Скачать презентацию Тема 6 Маркетингова товарна політика 1 Сутність маркетингової Скачать презентацию Тема 6 Маркетингова товарна політика 1 Сутність маркетингової

Tema_6_marketin_ZED.ppt

  • Количество слайдов: 50

Тема 6. Маркетингова товарна політика 1. Сутність маркетингової товарної 2. 3. 4. 5. 6. Тема 6. Маркетингова товарна політика 1. Сутність маркетингової товарної 2. 3. 4. 5. 6. політики. Класи товарів. Конкурентоспроможність товару. Процес розробки нових товарів. Управління життєвим циклом товару. Управління товарним асортиментом. Сутність торгової марки та бренду. Управління ними.

Маркетингова товарна політика визначає дії, спрямовані на забезпечення потреб покупців у товарах і послугах, Маркетингова товарна політика визначає дії, спрямовані на забезпечення потреб покупців у товарах і послугах, а також на досягнення економічної ефективності підприємства при здійсненні закупівель та збуті продукції.

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.

Проблеми формування товарної політики ь забезпечення необхідного рівня якості та високої конкурентоспроможності продукції ь Проблеми формування товарної політики ь забезпечення необхідного рівня якості та високої конкурентоспроможності продукції ь формування і оптимізація товарного асортименту ь створення нових товарів (інновації) ь управління життєвим циклом товарів

Проблеми формування товарної політики ь формування торгової марки та управління нею ь створення ефективної Проблеми формування товарної політики ь формування торгової марки та управління нею ь створення ефективної упаковки товарів ь забезпечення якісного сервісу ь позиціонування товарів на ринку

Структура товарної політики Маркетингова товарна політика Розробка товару Планування нової продукції Обслуговування товару Модифікування Структура товарної політики Маркетингова товарна політика Розробка товару Планування нової продукції Обслуговування товару Модифікування (вдосконалення товару) Елімінація

Товар – це все те, що задовольняє потреби споживачів і пропонується ринку з метою Товар – це все те, що задовольняє потреби споживачів і пропонується ринку з метою придбання, використання Класи товарів 1. Споживчі товари 2. Промислові товари 3. Послуги

Споживчі товари 1. Залежно від тривалості використання: ь тривалого використання ь короткострокового використання Споживчі товари 1. Залежно від тривалості використання: ь тривалого використання ь короткострокового використання

Споживчі товари 2. Залежно від поведінки споживачів: ь товари повсякденного попиту ь товари попереднього Споживчі товари 2. Залежно від поведінки споживачів: ь товари повсякденного попиту ь товари попереднього вибору ь товари особливого попиту ь товари пасивного попиту

Промислові товари ь капітальне устаткування ь допоміжне устаткування ь сировина ь напівфабрикати і деталі Промислові товари ь капітальне устаткування ь допоміжне устаткування ь сировина ь напівфабрикати і деталі ь матеріали

Рівні товару 3. Товар з підкріпленням 2. Реальне виконання товару 1. Задум Рівні товару 3. Товар з підкріпленням 2. Реальне виконання товару 1. Задум

Конкурентоспроможність товару – це здатність товару конкурувати з аналогами на певних ринках за певний Конкурентоспроможність товару – це здатність товару конкурувати з аналогами на певних ринках за певний проміжок часу. Аспекти впливу на вибір товару споживачем: 1. Корисний ефект (якість + сервіс) 2. Витрати, пов’язані з придбанням та експлуатацією товару

Якість товару – це сукупність властивостей і характеристик товару, які дають можливість задовольняти певну Якість товару – це сукупність властивостей і характеристик товару, які дають можливість задовольняти певну потребу Показники якості ь функціональні характеристики ь показники надійності ь показники технологічності

Показники якості ь показники безпеки ь ергономічні показники ь нормативні показники ь екологічні показники Показники якості ь показники безпеки ь ергономічні показники ь нормативні показники ь екологічні показники

Методика оцінювання конкурентоспроможності товару 1. Визначення цілей оцінювання рівня конкурентоспроможності товару 2. Збирання та Методика оцінювання конкурентоспроможності товару 1. Визначення цілей оцінювання рівня конкурентоспроможності товару 2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів 3. Формування вимог до товаруеталону

Методика оцінювання конкурентоспроможності товару 4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню 5. Розрахунок одиничних Методика оцінювання конкурентоспроможності товару 4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню 5. Розрахунок одиничних параметрів індексів конкурентоспроможності 6. Розрахунок групових індексів за технічними та економічними параметрами

Методика оцінювання конкурентоспроможності товару 7. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності 8. Підготовка висновків щодо підвищення Методика оцінювання конкурентоспроможності товару 7. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності 8. Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товарів 9. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару

Процес розробки нового товару 1. Генерація ідей 2. Відбір ідей 3. Розробка та перевірка Процес розробки нового товару 1. Генерація ідей 2. Відбір ідей 3. Розробка та перевірка концепції товару 4. Розробка стратегії маркетингу

Процес розробки нового товару 5. Проведення економічного аналізу 6. Розробка прототипу товару 7. Випробування Процес розробки нового товару 5. Проведення економічного аналізу 6. Розробка прототипу товару 7. Випробування товару у ринкових умовах (тестування товару) 8. Виробництво і реалізація продукції

Етап 3. Розробка та перевірка концепції товару Концепція товару – це письмовий опис фізичних Етап 3. Розробка та перевірка концепції товару Концепція товару – це письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів

Етап 4. Розробка стратегії маркетингу ь визначення цільового ринку ь позиціонування товару ь заплановані Етап 4. Розробка стратегії маркетингу ь визначення цільового ринку ь позиціонування товару ь заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2 -3 роки ь ціни, канали розподілу, бюджет маркетинг на перший рік ь маркетингові стратегії за кожним елементом комплексу маркетингу

Етап 5. Проведення економічного аналізу Бізнес-аналіз, який передбачає оцінку щодо: ь потенційного обсягу продажу Етап 5. Проведення економічного аналізу Бізнес-аналіз, який передбачає оцінку щодо: ь потенційного обсягу продажу товару ь витрат ь прибутку ь ризику

Підходи до оцінки потенційного обсягу продажу товару Ш експертна оцінка Ш аналіз намірів споживачів Підходи до оцінки потенційного обсягу продажу товару Ш експертна оцінка Ш аналіз намірів споживачів щодо придбання товару Ш аналіз розміру цільового сегменту Ш контрольний продаж Ш аналіз даних попередніх років щодо продажу аналогічних товарів

Етап 6. Розробка прототипу товару Прототип – перші дослідні зразки, споживчі переваги втілюються у Етап 6. Розробка прототипу товару Прототип – перші дослідні зразки, споживчі переваги втілюються у реальне виконання товару. Рішення приймаються щодо: ь параметри виробу ь про упаковку ь про торгову марку

Етап 7. Тестування товару ь місце проведення ь об’єкт (товар, ціна, ім’я марки) ь Етап 7. Тестування товару ь місце проведення ь об’єкт (товар, ціна, ім’я марки) ь особи, які запрошуються для тестування (покупці, експерти) ь тривалість тестування ь кількість товарів, що тестується

Для тестування споживчих товарів аналізується: ь як сприймається товар спо- живачами ь кількість пробних Для тестування споживчих товарів аналізується: ь як сприймається товар спо- живачами ь кількість пробних і повторних купівель ь частота купівель

При тестуванні промислових товарів перевіряють: ь функціональні характеристики ь надійність ь рівень експлуатаційних витрат При тестуванні промислових товарів перевіряють: ь функціональні характеристики ь надійність ь рівень експлуатаційних витрат ь необхідність додаткового навчання персоналу та витрат на навчання

Етап 8. Виробництво та реалізація товару ь де випускати товар? ь кому (яким сегментам, Етап 8. Виробництво та реалізація товару ь де випускати товар? ь кому (яким сегментам, ринкам) пропонувати товар? ь коли? ь як виводити товар на ринок?

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару на ринку та характеризує зміну обсягів Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації

Управління життєвим циклом товару ь скоротити фазу виведення на ринок ь прискорити процес зростання Управління життєвим циклом товару ь скоротити фазу виведення на ринок ь прискорити процес зростання ь продовжити якомога довше фазу зрілості ь уповільнити фазу спаду

Товарний асортимент – сукупність всіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретним підприємством Товарна лінія Товарний асортимент – сукупність всіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретним підприємством Товарна лінія (асортиментна група) – група товарів, яка має схожі споживчі характеристики або призначається для задоволення певної потреби

1. 2. 3. 4. Показники товарного асортименту Широта Глибина Насиченість Гармонійність 1. 2. 3. 4. Показники товарного асортименту Широта Глибина Насиченість Гармонійність

Рішення по управлінню товарним асортиментом ь вибір сегменту для асортименту ь позиціонування товарного асортименту Рішення по управлінню товарним асортиментом ь вибір сегменту для асортименту ь позиціонування товарного асортименту ь розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту ь визначення структури товарного асортименту ь координація марок у межах товарного асортименту

Марка – це ім’я, назва, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів Марка – це ім’я, назва, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів підприємства і диференціації їх від товарів-конкурентів Торгова марка – це зареєстрована у юридичному порядку марка товару

Види марок залежно від контролю над ними ь марка виробника ь приватна марка ь Види марок залежно від контролю над ними ь марка виробника ь приватна марка ь ліцензійна марка ь спільна марка ь марки-винищувачі

Стратегії встановлення марочних назв ь групові марки ь багатомарочний підхід ь колективні марочні назви Стратегії встановлення марочних назв ь групові марки ь багатомарочний підхід ь колективні марочні назви для окремих асортиментних груп ь поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару

Бренд Товар Назва Асоціації Емоції Умови створення сильного бренду: ь наявність високоякісного товару ь Бренд Товар Назва Асоціації Емоції Умови створення сильного бренду: ь наявність високоякісного товару ь емоційно-інформаційна складова бренду

Структура бренду Ідентичність бренду Атрибути бренду 1 2 Структура бренду Ідентичність бренду Атрибути бренду 1 2

Ідентичність бренду – це проекція в соціальне середовище тих атрибутів і характеристик, за якими Ідентичність бренду – це проекція в соціальне середовище тих атрибутів і характеристик, за якими марку буде виділено споживачами ь якість ь імідж ь соціальний простір ь місце ь індивідуальність ь цінність

Атрибути бренду – зовнішня оболонка: ь бізнес-культура компанії – її використання брендом ь споживча Атрибути бренду – зовнішня оболонка: ь бізнес-культура компанії – її використання брендом ь споживча культура – бренд і споживачі повинні “говорити” однією мовою ь соціальний імідж ь власний імідж – імідж певної групи споживачів)

Ролі брендів за співвідношенням “товарринок” Корпоративний бренд Стратегічні. Класичний Незалежна корпоративний роль бренд Допоміжні Ролі брендів за співвідношенням “товарринок” Корпоративний бренд Стратегічні. Класичний Незалежна корпоративний роль бренд Допоміжні Рекомендодавець Товарний бренд Провідний бренд Суббренди та допоміжні бренди: -срібні кулі -класичні суббренди -конкурентна відповідь Камікадзе

Ролі провідних брендів у портфелі Поточна віддача низька Перспективний (високий потенціал майбутнього прибутку) Короткостроко Ролі провідних брендів у портфелі Поточна віддача низька Перспективний (високий потенціал майбутнього прибутку) Короткостроко ва (низька перспектива росту) Поточна віддача висока Бікфордов Стратегічшнур ний бренд Кандидат Бренд – на деінвес- дійна тування корова

Ролі допоміжних брендів у портфелі Допоміжна роль Швидкий ефект Конкурентна відповідь Перспекти- Класичний ва Ролі допоміжних брендів у портфелі Допоміжна роль Швидкий ефект Конкурентна відповідь Перспекти- Класичний ва суббренд Самостійна роль Короткостро ковий бренд Срібна куля

Рішення по управлінню марками ь вибір сегменту для марки ь позиціонування марки ь розробка Рішення по управлінню марками ь вибір сегменту для марки ь позиціонування марки ь розробка комплексу маркетингу для марки

Товарні стратегії Стратегія інновації диференціація Стратегія варіації диверсифікація Стратегія елемінації Товарні стратегії Стратегія інновації диференціація Стратегія варіації диверсифікація Стратегія елемінації

ь стратегія інновації – розробка та впровадження товару ь стратегія варіації – модифікація товару, ь стратегія інновації – розробка та впровадження товару ь стратегія варіації – модифікація товару, пов’язана зі зміною його параметрів із вилученням старого товару з асортименту ь стратегія елемінації – зняття товару з виробництва

Стратегії інновації 1. Стратегія ь ь диференціації – модифікація наявного продукту, яка призводить до Стратегії інновації 1. Стратегія ь ь диференціації – модифікація наявного продукту, яка призводить до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товарів-конкурентів товарна диференціація сервісна диференціація персоналу диференціація іміджу

Стратегії інновації 2. Стратегія диверсифікації – розробка нових видів продукції ь горизонтальна ь вертикальна Стратегії інновації 2. Стратегія диверсифікації – розробка нових видів продукції ь горизонтальна ь вертикальна ь конгломератна (чиста)