Тема 6 Методы продвижения туристского продукта к э

Тема 6. Методы продвижения туристского продукта к. э. н. , доц. Соловейкина М. П. 1

Вопросы: 1) Туристская реклама в комплексе маркетинга ТО 2) Прямые продажи и стимулирование сбыта турпродукта 3) Средства туристской пропаганды в арсенале ТО 4) Интернет-технологии в продвижении турпродукта оператора 2

Вопрос 1. Туристская реклама в комплексе маркетинга ТО 3

Основные инструменты продвижения Реклама Любая оплаченная спонсором неличная форма представления идей, товаров, услуг. Стимулиро. Связи с вание сбыта общественностью Различные способы воздействия, стимулирующие интерес, покупки и т. д. Мероприятия, направленны е на продвижение и поддержание имиджа компании или отдельных ее товаров. Личная продажа Прямой маркетинг Непосредственный контакт с потенциальными потребителями в форме беседы с целью продажи. Использование неличных средств связи для прямого обращения к целевым покупателям. 4

Основные инструменты продвижения Реклама Объявления в СМИ На упаковке Рекламные ролики Печатная реклама Справочники Наружная реклама, т. д Стимулирование сбыта Конкурсы, лотереи Розыгрыши Призы и подарки Раздача образцов Выставки Купоны и скидки и т. д Связи с общественностью Пресс-релизы Выступления в СМИ Семинары Отчеты Спонсорство Благотворительность Лобби События Личная продажа Торговые презентации Торговые встречи Поощритель-ные программы Выставки и ярмарки Прямой маркетинг Каталоги Почтовая рассылка Телемарге-тинг Э-покупки Телемагазин Э- почта 5

Инструменты коммуникации Кроме того: • Стиль и цена турпродукта – Манеры и одежда торгового персонала – Дизайн помещения и т. д. - любой контакт с брэндом. 6

Разработка эффективных коммуникаций Факторы, определяющие структуру коммуникации: – – – Преимущества и стоимость каждого инструмента продвижения Особенности компании (имидж, ресурсы, положение на рынке) Особенности турпродукта (класс, этап жизненного цикла) Особенности целевого рынка (характеристики, поведение, размещение) Тактика конкурентов Поддержка каналов сбыта (совместное продвижение). 7

Разработка эффективных коммуникаций Оценка эффективности продвижения – по увеличению объема продаж • проблематично, так как на его изменение могут оказывать влияние весь комплекс маркетинга и внешние факторы. – проведение исследований целевой аудитории (до и после) • • уровень осведомленности предпочтения запоминаемость отношение к компании и товару. 8

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, при которой учитывается значение отдельных инструментов продвижения и обеспечивается их оптимальное сочетание с целью достижения максимального эффекта. • усиление воздействие отдельных инструментов продвижения и обращений • повышение степени их согласованности. 9

Интегрированная программа продвижения Продвижение для участников канала Оптовик: усилия по продвижению Розничный торговец: усилия по продвижению Бизнеспотребители: требования к турпродукту Конечные потребители: требования к турпродукту Продвижение для конечных потребителей Продвижение для бизнеспотребителей Комплекс продвижения производителя 10

Интегрированная программа продвижения Продвижение для участников канала Продвижение для бизнес-потребителей Продвижение для конечных потребителей – персональные продажи – стимулирование сбыта (премии, скидки и т. д. ) – информирование о новых предложениях – персональные продажи – прямая реклама – выставки – массовые коммуникации – стимулирование сбыта (скидки, подарки) – иногда персональные продажи 11

Функции рекламы в турбизнесе: • Перевод качества товаров, услуг и идей на язык нужд и запросов потребителей, • Модификация поведения клиентов, • Активное средство осуществления связи между потребителем и производителем услуг, • Формирование и поддержание в глаза общественности положительного образа предлагаемого турпродукта и организации, • Оказание социо-культурного и психологического воздействия на общество в направлении формирования потребности у реальных и потенциальных клиентов, • Освоение новых рынков сбыта. 12

Специфика рекламы в турбизнесе: 1) 2) 3) 4) 5) ТР носит неличный характер, Имеет одностороннюю направленность, Эффект невозможно четко определить, так как на выбор потребителей влияет множество факторов, не имеющих отношения к рекламе, Носит общественный характер, следовательно она должна быть достоверной в соответствии с российским законодательством в области рекламы, Является постоянным спутником туриста не только в момент принятия решения о путешествии, но и в процессе отдыха, даже после возвращения домой (сувениры, спец. предложения для постоянных клиентов и т. п. ) 13

Ввиды туристской рекламы Признак классификации Вид рекламы Объект рекламирования 1)товарная, 2)престижная Направленность 1)реклама возможностей, 2)реклама потребностей Характер и особенности рекламного обращения 1)информативная 2)убеждающая 3)напоминающая Способ воздействия на целевую аудиторию 1)рациональная 2)эмоциональная Сконцентрированность на определенном сегменте 1)селективная 2)массовая Охватываемая территория 1)локальная 2)региональная 3)общенациональная 4)международная Источник финансирования 1)от отдельной туристской фирмы 2)совместная Средства распространения 1)в прессе, 2)печатная, 3)аудиовизуальная, 4)радио- и телереклама, 5)рекламные сувениры, 6)прямая почтовая, 7)наружная, 8)выставки и ярмарки, 9)компьютеризированная 14

Виды рекламы (в зависимости от объекта рекламирования) • товарная реклама - сосредоточена на продвижении отдельных товаров • имиджевая реклама - нацелена на создание и продвижение имиджа всей компании. 15

Виды рекламы (в зависимости от характера и особенностей рекламного сообщения) • Информативная реклама создает осведомленность о новых товарах / свойствах, формирует первичный спрос. • Убеждающая реклама - создает расположение и предпочтение, стимулирует приобретение, подкрепляет избирательный спрос. Сравнение с конкурентами. • Напоминающая реклама - поддерживает предпочтения, стимулирует повторные покупки. • Подкрепляющая реклама - убеждает правильности сделанного выбора. в 16

В турбизнесе обычно разрабатывается и реализуется программа рекламной кампании Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. 17

Вопрос 2. Прямые продажи и стимулирование сбыта турпродукта 18

Методы прямого маркетинга Прямой маркетинг – воздействие на потребителя с целью получения прямого отклика. Методы прямого маркетинга: – прямые продажи – прямая почтовая реклама – продажа по каталогам – телефонный маркетинг – метод прямого отклика 19

Прямая (личная, персональная) продажа – это… любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки розничной торговли. 20

Влияние розничной среды: оценочные критерии Образ (имидж) офиса ТО – общее восприятие офиса продаж турпродукта потребителем. Оценочные критерии : – Местоположение: • расстояние, • необходимое время и усилия; – Характер и качество ассортимента (широта, глубина); – Цены (минимальные и приемлемые); Цена как составляющая общей концепции офиса продаж 21 21

Влияние розничной среды: оценочные критерии – Продвижение офиса продаж: • Имиджевая реклама (ожидания от посещения и клиентура); • Информационная реклама (ассортимент, цены, часы работы, местоположение и т. д. ) – Уровень обслуживания: • • самообслуживание; свободный выбор товара; ограниченное обслуживание; полный комплекс обслуживания. 22 22

Влияние розничной среды: оценочные критерии – Торговый персонал: • Взаимодействие в процессе покупки: – воспринимаемые знания, опыт и доверие – знание потребителя (типы, особенности поведения и продажи) – адаптивность • Используемые стратегии убеждения: – – взаимный обмен «просите большего» / «закидывание удочки» навешивание ярлыков сопоставление / уникальное предложение 23 23

Влияние розничной среды: оценочные критерии – Атмосфера офиса продаж • задание хода движения и мысли индивида; • фокусировка внимания; • сообщение об уровне офиса продаж (клиентура и продукты); • вызов определенной эмоциональной реакции. – Клиентура магазина ( желание соответствовать). – Рекламные материалы в месте продажи: n n фигура в проходе данглер «мусорная корзина» глорифаер n n n вобблер доска объявлений «шарфик» и т. д. 24 24

Влияние розничной среды: оценочные критерии – Потребительская логистика 1. Подготовка к покупке • Купоны • Реклама • Маршрут шоппинга • Часы работы • Восприятие клиентуры 2. Прибытие в офис продаж • Обстановка вокруг офиса • Парковка • Наличие охраны • Вывески • Освещение • Клиенты • Погода 3. Вход в офис продаж • • • Приветствие Проходы Видеокамеры Остановки Обзор 4. Движение по офису продаж • • Размещение Обозначения Освещение Музыка Персонал Помощь Акции и реклама 25 25

Влияние розничной среды: оценочные критерии – Потребительская логистика 5. Кассовое обслуживание 6. Дорога домой • Время в очереди • Выбор менеджера по продажам • Место оплаты • Форма оплаты • Проверка цен • Купоны, карты • Выход • Подход к автомобилю • Выезд с парковки 26 26

Особенности личной продажи: • Часто заканчивается продажей турпродукта, • Достигается стимулирование сбыта турпродукта с учетом индивидуальных особенностей клиента, • Непосредственный характер взаимоотношений продавца и покупателя, • Диалоговый режим взаимоотношений, позволяющий реагировать на запросы клиентов, • Личностный характер персональной продажи, позволяющий установить наиболее плотные отношения между клиентом и продавцом, • Непосредственный контакт с менеджером туроператора заставляет потенциального покупателя выслушать и оценить всю полученную информацию, а также отреагировать на предложение приобрести турпродукт. 27

Типологии продавцов турпродуктов по Р. Блэйку и Дж. Мутону: 1) 2) Эмоциональный продавец ( «продавец – друг клиента» ) - пытается наладить дружественные и наиболее близкие отношения с покупателем, понять его эмоции и потребности, стремится построить процесс продажи на личных отношениях, Безразличный продавец ( «хочешь бери – хочешь не бери» ) – представляет продукт клиенту и полностью отдает право принятия решения о покупке клиенту, не вмешиваясь в процесс принятия решения и не корректируя его. Отказ от покупки турпродукта объясняет не проблемами в своей работе, а качеством турпродукта. 28

Типологии продавцов турпродуктов по Р. Блэйку и Дж. Мутону: (продолжение) 3) Обычный продавец ( «продавец-профессионал» ) – владеет безотказными методами продажи и обрабатывает клиента с помощью сбалансированного комплекса рекламы продукта, личного обаяния и знания продукта. 4) Хороший продавец ( «общаясь-продать» ) – четко понимает требования клиента, консультирует его, налаживает с ним контакт, удовлетворяя тем самым все его требования и давая то, что хочет клиент. 5) Агрессивный продавце ( «цель – продать» ) – работает с нажимом на клиента, прибегая к напору и агрессивным методам убеждения и целесообразности покупки здесь и сейчас. 29

Типология покупателей турпродуктов: 1) 2) 3) 4) 5) Легковерный покупатель ( «клиент-друг продавца» ) – ориентируется на дружеские отношения с продавцом, старается понимать его эмоции и отвечать на его чувства, стремится построить процесс покупки на личных отношениях. Равнодушный покупатель ( «мне все равно» ) – старается избегать покупок и предоставляет вариант выбора окружающим его людям – родственникам, знакомым и т. д. Покупатель имиджа ( «главное – репутация турпродукта» ) – ориентируется на опыт, который имеют другие люди в приобретении и использовании турпродукта. По его мнению покупка позволяет повысить имидж. Опытный покупатель ( «решительный клиент» ) – хорошо знает то, что ему нужно, и ищет продукт, отражающий его реальные потребности, а также оптимальный по отношению «цена-качество» . Осторожный покупатель ( «обороняющийся клиент» ) – если принимает решение о покупке, то потребует от турфирмы только лучший продукт по самой низкой цене. 30

Стили личной продажи на основе типов продавцом и покупателей Тип покупателя Равнодушный Легковерный Покупатель имиджа Осторожный Опытный Безразличный Апатия Пассивность Уравновешенно сть Безразличие Разочарование Эмоциональный Досадная потеря времени Терпение продолжительное время Безмятежность, спокойствие, ясность Болтовня Раздражительн ость Обычный Конформизм Трудность, сопротивление Рутина или скука Обезличивание Обман Агрессивный Зависимость Сильная напряженность Распущенность Мистификация Пререкание Хороший Академизм Принуждение, непонимание Легкость Доверие Удовлетворени е 31

Основные стадии процесса личной продажи: 1) Прием клиента и установление контакта, 2) Выявление потребностей клиента, 3) Представление продукта, 4) Преодоление возможных возражений, 5) Осуществление продажи, 6) Последующий контакт с клиентами. 32

Методы установления контакта с клиентом: 1) 2) 3) 4) 5) Полное и безотлагательное погружение в проблему клиента – непосредственное ее решение «здесь и сейчас» , Воздействие на эмоциональную сферу клиента – менеджер пытается поразить воображение клиента фразами, действиями, иллюстрациями, Принятие туриста как личности, его первичное признание как самостоятельного участника личной продажи, Поднятие проблемы туриста продавцом, Обсуждение основного вопроса, формулирование предложения, которое не может не заинтересовать клиента. 33

Основные виды поведения продавца на этапе «выявления потребностей клиентов» : А) помощь и поддержка – менеджер ТО старается понять клиента, утешить его, успокоить, помочь принять решение о покупке турпродукта, поддержать его в имеющейся ситуации выбора, Б) поведение судьи – менеджер ТО позволяет себе ряд критических высказываний в отношении клиента и сложившейся ситуации принятия решения. В) вопросительное поведение – менеджер ТО стремится к углубленному анализу и пониманию ситуации с целью выявления и подробного анализа потребностей клиентов. Иногда приводит к недоверию со стороны клиента, к ощущению, что это любопытство и допрос. Г) пояснительное поведение – менеджер старается разгадать и истолковать мотивы, поступки и жесты клиента и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. Проблема – менеджер может представить трактовку имеющихся проблем, не соответствующую действительности. Д) поведение понимания – менеджер ТО внимательно слушает клиента, стремится не перебивать его и дать ему высказаться полностью. Очень полезен в отношениях с клиентами, имеющими претензии к ТО. Е) поведение отказа – разговор продавцу неинтересен, разговор беспредметен и личная продажа не последует ни в каком случае, продавец старается прекратить разговор и избежать ответственности, 34 обойти какое-либо затруднение в беседе.

Чтобы понять потребности клиента, необходимо его выслушать. Формы выслушивания: А) пассивное – продавец просто дожидается того момента, когда клиент закончит говорить (пассивное присутствие продавца может вызвать досаду и неудовлетворенность у клиента), Б) проективное выслушивание – менеджер фильтрует все слова и фразы клиента и выявляет наиболее предпочтительные для себя, В) активное выслушивание – менеджер ТО уделяет действительное внимание клиенту и проникается системой его ценностей, задает прямые вопросы, интересуется проблемами клиента, советует ему наиболее предпочтительные варианты. 35

Методы преодоления возражений клиентов в практике ТО: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) Метод бумеранга – предоставление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта, Плюс-минус метод – взвешивание преимуществ и недостатков продукта, Метод переигрывания – подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ, Метод сравнения – проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления, Расчетный метод – предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта, Капельный метод – многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждения по принципу «капля камень точит» , Метод свидетельств в пользу продукта – предоставление документации, отзывов о качестве продукта, Метод встречных вопросов – встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслил его, Метод отрицания – прямое опровержение возражения, Метод «да, но» - метод скрытого отрицания, согласие с возражением клиента с последующим опровержением. 36

Приемы завершения личной продажи: • Потерянное имущество – менеджер в разговоре делает акцент на возможном риске потери льгот и преимуществ клиентом в случае его отказа от приобретения продукта, • Подведение итогов – подводя итог всем возражениям клиента, продавец обобщает все преимущества турпродукта и делает подталкивающий к покупке вывод, • Подразумеваемое согласие – как если бы клиент уже принял окончательное решение приобрести турпродукт, • Беспроигрышная альтернатива – предоставление клиенту выбора между двумя решениям, каждое из которых ведет к покупке, • Согласие нарастающим итогом – получение одобрения клиента в течение всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки, • Последнее возражение – попытка вызвать у клиента еще вопросы для ускорения завершения продажи и демонстрации того, что менеджер ответил на все возможные возражения клиента, • Преимущество последней минуты – выдвижение последнего аргумента в пользу приобретения турпродукта для ускорения процесса принятия решения клиентом. 37

Стимулирование сбыта – это… система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии ТО в целом и его коммуникативной стратегии в частности. 38

Задачи стимулирования сбыта • • Подкрепить интерес, вызванный рекламой Ускорить ответную реакцию потребителей Временно увеличить продажи Привлечь потребителей / посредников к новинке Привлечь новых потребителей Поддерживать лояльность к марке / компании Напоминать о покупке (сувениры, подарки) Повысить заинтересованность посредников. Непродолжительное воздействие: краткосрочные акции, нацеленные на быстрый результат. 39

Планирование стимулирования сбыта Определение целей и объектов стимулирования Выбор способов стимулирования Разработка и апробация программы мероприятий Формирование бюджета Реализация, контроль и оценка программы 40

Типы стимулирования сбыта Различают: – стимулирование сбыта со стороны производителей – со стороны розничной торговли. Способы стимулирования: – способствующие формированию предпочтения к марке (бесплатные образцы, купоны и премии) – ослабляющие авторитет марки в глазах потребителя (скидки, конкурсы и т. д. ). 41

Выбор способов стимулирования Способы стимулирования потребителей: – – – пробные образцы демонстрации и дегустации «два по цене одного» «продукт + поощрение» скидки (за повторную покупку, за покупку на определенную сумму, постоянным покупателям) – купоны – лотереи, конкурсы – премии (подарки). 42

Выбор способов стимулирования Способы стимулирования посредников: – – – поддержка в продвижении и сбыте вознаграждение за хороший сбыт скидки, льготы компенсации (за рекламу, торговую экспозицию) специальные предложения выставки. 43

Выбор способов стимулирования Способы стимулирования торгового персонала: – – конкурсы премии (за лучший сбыт, лучшее обслуживание) специальные вознаграждения (путевки, подарки) скидки при покупке. Комплексное использование нескольких способов. 44

Программа стимулирования сбыта Следует определить: • размер стимула • условия участия в программе • способ распространения информации о мероприятии • сроки и продолжительность кампании • общий бюджет программы. Предварительная апробация: – оценка потребителями – проверка на территориально ограниченных рынках 45

Контроль и оценка программы стимулирования 1) Подготовительный период: • • • разработка инструментов стимулирования подготовка рекламной поддержки и мест продажи подбор и обучение торговых представителей накопление запаса товара распределение по розничным точкам 2) Период продаж 3) Оценка эффективность программы : – метод сравнения показателей продаж – проведение опросов покупателей – экспериментальный метод. 46

Проблемы управления стимулированием сбыта: • Стимулы дают лишь временное увеличение сбыта. • Непрерывное стимулирование негативно сказывается на образе марки. • Потребители перестают покупать товар по обычным предложениям. • Стимулирование смещает акцент на вторичные факторы. • Фактические расходы могут превысить расчетные. 47

Наиболее распространенные методы стимулирования турагентов: • Прогрессивная комиссия за продажу туров сверх установленного лимита, • Увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезон, • Подготовка и вручение подарков и сувениров представителям ТА, • Предоставление скидок в случае увеличения объема продаж, • Организация бесплатной поездки сопровождающим от ТА, • Организация информационных и рекламных туров для ТА, • Проведение выставок, на которых туры продаются по сниженным ценам, • Предоставление специальных скидок при сбыте нового турпродукта, • Премии-толкачи за продажу туров, пользующихся незначительным спросом, • Конкурсы по выявлению наиболее эффективных агентов с целью их поощрения. 48

Вопрос 3. Средства туристской пропаганды в арсенале ТО 49

Туристская пропаганда (паблисити) – это… использование редакционного, а не платного времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания реальными или потенциальными клиентами туристского предприятия. 50

Связи с общественностью – это… форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, в которой они находятся; установление связей с общественностью. 51

Цели и задачи PR • Установление и поддержание доброжелательных отношений между компанией и общественностью • Устранение влияния негативных событий, слухов. • Содействие в выведении новой продукции • Поддержка продвижения отдельных товаров • Укрепление имиджа компании • Повышение осведомленности (при сравнению с рекламой затратах) меньших по • Защита товаров в проблемных ситуациях Информация пользуется большим доверием. 52

Основные инструменты PR: • выступления (в СМИ, на встречах, конференциях и т. д. ) • публикации (статьи в прессе, годовые отчеты, бюллетени) • новости (предоставление СМИ информации о назначениях, крупных контрактах, инновациях, альянсах; пресс-релизы и пресс- конференции) • организация мероприятий (шоу, праздники, соревнования, выставки) • спонсорство (спортивные и культурные события) • благотворительность (участие в общественной деятельности) • фирменный стиль (средства идентификации компании). 53

Вопрос 4. Интернет-технологии в продвижении турпродукта оператора 54

Особенности рекламной информации ТО в Интернете: • Ограниченность целевой аудитории – потенциальные посетители сайта – люди в возрасте 18 -55 лет с достаточным уровнем образования, способные принимать самостоятельные и обдуманные решения на основе той информации, которую туристская фирма им предлагает, • Интерактивность – информация в сети не просто просматривается потенциальным клиентом, она вовлекает его в интересный процесс интерактивного общения, • Необходимость продвижения такой информации (посредством продвижения сайта), • Необходимость постоянного анализа состояния рынка тур. услуг – Интернет позволяет не только отслеживать изменения на рынке тур. услуг, но и вовремя реагировать на них: вносить новые спец. предложения, менять направления согласно текущей конъюнктуре. 55

Основные виды сайтов ТО, их «+» и «-» : Вид сайта Достоинства Недостатки Визитная карточка Простая технология и низкая стоимость создания. Отсутствие необходимости регулярного обновления. Отсутствие детальной информации о предложениях и турах, которая зачастую играет решающую роль в потребительском выборе. Веб-витрина Содержание подробной информации о конкретных предложениях. Наличие оперативной информации о свободных местах. Возможность подписки на электронные рассылки для ТА. Более высокая цена создания сайта. Необходимость регулярного обновления и контроля. Необходимость содержать в штате квалифицированного специалиста. Система «ТАТО» Полная автоматизация всех бизнес-процессов по реализации туров. Возможность оперативного взаимодействия с ТА, в том числе оперативная поставка информации о наличии свободных мест и т. п. Высокая начальная стоимость разработки сайта. Отсутствие устоявшихся бизнес-процессов. Высокие требования к автоматизации рабочего места ТА. Необходимость обязательного регулярного обновления системы. 56

А ЭТО ВАМ В БЛАГОДАРНОСТЬ ЗА ВАШЕ ТЕРПЕНИЕ )) 57