Тема 5 (продолжение) SPIN /СПИН ТЕХНОЛОГИЯ “БОЛЬШИХ ПРОДАЖ”
Управление ключевыми клиентами — это стратегия, которой пользуются поставщики для целевого выявления потребителей с высоким потенциалом и их специального обслуживания Технология SPIN (СПИН) – эффективная технология продаж дорогостоящих товаров и услуг (а также некоторых видов оптовых продаж), для которых характерно значительно время принятия клиентом решения о покупке. Их называют «большие продажи» .
Особенности “больших продаж”: n длительность взаимодействия с заказчиком; n финансовые риски клиента; n высокая стоимость покупки; n влияние многих людей на решение; n длительный цикл принятия решения; n обязательное предварительное изучение бизнеса клиента; n создание прочных доверительных отношений с клиентами; n формирование отличительных особенностей компании от прямых конкурентов; n cоздание дополнительной ценности услуги для клиента; n постпродажное обслуживание; n хорошая подготовка персонала; n cильное влияние на бизнес клиента;
ОСОБЕННОСТИ БОЛЬШИХ ПРОДАЖ <>Большие продажи осуществляются в В 2 В. К ним приравнивают: продажи финансовых услуг, рекламных, инвестиционных, консалтинговых, юридических, продажу оборудования, техники и т. д. n n n Для клиента — это всегда крупные финансовые вложения и не всегда сразу будет окупаемый результат. Переговорный процесс больших продаж невозможно довести до результата за одну встречу. Характеризуются продажи В 2 В этапностью, т. е. последовательным взаимодействием с клиентом. Люди, влияющие на принятие решений, рискуют. На карту часто поставлена их карьера, репутация, благосостояние. Поэтому взвешенность решения, его проработанность и, как следствие, снижение рисков — ключевой момент для покупателя. <> Вопрос — что же может реально снизить риски покупателей? <> Ответ — профессионализм продавца и основанные на этом доверительные отношения между продавцом и покупателем, которые позволяют совместно искать и находить решения, выгодные обеим сторонам.
SPIN / СПИН ТЕХНОЛОГИЯ n n n Термин SPIN (СПИН) предложен основателем Исследовательской группы Huthwaite Inc. Нилом Рекхэмом, и основывается на опыте продаж таких компаний, как IBM, Xerox, Honeywell. Бюджет проекта: $1. 5 млн долларов США Исследования, проведенные Рекхэмом на основании опыта более чем 10 000 встреч продавцов с потенциальными покупателями, показали, что успешные переговорщики в процессе «большой продажи» задают значительно большее (на 63%) количество вопросов клиенту, чем неуспешные. Причем, это не просто вопросы «наугад» , а выстроенные в определенной последовательности
Фокус вопросов SPIN вопросы Содержание вопроса СИТУАЦИОНЫЕ ВОПРОСЫ Направлены на выяснение общей ситуации клиента, косвенно связанной с коммерческим предложением (пример: Как дела? ) ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ Уточняют суть конкретной проблемы клиента в текущей ситуации. Они помогают прейти к выяснению конкретных проблем и потребностей клиента. (пример: В чем суть проблемы? ) ИЗВЛЕКАЮЩИЕ ВОПРОСЫ Помогают выяснить действительный масштаб проблемы клиента, узнать насколько проблема для него актуальна. (пример: Какова причина этой ситуации? ) НАПРАВЛЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ Помогают прейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения. Как правило, это закрытое резюме: куда встроена вопросительная связка (пример: И вы заинтересованы в разрешении этой ситуации, не так ли? )
Технология SPIN (СПИН) – эффективная технология продаж дорогостоящих товаров и услуг (“большие продажи”). Последовательность вопросов SPIN СПИН Сначала задаются вопросы о ситуации клиента в настоящий момент (S) S– situation СИТУАЦИОНЫЕ ВОПРОСЫ Затем – вопросы о том, какие возможные проблемы имеют место, или к каким проблемам может привести сегодняшняя ситуация (P) P – problem; ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ После этого задаются вопросы, I – implication” (скрытый смысл) позволяющие извлечь возможную проблему наружу, сделать ее явной (I) И, наконец, задаются вопросы, позволяющие клиенту принять выгодное решение проблемы (N) N – “needpayoff” (окупить, вознаградить) ИЗВЛЕКАЮЩИЕ ВОПРОСЫ НАПРАВЛЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ
Технология SPIN (СПИН) ЧЕТЫРЕ ЭТАПА работают на то, что клиент плавно подходит к необходимости решения своей проблемы, причем это решение возникает у него само, без давления и манипуляций со стороны продавца. n В результате использования стратегии SPIN (СПИН) в выигрыше оказываются обе стороны, что в итоге приводит к крепким деловым связям и долгосрочному партнерству. n
Технология SPIN (СПИН) Технология продаж SPIN (СПИН) рассматривает аспекты взаимодействия с различными иерархическими уровнями компании-клиента (помимо умения правильно формулировать и своевременно задавать вопросы) : Один из самых трудных этапов «больших продаж» – это налаживание контакта с компанией- клиентом. Особенно это сложно при продаже: <> услуги – когда неясно, кто является нужным контактным лицом; <> когда система закупок внутри компании-клиента четко не определена. На основании своих исследований, Рекхэм выделил три ключевые сферы внутри компании- клиента: n Центр восприимчивости – люди, готовые слушать благожелательно; n Центр неудовлетворенности – те, кто не доволен сегодняшним положением дел в компании (закупками, техобеспечением, и пр. ); n Центр власти – собственно, те, кто имеют полномочия принимать решения. Последовательное прохождение этих трех центров позволяет продавцу плавно «войти» в компанию, эффективно выстроить отношения с различными должностными лицами и приобрести сторонников и посредников в компании. Рекомендуется: n освоение SPIN технологии продаж сотрудниками тех компаний, которые продают дорогостоящее оборудование (промышленное, лабораторное, и пр. ), осуществляют продажи услуг (программное обеспечение, системная интеграция, медиа-компании, и пр. ) и совершают особо крупные оптовые продажи.
Этапы процесса взаимодействия торгового представителя с ключевыми клиентами (в больших продажах) ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ Цель: начало общения ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ Цель: выявить факты о потребителе и его запросах ДЕМОНСТРАЦИЯ ТЕХНИЧЕСКИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Цель: показать, как торговый представитель может помочь заказчику ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВОВЛЕЧЕННОСТИ Цель: обеспечить переход на следующий этап продаж
Ситуационные вопросы Модель SPIN О текущей ситуации в которой находится потребитель Для установления общего фона, чтобы вы могли затем задать Вопросы по проблемам О проблемах, трудностях или неудовлетворении Что открывает Скрытые запросы Заявления потребителя о проблемах, связанных с текущей ситуацией Вопросы о последствиях О влиянии последствиях проблем, с которыми сталкивается потребитель Вы уточняете проблемы, используя для этого По мере того, как сущность проблем становится более ясной и понятней становится их важность , можно переходить к поиску возможного решения Вопросы о соотношении запроса и его возможного решения О степени важности решения для потребителя той или иной проблемы Что ведет к Явно выраженные запросы Заявления потребителей о явных желаниях и стремлениях, которые ваши товары /услуги могли бы удовлетворить В результате чего привлекательность вашего решения возрастает Выводы Демонстрация того, как ваши товары и услуги могут удовлетворить явно выраженные запросы Позволяя вам предоставить
Особенности продаж ключевым клиентам Существуют и специальные характеристики ключевых клиентов, из чего следует, что необходимо дополнительное осмысление того, как следует добиваться успеха при продажах таким крупным заказчикам Пример: Различия между продажей компанией одного телефонного автоответчика и большой стоимостью при покупке новой компьютерной системы для банка, приводят к разным последствиям процесса продаж. n Во-первых, поскольку продажи ключевым клиентам требуют множества взаимодействий, а решение (в принятии которого участвует большое число сотрудников) часто принимается в тот момент, когда торговый представитель не присутствует, то использование приемов по завершению сделок в значительной степени ограничено. Во-вторых, поскольку продажи ключевым клиентам обычно происходят как часть продолжающихся отношений (например, послепродажная поддержка в случае приобретения новой компьютерной системы будет очень важной, а сотрудники, осуществляющие продажу, могут в глазах заказчика быть неразрывно связанными с самим продуктом. n В третьих, поскольку продажи ключевым клиентам связаны с большими деньгами и являются очень заметными, это повышает в значительной степени риск для всех людей, принимающих участие в выработке решения. Поэтому важной задачей при продажах является убеждение заказчика в том, что ценность от покупки перевешивает расходы и сопровождаемые покупку риски.
Способы формирования отношений с ключевыми клиентами в больших продажах 1. Личное доверие Цель — сформировать доверие и уверенность. Методы: • гарантировать, что все обещания будут выполнены; • оперативно реагировать на запросы, проблемы, жалобы; • установить высокую частоту контактов с клиентами; • организовать посещения клиентов на предприятия; • предоставлять ключевому клиенту рекомендации в случае возникновения возможных проблем. 2. Техническая поддержка Цель — предоставить ноу-хау и повысить производительность ключевого клиента. Методы: • сотрудничество в исследованиях и разработках; • допродажные и послепродажные услуги; • подготовка персонала; • двойные продажи (поставщик помогает ключевому клиенту продавать его продукцию). 3. Ресурсная поддержка Цель — сократить финансовое бремя ключевого клиента. Методы: • предоставить кредит; • помочь получить займы; • участвовать в совместных кампаниях продвижения, чтобы разделить с партнерами расходы; • участвовать во встречной торговле (принимать платежи в виде товаров или услуг, а не деньгами). 4. Уровни обслуживания Цель — улучшить качество предоставляемых услуг Методы: • надежная доставка; • оперативная доставка или доставка в режиме «точно в срок» ; • установка компьютеризированных систем повторного заказа; • оперативная и точная выдача котировок; • сокращение числа дефектов (все правильно с первого раза). 5. Сокращение риска Цель — снизить неопределенность у заказчика в отношении поставщика и его товаров. Методы: • бесплатные демонстрации; • бесплатные или по пониженной цене опробования продукции; • гарантия на продукты; • гарантия на доставку; • контракты на проведение предупредительного обслуживания; • реферативные продажи.
Краткие принципы общения - взаимодействия с клиентом в процессе больших продаж Универсальные подходы/принципы Необходимо Особенность Результат Знать, что вы хотите, имея ясное представление о результате общения Знать, чего хочешь, т. е. , сформулировать цели общения Чувствительность Быть внимательным/ открытым к словам и эмоциям собеседника, чтобы заметить, что он движется с вами к запланированному результату Знать, чего хочет партнер, быть настроенным на его “волну” Гибкость Быть достаточно гибким, чтобы изменять свои действия до тех пор, пока не получим то, чего хотим Знать, как прийти к победе (успеху). Уметь пользоваться /обладать разными инструментариями влияния на собеседника «Умение общаться с людьми — это товар, и я заплачу за него больше, чем за что-либо другое на свете» (Джон Д. Рокфеллер).
ВАРИАНТЫ продаж Вариант 1. Общий/стандартный 0. Этап, когда общение с клиентом еще не происходит: - сбор информации о клиенте/конкурентах; -планирование и подготовка встречи. 1. Установление контакта с клиентом. 2. Выяснение потребностей клиента. 3. Презентация товара. 4. Работа с возражениями. 5. Завершение сделки / выработка обязательств и договоренностей. Вариант 2. Для работы торговых представителей 1. Планирование и подготовка визита. 2. Оценка ситуации в салоне/магазине/объекте 3. Постановка целей. 4. Эффективная коммуникация 5. Определение типа клиента и его запросов/потребностей. 6. Презентация. 7. Обсуждение обязательств. 8. Работа с возражениями. 9. Закрытие сделки. Вариант 3. Для продажах B 2 B/больших Вариант 4. Переговорный SPIN ТЕХНОЛГИЯ 1. Вопросы клиенту по ситуации «здесь и сейчас» . 2. Вопросы, проясняющие потребности клиента. 3. Вопросы, извлекающие потребности клиента. 4. Вопросы, направляющие внимание клиента к предложению. 1. Совместный с клиентом поиск проблемы или ситуации. 2. Согласование с клиентом путей разрешения проблемы, которые должны быть ощутимыми, ожидаемыми и верными. 3. Предложение по решению проблемы. 4. Разъяснение механизма решения. 5. Предвосхищение у собеседника основных опасений. 6. Усиление акцента на преимущества предложения. 7. Завершение продажи.
Скачать презентацию Тема 5 продолжение SPIN СПИН ТЕХНОЛОГИЯ БОЛЬШИХ ПРОДАЖ
ЛК 6 SPIN_СПИН технология.ppt