Скачать презентацию Тема 6 Маркетинговая среда План 1 Составляющие Скачать презентацию Тема 6 Маркетинговая среда План 1 Составляющие

маркетинговая среда.ppt

  • Количество слайдов: 71

Тема 6: Маркетинговая среда Тема 6: Маркетинговая среда

План: 1. Составляющие маркетинговой среды 2. Анализ и оценка маркетинговой среды 3. Адаптация организации План: 1. Составляющие маркетинговой среды 2. Анализ и оценка маркетинговой среды 3. Адаптация организации к внешней среде с помощью маркетинговых стратегий

1. Составляющие маркетинговой среды 1. Составляющие маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Элементы маркетинговой среды А. Микросреда (microenvironment). Факторы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к фирме, Элементы маркетинговой среды А. Микросреда (microenvironment). Факторы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к фирме, и влияющие на ее способность обслуживать своих клиентов. Микросреда включает саму фирму, посредников, потребителей, поставщиков и широкую общественность.

Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

1. Фирма. Маркетинговые менеджеры работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными 1. Фирма. Маркетинговые менеджеры работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами.

Внутренняя среда организации- часть общей среды, которая находится в рамках организации. Элементы: • - Внутренняя среда организации- часть общей среды, которая находится в рамках организации. Элементы: • - Социальная составляющая - персонал • Производственно- техническая – ресурсы, технология • - орагизациионная составляющая – организационная структура (механистическая – органическая организация) • Информационная составляющая • Экономическая – движение капитала, затраты – доход финансы • Маркетинговая составляющая - Продукт, ценообразование, продвижение • Организационная культура Внутренняя среда – элементы прямого управления в маркетинге. Управляемым фактором является комплекс маркетинга – продукт, место, продвижение, цены.

2. Поставщики — это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства 2. Поставщики — это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товаров и оказания услуг.

3. Маркетинговые посредники — это фирмы, которые помогают рекламировать, продвигать, продавать и доводить через 3. Маркетинговые посредники — это фирмы, которые помогают рекламировать, продвигать, продавать и доводить через свободную сеть товар до покупателя.

4. Агентства по маркетинговым услугам тоже являются своего рода посредниками для предприятий индустрии гостеприимства. 4. Агентства по маркетинговым услугам тоже являются своего рода посредниками для предприятий индустрии гостеприимства. Они включают в себя фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консалтинговые фирмы.

5. Финансовые посредники — это банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, финансирующие 5. Финансовые посредники — это банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями, и страхующие от рисков, с которыми сопряжена их работа.

6. Конкуренты. Каждая фирма должна выбирать стратегию конкурентной борьбы соответственно своим размерам и положению 6. Конкуренты. Каждая фирма должна выбирать стратегию конкурентной борьбы соответственно своим размерам и положению на рынке. Чтобы выжить, она должна лучше конкурентов удовлетворять потребности и запросы своих потребителей.

Каждая фирма вынуждена вести конкурентную борьбу на четырех уровнях, в виде концентрических кругов вокруг Каждая фирма вынуждена вести конкурентную борьбу на четырех уровнях, в виде концентрических кругов вокруг этой фирмы: ФИРМА

6. 1. Она может считать своими конкурентами другие фирмы, которые предлагают ее потенциальным клиентам 6. 1. Она может считать своими конкурентами другие фирмы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за примерно такую же цену.

6. 2. Фирма может также считать своими конкурентами все другие фирмы, производящие сходные товары 6. 2. Фирма может также считать своими конкурентами все другие фирмы, производящие сходные товары и услуги. 6. 3. Фирма также может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие товары и услуги, отдаленно напоминающие те, на которых она специализируется.

6. 4. Фирмы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться с ней за 6. 4. Фирмы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться с ней за ее потенциальных клиентов. Дальние уровни зачастую представляют большую угрозу, чем ближние.

Конкуренция и рыночные барьеры Возможность выхода на рынок и свободного ухода с него оказывает Конкуренция и рыночные барьеры Возможность выхода на рынок и свободного ухода с него оказывает на конкурентную борьбу значительное влияние. Например, ресторанная индустрия характеризуется низкими барьерами при выходе на рынок.

У гостиничного бизнеса — другая проблема. Это высокие барьеры при уходе с рынка. Отели, У гостиничного бизнеса — другая проблема. Это высокие барьеры при уходе с рынка. Отели, которые не в состоянии окупить свое строительство, налоги и прочие постоянные издержки, но производят достаточный валовой доход, способный компенсировать их хотя бы отчасти, обычно не закрываются, а продолжают работать, хотя ничего не приносят, кроме убытков.

7. Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются 7. Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются

Б. Макросреда (macroenvironment). Более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду предприятия. Это демографические, Б. Макросреда (macroenvironment). Более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду предприятия. Это демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные факторы.

Макросреда слагается из шести основных сил Макросреда слагается из шести основных сил

1. Демографическая среда Демография — это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы 1. Демографическая среда Демография — это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе, роду занятий и другим статистическим признакам.

2. Демографическая среда Необходимо учитывать: • Изменения в возрастной структуре населения ( старение населения); 2. Демографическая среда Необходимо учитывать: • Изменения в возрастной структуре населения ( старение населения); • Изменения состава семьи и функций ее членов; (По данным Национальной ассоциации ресторанов США, одинокие посетители тратят на рестораны больше половины своего ежемесячного дохода, в то время как семейные люди — не более 37%. )

2. Демографическая среда Необходимо учитывать: • Миграция населения ( из села в город и 2. Демографическая среда Необходимо учитывать: • Миграция населения ( из села в город и наоборот); • Повышение образовательного уровня населения и работников в «белых воротничках» ;

2. Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер 2. Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок.

2. Экономическая среда Необходимо учитывать: • Изменение уровня доходов. • Изменения в характере покупок. 2. Экономическая среда Необходимо учитывать: • Изменение уровня доходов. • Изменения в характере покупок. • Закон Энгеля. Эрнст Энгель обнаружил, что по мере увеличения семейного бюджета траты на продукты питания пропорционально уменьшаются, на жилье — остаются почти без изменения, а на все остальное — увеличиваются.

3. Природная среда — это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие 3. Природная среда — это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. • Консервация ресурсов. • Отходы, не поддающиеся утилизации. • Повышение цен на энергоносители.

4. Технологическая среда • Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление об изменениях, происходящих в технологической 4. Технологическая среда • Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление об изменениях, происходящих в технологической среде, и пользоваться технологическими новшествами в интересах людей. Но надо быть также осторожным в отношении тех новаций, которые могут ущемить в чем-то потребителей и вызвать у них чувство протеста.

5. Политическая среда включает в себя законодательные факторы, правительственные органы, а также различные политические 5. Политическая среда включает в себя законодательные факторы, правительственные органы, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека.

6. Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные 6. Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

2. Анализ и оценка маркетинговой среды 2. Анализ и оценка маркетинговой среды

2. 1 Характеристики внешней среды: • Сложность определяется количеством и разнообразием элементов. Сложная среда 2. 1 Характеристики внешней среды: • Сложность определяется количеством и разнообразием элементов. Сложная среда состоит из множества разнородных элементов, взаимодействующих друг с другом и влияющих на организацию. простая – 3 -4 группы однородных элементов.

Стабильность и нестабильность • – связаны с тем, насколько динамичны элементы деловой среды. нестабильная Стабильность и нестабильность • – связаны с тем, насколько динамичны элементы деловой среды. нестабильная – частые изменения (действия конкурентов, колебания спроса, появление новых продуктов и технологий). • Стабильная среда – элементы не меняются в течение длительного времени.

Неопределенность среды • – отсутствие необходимой информации о среде и непредсказуемость происходящих в ней Неопределенность среды • – отсутствие необходимой информации о среде и непредсказуемость происходящих в ней изменений. Увеличивает степень риска. • Чем более простой и определенной является среда, тем меньше потребности в маркетинге.

Высокий 1. Большое количество разнородных элементов 2. Элементы остаются неизменными или изменяются медленно Неопределенность Высокий 1. Большое количество разнородных элементов 2. Элементы остаются неизменными или изменяются медленно Неопределенность Низкая Умеренно высокая Низкий Уровень стабильности маркетинговой среды 1. Небольшое количество однородных элементов 2. Элементы остаются неизменными или изменяются медленно 1. Небольшое количество однородных элементов 2. Элементы часто изменяются и эти изменения непредсказуемы Высокая 1. Большое количество разнородных элементов 2. Элементы часто изменяются и эти изменения непредсказуемы Низкий Высокий Уровень сложности маркетинговой среды Составлено по: Смирнова В. Г. и др. Организация и ее деловая среда: 17 -модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 2. – ИНФРА-М, 2000. С. 81.

2. 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы Факторы оценки внутренней среды 2. 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы Факторы оценки внутренней среды фирмы Организационные Производственные Маркетинговые Организационная структура Гибкость системы управления Формы контроля и их наличие или отсутствие Наличие взаимодействия между подразделениями Информационная взаимосвязь подразделений

2. 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы Факторы оценки внутренней среды 2. 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы Факторы оценки внутренней среды фирмы Организационные Производственные Маркетинговые Производственная мощность Качество оборудования Использование мощностей Качество товара Ноу – хау Себестоимость Снабжение сырьем и материалами

2. 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы Факторы оценки внутренней среды 2. 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы Факторы оценки внутренней среды фирмы Организационные Производственные Маркетинговые Известность марки Полнота ассортимента Позиции по распределению Организации физического Распределения (транспорт, хранение, обработка) Сервис для клиентов Квалификация персонала

2. 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы Факторы оценки внешней среды 2. 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы Факторы оценки внешней среды фирмы Факторы спроса Факторы конкуренции Факторы сбыта Распределение ресурсов Макрофакторы Потенциал рынка Динамика или темпы роста/ сокращения рынка Структура спроса (скорость проникновения и приверженность) Доля фирмы

2. 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы Факторы оценки внешней среды 2. 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы Факторы оценки внешней среды фирмы Факторы спроса Факторы конкуренции Факторы сбыта Распределение ресурсов Макрофакторы Количество значимых конкурентов Сила марок конкурентов Наличие прямых заменителей Степень ценового давления Технологическое развитие

2. 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы Факторы оценки внешней среды 2. 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы Факторы оценки внешней среды фирмы Факторы спроса Факторы конкуренции Факторы сбыта Распределение ресурсов Макрофакторы Количество посредников Наличие сетей распределения Сила марок посредников Условия поставок

2. 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы Факторы оценки внешней среды 2. 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы Факторы оценки внешней среды фирмы Факторы спроса Факторы конкуренции Факторы сбыта Распределение ресурсов Макрофакторы Доступность сырьевых источников

2. 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы Факторы оценки внешней среды 2. 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы Факторы оценки внешней среды фирмы Факторы спроса Факторы конкуренции Факторы сбыта Распределение ресурсов Макрофакторы Законодательное регулирование Темпы инфляции Инвестиционная привлекательность отрасли

Матрица SWOT. Обобщенный вид Внешняя среда (рынок) Внутренняя среда (фирма) Возможности Угрозы Сильные стороны Матрица SWOT. Обобщенный вид Внешняя среда (рынок) Внутренняя среда (фирма) Возможности Угрозы Сильные стороны 1. Развитие 2. Компенсация угроз Слабые стороны 3. Что изменить? 4. Проблемный

3. Адаптация организации к внешней среде с помощью маркетинговых стратегий 3. Адаптация организации к внешней среде с помощью маркетинговых стратегий

Как предприятия реагируют на маркетинговую среду? 1. Многие фирмы рассматривают маркетинговую среду как «неконтролируемый Как предприятия реагируют на маркетинговую среду? 1. Многие фирмы рассматривают маркетинговую среду как «неконтролируемый элемент» , к которому они должны приспосабливаться. Они пассивно принимают маркетинговую среду как данность и не пытаются ее изменить. Они просто анализируют ситуацию, в которой вынуждены работать, и пытаются пользоваться ею в своих интересах.

2. Другие фирмы предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. • Перспективное управление маркетинговой средой 2. Другие фирмы предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. • Перспективное управление маркетинговой средой (environmental management perspective). Действия фирм, предпочитающих оказывать воздействие на маркетинговую среду вместо того, чтобы только наблюдать и пассивно приспосабливаться к ней.

3. 1 Стратегии охвата рынков Недифференцированный маркетинг Комплекс маркетинга Рынок Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, 3. 1 Стратегии охвата рынков Недифференцированный маркетинг Комплекс маркетинга Рынок Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким – то одним предложением. Она сосредотачивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях потребителей, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает комплекс маркетинга, способных охватить как можно большее количество покупателей.

3. 1 Стратегии охвата рынков Концентрированный маркетинг Сегмент 1 Комплекс маркетинга Сегмент 2 Сегмент 3. 1 Стратегии охвата рынков Концентрированный маркетинг Сегмент 1 Комплекс маркетинга Сегмент 2 Сегмент 3 Стратегия концентрированного маркетинга - особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или ограниченного числа малых рынков.

3. 1 Стратегии охвата рынков Дифференцированный маркетинг Вариант комплекса маркетинга 1 Сегмент 1 Вариант 3. 1 Стратегии охвата рынков Дифференцированный маркетинг Вариант комплекса маркетинга 1 Сегмент 1 Вариант комплекса маркетинга 2 Сегмент 2 Вариант комплекса маркетинга 3 Сегмент 3 Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на два и более сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.

3. 2 Выбор стратегии охвата рынка При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать 3. 2 Выбор стратегии охвата рынка При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов. Ресурсы компании Степень однородности (гомогенности) товара Фазу жизненного цикла товара Однородность (гомогенность) рынка Стратегии конкурентов Если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг.

3. 2 Выбор стратегии охвата рынка При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать 3. 2 Выбор стратегии охвата рынка При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов. Ресурсы компании Степень однородности (гомогенности) товара Фазу жизненного цикла товара Однородность (гомогенность) рынка Стратегии конкурентов Более подходящая стратегия для однородных товаров – недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга.

3. 2 Выбор стратегии охвата рынка При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать 3. 2 Выбор стратегии охвата рынка При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов. Ресурсы компании Степень однородности (гомогенности) товара Фазу жизненного цикла товара Однородность (гомогенность) рынка Стратегии конкурентов Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. В данном случае предпочтительны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга. В фазе зрелости ЖЦТ дифференцированный маркетинг становится более осуществимым.

3. 2 Выбор стратегии охвата рынка При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать 3. 2 Выбор стратегии охвата рынка При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов. Ресурсы компании Степень однородности (гомогенности) товара Фазу жизненного цикла товара Однородность (гомогенность) рынка Стратегии конкурентов Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

3. 2 Выбор стратегии охвата рынка При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать 3. 2 Выбор стратегии охвата рынка При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов. Ресурсы компании Степень однородности (гомогенности) товара Фазу жизненного цикла товара Однородность (гомогенность) рынка Стратегии конкурентов Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть очень опасен. Когда, наоборот конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Стратегии охвата рынка: условия выбора, основные преимущества и недостатки Стратегия маркетинга Условия выбора Основные Стратегии охвата рынка: условия выбора, основные преимущества и недостатки Стратегия маркетинга Условия выбора Основные преимущества Основные недостатки Недифференцированный маркетинг • Рынок не насыщен • Ценовая эластичность • Низкая платежеспособность • Доступность сырьевых ресурсов • Наличие эффекта опыта • Возможность экономии на масштабе • Массовое производство • Низкая себестоимость товара • Возможность снижения цен с целью удержания рынка • Низкие затраты на маркетинг • По мере роста рынка компания становится все более уязвимой для атак конкурентов, особенно в наиболее доходных сегментах, и тем более, если барьеры для входа не высоки и/или предпочтения потребителей начинают меняться Дифференцированный маркетинг • Рынок насыщен • Высокая степень конкуренции • Гибкая организационная и производственная структура • Возможность действовать в нескольких сегментах с индивидуальной товарной, ценовой, сбытовой, и коммуникационной стратегиями • Для каждого сегмента необходимо разрабатывать свой комплекс маркетинга • Высокие затраты на маркетинг

Стратегии охвата рынка: условия выбора, основные преимущества и недостатки Стратегия маркетинга Условия выбора Основные Стратегии охвата рынка: условия выбора, основные преимущества и недостатки Стратегия маркетинга Условия выбора Основные преимущества Основные недостатки Концентрированный маркетинг • Низкая ценовая чувствительность • Высокая чувствительность к качеству • Наличие группы потребителей с неудовлетворенными потребностями • Высокая платежеспособность клиентов • Ограниченные производственные мощности • Наличия «ноу- хау» • Минимизация рисков, так как на различных рынках существует различная рыночная конъюнктура • Невысокие затраты на маркетинг • Возможность получения сверхприбыли за счет предложения товаров/услуг, которые другие предложить не могут • Высокие затраты на производство • Отсутствие эффекта экономии на масштабе • Работа только с одним сегментом особенно не защищена от перемен в потребностях и/или появления крупного конкурента

3. 2. Позиционирование товара и фирмы в целях достижения конкурентных преимуществ. Как только компания 3. 2. Позиционирование товара и фирмы в целях достижения конкурентных преимуществ. Как только компания выбрала целевые сегменты рынка, она должна решить, какие позиции следует занять в этих сегментах.

Позиция товара - это оценка товара потребителями по основным его характеристикам, то есть оценка Позиция товара - это оценка товара потребителями по основным его характеристикам, то есть оценка потребителем места, позиции, которые занимает данные товар по отношению к товарам – конкурентам. Потребители перегруженные информацией о товарах и услугах. Они не могут каждый раз, принимая решение о покупке, оценивать и переоценивать товар. Чтобы упростить процедуру принятия решения о покупке, потребители делят товары на разные категории, то есть они мысленно определяют позицию товаров и компаний, их предлагающих. Специалисты по маркетингу не хотят отдавать определенные позиции своих товаров на волю случая. Они заранее продумывают позиции, дающие товару наибольшее преимущество на выбранных ими целевых рынков, и затем разрабатывают комплексы маркетинга – маркетинг – микс, создающие запланированные позиции своему товару.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т. е. При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т. е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор. Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте основаны на: -отличительном качестве товара; -выгодах(в частности, цене) или решении проблемы; -определенной категории потребителей; -образе жизни; -особом способе использования товара; -чувстве патриотизма; -разрыве с определенной категорией товара.

Взаимодействие пяти слагаемых конкуренции Способность поставщиков торговаться Поставщики • Насколько сильны наши поставщики? • Взаимодействие пяти слагаемых конкуренции Способность поставщиков торговаться Поставщики • Насколько сильны наши поставщики? • Насколько жестко они могут вести переговоры? Угроза товаровзаменителей Новые конкуренты Насколько легко новые конкуренты могут начать свою деятельность? Угроза прихода новых конкурентов Конкуренция в отрасли Насколько интенсивна существующая конкуренция в отрасли? • Уровень цен • Использование мощностей • Барьеры для выхода из отрасли Покупатели • Насколько сильны наши покупатели (в том числе торговые организации и дистрибьюторы)? • Насколько жестко они • ведут переговоры? Товары-заменители • Насколько реальна угроза появления заменителей? • Какой будет их цена? Способность клиентов торговаться

Базовые стратегии развития по Портеру Уникальность товара с точки зрения покупателей Вся отрасль Один Базовые стратегии развития по Портеру Уникальность товара с точки зрения покупателей Вся отрасль Один сегмент рынка ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ Низкие издержки ЛИДЕРСТВО ПО ИЗДЕРЖКАМ КОНЦЕНТРАЦИЯ НА СЕГМЕНТЕ Согласно данной модели, разработка стратегии развития заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов.

Для выявления конкурентного преимущества необходимо провести анализ конкурентной ситуации и ответить на следующие вопросы: Для выявления конкурентного преимущества необходимо провести анализ конкурентной ситуации и ответить на следующие вопросы: • Каковы ключевые факторы успеха для рассматриваемого рынка или сегмента? • Каковы сильные и слабые стороны по отношению к этим ключевым факторам? • Каковы сильные и слабые стороны самого опасного конкурента по отношению к этим же факторам?

Исследуемые характеристики Позиция конкурентов Товар Цена • Характеристика товара -технические характеристики -качество -удобство в Исследуемые характеристики Позиция конкурентов Товар Цена • Характеристика товара -технические характеристики -качество -удобство в использовании -жизненный цикл товара -гарантированные сервис -дизайн -упаковка -торговая марка/патент -надежность товара • Цена товара • Возможные условия контракта -тип/сроки оплаты -скидки/льготы • Надбавки к цене продукта • Мобильность ценовой политики Сильные моменты Слабые моменты

Позиция конкурентов Продви жение товара Каналы сбыта • Каналы рекламы Ежемесячные затраты на рекламу: Позиция конкурентов Продви жение товара Каналы сбыта • Каналы рекламы Ежемесячные затраты на рекламу: -по видам рекламы -по продуктам -по торговым маркам • Использование стимулирующих сбыт материалов -типы -периодичность -затраты • Тип рекламы -самореклама -реклама товаров фирмами-распространителями • Каналы сбыта -объем продаж на прямую потребителям -объем продаж через дилеров -объем продаж через оптовых распространителей -объем продаж через розничную сеть Сильные моменты Слабые моменты

Позиция конкурентов • Наличие складских мощностей -своя сеть -арендуемая сеть • Транспортные мощности -свой Позиция конкурентов • Наличие складских мощностей -своя сеть -арендуемая сеть • Транспортные мощности -свой транспорт -арендуемый транспорт Цели • Потребители -сегменты -объем продаж по потребительским сегментам -сервис -Материально-техническая база сервиса -Период гарантии • Себестоимость -себестоимость производства -продукта в целом -компонентов, сырья -себестоимость транспортировки • Рынок -текущая доля рынка по продуктам -темпы роста доли Сильные моменты Слабые моменты

Позиция конкурентов Характер истики производ ства и сбыта Финансов ое положени е Дополнит ельные Позиция конкурентов Характер истики производ ства и сбыта Финансов ое положени е Дополнит ельные возможно сти • Ассортимент продукции • Выпуск товаров -в единицах -в денежном выражении • Использование мощностей производства • Объем продаж по продуктам -в единицах -в денежном выражении • Доля экспорта продукции • Анализ финансовых документов • Ликвидность ценных бумаг • Налоговые льготы • Инвестиционные соглашения • Описание системы управления • Организационная система • Структура владения Сильные моменты Слабые моменты

Исходя из этой информации, Фирма может: • Определить свое наиболее сильное конкурентное преимущество • Исходя из этой информации, Фирма может: • Определить свое наиболее сильное конкурентное преимущество • Принять решение о достижении такого преимущества в конкретной области • Попытаться нейтрализовать конкурентные преимущества свои соперников

Стратегии (виды) маркетинга и рыночный спрос Стратегия конверсионного маркетинга предусматривается при негативном, отрицательном спросе Стратегии (виды) маркетинга и рыночный спрос Стратегия конверсионного маркетинга предусматривается при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару. Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос на рынке низкий и его следует оживить. Стратегия креативного маркетинга тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать. Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует принять меня к прекращению его падения, оживлению и восстановлению.

Стратегия синхромаркетинга целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, Стратегия синхромаркетинга целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию. Стратегия поддерживающего маркетинга применима, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса Стратегия демаркетинга применяется, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса и др. Стратегия противодействующего маркетинга используется, когда спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос.