Тема 6 Маркетингова політика комунікацій l 6 1

Тема 6. Маркетингова політика комунікацій l 6. 1 Сутність маркетингової політики комунікацій l 6. 2 Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій l 6. 3 Реклама l 6. 4 Пропаганда l 6. 5 Стимулювання збуту l 6. 6 Персональний продаж

6. 1 Сутність маркетингової політики комунікацій Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона здійснюється тому, що існують певні перешкоди (інформаційні, технічні, психологічні та ін. ) – відправник (джерело інформації) (товаровиробник); – отримувач (споживач); – кодування (перетворення інформації в ефективну форму); – декодування (розшифрування інформації споживачем); – звернення (набір символів і момент їх передавання); – засоби поширення інформації (канали комунікації та її носії); – зворотна реакція (дія споживача); – зворотний зв’язок (зворотна реакція, яку одержує відправник). До комунікативної політики маркетингу відносять: рекламу, пропаганду, стимулювання збуту, персональний продаж.

Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій Алгоритм має будову: 1. Визначення мети комплексу маркетингових комунікацій. 2. Виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції. 3. Вибір звернення. 4. Вибір засобів поширення інформації. 5. Вибір засобів впливу: – реклама; пропаганда; стимулювання збуту; персональний продаж; 6. Формування каналів зворотного зв’язку. 7. Розрахунок бюджету. 1. Метою може бути: стимулювання попиту; збільшення обсягів збуту; поліпшення іміджу підприємства та його продукції; забезпечення проникнення на ринок тощо. Визначаючи мету, необхідно орієнтуватися на: – наявні засоби (продукт – якість, ціна, упаковка, імідж; розподіл – прямий продаж, посередництво, оптова торгівля; реклама; пропаганда); – можливі перешкоди (конкурентне середовище – споживачі (їх звички, цінності, спосіб життя, соціальний клас), конкуренти; розвиток у фірмі маркетингу); – стан цільової аудиторії (від незнання до уваги, знання, переконання, купівлі).

– ринкову ситуацію: – ринок (місткість, місцезнаходження, кількості та характеристик споживачів, рівня конкуренції тощо); – товар (обсягів виробництва, рівня ринкової новизни, іміджу, популярності, характеристик упаковки, товарів-субститутів); – система розподілу (наявних каналів розподілу, типів посередників, кваліфікацій та досвіду продавців тощо); – комунікаційні системи (носіїв інформації, доступності, засобів та методів комунікації, її інтенсивності). 2. Виявлення цільової аудиторії, тобто реальних і потенційних споживачів продукції, а також тих, хто справляє вплив на прийняття рішень щодо купівлі товару. До них фірма звертатиметься зі своєю інформацією. Необхідно дізнатися більше про поведінку, характеристики, стиль життя, розпорядок дня цільової аудиторії. На цьому етапі визначається зворотна реакція цільової аудиторії. 3. Звернення. Опрацьовуючи звернення, вирішують такі питання: що саме сказати, як сказати, скільки разів сказати. Йдеться про зміст звернення, силу його впливу на споживача та графік його повідомлення цільовій аудиторії.

4. Вибір засобів поширення інформації. Вони поділяються на: – особисті (власний торговельний персонал, незалежні особи – експерти, спеціалісти по цінах та ін. , громадсько-побутовий канал – друзі, сусіди, колеги, члени сім’ї ); – безособові (засоби масової інформації – газети, журнали, телебачення, радіо тощо, заходи масового характеру – конференції урочистості, презентації тощо, спеціальне середовище – банки, біржі, виставки, консалтингові фірми тощо). Визначають характеристики засобів масової інформації, аналізують ті риси, які можуть породити довіру чи привернути увагу цільової аудиторії (порядність, чесність, професіоналізм, привабливість тощо). 5. Вибір засобів впливу. До них належать реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Їхні переваги та недоліки наведено в таблицях 1 та 2. Таблиця 1 Особливості засобів впливу маркетингової комунікації Засоби впливу Спрямованість Переваги Недоліки Масова Ефективний засіб для охоплення великої кількості споживачів. Здатність до умовляння Висока вартість. Складнощі щодо організації зворотного зв'язку Масова Велика інформативність. Широке охоплення споживачів. Перенесення довіри до засобу масової інформації на товар Складнощі щодо налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями. Не може повторюватись Стимул ювання продажу Масова Ефективний засіб для швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість. Привабливість. Інформативність Легко дублюється конкурентами. Може бути неправильно використане Персона льний продаж Особистісна (індивідуальна ) Безпосередній зворотний зв’язок. Переконливість. Можливість передавання складної технічної інформації Висока вартість Реклама Пропага нда

Основними факторами, які визначають вибір засобів впливу, є; – тип суб’єкта цільового ринку; – етап життєвого циклу продукції; – характеристики товару, необхідний рівень додаткових послуг; – послідовність та значущість прийняття рішень про купівлю; – стратегія каналу розподілу; – географічне розміщення споживачів тощо. Таблиця 2 Порівняльні характеристики реклами та персонального продажу Значення показника Показник реклама персональний продаж Цільовий ринок Кінцеві споживачі Посередники чи виробники Складність продукту Невелика Велика Рівень послуг Низький Високий Етап прийняття рішення про купівлю До купівлі Під час переговорів про купівлю Стратегія каналу розподілу Тягнуча Штовхаюча Географічний розподіл споживачів Широкий Вузький

6. Формування каналів зворотного зв’язку. – скринька зауважень; – книга скарг і пропозицій (куток споживача); – у крупних магазина (відділи по роботі із споживачами); – претензійні листи до фірм; – публікації у ЗМІ (скарги, претензії); – гарячі лінії, телефони довіри; – круглі столи; – служба захисту споживача; – громадськість тощо. 7. Розрахунок бюджету. Для покриття відповідних витрат на маркетингові комунікації користуються такими підходами: 1. відповідно до цілей та завдань фірми; 2. за принципом ”минулорічні витрати плюс відповідний відсоток збільшення”; 3. методом конкурентного паритету (залежно від конкуренції); 4. ”відсоток від обсягів продажу”; 5. відповідно до витрат аналогічних фірм; 6. за принципом ”усе, що можливо”.

6. 3 Реклама Основною складовою комунікативної політики є реклама. Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь якій формі і будь який спосіб з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку. Реклама – довільна платна форма не персональної презентації та просування товарів (послуг) через засоби масової інформації. Дія реклами спрямована на створення й підтримування високого рівня популярності товару (послуги, ідеї тощо), позитивного іміджу самої фірми, а також належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбати продукцію. Для визначення участі фірми в рекламній діяльності з окремих напрямків необхідна ринкова та внутрішня інформація стосовно: – ступеня насичення ринку товаром; – етап життєвого циклу продукту; – діяльності конкурентів; – характеристик цільової групи; – доступності і вартості носіїв реклами.

Є такі види реклами (табл. 3). Таблиця 3 Класифікація реклами за її цілями Вид реклами Цілі реклами Інформатив на доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії та ін. , інформує про рівень і динаміку цін на них; формує образ фірми. Переконуюч а заохочує споживача віддати перевагу товару (марці); змінює на краще ставлення споживача до товару; переконує у необхідності придбати товар. Нагадуюча нагадує про товар, місце й умови його продажу та використання Підкріплююч а ”Обличчя фірми” підтверджує добру думку про товар після його купівлі та використання споживачем своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність прогресивність, стабільність Для прийняття рішень щодо рекламування використовують спеціальний алгоритм. В залежності від ринкової та внутрішньої інформації розробляється рекламний процес: Є різні підходи щодо суті рекламного процесу, а також алгоритму процесу рекламування.

Варіант 1 Рекламний процес (відповідно до трактування професора Е. Гайля): 1. Маркетингові цілі (базуються на концепціях маркетингу). 2. Рекламні цілі (економічні – виражають рекламний дохід (це ріст збуту за рахунок реклами товару), а також прибуток (це різниця між рекламним доходом та затратами на рекламу); позаекономічні – ознайомлення споживачів з новим товаром, маркою, підприємством). 3. Продукт що рекламується (об’єкт реклами). 4. Цільові групи (на кого направлена реклама, сегменти ринку). 5. Рекламна посилка (що повинно бути передано). 6. Засіб реклами (в якій формі повинна послідувати реклама, оголошення, телеролік, радіоролік, бесіда, рекламні вікторини, ігри тощо). 7. Носії реклами (Інтернет, газети, телебачення, радіо, журнали, вулична реклама, рекламні щити, телефонні дзвінки, магнітофонні записи тощо). 8. Бюджет реклами (розрахунок кошторису витрат на рекламу); 9. Встановлення часу реклами, частота контакту (час, частота). 10. Організація реклами (безпосередня підготовка реклами). 11. Реалізація реклами (процес рекламування). 12. Контроль реклами (порівнюється збут до реклами і після реклами у кількісному виразі, а також порівнюються витрати).

1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 2. Варіант 2 Алгоритм процесу рекламування: 1. Планування (розробка програми рекламування) Ідентифікація цільового ринку Визначення цілей рекламування Розрахунок бюджету Розробка текстової частини реклами Вибір носіїв реклами Складання графіка рекламування 2. Процес рекламування Тестування реклами Безпосереднє рекламування 3. Процес контролю та управління Оцінка програми рекламування Запровадження корективів 1. 1 Ідентифікація цільового ринку передбачає встановлення основних його характеристик. 1. 2 Визначення цілей рекламування. Вони мають бути розраховані стосовно конкретного цільового ринку, конкретного часу, бути реалістичними та придатними для вимірювання. 1. 3 Розрахунок рекламний бюджет. Використовують такими самими підходами, що й до розробки бюджету маркетингових комунікацій

1. 4 Розробка її текстової частини реклами (рекламне звернення). Тут визначаються з ідеєю, яким буде звернення. Воно має закликати до дії, почуттів людини спиратись на реальні факти. Формами рекламного звернення є замальовки з натури, створення фантазійної обстановки, способу життя, використання символічного персонажу, свідоцтв відомих людей на користь товару, даних наукового характеру тощо. Рекламні звернення мають бути лаконічними та доступними, спрямованими, не містити літературних і мовних штампів, мають звертатись як до емоцій так і до фактів, привертати увагу та ідентифікуватись із товарним знаком. 1. 5 Вибір носіїв реклами. Переваги та недоліки подано в табл. 4. 1. 6 Графіки рекламування. Його складають на підставі таких даних: – обертання (частоти появи на ринку нових товарів); – регулярності (частоти купівлі товару); – темпів забування товару покупцями; – сезонності використання товару. Графіки рекламування можуть бути стабільними або пульсуючими (характерні для сезонних товарів).

2. Процес рекламування. 2. 1 Тестування реклами здійснюють опитуванням споживачів – ”метод портфеля”, анкетування, залучення кіно чи телебачення, а також із допомогою експертних чи фізіологічних методів. 2. 2 Безпосереднє рекламування: повідомлення, трансляція, розповідь, розміщення, повідомлення. 3. Процес контролю та управління. 3. 1 Оцінювання програми через визначення рівня досягнення поставлених цілей. 3. 2 Внесення відповідних корективів. Таблиця 4 Головні носії реклами Засоби Переваги Недоліки Газети Гнучкість, своєчасність, добре охоплення місцевого ринку, створення враження високої достовірності Короткочасність існування, низька якість поліграфії, незначна аудиторія, конкурування різних реклам у газеті Телебачення Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів, чуттєвий вплив, високий ступінь привертання уваги, широта охоплення Висока вартість, швидкоплинність, перевантаженість телебачення рекламою, висока конкуренція рекламних звернень різних фірм Радіо Масовість використання, висока географічна й демографічна можливість, низька вартість Обмеженість засобів впливу (тільки звук), швидкоплинність рекламного контакту

Журнали Висока географічна й демографічна можливість, престижність, висока якість поліграфічного відтворення, тривале існування, значна кількість ”вторинних” читачів Інтервал між замовленням і друкуванням, відсутність гарантій розміщення рекламної об’яви в зручному місці, низька частота повторення, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість Вулична реклама Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції Мала селективність аудиторії, обмеження творчого та адміністративного характеру Каталоги, проспекти, брошури Гнучкість, неможливість впливу реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації Висока вартість, необхідність використання кваліфікованих спеціалістів Листи, телефонні дзвінки Прямий зв’язок зі споживачами, велика аудиторія, низька вартість Брак гарантії відповіді Магнітофон ні записи Ефективний засіб формування уявлення про товар Короткочасність контакту, обмеженість засобів впливу (тільки звук) Слайди, відеозображ ення Повне уявлення про товари, не потребують спеціальних навичок Обмеженість засобів впливу (тільки персоналу, простота й низька вартість зображення), брак повної інформації виготовлення ІНТЕРНЕТ Прямий зв’язок зі споживачами, низька вартість Обмежена кількість споживачів

6. 4 Пропаганда (публічність, гласність) – неособисте та неоплачуване фірмою, тобто некомерційне, стимулювання попиту на товар, послугу, ідею шляхом поширення важливих відомостей у пресі, радіо, телебаченні, сцені та інших заходах. Пропаганда – організація громадської думки з метою забезпечення успішного функціонування підприємства, поліпшення його репутації. Пропаганда є складовою частиною більш поширеного поняття “паблік рилейшинз” – взаємозв’язок з громадськістю. Пропаганда здійснюється, як правило, через засоби масової інформації. Вона є однією з функцій маркетингу, яка сприяє встановленню й підтримуванню спілкування, взаєморозуміння та співпраці між підприємством і громадськістю. Вона включає розв’язання різних проблем, а саме: забезпечує керівництво підприємства інформацією про громадську думку і підтримує його в стані готовності до постійних змін; забезпечує діяльність керівництва підприємства в інтересах громадськості; утверджує відкрите спілкування фірми з громадськістю У закликах, розмовах, повідомленнях ставиться акцент не на збільшення продажу, а вплив товару на підвищення добробуту, зручностей, на збереження навколишнього середовища, охорону здоров’я.

Є такі форми пропаганди: 1. контакти із засобами масової інформації (розміщення відомостей про фірму, товар у ЗМІ для привернення уваги); 2. консультативні послуги (видання рекомендації керівництву фірми з питань її становища; надання консультацій покупцям товарів); 3. популяризація товарів (передбачає презентацію товарів, винаходів з метою привернення до них, а також до фірми уваги); 4. загальнофірмові комунікації (публікація спеціальних газет, журналів та інших видань де висвітлюються досягнення фірми); 5. робота з урядовими службами (організація діяльності із законодавцями, урядом, щоб добитися поправок у законодавчих актах, які відповідають інтересам фірми); 6. участь у спортивних змаганнях, фестивалях, виступах майстрів мистецтв, виставках тощо; 7. дні відкритих дверей; 8. громадські заходи спонсорського характеру.

Алгоритм до пропагування продукції або фірми включає такі етапи: 1. Збирання фактів з історії фірми, біографій її засновників та працівників, які стали відомими, фактів удосконалення виробничого процесу, нагородження товарів різними відзнаками тощо; 2. Огляд та групування зібраних матеріалів; 3. Генерування ідей щодо програми пропаганди; 4. Опрацювання програми пропаганди; 5. Реалізація програми; 6. Контроль та аналіз виконання програми.

6. 5. Стимулювання збуту – це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. До стимулювання збуту вдаються у випадках якщо: – ринку пропонується товар-новинка; – продаж здійснюється переважно методом самообслуговування, або посилкової торгівлі. – на ринку панує чиста конкуренція. – товар переходить до стадії зрілості. – необхідне дальше збільшення збуту. – посередники вимагають додачі більших поступок з боку виробників. – на засобах стимулювання наполягає вище керівництво фірми. Засоби стимулювання збуту товарів: 1. Покупців: знижки, безплатні зразки товарів, купони, надання товарів на пробу, призи (конкурси, лотереї, ігри), залікові талони, компенсації, премії, кредит, можливість повернення грошей або товару, гарантії, оригінальна упаковка, заохочення постійних клієнтів, безкоштовна доставка товарів тощо.

2. Посередників: знижки (різні), поставка частини товарів безкоштовно, субсидування реклами та інші подібні заходи, надання безкоштовно інвентаря, організація конкурсів дилерів, влаштування з’їздів, конференції дилерів, навчання та підвищення кваліфікації, гарантії, компенсації за товар, зразки товарів, оригінальна упаковка, демонстрації, тощо. 3. Продавців: премії, додаткових відпусток, організація відпочинку, конкурси продавців, проведення конференцій, участь найкращих у прибутках фірми, моральні заохочення тощо. Стимулювання збуту доповнює інші складові комунікативної політики, використовуючи інші засоби впливу на споживачів. При стимулюванні збуту необхідно ретельно підготовитись адже постійне безсистемне стимулювання може негативно вплинути на імідж фірми. Знижки це сигнал погіршення якості продукції. Алгоритм стимулювання збуту має включати етапи: 1. Визначення цілей. 2. Підготовка загального плану стимулювання. 3. Вибір засобів стимулювання збуту. 4. Визначення відповідальності. 5. Координація виконання плану. 6. Оцінка результатів.

1. Визначення цілей стимулювання збуту: – для споживачів (заохочення до інтенсивніших покупок товару, привернення уваги до товару тих людей хто купує товари в конкурентів); – для посередників (проникнення на нові сегменти ринку, збільшення частки продажу товарів порівняно з конкурентами); – для продавців (підтримка актуальності нового товару, чутливе реагування на зауваження клієнтів, залучення більше відвідувачів, підвищення рівня позасезонного продажу). 2. Підготовка загального плану стимулювання: – визначення бюджету витрат (друк, пошта, реклама тощо); – послідовність дій, їхня тривалість; – інформаційне забезпечення. 3. Вибір засобів стимулювання збуту. До них відносять (табл. 5):

Таблиця 5 Переваги й недоліки засобів стимулювання збуту Засоби Переваги Недоліки Дають змогу ознайомитись з товаром, випробувати його. Приваблюють нових покупців. Ризик для покупця низький Великі витрати. Не дає об’єктивних даних щодо перспектив збуту товару Купони: • розсилання поштою Спрямування на конкретних споживачів. Привертання уваги до товару Великі витрати. Тривалий період від розсипки до зворотної реакції. Велика залежність від якості письмового звернення • розміщення в газетах чи журналах Швидкість і зручність. Широта охоплення. Порівняно невеликі витрати Те саме • безпосереднє вручання споживачам Особистий контакт. Добра вибірковість і добре сприймання споживачами. Високий ступінь привертання уваги Велика трудомісткість. Потребує контролю. Висока вартість Гарантії Підвищують престиж фірми. Сприяють формуванню нових ринків Надто тривале очікування результатів Зразки товарів

Оригінальна упаковка Збільшує обсяг реалізації. Наочно демонструє переваги товару і зручність його використання Низький ступінь спрямування на конкретних споживачів. Невдала упаковка може навіть знизити престиж марки Премії Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж марки Потребують точного планування і контролю Залікові талони Збільшують обсяг реалізації. Привертають увагу покупців до конкретних торговельних точок Те саме Конкурси, лотереї, ігри Сприяють привертанню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність фірми Висока вартість. Потребують творчого. Вузьке коло споживачів Демонстрації Високий рівень привертання уваги. Наочність показу переваг товару Потребують, спеціально підготовленого персоналу. Висока вартість Знижки Високий ступінь стимулювання сфери торгівлі. Збільшення обсягу реалізації Потребують точного розрахунку. Можуть знизити цінність продуктів у очах споживачів Конференції і конкурси продавців Підвищують кваліфікацію торговельних працівників, що за відповідних умов сприятиме збільшенню збуту Висока вартість

4. Визначення відповідальності. Покладається на керуючих рекламою і збутом товарів згідно їх повноважень. Керуючі збутом організовують виставки, призові знижки, конкурси і т. д. Багато фірм для стимулювання збуту використовують послуги зовнішніх спеціалізованих фірм. Вони мають досвід роботи. 5. Координація виконання плану. Забезпечує зв’язок з іншими елементами просування (реклама, пропаганда, персональний продаж). 6. Оцінювання результатів. Оцінюють за різними підходами: 1. Порівняння збуту до та після проведення програми стимулювання. 2. Оцінка самими споживачами (проводять опитування їх і вияснюють як стимулювання вплинуло на вибір товару). 3. Ефективність стимулювання за допомогою певних методів порівнюють збут даної фірми з результатами збуту конкурентів

6. 6 Персональний продаж – це індивідуальне персональне пред’явлення товару чи послуги в процесі співбесіди із конкретним споживачем з метою переконати його зробити покупку. Персональний продаж є частиною системи просування товарів. Він дає можливість надати споживачеві консультації в усній формі для наступного продажу. В організацію комерційних працівників входять: брокери, торгівельні та страхові агенти, комівояжери, торгівельні консультанти, агенти з послуг, продавці нерухомості, маркетингові агенти, агенти сфери продажу споживчих товарів, агенти збуту через телефонний зв’язок та інші агенти. Персональний продаж застосовується при: 1. Значних замовленнях товару. 2. Обслуговуванні географічно сконцентрованих споживачів. 3. Реалізації складної техніки, яка вимагає докладного інформування споживачів, демонстрацій, повторних відвідувань, додаткових послуг при збуті. 4. При виведенні на ринок нових товарів. 5. Бажанні споживачів на вищому ступеневі персонального контакту із виробником товару.

Переваги персонального продажу: 1. Індивідуальна увага до кожного покупця. 2. Можливість передати значного обсягу інформації. 3. Гнучкість і можливість адаптування до вимог окремих споживачів. 4. Розмір безрезультатних витрат менший ніж при інших видах продажу. 5. Концентрація на чітко визначених цільових ринках. 6. Велика вірогідність покупок товару споживачами. 7. Можливість отримати повну відповідь на питання ціни, гарантії. 8. Оперативно розв’язуються проблеми сервісу. 9. Зворотній зв’язок більш швидкий і має чіткий характер. 10. За допомогою споживача можна впевнитися в правильності політики. Недоліки персонального продажу: 1. Обмеженість сфери впливу. 2. Віддача деякими покупцями переваги методові самообслуговування, що не завжди знаходить підтримку персонального продажу. 3. Великі витрати на одного споживача. 4. Критика покупця за недостатню чесність, надмірний тиск на покупців.

Алгоритм управління торгівельним апаратом фірми: 1. Визначення мети фірми з персонального продажу. 2. Визначення принципів діяльності торгівельного апарату. 3. Визначення функцій. 4. Формування структури. 5. Вибір системи оплати праці. 6. Підбір торгівельних агентів. 7. Навчання персоналу. 8. Організація діяльності. 9. Облік аналіз. 10. Оцінка ефективності роботи. 1. Мета фірми з персонального продажу: – інформаційна робота (пояснення характеристик продукції); – переконування (про відмінність продукції фірми від продукції конкурентів, перетворення потенційних споживачів на покупців, продаж супутніх товарів, заспокоєння незадоволених споживачів); – нагадування (забезпечення поставок, післяпродажна діяльність по використанню товару).

2. Принципи діяльності торгівельного апарату: – обслуговування кожного клієнта; – торгові презентації для груп покупців; – проведення торгових нарад; – проведення навчальних семінарів. 3. Визначення функцій. Агент має повноваження: – пошук нових клієнтів; – поширення інформації про товар і послуги; – організація продажу за контрактами; – надання послуг; – подолання суперечностей; – проведення досліджень ринку; – складання звітів за результатами візитів; – розподіл товару. 4. Формування структури. Управління торгівельним апаратом можна формувати: – за товарним принципом (асортиментом); – за територіальним принципом (географією); – за типами покупців (клієнтами).

5. Система оплати праці. – фіксовані виплати; – змінні виплати; – поєднання фіксованих та змінних витрат. 6. Підбір торгових агентів. До торгових агентів ставляться вимоги: – фізичний стан (здоров’я); – спеціальні професійні вимоги (освіта за фахом); – сенсорні якості (5 чуттів – зір, слух, смак, нюх, дотик); – рівень інтелекту (технічна грамотність, системне мислення і т. д. ); – вміння жити серед людей (такт, чемність, товариськість, манери); – емоційні якості (стійкість нервової системи, пристосованість, гнучкість). 7. Навчання персоналу. Передбачається стадії навчання торгового агента: – попередня (цілі фірми, ресурси, пріоритети); – початкова (досвід виробничого навчання); – базова (набір продукції, техніка збуту, ринок); – безперервна (закріплення теорії збуту за агентом, наради, переговори, конференції, курси); – вища (поглиблене вивчення функцій контролю управління, мотивації у сфері збуту).

8. Організація діяльності. Агент повинен знати особливості всіх сторін продажу. Основні етапи процесу ефективного продажу: – пошук та оцінка потенційних покупців; – завчасна підготовка до візиту; – підхід до клієнта; – презентація і демонстрація товару; – подолання заперечень; – укладання угоди; – доведення до кінця робіт за угодою та перевірка результатів. 9. Облік і аналіз. Проводиться облік та аналіз роботи кожного працівника. 10. Оцінка ефективності роботи Ефективність праці торгівельних агентів визначається: – порівняння результатів діяльності окремих агентів; – порівняння поточного продажу з минулим; – якісною оцінкою агента.

Завдання для самоконтролю 1. Дайте визначення маркетингової політики комунікацій. 2. У чому полягає логіка алгоритму формування комплексу маркетингових ко мунікацій? Назвіть його основні етапи. 3. У чому може полягати мета комплексу маркетингових комунікацій? 4. Назвіть основні аспекти аналізу ринкової ситуації, який проводиться для визначення потрібного комплексу маркетингових комунікацій. 5. Охарактеризуйте основні елементи аналізу цільової аудиторії. 6. Які головні питання треба вирішити, формуючи комунікативне звернення? 7. Охарактеризуйте канали поширення маркетингової інформації. 8. Що таке властивості джерел розміщення звернення? 9. Дайте визначення комунікативних засобів впливу. Охарактеризуйте їхні пе реваги, недоліки та особливості використання. 10. Дайте характеристику чинників, які впливають на вибір комунікативних засобів впливу. 11. Охарактеризуйте підходи до розрахунку бюджету маркетингових комунікацій. Назвіть найбільш прогресивний, на вашу думку, підхід. 12. Охарактеризуйте цілі реклами. 13. Охарактеризуйте види реклами за її цілями. 14. Поясніть логіку алгоритму процесу прийняття рішень щодо рекламування. 15. Охарактеризуйте вимоги до текстової частини реклами. 16. Назвіть стильові форми рекламного звернення. Наведіть відповідні приклади. 17. Назвіть види носіїв реклами. Охарактеризуйте їхні переваги, недоліки та особливості використання. 18. Дайте характеристику чинників, які впливають на графік рекламування. 19. Назвіть та охарактеризуйте методи тестування реклами. 20. У чому полягає контроль рекламування? 21. Охарактеризуйте головні принципи, які відрізняють рекламу від пропаганди. 22. Охарактеризуйте особливості різних форм пропаганди. 23. Поясніть логіку алгоритму процесу прийняття рішень щодо рекламування. 24. Охарактеризуйте особливості стимулювання збуту як складової комплексу маркетингових комунікацій. 25. Дайте характеристику засобів стимулювання збуту. Назвіть переваги та недоліки цих засобів.