Тема 6. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
Вопросы темы 6. 1. Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации 6. 2. Классификация наблюдений 6. 3. Методология проведения наблюдения
6. 1. Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации
Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации путем изучения внешне объектированных (в поведении людей и в устной речи) фактов сознания и прямой регистрации событий, происходящих в присутствии исследователя.
Достоинства и недостатки наблюдения - - Достоинства Независимость от желания объекта сотрудничать, от способностей наблюдаемых вести беседу (уметь говорить) Высокая объективность за счет того, что исследователь не зависит от способности объекта наблюдения оценивать свое поведение Возможность восприятия необдуманного поведения (например, выбор товара на полках магазинов) Возможность учета влияния окружающей среды и ситуации, особенно когда наблюдение ведется с помощью оборудования Недостатки - Трудно обеспечить репрезентативность выборки (например, при наблюдении за поведением покупателей в магазине можно наблюдать только за теми, кто пришел) - Субъективизм наблюдателя - Поведение объекта может отличаться от обычного, особенно когда он знает о наблюдении - Невозможно получить информацию о мнениях, намерениях и мотивах покупателей - Иногда требует длительного времени проведения из-за конкретного объекта наблюдения (товары отдельных марок)
Наблюдение применяется при изучении и решении следующих вопросов Уточнение специфики потребительского поведения ¡ Изучение конкурентов и используемых ими форм организации маркетинга и рекламы ¡ Анализ личных контактов продавцов и покупателей ¡ Эффективность воздействия рекламы на потенциальных потребителей ¡
6. 2. Классификация наблюдений
Классификация наблюдений ¡ ¡ По условиям проведения – кабинетное, лабораторное, полевое По месту наблюдателя в процессе наблюдения – включенное (mystery shopping) и не включенное В зависимости от наличия элементов контроля – контролируемое и неконтролируемое По степени формализованности – стандартизированное (по плану, выделены единицы анализа) и нестандартизированное
Технические устройства, используемые в процессе наблюдения Видео- и фотокамера ¡ Диктофон ¡ Гальванометр (измеряет электрическое сопротивление кожи в результате потоотделения при возбуждении) ¡ Глазная камера, окулометр (фиксирует движения глаз) ¡ Тахистоскоп (измеряет время восприятия зрительного раздражителя) ¡
Скачать презентацию Тема 6 Наблюдение и проблемы его использования в
Тема 6 МИ_Тар.ppt