Тема 5 Товарная политика фирмы Товарная политика

Тема 5. Товарная политика фирмы

Товарная политика фирмы включает принятие решений, связанных с: n n n Разработкой и выведением на рынок новых товаров Своевременным обновлением ассортимента в соответствии с уровнем доходности товаров и динамикой их жизненного цикла Брендингом

Классификация новизны товаров n n Принципиально новый (пионерный) товар Кардинально усовершенствованный товар Модернизированный (модифицированный) товар Товар рыночной новизны

Принципиально новый товар (пионерный товар) n n товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на качественно новую ступень.

Кардинально усовершенствованный товар n n товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке, улучшенными или расширенными потребительскими свойствами; он раздвигает границы существующих потребностей.

Модернизированный/ модифицированный товар n товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному усовершенствованию (часто косметическому, когда меняется внешний облик товара или его упаковки).

Товар рыночной новизны n товар, новый только для данного рынка (старый товар на новом рынке)

Технология создания нового товара n n n n Этап 1. Генерирование и отбор идей Этап 2. Разработка концепции и ее проверка Этап 3. Бизнес-анализ идей Этап 4. Создание новых образцов Этап 5. Опытное производство Этап 6. Пробные продажи Этап 7. Промышленное производство

Этап 1. Генерирование и отбор идей На этом этапе оценивается насколько идея осуществима с технической, коммерческой, финансовой точек зрения: q Совпадает ли идея нового товара с нашей корпоративной стратегией q Каков прогнозируемый спрос на новый товар q Известна ли нам технология изготовления нового товара, если нет, то можно ли ее освоить q Можно ли использовать существующие технологические мощности для выпуска нового товара q и др.

Этап 2. Разработка концепции и ее проверка n n Концепция – это совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя Концепция – документ, включающий описание характеристик товара и «пакета выгод» , которые он представляет для потенциальных покупателей.

Концепция товара по Т. Левитту Мультиатрибутивная модель товара включает: n Основной товар, или главную выгоду, которую представляет товар n Ожидаемый товар отвечает минимальным ожиданиям потребителя, которые сопутствуют основному товару n Дополненный товар включает в себя все то, что предлагается сверх обычных ожиданий покупателя n Потенциальный товар состоит из всего, что может привлечь и удержать потребителей.

Проверка концепции Вопросы: n n Осознаете ли вы преимущества нового товара? Позволяет ли новый товар решить ваши проблемы, удовлетворить какую-либо потребность? Существуют ли аналогичные, удовлетворяющие ваши текущие потребности товары? Купите ли вы этот товар? (определенно, да; вероятно; вряд ли; определенно, нет)

Этап 3. Бизнес-анализ идей включает: n n n прогнозируемую емкость рынка и объемы продаж, обоснование инвестиционных вложений и прогноз их окупаемости, расчет себестоимости и отпускной цены, прогноз прибыли и рентабельности, оценку коммерческих рисков

Этап 4. Создание опытных образцов (НИОКР) включает: n проектирование и конструирование товара с учетом показателей конкурентоспособности n Результат – опытный образец товара

Этап 5. Опытное производство включает: n производство небольших опытных партий товаров, привлекательных с коммерческой точки зрения для того, чтобы определить, как наладить массовое производство

Этап 6. Пробные продажи n Цель пробных продаж состоит в проверке нового товара в рыночных условиях, определении реакции потребителей и посредников на появление товара

Причины неудач новых товаров: n n n высокопоставленный руководитель «проталкивает» любимую идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования сама идея была хороша, но объем рынка переоценен готовый товар имеет конструктивные недостатки новый товар неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной, была установлена слишком высокая цена затраты на разработку оказались выше расчетных и др.

Параметры товарного ассортимента n n n Широта ассортимента определяется количеством товарных групп (товарных линий) Длина ассортимента (товарной линии) – количество товаров в товарной группе (категории) Глубина ассортимента (товарной линии) – количество вариантов каждого товара (SKU, stock keeping unit).

Товарные стратегии n n n Стратегия расширения ассортимента – создание новых товарных групп Стратегия насыщения ассортимента – увеличение длины товарной группы Стратегия углубления ассортимента – разработка новых вариантов товаров

Этапы жизненного цикла товара

Товарный знак n это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 года)

Товарный знак n n это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. На товарный знак признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (Статья 1481 Гражданского кодекса РФ (Часть 4). Часть 4 ГК РФ действует с 1 января 2008 года.

Товарные знаки

Товарные знаки

Торговая марка это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все, что ожидают от него потребители. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специальный набор качеств, ценностей и услуг. А. Филюрин n

Бренд это марочный продукт, четко позиционированный в сознании целевого покупателя средствами маркетинговых коммуникаций. Носителем бренда, в отличие от марки, является не продукт, а покупатель, в сознании которого сформировано комплексное представление о фирме и ее предложении. В. Шкардун n

Торговая марка (бренд) - n это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов (Американская ассоциация маркетинга )

Брендинг это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. А. Филюрин n

Этапы создания бренда I. Разработка концепции бренда: 1. Определение целевой аудитории 2. Разработка модели бренда: сути, обещаний, индивидуальности (личности) 3. Позиционирование бренда 4. Разработка визуального образа бренда II. Регистрация товарного знака III. Разработка стратегического плана выведения и продвижения марки с помощью комплекса маркетинга

Символы бренда (1)

Символы бренда (2)

Символы бренда (3) n n Компанию создали три энтузиаста-дизайнера в 1987 в Бельгии. Изначально под маркой Kipling выпускались только рюкзаки. Сегодня Kipling представляет женские сумки, сумки для ноутбуков, школьные сумки, сумки для прогулки и похода по магазинам, багажные сумки, а также косметички, портмоне и другие аксессуары.

Символы бренда (4) Компания фокусируется не на каком-то типе сумок, а на узнаваемом стиле. Каждая сумка Kipling имеет несколько мгновенно узнаваемых деталей. В первую очередь, это обезьянки. Однако есть ещё две особенности. Первая – особые застежки-молнии из облегченного пластика с литым металлическим бегунком, стильные и очень прочные. Вторая - внутри каждая сумка оснащена огромным количеством вместительных карманов.

Символы бренда (5) Сумки Kipling стильные, вместительные и практичные, со своим ярким, мгновенно узнаваемым лицом. И потребитель ценит эти качества: n Количество производимых Kipling сумок превышает число населения Бельгии (а в стране живёт более 10 миллионов человек) n Сумочки с обезьянками есть в гардеробе примерно у 30 миллионов женщин. n Некоторые приверженцы бренда покупают сумки Kipling только ради обезьянок. В некоторых частных коллекциях насчитывается до 430 сумок.

Символы бренда (6)

Преимущества бренда Для потребителей: Бренд – это гарантии качества n Бренд облегчает выбор товаров n Бренд определяет принадлежность к определенной социальной группе n

Преимущества бренда для производителя n n n Позволяет выделиться на фоне конкурентных предложений Оптовые и розничные торговцы, потребители готовы заплатить за бренды высокую цену В силу лояльности потребителей успешные бренды приносят их владельцам стабильно высокую прибыль Обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара Облегчает выход с новыми товарами на смежные (и не только) рынки 37

Частные торговые марки n это товары, производимые по заказу розничной сети, либо самими сетями, предназначенные для продажи внутри самих сетей.

Частные торговые марки n В сетях X 5 Retail Group (супермаркет «Перекресток» , гипермаркет «Карусель» , дискаунтер «Пятерочка» ) общее количество наименований под ЧТМ превышает 1200 позиций ЧТМ «Красная цена» , «Ледниковый период» , «Шарлиз» , «Пять плюсов» , «Fish house» , «Вологодские кружева» и др. n В «Пятерочке» доля ЧТМ составляет 12%, в «Перекрестке» — 6, 5%, в «Карусели» — 5% (2011 год). В планах — повысить цифры до 50, 25 и 10% соответственно.

Частные торговые марки n «Азбука вкуса» хочет довести в течение нескольких лет долю продукции под ЧТМ до 30% от всего ассортимента. В настоящее время магазин предлагает ЧТМ «Почти готово» (производство полуфабрикатов). В перспективе компания намерена дать свои имена овощам, фруктам, мясу, бакалейной и молочной продукции.

Частные торговые марки компании «О’КЕЙ» n n n Одежда - Emotion lady, Emotion man, Emotion kids Спортивные товары - Fire mark Посуда - Element

Выгоды от создания и продвижения ЧТМ для розничных сетей n n Относительно низкая цена ЧТМ способствует увеличению продаж продукции под ЧТМ, а, следовательно, и прибыли розничной сети Розничные сети, напрямую размещая заказ у производителя, защищают себя от ценового диктата производителя ЧТМ помогают сформировать круг лояльных торговой сети покупателей и др.

Выгоды от создания ЧТМ для производителей n n Производитель дозагружает свои мощности, снижая тем самым общие издержки Производство ЧТМ гарантирует производителям канал сбыта продукции Производя ЧТМ, компании не занимаются продвижением товара на рынок, перекладывая эти издержки на ритейлера Производители ЧТМ могут рассчитывать на более лояльное отношение со стороны розничных сетей

Частная торговая марка оптовой компании Единая Европа - холдинг