные требования к модератору n n n n n Быстрая обучаемость Дружественный лидер Хорошая память Хороший слушатель Понимание Гибкость Помощник, но не солист Осведомленный, но не всезнайка Способность мыслить «крупным планом» 12
Анализ избранных случаев Это интенсивное исследование отобранных примеров изучаемого явления В рамках анализа избранных случаев могут собираться данные из следующих источников: существующие записи о явлении, непосредственное наблюдение явления, проведение неструктурированных интервью с людьми, обладающими информацией о явлении Особое внимание должно уделяться правильному пониманию общих и особенных аспектов изучаемого явления, а также правильной интерпретации полученных данных 13
6. 2. Методы описательного и каузального исследования Основа – качественно сформулированная гипотеза Описательные исследования проводятся в следующих целях: n Определение характеристик определенных групп (например, средний показатель по: доходу, полу, возрасту) n Оценка свойств генеральной совокупности людей, которые имеют какие-либо особенности в поведении (например, жители района вокруг торгового центра, делающих в нем покупки) n Разработка специализированных прогнозов Существует два основных вида описательного исследования: n Исследование поперечного сечения (cross-sectional study) – исследование выборки элементов путем замера в единственной точке времени. Основные методы: обычные опросы и единовременные наблюдения n Исследование временного ряда (longitudinal study) – исследование постоянной выборки элементов путем повторяющихся во времени замеров. Основные методы: панели и непрерывные и периодические наблюдения 14
Исследование поперечного сечения Обычно сопряжено с изучением выборки элементов из представляющей интерес генеральной совокупности Большинство характеристик этих элементов или членов выборки измеряется всего один раз Список характеристик для сбора информации: n Доходы n Возраст n Уровень образования n Профессиональный статус В исследовании поперечного сечения главное: 1. Сформировать выборку 2. Получить по ней данные 3. Распределить на генеральную совокупность 15
Исследование временного ряда Проводиться в двух формах: n Подлинный список n Всеобъемлющий список Под списком в данном случае понимается фиксированный выборка респондентов, подвергающихся многократным исследованиям. Подлинный список – фиксированная выборка респондентов, в которой производятся многократные замеры одних и тех же характеристик (позволяет производить анализ динамики соответствующих характеристик) Всеобъемлющий список – фиксированная выборка респондентов , в которой производятся многократные замеры по различным характеристикам. Для этого из всеобъемлющего списка – вторичная выборка из респондентов с необходимыми характеристиками 16
Преимущества и недостатки, свойственные спискам Основной недостаток – это возможность нерепрезентативности списков, которая обусловлена рядом причин: n Участие в списках налагает на респондентов определенные обязанности, поэтому не все с равной вероятностью соглашаются участвовать в них n С течением времени люди могут выбывать из списка по разным причинам (в результате смерти, переезда на новое место жительство, утраты интереса и желания продолжать сотрудничество) Соответственно возникает проблема сопоставимости данных анализа во времени Преимущества списков: n Возможность анализа данных в динамике n Более высокая точность классификационной информации от респондентах n Большая заинтересованность респондентов в конкретных исследованиях 17
Каузальное исследование Это проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственных связи. Причинно-следственная (каузальная) связь – это когда, если наступление события Х увеличивает вероятность наступления события У, то между ними существует причинно-следственная связь Каузальное исследование базируется на концепции причинности (causality), в соответствии с которой можно с определенной долей вероятности определить, является ли одно событие причиной появления другого Существует обыденное и научное значение причинноследственной или каузальной связи 18
Обыденное значение n n n Наступление события Х – единственная причина наступления события У Наступление события Х всегда приводит к наступлению события У (между ними существует детерминированная зависимость) Можно доказать, что наступление события Х – причина наступления события У Научное значение n n n Наступление события Х – одна из возможных причин наступления события У Наступление события Х увеличивает вероятность наступления события У (между ними существует вероятностная зависимость) Нельзя доказать, что наступление события Х – причина наступления события У. В лучшем случае можно сделать такое предположение 19
Основные условия существования причинно-следственной связи n Сопутствующая вариация (степень совместного наступления либо совместной вариации событияпричины Х и события следствия У должна прогнозироваться исходной гипотезой о наличии причинной связи) n Порядок появления событий во времени (событие -причина должно произойти до или одновременно с событием-следствием; оно не может наступить после следствия) n Отсутствие других возможных причинных факторов (рассматриваемый причинный фактор должен быть единственным) 20
Эксперимент как каузальное исследование Эксперимент (experiment) – исследование, в ходе которого целенаправленно изменяются факторы, влияющие на поведение объекта, и наблюдают за изменениями в поведении указанного объекта План проведения эксперимента – комплекс экспериментальных процедур по определению: n Единиц наблюдения и разделение их на однородные подгруппы (потребители, магазины, географические зоны, т. е. то, что подлежит изучению) n Независимых переменных (например, уровень цен, тематика рекламы, дизайн упаковки и т. д. ) n Зависимых переменных (например, объем продаж, доля рынка, прибыль и др. ) n Методов исключения влияния посторонних факторов 21
Виды эксперимента Лабораторный (laboratory experiment): исследователь создает искусственные условия для изучаемого объекта, в которых он стремиться контролировать как можно больше факторов Полевой (field experiment) – это исследование в естественных условиях, когда экспериментатор не способен полностью контролировать все побочные факторы, определяющие условия функционирования объекта. Рыночный тест, или пробный маркетинг (test marketing) – эксперимент, проводимый в ограниченном рыночном секторе для отслеживания результатов маркетинговых мероприятий 22
Преимущества и недостатки лабораторных и полевых экспериментов Полевые Эксперименты Лабораторные эксперименты Преимущества: n Создание искусственных условий с n Проводятся в реальных условиях целью исключить влияние побочных (магазины, на дому у потребителей факторов и т. д. ) n Являются более дешевыми n Заслуживают большего доверия, чем лабораторные исследования, n Требуют меньше времени для своей реализации большая вероятность получения достоверных результатов Недостаток: Недостатки: Результаты не заслуживают большего доверия, чем лабораторные n Сложно точно учесть влияние эксперименты в силу иногда своей побочных факторов недостоверности и несоответствия n Требуют больше времени и реальности средств для реализации 23
Пробный маркетинг Основные цели: n Определить потенциальный объем продаж нового продукта n Определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников) Объект изучения – различные рынки (другое название – тестирование рынка) 24
Виды тестирования рынка Стандартное (фирма испытывает продукты и другие элементы 4 P через обычные каналы сбыта, используемые конкретной фирмой. Недостаток: данный метод дорогой и требует массы времени для своей реализации, а также не является конфиденциальным) n Контролируемое (проводится специализируемыми исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостаток: сбытовые каналы дистрибьюторов не могут соответствовать каналам, которые фирма использует в 25 своей практической работе n
Электронное (участники эксперимента получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупки товара, благодаря чему автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Преимущества: быстрота, низкая стоимость и конфиденциальность. Недостаток: тестируемый рынок может не соответствовать реальному n Имитируемое (сегментация на несколько типов, характеризующихся различными величинами вероятностей осуществления тех или иных покупок, затем каждому сегменту предоставляется возможность приобрести товар в условиях, имитирующих магазин. Главное преимущество – обеспечение защиты от конкурентов, быстрота, низкая стоимость. Недостаток: невозможность обеспечить информацией о способности фирмы обеспечить торговую поддержку товара или о возможной реакции конкурентов n 26
6. 3. Методы сбора данных: опрос Опрос является одним из самых распространенных методов маркетинговых исследований Опрос (survey) – метод получения информации путем личного диалога интервьюера с респондентом Преимущества опроса: n Универсальность – для различных целей, объектов, различных респондентов n Высокий уровень стандартизации: задаются одни и те же вопросы с одинаковыми формами ответов n Легкость реализации: на стадии сбора данных отсутствует необходимость использовать дорогостоящие методы коммуникации (личные встречи) или высококвалифицированных специалистов (фокус-группы). Простота в заполнении анкет n Возможность проведения глубокого анализа – использования уточняющих вопросов n Возможность табулирования и проведения статистического анализа: стандартизация позволяет использовать указанные методы n Возможность проводить анализ по подмножествам, образованным применении дополнительных критериев формирования подвыборок Основным недостатком опросов является в некоторых случаях более высокие затраты на их проведение по сравнению с наблюдением 27
Классификация опросов По своему содержанию опросы классифицируются по двум основным критериям: n Уровню стандартизации: стандартизация означает заданность, неопределенность вопросов и альтернативных вариантов ответа на них n Степени открытости: открытость означает раскрытие респондентам целей и задач исследования Соответственно выделяются четыре вида опросов: n Стандартизированные открытые опросы n Нестандартизированные открытые опросы n Стандартизированные закрытые опросы n Нестандартизированные закрытые опросы Стандартизированные опросы являются методами описательных исследований, в то время как нестандартизированные фактически относятся к качественным методам поисковых исследований 28
Открытый вопрос – это вопрос, характеризующийся тем, что респонденты могут отвечать своими словами Стандартизированные открытые опросы являются очень распространенным видом опроса. Они позволяют сравнительно легко получать и обрабатывать данные. Подходят для ситуаций, когда предмет опроса является ясным и четким, возможные варианты ответа – заранее прогнозируемыми (изучение предпочтений, намерений, демографических и социальноэкономических характеристик) Нестандартизированный открытый опрос: вопросы предполагают свободные ответы, не ограниченные перечнем заданных вариантов. Такой подход позволяет интервьюеру в ходе беседы изменять ее план, варьируя перечень и порядок вопросов, чтобы вызвать респондента на откровенный разговор и выяснить его истинные чувства, что называется глубоким интервью Глубокое интервью – неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выражать истинные чувства Но результаты таких интервью очень сложно сводить и анализировать, что требует также привлечение высоких профессионаловпсихологов. Интерпретация результатов такого опроса всегда носит отпечаток субъективного мнения исследователя. 29
Закрытый вопрос – это вопрос, включающий возможные варианты ответов Нестандартизированный закрытый опрос – основа для исследования мотивации: 1. Мотивы поведения человека относятся к скрытым характеристикам, которые невозможно непосредственно наблюдать 2. Людям свойственно во многих случаях скрывать мотивацию своего поведения, открытые вопросы не могут выявить истинных мотивов Недостатки: n Потребность в исследованиях высокой квалификации специалистов n Субъективный отпечаток, налагаемый на результаты n Закрытые опросы могут быть подвергнуты сомнению с этической точки зрения Стандартизированные закрытые опросы объединяют преимущества выявления скрытых мотивов и возможности форматизированного подхода к записи данных и их анализу. Такие опросы стоятся на теории выборочного восприятия Применение стандартизированных закрытых опросов позволяет получить информацию, сопоставимую с получаемой при проведении нестандартизировнных закрытых опросов 30
Методы проведения опросов Личная беседа (интервью) Непосредственная беседа между интервьюером и респондентом Телефонный Опрос Телефонный разговор между интервьюером и респондентом Почтовый опрос Вопросники высылаются по почте выбранным респондентам вместе с оплаченным конвертом. Респонденты высылают заполненные анкеты При выборе того или иного метода опроса исследователь обращает внимание на: контроль выборки, контроль над информацией и управленческий контроль 31
6. 4. Наблюдение Метод получения информации путем целенаправленного восприятия и регистрации поведения объекта Классификация наблюдения Стандартизированное По степени стандартизации Нестандартизированное личное С использованием технических средств открытое По инструментам В искусственных условиях Наблюдение По условиям проведения По открытости скрытое В естественных условиях 32
Классификация наблюдения Разделение наблюдения по степени стандартизации соответствует аналогичному делению опроса (см. 6. 3. ) Скрытое наблюдение проводиться без предупреждения участников о том, что за ними наблюдают. Преимущество: существует возможность зафиксировать естественное поведение людей, на которое не влияет осознание того, что за ними наблюдают Недостатки: трудно полностью скрыть проводимое наблюдение, невозможно получить дополнительную информацию о наблюдаемых путем их опроса, этическая проблема Как скрытое, так и открытое наблюдение может проводиться в двух формах: Прямое – непосредственное восприятие объектов Косвенное – изучение результатов поведения объектов 33
Условия наблюдения зависят от того, насколько сильно исследователь вмешивается в обстановку Наблюдение в искусственных условиях сближается с экспериментом, в рамках которого оценивается влияние изменения условий на поведение людей Наблюдение в естественных условиях представляет собой чистое наблюдение в рамках описательного исследования Применение технических средств обуславливается целью и условиями проведения конкретного наблюдения Личное наблюдение проводиться специально обученными людьми. Наблюдение с помощью технических средств осуществляется в том случае, если личное наблюдение использовать невозможно, либо дорого 34
Технические средства наблюдения n n Простейшие счетчики, сенсорные фотодатчики, видеокамеры, сканеры штрих-кодов, телевизионные приставки, компьютерные резидентные программы Гальванометры, устройства, измеряющие степень эмоционального возбуждения человека с помощью контактных датчиков, измеряющих электрическое сопротивление кожи Тахистоскопы, приборы, измеряющие скорость реакции человека на визуальные средства путем высвечивания перед ним изображения на определенный промежуток времени Глазные камеры, приборы, определяющие пространственную концентрацию внимания человека путем слежения за движением его глазного яблока и т. д. 35
Вывод Таким образом, методы сбора данных можно классифицировать на количественные и качественные. Количественные методы – опросы, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое количество респондентов Качественные методы – наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. При этом качественные данные могут быть переведены в количественные с помощью определенных процедур Выбор такого или иного метода сбора данных зависит от целей и задач маркетингового исследования 36
Скачать презентацию Тема 6 Определение метода сбора данных Классификация
Тема 6. Определение метода сбора данных.ppt