Тема 6 Маркетинговые исследования потребителей 1 Потребитель как

Тема 6. Маркетинговые исследования потребителей 1. Потребитель как ключевая категория маркетинга. 2. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг. 3. Мотивы поведения потребителей. 4. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.

Понимание потребителя дает турпредприятию возможности 1) прогнозировать потребности; 2) предлагать услуги, пользующиеся максимальным спросом; 3) совершенствовать связи с возможными потребителями; 4) заслуживать доверие клиентов за счет осознания их запросов; 5) понимать мотивы принятия клиентом решения о покупке туруслуг; 6) выявлять источники информации, наиболее эффективные принятии решения о приобретении туруслуги; 7) определять, кто и как воздействует на формирование и принятие решения о покупке турпродукта; 8) формировать стратегию маркетинга и составляющие комплекса маркетинга; 9) налаживать систему обратной связи с клиентами; 10) проводить текущий мониторинг потребителей.

Принципы ориентация на потребителя: 1) потребитель свободен; 2) поведение потребителей узнается посредством его изучения; 3) на поведение потребителей можно воздействовать; 4) поведение потребителей социально справедливо.

Свобода потребителя выражается в том, что его поведение мотивировано. Туруслуги могут им приобретаться только в том случае, если они отвечают его требованиям. Успешные предприятия предоставляют клиенту независимость выбора и выгоду от использования товаром. Осознание этого и неизменная адаптация турпредложения к требованиям клиента обеспечивает результативность концепции маркетинга.

Поведение потребителей изучается посредством создания модели поведения покупателей, анализа мотивов и факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

2. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг Все разнообразие факторов, оказывающих влияние на потребителей туристских услуг, необходимо разделить на две группы: 1) внешние побудительные факторы; 2) внутренние факторы, относящиеся к самой личности потребителя.

Внешние побудительные факторы включают: 1) факторы маркетинга; 2) факторы среды. Факторы маркетинга или маркетинговые стимулы включают так называемые четыре «Р» : товар/услуги (product), его цена (price), каналы его продажи (place) и меры по стимулированию сбыта (promotion). Компания, которая, в самом деле, понимает, как потребители будут реагировать на ее рекламу, продукт и цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи из различных компаний и университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций потребителей.

Факторы среды невозможно контролировать со стороны туристского предприятия, но они существенно влияют на поведение потребителей. Вследствие этого их необходимо учитывать не только осуществляя серьезное маркетинговое решение, но и в каждодневной работе. Среди факторов среды можно выделить: 1) экономические; 2) технологические; 3) политические; 4) культурные. Все эти факторы влияют на потребителя, представленного в модели потребительского поведения Ф. Котлера как «черный ящик» потребителя.

Модель потребительского поведения по Ф. Котлеру

Знание факторов, влияющих непосредственно на потребителя, имеет важное значение для турдеятельности.

Факторы, влияющие на покупку и характеристики потребителя

Факторы, влияющие на совершение покупки 1) тип предложенных услуг; 2) избрание пунктов покупки; 3) вероятную цену, которую клиент готов заплатить за данные услуги; 4) способы, с помощью которых можно воздействовать на потребителя и перетянуть его на свою сторону.

Характеристики потребителя 1) возраст; 2) род занятий; 3) образование; 4) финансовое положение; 5) тип личности и самооценка; 6) образ жизни. В течение всей своей жизни один и тот же индивид меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Безусловно, эти изменения проецируются на покупательское поведение.

Так как покупатели отличаются друг от друга возрастом, пристрастиями, уровнем материального состояния и т. д. , они приобретают самые разные товары и услуги, от того и шкалы их личностных предпочтений значительно различаются между собой. Шкала предпочтений по отношению к различным вариантам путешествий помогает понять поведение потенциальных туристов, но она не дает толкования процессу выбора. Выбор покупателя находится в зависимости не только от его вкуса, но и от экономических факторов.

3. Мотивы поведения потребителей Информация о мотивах туристов в процессе приобретения туристского продукта: 1) как воспринимается туристское предложение; 2) какие нужды оно удовлетворяет; 3) какие факторы стимулируют или, наоборот, сдерживают развитие спроса; 4) каково поведение потребителей с позиции приобретения тех или иных услуг; 5) какие мнения высказываются людьми относительно успешности сферы туризма. Изучение причин, мотивов поведения туристов позволяет обнаружить туристские продукты, наиболее полно соответствующие запросам рынка.

Имеется довольно большое число теорий мотивации Теория мотивации Зигмунда Фрейда базируется на признании влияния конкретных психологических факторов, образующих поведение индивида и не всегда им понимаемых. Теория мотивации основывается на обратной реакции индивида на всяческие раздражители внутреннего и внешнего характера.

Теория мотивации Абрахама Маслоу исходит из того, что поведение индивида опирается на необходимость удовлетворения нужд различного уровня. Она отталкивается от обусловленной иерархии потребностей – от «низших» (физических) до «высших» (духовных), от более настойчивых до менее настойчивых.

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. Рациональные мотивы, побуждающие покупке турпродукта: Экономия; Снижение риска; Удобство; Качество; Гарантированное обслуживание; Репутация к

Не менее значимы эмоциональные мотивы: Свое «Я» ; Признание; Познание; Следование моде; Желание быть принятым в обществе; Престиж.

4. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг Процесс приобретения в маркетинге определяется как процесс принятия решения о покупке, так как он представляет собой этапы, призывающие к непрерывному принятию решений. Задача туристского предприятия заключается в том, чтобы сформировать сведения о самом предприятии, предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных потребителей способами. Для этого необходимо: 1) определить главные источники получения туристами информации; 2) оценить значимость различных источников принятии решения.

Пять этапов процесса принятия решения о приобретении товара 1. Осознание проблемы. 2. Поиск информации 3. Оценка вариантов. 4. Решение сделать покупку. 5. Потребительское поведение после покупки.

Основными источниками информации принятии решении о приобретении туристских услуг являются средства массовой информации, справочники, телефонные справочные службы, Интернет и т. п. Туристским компаниям необходимо проводить опрос среди своих постоянных клиентов какими способами они разыскивают информацию и размещать свою рекламу на пути их поисков. Для Интернет-компаний важно иметь сведения, какими Интернет-каталогами, рейтингами и поисковыми сайтами могут воспользоватся их возможные клиенты, на какие сайты, форумы и чаты они заходят для получения информации. С учетом этого, туристские фирмы размещают свою рекламу с наибольшей результативностью.

Пять фаз процесса принятия решения о покупке 1. Стадия осведомленности. Клиент обладает отдельными сведениями о товаре, но их мало. 2. Стадия интереса. Клиент собирает данные о новом товаре. 3. Стадия оценки. Клиент думает, стоит или не стоит приобретать новый товар. 4. Стадия испытания. Клиент берет товар на испытание в небольшом количестве, чтобы самому удостовериться в том, имеет ли товар ценность. 5. Стадия освоения. Клиент решает стать постоянным пользователем новинки.