Тема 6 Исследование потребителей 1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке 2. Процесс принятия решения о покупке потребителем 3 Типы покупательского поведения 4. Особенности поведения покупателя на рынке товаров производственного назначения, рынке промежуточных продавцов и государственных учреждений 5. Сегментация рынка n 5. 1. Сегментация рынка: понятие, цели, объекты, критерии и признаки n 5. 2. Сегментация рынка по потребителю n 5. 3. Особенности сегментации рынка по продукции n 5. 4. Требования к сегментации по основным конкурентам n 5. 5. Понятие целевого рынка предприятия и методы его определения. Позиционирование товара на рынке n 5. 6. Понятие рыночной ниши и смысл её поиска
Тема 6 Исследование потребителей 1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке 2. Процесс принятия решения о покупке потребителем
1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке n Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.
Типы потребителей: 1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. 2. Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. 3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т. п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи.
4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа. 5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.
n n Потребительский рынок - это отдельные домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Поведение потребителей - деятельность, непосредственно связанная с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и оценку после покупки приобретенных товаров.
Основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителя: 1. 2. 3. 4. Потребитель независим. Мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований. Поведение потребителей поддаётся воздействию. Поведение потребителей социально законно.
Производителей интересуют следующие вопросы: n n n почему потребители покупают именно эти товары? где, сколько и когда потребители покупают соответствующие товары? какие факторы определяют потребность потребителей в определенных товарах и услугах? каков процесс принятия решения о покупке? как потребители оценивают потребление выбранных товаров?
Модель покупательского поведения Факторы внешней среды, оказывающие влияние на потребительское поведение Побудительные факторы комплекса маркетинга предприятия * * Товары и услуги предприятия Цены на его товары и услуги Деятельность предприятия по товародвижению Комплекс продвижения предприятия * * Социальные факторы Экономические факторы Политические факторы Научно-технические факторы “Черный ящик покупателя” * Характеристики покупателя * Процесс принятия решения покупателем Ответные реакции покупателя Выбор предприятия, товара, марки, времени и места покупки (что, где, когда и сколько куплено? )
Характеристики покупателя
Факторы культурного уровня n n o o § Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Субкультуры , которые определяются принадлежностью к: религиозным группам, национальным группам, расовым группам, географическим районам со своим специфическим образом жизни. Социальное положение. Общественные классы характеризуются наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Факторы социального порядка n n n Референтные группы - это группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека (коллективы, к которым потребитель принадлежит, желает принадлежать, а также ценностные представления которых потребитель не приемлет). Семья. В семье человек получает наставления о ценностях. Роль отражает набор действий, которые ожидают от потребителя окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус. Статус отражает степень положительной оценки роли со стороны общества.
Факторы личного порядка n n Возраст влияет на изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи потребителя и от рода занятий. Экономическое положение потребителя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Образ жизни выражается в деятельности, интересах и убеждениях. Тип личности - уверенность в себе, влиятельность, независимость, общительность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, приспособляемость.
Факторы психологического порядка Мотив - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от восприятия ситуации. Посредством действий и опыта человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.
Производителей интересуют убеждения людей и их отношение к конкретным товарам и услугам На основании убеждений и отношений строятся образы товаров и марок. Этот процесс цикличен - образы товаров формируют убеждения и отношение к ним.
2. Процесс принятия решения о покупке потребителем Осознание проблемы n Поиск информации n Оценка вариантов n Решение о покупке n Реакция на покупку n
Осознание проблемы потребителем n o o o Производителем исследуется возникновение и осознание потребности в определённом товаре: Какие именно ощутимые потребности возникли? Причины их возникновения? Каким образом эти потребности вывели человека на конкретный товар?
Поиск информации потребителем о товаре
В отношении информации предприятие: n n 1) разрабатывает такой комплекс продвижения, который бы вводил ее марку и в комплект осведомленности (знакомые товары ) и в комплект выбора; 2) тщательно выявляет те источники, которыми пользуются потребители, и определяет их сравнительную информационную ценность.
Оценка информации о товаре потребителем n n n Доминантная модель – один из выбранных товаров имеет идеальные характеристики; Модель ограничений – выбор делается на основе приемлемых ограничений свойств товара; Модель влияния маркетинга – потребитель оценивает самые важные с его точки зрения признаки товара. В этом случае специалисты службы маркетинга должны с помощью комплекса продвижения должны повысить мнение потребителей о своих товарах в отношении именно этих признаков.
Решение о покупке n o o Потребитель определил: торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара.
Реакция потребителя на покупку Удовлетворение или неудовлетворение купленным товаром отразится на последующем поведении потребителя в отношении товаров предприятия, самого предприятия и их конкурентов.
Процесс восприятия товара-новинки
Степень восприимчивости людьми новаторы - 2, 5% n ранние последователи - 13, 5% n раннее большинство - 34% n запоздалое большинство - 34% n отстающие - 16% n
Индивидуальные характеристики товара n n n n сравнительное преимущество, совместимость с потребительскими ценностями и опытом, сложность понимания и сути использования товара, коммуникационная наглядность, начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны других людей
Сотрудники службы маркетинга предприятия должны подумать о том, как провести потребителей от этапа к этапу, а также сделать восприятие потребления товара положительным, что будет способствовать повторным покупкам
Спасибо за внимание!
Скачать презентацию Тема 6 Исследование потребителей 1 Модель покупательского поведения
Тема 6 Вопросы 1 и 2.ppt