Тема 5 Стратегии товара 1 Сущность классификация новых

Тема 5. Стратегии товара 1. Сущность, классификация новых товаров и их значение для успешной деятельности организации. 2. Товарные стратегии. 3. Решения в области ассортимента товаров.

Товары нового вида Обновлённые (улучшенные товары) Товары, удовлетворяющие новые потребности Модернизированные товары Товары, удовлетворяющие существующие потребности принципиально другим способом Модифицированные товары Усовершенствованные товары

Подходы к созданию нового товара Тип новинки Суть новинки Влияние на рынок Основанные на модуляции Расширение или сокращение базовых характеристик товара или услуги Увеличение числа целевых потребителей Улучшение обслуживания конкретных сегментов Основанные на размере Изменение объема, количества или частоты Увеличение числа целевых потребителей Увеличение оснований для потребления Основанные на упаковке Изменение контейнера или упаковки Увеличение числа целевых потребителей Увеличение оснований для потребления Основанные на дизайне Изменение дизайна в целях обращения к разным стилям жизни Увеличение числа целевых потребителей Дифференциация по стилям жизни Основанные на создании дополнений Дополнение ингридиентов или предоставление /включение дополнительных услуг Улучшение обслуживания конкретных сегментов или ниш Расширение ассортимента товаров Основанные на Снижение усилий поку- Превращение потенциальных

Факторы успеха % Адаптированность товара к требованиям рынка 85 Соответствие продукта возможностям фирмы 62 Технологическое превосходство товара 52 Поддержка новых продуктов руководством фирмы 45 Использование оценочных процедур при выборе новых моделей Благоприятная конкурентная среда 33 31 Соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара 15

Отличительные черты успешности нового товара: Предложение на рынке более совершенного продукта Технологическое соответствие и профессионализм Товар более высокого качества Соответствие ресурсной базы бизнеса технологическим потребностям проекта Товар способен решать для потребителя уникальные задачи Сильная рыночная ориентация товара Интенсивный сбор рыночной информации Активная деятельность продавцов и каналов дистрибуции

снятие товара с производства уход с рынка сбор урожая снижение стоимости текущая прибыль сокращение ассортимента совершенствован ие изделий Инвестиционная(ые) задача (и) бизнеса товарная политика (стратегия) функциональностоимостной анализ сокращение концентрация свойство качество постоянство прибыли будущий прирост прибыли развитие ассортимента стиль расширение товара-микс индивидуальные модификации изделия на заказ новые товары принципиально новые товары новые ассортиментные линии расширение имеющегося ассортимента товаров Задачи компании и соответствующие товарные стратегии

совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом

Направления товарной стратегии предприятия: ü Создание новых товарных линий расширение товара – микс ü удлинение каждой из существующих товарных линий удлинение товара микс ü создание новых вариантов каждой из существующих товарных линий углубление товара –микс ü увеличение или уменьшение согласованности товара-микс

(товарная линия) - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен

Причины вытягивания товарной линии вниз ü Компания подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части ü Компания обнаруживает, что темпы роста продаж дорогих товаров замедлились. ü Компания изначально стремилась занять верхний уровень для создания своей продукции имиджа высочайшего качества, а затем намеревается распространиться вниз. ü Компания добавляет в товарную линию дешевые изделия, чтобы занять рыночную нишу, которую в противном случае захватит конкурент.

Причины наполнения товарной линии Ответ на жалобы дилеров компании Стремление занять лидирующую позицию в отрасли Желание занять свободные ниши наполнение Стремление увеличить прибыль Попытка загрузить избыточные производственны е мощности

Причины вытягивания товарной линии вверх Ø Ускорение темпов роста прибыли Ø Увеличение маржи Ø Возможность заявить о себе как о производителе полного ассортимента товаров

Риски вытягивания товарной линии вверх Конкуренты могут атаковать на более низких уровнях ассортимента Покупатели могут не поверить в способность фирмы выпускать более качественные товары У посредников может не хватить способности работать в дорогих сегментах

Причины выделения товарной линии Выделение товарной линии Выделении более дешевых моделей товара с целью «прокладывания» пути остальным товарам Выделение дорогостоящих моделей товара с целью повышения престижности товарной линии Выделение плохо продающихся моделей товара для маркетинговых коммуникаций