Тема 5 PR-структуры в крупных корпорациях функции структура

Тема 5. PR-структуры в крупных корпорациях: функции, структура, направления деятельности, формы работы ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ А. А. Мышанский, А. Б. Поздняков, 2012

Роль крупных корпораций в обществе • • • Большая численность персонала (по статистическим нормам – свыше 500 человек); Относительно большой вес в структуре экономики страны и региона, её значимость с экономической точки зрения; Значительная часть жителей населённого пункта – работники предприятия и/или люди, зависящие от предприятия экономически (градообразующий статус); Часто – разветвлённая региональная структура предприятия, его межрегиональный характер; Значительный вклад в бюджет населённого пункта и/или региона за счёт налоговых поступлений; Как следствие – наличие политических интересов на уровне города/региона/страны.

Репутационный менеджмент на крупных предприятиях Выгоды позитивной репутации: • Сравнительно большее доверие к товарам и услугам; • Кредит доверия в кризисных ситуациях; • Повышение самооценки персонала организации, возможность привлечения в организацию высококлассных специалистов; • Оптимизация поиска новых деловых партнёров и работы на фондовом рынке.

Критерии хорошей репутации (Fortune, США) • Качество менеджмента; • Качество продукта; • Способность привлечь и удерживать квалифицированные кадры; • Финансовая прочность; • Эффективное использование корпоративных активов; • Долгосрочная инвестиционная привлекательность; • Склонность к использованию новых технологий; • Ответственное отношение к обществу и к окружающей среде в частности.

Аудиторные группы с точки зрения репутационного менеджмента (Г. Даулинг) • Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и т. д. ); • Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы и т. д. ); • Диффузные группы (журналисты, общественные объединения, общества защиты прав потребителей и т. д. ); • Группы конечных потребителей.

PR-структуры корпораций PR-структуры крупных предприятий формируются исходя из: а) особенностей рынка (в частности потребительского поведения); б) внешней среды, в которой предприятие работает; в) стоящих перед предприятием и его акционерами (руководителями) целей и задач, в том числе политического характера.

PR-структуры корпораций Отличаются: • большой диверсификацией (в том числе региональной) внутри отдела (управления) СО по видам деятельности; • возможностью существования разветвлённой структуры в рамках организации; • более частым обращением к PR-агентствам для выполнения конкретных PR-мероприятий; • большей значимостью руководителя направления PR в структуре организации (часто – статус вицепрезидента).

PR-структуры корпораций по направлениям деятельности Аналитическое – может быть вынесено в отдельное направление (службу), часто «черновая работа» отдана специализированным сторонним агентствам. Разработка планов и стратегий информационной политики компании. – часто утверждается на самом высшем уровне (акционеры и топ-менеджмент).

PR-структуры корпораций по направлениям деятельности Креативное – направление внешних и внутренних коммуникационных потоков разделено. Внутренние коммуникации часто входят в функционал службы персонала. Внешние коммуникации разделены по целевым аудиториям: • Government Relation – взаимоотношения с властями; • Медиа-рилейшнз; • Investor Relations – взаимоотношения с акционерами и кредиторами; • Политический PR (может быть отдан на аутсорсинг – в зависимости от актуальности и частоты обращения); • Организация событий и мероприятий.

PR-структуры корпораций по направлениям деятельности Спичрайтеры зачастую входят в штат ближайших помощников руководства. Направление имиджевое близко либо входит в структуры, отвечающие за брендинг: маркетинговое или рекламное (PR – инструмент брендинга). Креатив конкретных событий может быть отдан на аутсорсинг специализированным агентствам.

PR-структуры корпораций по направлениям деятельности Организационное – высока роль именно этого направления. В штате предприятия может быть собственный фотограф, видеооператор, дизайнер, верстальщик и т. д. Либо такие услуги оказываются специализированным агентством на постоянной основе с участием постоянных исполнителей.

Особенности Медиа-рилейшнз • Зачастую существует собственный пресс-центр с возможностью проведения пресс-конференций и прочих мероприятий для прессы; • Из журналистов ключевых изданий часто формируется пул, и общение происходит именно с ними (они – ответственные за освещение деятельности предприятия); • Возможно существование собственных изданий, финансируемых частично или полностью за счёт предприятий (особенно в малых городах), вплоть до формирования собственных медиахолдингов.

GR и лоббирование Отношения с властями в крупных организациях являются одним из приоритетных направлений в деятельности PR-структур. Задача минимум при этом – учёт властями интересов при формировании местной/региональной политики, задача максимум – полный контроль над властями со стороны предприятия (налоговая политика, формирование госзаказа, экологическая составляющая, отношения с персоналом и т. д. ).

GR и лоббирование Инструменты лоббирования: • Представители предприятия в органах власти (депутаты, мэр, губернатор); • Прямой подкуп; • Специализированные лоббистские организации (завуалированный прямой подкуп); • Группы влияния (общественные объединения, группы горожан, профсоюзы); • Ассоциации предприятий по отраслевому или территориальному признаку, по размерам предприятий-участников; • Социальное партнёрство (непрямой подкуп – через участие в жизни региона/города, а также спонсорство, благотворительность и т. д. )