ТЕМА 6 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА и выбор ценовой стратегии

ТЕМА 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА и выбор ценовой стратегии

ценовая политика предприятия • это деятельность руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары для достижения поставленных целей • это программа ценовых мероприятий по адаптированию предприятия и его продукции к рыночным условиям • включает цель и стратегию ценообразования предприятия • действия по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара Основываясь на современном определении ценовой политики, последнюю можно представить как систему, состоящую из следующих элементов: • ·цели (долгосрочные и краткосрочные); • ·инструменты (стратегические и оперативно-тактические); • ·организационные решения.

Ценовая политика предприятия включает • принципы разработки цены • цели (долгосрочные и краткосрочные) • инструменты (стратегические и оперативно-тактические) • организационные решения

принципы ценовой политики • Стратегия предприятия и его цель; • Цель ценообразования; • Стратегия ценообразования; • Методы ценообразования; • Решение о величине цены.

Цель и стратегия предприятия Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. цель и стратегия предприятия формируют его экономическую политику, на основе которой разрабатываются цель и стратегия ценообразования, составляющие его ценовую политику. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

При разработке ценовой политики предприятие учитывает • стратегические/глобальные цели - получение прибыли • промежуточные цели, действующие в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе - защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов.

Цель ценообразования • включает общие направления адаптации продукции предприятия к рыночным условиям цели ценовой политики и виды целей • стратегические - направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период; • тактические - позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями; • операционные - носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

Ценовая стратегия предприятия • основана на разработке альтернативных способов достижения определенной цели и принятия соответствующих решений о цене • Стратегия ценообразования предприятия — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием

Динамика цен формируется под воздействием двух факторов – 1) стратегического и 2) тактического Стратегический фактор - фактор долговременного перспективного действия - заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Тактический фактор имеет динамичный характер и выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

• динамика конъюнктурных колебаний цены очень высокая, что требует постоянного анализа этих ценовых изменений предприятия, проводящие анализ ценовых изменений, имеют ряд преимуществ • во-первых, предприятия с современной техникой, технологиями, передовыми системами организации труда имеют более низкие затраты на производство продукции, что обеспечивает им конкурентные преимущества • во-вторых, возможность оперативно пользоваться конъюнктурой гарантированные успех и выигрыш обеспечен тем предприятиям, которые имеют возможность использовать оба фактора •

в рамках ценовой политики возможны разные стратегии • Решение о цене - это конкретное денежное выражение величины цены, определяющее положение товара на рынке и его конкурентоспособность и ценовую привлекательность для покупателя • Ценовое решение принимается на основе выбора одного из ценовых вариантов, разработанных различными методами ценообразования Базовые ценовые стратегии • стратегия высоких цен • стратегия средних цен • стратегия низких цен

1. Стратегия высоких цен • Цель — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» • Ориентация на покупателей, для которых товар имеет большую ценность, и готовых заплатить больше нормальной рыночной цены • Применяется при наличии платежеспособного рынка, отсутствия аналогов, на начальной стадии «ЖЦТ • Слабая конкуренция • Монополизация рынка

2. Стратегия средних цен • Применима на всех фазах ЖЦТ кроме последнего • типична для предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) • цель получения долговременных, а не быстрых прибылей • применяется на любой фазе жизненного цикла • эффективна при высокой эластичности спроса по цене • Используется для проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара = политика вытеснения, политика недопущения • с целью дозагрузки производственных мощностей • для избегания банкротства Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль

Сравнительная характеристика ценовых стратегий с учетом уровня цен 1/5 критерий сравнения Стадия жизненного цикла товара Стратегия высоких цен средних цен низких цен Преимущественно стадия внедрения Преимущественно стадии внедрения и роста, реже стадия зрелости и спада Цена устанавли. Отношение цены Цена выше, чем Цена вается на уровне к воспринимаемая соответствует ниже воспринимаемой покупателем ценность товара ценности товара телями ценности товара

• 1

другие ценовые стратегии • стратегия целевых цен • стратегия льготных цен • стратегия «связанного» ценообразования • стратегия следования за лидером

1) стратегия целевых цен • при колебании цены объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной • прибыль является целевой величиной • применяется крупными корпорациями 2) стратегия льготных цен • цель — увеличение объема продаж • применяется в конце ЖЦТ • используются различные скидки

3) стратегия «связанного» ценообразования • цена устанавливается с ориентацией на цену потребления • цена потребления = сумме цены товара и расходов по его эксплуатации 4) стратегия следования за лидером • учитывается ценовая политика лидера в отрасли или на рынке • цена может отклоняться от цены лидера, но в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством

Реже применяются следующие стратегии: • стратегия неизменных цен • стратегия неокругленных цен, или психологических цен • стратегия ценовых линий 1) стратегия неизменных цен • цены остаются неизменными на протяжении длительного периода • для сохранения величины дохода при росте издержек производства предприятие вместо пересмотра цен уменьшает размер упаковки, изменяет состав товара

2) стратегия неокругленных цен, или психологических цен • Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб. , а 99, 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу; 3) стратегия ценовых линий • отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара • например, чай может быть высшего сорта, 1 -го сорта, 2 -го сорта, и соответственно устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона качества

ещё реже применяются такие ценовые стратегии, как • содействие продажам • дифференцированных цен • ограничительных (дискриминационных) цен • падающего лидера • цен массовых закупок • нестабильных, меняющихся цен

Кто владеет информацией, тот владеет ситуацией Информационные блоки, необходимые для ценового анализа 1. Информация о самом товаре 2. Информация о затратах производства 3. Информация о ценах 4. Информация о рынке в целом 5. Информация о конкуренции 6. Информация о государственной политике в области ценообразования на данную продукцию 7. Информация о производстве и реализации товара

1. Информация о самом товаре • этапы ЖЦТ • Величина и динамика спроса на данный товар • Спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги • Восприятие потребителем качества и цены товара • Степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара

2. Информация о затратах производства • Состав и структура затрат производства • Влияние затрат на процесс ценообразования • Методы расчета затрат • Возможные пути снижения затрат производства • Перспективы обновления товара

3. Информация о ценах • Цены конкурентов • Стратегия и тактика ценообразования конкурентов • Состав и структура цены предприятия • Особенности ценообразования на данном рынке • Последствия возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов

4. Информация о рынке в целом • Конъюнктура рынка и перспективы ее изменения • Основные конкуренты • Доля рынка, приходящаяся на данный товар • Анализ статистики цен

5. Информация о конкуренции • Наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж • Доля рынков-конкурентов • Степень влияния конкурентов на ценообразование рынка • Особенности финансового положения конкурентов

6. Информация о государственной политике в области ценообразования на данную продукцию • Влияние государственной политики на конъюнктуру рынка • Законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке • Степень государственной поддержки данной отрасли • государства в области инвестирования и кредитования

7. Информация о производстве и реализации товара • Объемы производства и имеющиеся складские запасы • Анализ товарооборота • Оценка влияния изменения объемов продаж на затраты, на производство и реализацию продукции

Почему каждое предприятие разрабатывает собственную ценовую политику?

• предприятие устанавливает цену с учетом своего понимания рынка • согласование цены с потребителем осуществляется в момент заключения с ним договора или акта купли-продажи согласованная цена является • условием успешной реализации товаров и • важным фактором, определяющим его прибыль при установлении цены • внутри предприятия цена изделия определяется издержками на его производство, величина которых зависит от усилий самого предприятия • при выходе на рынок уровень цены обуславливается складывающейся конъюнктурой рынка

Вывод по ценовой политике предприятия 1) рыночная цена для предприятия является величиной, на которую оно повлиять не может 2) поэтому каждое предприятие стремится установить собственную ценовую политику, целью которой является обеспечение условий для реализации продукции и получения максимальной прибыли 3) также ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка

Основные цели ценовой политики следующие 1) Выживание предприятия 2) Краткосрочная максимизация прибыли 1) Краткосрочная максимизация оборота 2) Максимальное увеличение сбыта 3) Снятие сливок 4) Лидерство в качестве • Перечисленные цели ценовой политики соотносятся между собой, хотя не всегда совпадают • На разных этапах ЖЦТ и ЖЦК компания уделяет приоритетное внимание различным целям

1. Выживание предприятия - как краткосрочная цель. • в условиях интенсивной конкуренции для избегания остановки производства, ликвидации складских запасов предприятие может снизить цены – прибыль теряет своё значение • выпуск продукции продолжается, пока цена покрывает переменные и часть постоянных издержек • цена снижается до тех пор, пока ее величина нет покроет часть постоянных и переменных издержек производства

2. Краткосрочная максимизация прибыли • предприятие может установить цену, обеспечивающую максимальную прибыль на короткий период • для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки • окончательная цена выбирается по ценовой альтернативе • не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства • такое ценообразование используют в неустойчивых экономических условиях предприятия-однодневки

3. Краткосрочная максимизация оборота • цена, стимулирующая максимизацию оборота, устанавливается при корпоративном производстве продукции, поскольку трудно определить структуру и уровень издержек производства • учитывается только спрос • для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта • Краткосрочная максимизация оборота нередко позволяет обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке и в долгосрочной перспективе

4. Максимальное увеличение сбыта или ценовая политика наступления на рынок • увеличение сбыта может привести к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли • снижение цены до минимально допустимого уровня повышает долю предприятия на рынке и способствует снижению издержек единицы товара • такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: 1) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос); 2) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства; 3) если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

5. Снятие сливок с рынка посредством установления высоких цен = премиальное ценообразование предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота

6. Лидерство в качестве продукции • бренд - предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР

Перечисленные цели ценовой политики осуществляются в разное время при различной цене между ними может быть различное соотношение но все они в совокупности служат общей цели — долгосрочной максимизации прибыли сложность и вероятность риска при реализации ценовых целей отсутствие синхронизации деятельности между подразделениями компании при формировании цены каждое подразделение преследует собственные цели

• 1

• 1

• 1

• 1

Концепция ЖЦТ предполагает • учет в ценообразовании фактора изменения издержек в результате расширения объемов производства товара • фактора покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара • времени нахождения товара на рынке • позволяет корректировать цены в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры • ЖЦТ состоит из четырех основных этапов: внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости и падение продаж

Ценовые стратегии на разных стадиях жизненного цикла -1/4 Стадия ЖЦТ Уровень Наличие затрат на конкуренц Роль цены производство ии Значительные затраты на Внедрение Отсутст. НИОКР, на рынок вует доработку и запуск Уровень цены и ее Ценовые стра дифференциа тегии ция Либо высокий, либо низкий в Снятия сливок Незначитель зависимости или глубокого ная, от стратегии проникновени компании, я на рынок чаще первый

• 1 Стадия ЖЦТ Ценовые стратегии на разных стадиях жизненного цикла -2/4 Уровень Наличие затрат на конкуренц Роль цены производство ии Затраты снижаются за счет Рост продаж Наличие «экономии на масштабах производства» Уровень цены Ценовые страт и ее дифференциа егии ция Цена выше Возрастает цен конкуренинформирова тов. Средние нность цены, произпотребителей водитель орио товаре, ентируется на потребители массового весьма покупателя, чувствительны работает со к цене всем рынком. Премиальных наценок Нейтральное ценообразова ние, следование за лидером Проникновен ие на рынок

Ценовые стратегии на разных стадиях жизненного цикла -3/4 Стадия ЖЦТ Период зрелости Уровень затрат на Наличие производство конкуренции Роль цены Затраты снижаются, но более медленными темпами. Фирмы Ослабевает с высокими затратами разоряются Уровень цены и ее Ценовые стратег дифференциация ии Неценовые В целом уровень стратегии, Фирмы цены низкий, связанные с предпочитают не важна доля на модифицирован манипулировать рынке, иначе не ием товара, или ценами, рынок окупить затраты. различные Цена варьирует с представлен способы учетом объема наиболее привлечения чувствительными продаж и покупателей к цене конкуренции. (конкурсы, потребителями Применение аукционы, скидок лотереи, подарки)

Ценовые стратегии на разных стадиях жизненного цикла -4/4 Уровень цены и ее Ценовые страт дифференциа егии ция Стадия ЖЦТ Уровень Наличие затрат на конкуренц Роль цены производство ии Падение продаж Незначительна Снижаются до Повышаются я, покупатели очень низкого затраты на покидают Неценовые Отсутствует уровня, создание рынок данного стратегии производство новых товаров товара неэффективно

Роль оценки риска при расчете цены

• Риск в хозяйственной деятельности - обычное явление. • основные причины возникновения неблагоприятных обстоятельств • просчеты покупателей и продавцов; • нарушение обязательств со стороны участников хозяйственной деятельности; • изменение цен, налогов, платежей; • всегда существует неопределенность экономической ситуации, что делает риск неизбежным

Основной риск • товаропроизводитель стремится предугадать спрос, сформировать его, вложить средства в производство и выпустить продукцию по высоким ценам, когда еще рынок не насыщен • риск – конкуренты могут обойти

Экономический риск в предпринимательстве представляет собой вероятность возникновения убытков или каких-либо потерь в результате неосуществления намечающегося события, предусмотренного планом или прогнозом. Экономический риск измеряется абсолютной суммой риска (суммой убытков) и степенью риска либо мерой вероятности неосуществления намеченного мероприятия или недостижения намечаемого уровня прибыли, дохода, цены. • Абсолютный риск оценивается в денежных единицах, • Относительный риск оценивается в процентах или долях.

ценовой риск • цена является случайной величиной, зависящей от многих факторов • как бы тщательно компания не анализировала рыночные факторы, всегда существует временной разрыв между проведенным анализом и принятием решения о цене • во время этого разрыва проанализированные факторы меняются и их невозможно полностью учесть на момент определения цены

инфляционное ожидание нагнетает риск, поскольку под воздействием инфляции происходит изменение спроса, что отражается большим разбросом точек в его области • В этом случае встает проблема страхования предприятия от возможных рисков

Добиться полной гарантии избежать риска нельзя, но можно снизить его долю за счет распределения между производителем и потребителем

Существуют два варианта распределения риска: 1) установление твердой цены, 2) применение скользящих цен • При установлении твердой цены - риск полностью у продавца • продавец оценивает возможные изменения издержек под влиянием инфляции и в зависимости от прогноза формирует цену на свою продукцию • все зависит от точности расчетов;

применение скользящих цен - часть риска перекладывается на покупателя • эта методика установления цены в условиях инфляции наиболее часто применяется на предприятиях с длительным производственным циклом, когда от момента подписания договора до фактической оплаты поставленной продукции проходит достаточно большое количество времени • Фирма по факту формирует новую цену в зависимости от изменения принятых индексов (курса доллара, индекса потребительских цен, индекса цен на материально-технические ресурсы, индекса тарифов на грузовые перевозки и т. д. ).