Тема 5. Поведение потребителей и маркетинговые решения 1. Сущность поведения потребителей 2. Модель процесса принятия решения потребителями 3. Психологические процессы восприятия информации и обучения 4. Влияние ситуационных факторов. Диффузия инноваций 5. Поведение потребителей на деловых рынках
n 1. Сущность поведения потребителей 2
n Покупательское поведение – действия, направленные на приобретение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая все решения до и после этих действий. n Потребительский маркетинг – маркетинг, ориентированный на удовлетворение потребностей конечных потребителей. n Деловой маркетинг – это маркетинг, ориентированный на организованных потребителей, на удовлетворение организационных потребностей. 3
n Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т. е. собственных денежных доходов. n Потребительское поведение — это совокупность признаков и показателей, которые характеризуют действия потребителей, включая их спрос на товары и услуги, потребительские предпочтения и структуру потребления. n Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на различные товары и услуги, что определяет развитие их производства и потребления на рынке. Т. е. не потребление подчинено производству, а наоборот - производство основывается на потреблении. 4
n Маркетинг отношений – использование информации об индивидуальных клиентах для эффективного обслуживания в реальном времени. n Пожизненная ценность покупателя – приведенная стоимость потока будущих прибылей, возможных от сотрудничества с данным клиентом. n Программы лояльности – программы, имеющие целью стимулирование повторных покупок с помощью вознаграждения потребителей в зависимости от их активности во взаимоотношениях с компанией. 5
n n n Поведение покупателей, их выбор товаров имеют сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых эффектов покупательских взаимовлияний. Например, в поведении покупателей иногда имеет место "эффект подражания", когда покупки делаются только потому, что их приобрели другие (например, соседи Ивановы, друзья Петровы и т. д. ). Известен также "эффект сноба", когда покупки делаются "наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие". Исследованиями выявлен также "эффект демонстрации исключительности", когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются престижные покупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы 6 "произвести впечатление".
Что движет конкретным покупателем при планировании и совершении покупки ? ? ? : n Безопасность — спокойствие, прочность, надежность товара или услуги. Эту потребность обеспечивают гарантии времени эксплуатации продукта. n Привязанность — это верность торговой марке, которая часто является результатом привычки, или уверенность в качестве продукта именно этой компании. n Комфорт — это приобретаемое с покупкой товара удобство. Здесь имеются в виду преимущества именно от этого товара: простой в обращении, легко чистить и т. д. n Гордость - стремление как-то выделиться, чем-то отличаться. Игра производителей на уникальности, эксклюзиве товара - так называемая “политика высокой цены”. n Новизна - привлекательна сама по себе и связана с потребностью в обновлении, в переменах. Это своего рода поиск новых ощущений. n Экономия - распространённая, но не преобладающая. Часто низкую цену игнорируют, если видят дополнительные качества и гарантию 7 долговечности более дорогого товара.
Сущность поведения потребителей Почему потребители приобретают определенные ? n товары и марки? Как повлиять на выбор потребителей? Приобретение - действия, ведущие к покупке и сама покупка. n Потребление – как, когда и где используется товар. n Распоряжение – как потребители избавляются от товара и упаковки. 8
Сущность поведения потребителей Факторы со стороны маркетинга Приобретение Потребление Распоряжение • что купить? • как принять решение? • какие варианты рассмотреть? • сколько купить? • где купить? • как заплатить? • как доставить продукт? • как использовать? • когда использовать? • как хранить? • кто пользуется? • сколько потреблять? • в какой мере оправданы ожидания? • как избавиться от остатков? • как много выбросить? • как перепродать? • как переработать? 9
Поведение потребителей: принципы понимания Принципы понимания поведения : n Власть потребителя безмерна. n Потребитель независим в своем выборе. n Поведение потребителя подвержено влиянию. n Влияя на поведение потребителя, следует соблюдать социальную этику и законность. Покупатели и потребители Кто определяет, что может купить потребитель? 10
Поведение потребителей: принципы понимания Права потребителей: Право на безопасность n Право на информацию n Право выбора n Право быть услышанным (право на компенсацию) n Право на чистую и здоровую окружающую среду n Право бедных слоев и меньшинств n Закон о защите прав потребителей от 01. 2008 Союз потребителей Российской Федерации 11
Методы изучения поведения потребителей Поведение потребителей – прикладная наука, использующая достижения экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и др. Методы изучения поведения: 1) Наблюдение – отслеживание поведения потребителя без контакта с ним. n n n в домашних условиях, в магазине и т. д. в лабораторных условиях экранирование 12
Методы изучения поведения потребителей 2) Опрос – для получения информации используются вопросы, происходит контакт с респондентами: n n n анкетирования, интервью, фокус-группы, беседы и т. д. 3) Эксперимент - в контролируемых условиях изменяют одну или несколько переменных и отслеживают влияние этих изменений. Позволяет установить причинно-следственные связи. n n лабораторные полевые эксперименты 13
Типы исследований (по методике проведения) n Качественные - проводятся на малых выборках, стремятся к глубокому пониманию мотивов, отношений и целей покупателей. n n Методы: проекционные тесты фокус - группы глубинное интервью лестница и т. д. n Количественные - оперируют большими базами данных, выявляют взаимосвязи и общие закономерности. n n n Методы: анкетирование, опросы, наблюдение 14
Эволюция поведения потребителей: Слабое Производитель 1800 – Вторая мировая война Влияние потребителей Розничная торговля 1970 - 2000 Сильное Потребитель 2000 + Ориентация на производство Ориентация на торговлю Ориентация на маркетинг потребителя 15
Развитие наук о поведении: 1800 – Вторая мировая война Внешние факторы: n n n Развитие производства - спрос превышает предложение Появление радио - новые возможности рекламы Первые супермаркеты и фирменные магазины Состояние науки: n Теоретические исследования Новое направление в психологии – бихевиоризм n Теория о влиянии повторения рекламы на отклик n (Джон Ватсон) 16
Развитие наук о поведении: Послевоенная эпоха Внешние факторы: n n n Жажда потребления, рост покупательской способности Рост производства и конкуренции, развитие продукта Появление телевидения, массовые коммуникации Революция в распределении (торговые центры, дискаунтеры) Участие производителей в продвижении Состояние науки: n n Изучение восприятия информации и обучения, Влияние группы и личности, Проведение при решении проблемы. Влияние на приверженность торговой марке (имидж) 17
Развитие наук о поведении: Вторжение Фрейда (60–ые годы) n n n Исследование мотивации Выявление скрытых побуждений Подсознательное убеждение «Ничто так не говорит о любви, как вкусная выпечка» n n n Формирование модели принятия решения о покупке Стимулирование покупок через инновации и массовые коммуникации Выделение исследований поведения в отдельную область 18
Базовые концепции маркетинга и поведение потребителя 1 Производственная концепция 2 Товарная концепция 3 Сбытовая концепция 4 Концепция маркетинга 5 Концепция покупателя 6 Концепция социально-этичного маркетинга 19
Соответствие маркетинговых и потребительских переменных Четыре «Р» компании n n Продукт Цена Место Продвижение Четыре «С» потребителя n n Решение Издержки Удобства Коммуникации 20
Специфика потребительского и делового маркетинга Характеристики Природа продукта Деловой рынок Рынок потребителей Развитие • Линейное • Циклическое Стимул к разработке • Технология • Тенденции в обществе Мотивация • Потребности организации • Индивидуальные потребности • Объективные критерии • Субъективные предпочтения Поведение потребителя Выбор Решение Результат • Рациональное, • Единоличное, коллективное «инстинктивное» • Количественные • Общественное показатели одобрение 21
Специфика потребительского и делового маркетинга Характеристики Макросоциальный аспект Деловой рынок Рынок потребителей Глобальный Аналогии Маркетинговый подход Культурный охват • Юрист, врач • Политик, шоумен Ориентация • Конкретные ситуации • Характеристики потребителя Приемы • Системное обучение • Позитивные ассоциации Культурные границы 22
Новая экономика n n n Цифровые технологии (дифференциация, интеграция и персонализация информации) Информационная революция (новое качество решений, новые каналы связи) Глобализация (+ и - эффекты) 23
Изменения в бизнесе n Бенчмаркетинг и аутсорсинг n Насыщение рынков n Усиление сегментации рынков ТНП n Изменения в поведении потребителей n Усиление власти посредников n Внимание нематериальным активам n Э – бизнес и э - коммерция 24
Изменения в маркетинге n Маркетинг во всей компании Брендинг через эффективное поведение Акцент на удержание покупателей n Концепция пожизненной ценности покупателя n n n n Оценка степени удовлетворения Близость к потребителю Электронный маркетинг Кастомизация — это адаптирование имеющегося продукта под конкретного потребителя. Основная задача кастомизации — создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности. 25
Новые маркетинговые технологии: связи с потребителями Индивидуализированный маркетинг n Тотальный контроль над качеством n Заблаговременная идентификация проблем n Формирование реалистических ожиданий n Обеспечение гарантий n Знание ситуаций использования товара n Обратная связь с потребителями n Реагирование на жалобы потребителей n Программы повышения лояльности n 26
Привлечение и удержание потребителя Потенциальные Неперспективные Первая покупка Пассивные или бывшие Повторная покупка Клиенты Друзья Адвокаты Партнеры 27
Анализ прибыли « Потребитель / Продукт » Потребители П р о д у к т ы С 1 С 2 С 3 Р 1 + + - Высокая прибыль Р 2 + - - Прибыль Р 3 - - + Убытки Р 4 - + + Прибыль и убытки * Высокая прибыль Прибыль и убытки Убытки * 28
Распределение маркетинговых инвестиций по прибыльности покупателей «Платиновые покупатели» «Золотые покупатели» «Бронзовые покупатели» «Деревянные покупатели» Уровни прибыльности Уровни инвестиций 29
2. Модель процесса принятия решения потребителями
Ключевые понятия n Модель процесса принятия решения о покупке – модель, отражающая последовательность стадий процесса принятия решения, а также влияющие на него факторы. n Осознание потребности – отчетливо воспринимаемая разница между желательным состоянием и фактической ситуацией. n Поиск информации – мотивированная активизация хранящихся в памяти знаний или их получение во внешней среде. 31
Модель покупательского поведения Моделирование покупательского поведения - построение модели взаимодействия маркетинговых стимулов и ответной реакции потребителя. Как формируется решение покупателя? Какие факторы воздействуют на него ? Что происходит в сознании покупателя? ? В модели схематически представлено влияние различных взаимодействующих между собой внутренних и внешних сил на решение и действия потребителя. 32
Модель покупательского поведения Маркетинг MIX Другие стимулы «Черный ящик» сознания потребителя Ресурсы потребителя Индивидуальные факторы - демография - доход - личность - время - стиль жизни - познавательная - мотивация способность - самовосприятие - знания - отношения - установки Социальные факторы - культура - субкультура - социальный класс - семья - референтные группы - персональное влияние Влияние ситуации -коммуникации -покупки -потребления Процесс принятия решения о покупке 33
Покупательские роли: n n n ? Инициатор Влияющий Принимающий решение Покупатель Пользователь Кто принимает решение о покупке? Каковы этапы процесса принятия решения? 34
Процесс принятия решения о покупке Осознание потребности Отложенное решение Поиск информации Предпокупочная оценка вариантов Привычное решение Покупка Потребление Оценка после покупки Освобождение 35
Процесс решения о покупке: 1) Осознание потребности Внешние факторы Память Осознание потребности Маркетинговые стимулы - культура - социальный статус - семья - персональные влияния - ситуация Индивидуальные различия - ресурсы - мотивация - знание - отношение - психография 36
Процесс осознания потребности Желаемое состояние Ниже порога Осознание отсутствует Фактическое состояние Степень расхождения Пороговое значение или выше Осознание наступает 37
Осознание потребности Факторы активизации потребности: n n ? время изменение обстоятельств приобретение другого товара потребление (исчерпание запаса) Неконтролируемые причины? Возможности влияния на осознание потребности? 38
Осознание потребности Неудовлетворенные потребности сегмента Новые возможности для бизнеса Способы активизации потребности: n n n Изменить представление о желаемом состоянии Изменить восприятие фактического состояния Напомнить о потребности Маркетинговые - скидки, стимулы: - реклама, - появление новинок, - модификации 39
Осознание потребности Маркетинговые усилия по активизации потребности n Стимулирование основной (родовой) потребности – общего спроса на товарную категорию n Стимулирование избирательной (селективной) потребности – спроса на определенную торговую марку в рамках товарной категории 40
Процесс решения о покупке: 2) Поиск информации Поиск Внутренний (память) • опыт • знания Внешний • личные источники • коммерческие источники • некоммерческие Мотив поиска – желание сделать лучший выбор. Источники информации Контролируемые фирмой Неконтролируемые фирмой 41
Поиск информации Виды внешнего поиска: n Предпокупочный поиск – им движет намерение о покупке; n Непрерывный поиск – регулярный сбор информации, независимо от намерений о покупке. Принцип соотношения затрат и выгод – воспринимаемые выгоды от новых знаний превосходят издержки их получения. 42
Поиск информации Ценность понимания процесса поиска: n n n Упрощение поиска товара для покупателя. Более взвешенные решения по продвижению и стимулированию сбыта. Каждый конкретный тип поиска – новая возможность для привлечения покупателя. Анализ поискового поведения 43
Процесс решения о покупке: 3) Предпокупочная оценка вариантов ? Какие варианты имеются? Какой из них лучший? Критерии оценки – свойства товара, которые потребитель считает важными и рассматривает при выборе. Каждый критерий имеет свою значимость в процессе оценки: n n существенные критерии (цена, свойства, функции и т. д. ) определяющие критерии (детали: дизайн и т. д. ) 44
Предпокупочная оценка вариантов Формирование набора вариантов Определение критериев оценки Оценка вариантов Восстановленный набор: узнавание / вспоминание Полный набор марок Набор осведомленности Набор выбора Решение ? 45
Предпокупочная оценка вариантов Способы оценки вариантов: n Предварительные оценки (отраженные решения) – индивид вспоминает хранящихся в памяти релевантные оценки: n n прежние покупки, опыт потребления, отзывы. Формирование новых оценок – индивид выносит новые оценки, основываясь на внутренней и внешней информации. 46
Правила покупательских решений Формирование новых оценок n Процесс категоризации – оценка альтернативы в зависимости от того, к какой категории она отнесена. Расширение семейства торговой марки n Поэтапный процесс – оценка альтернативы в ходе рассмотрения ее преимуществ и недостатков по важным показателям: n n Отсечки Сигналы качества 47
Правила покупательских решений Правила решений n Некомпенсационные стратегии – слабые стороны варианта не компенсируются его сильными сторонами. n Компенсационные стратегии - слабость одного показателя может быть восполнена силой другого. Выбор потребителя 48
Правила покупательских решений 1) Некомпенсационные стратегии: n n n Лексикография – сравнение марок по наиболее важному показателю. Если марки воспринимаются как равные, то берется следующий показатель и так, пока связь не нарушается. Исключение – сравнение марок по наиболее важным показателям, при этом по каждому показателю делается отсечка. Смешанная стратегия – обработка по марке, марка сравнивается с набором отсечек по важным показателям. Несовпадение по любому из них ведет к отказу, совпадение по всем – к выбору. 49
Правила покупательских решений 2) Компенсационные стратегии: n Простая прибавка – потребитель считает или складывает оценки, которым соответствует каждый рассматриваемый вариант. n Взвешенная прибавка – более сложная форма решения, потребитель учитывает не только оценки варианта по важным показателям, но и относительную значимость этих показателей. 50
Правила покупательских решений Таблица 1 - Рейтинг для иллюстрации стратегий оценки Показатель Значимость показателя Марка А Марка Б Марка В Марка Г Вкус 4 Отлично Очень хорошо Отлично Цена 3 Очень хорошо Хорошо Отлично Удовлетв Питательность 2 Хорошо Плохо Отлично Удобство 1 Удовлетв Хорошо Отлично 51
Правила покупательских решений Методы воздействия на решение потребителя: Сохранение и облегчение применения правила n Изменение важности критериев оценки n Изменение отсечек n Изменение убеждений относительно конкурентов n Изменение представлений об идеальном товаре. n Планирование совершенствования предложения Организация информации (реклама и т. д. ) 52
Процесс решения о покупке: 4) Покупка Где покупать? Что покупать? • предварительный выбор • выбор в месте продажи • источник покупки Когда покупать? Сколько покупать? Факторы, препятствующие покупке: n n n новая информация отношение других людей непредвиденные обстоятельства 53
Покупочные намерения и типы покупок Типы покупок: n Четко запланированная покупка – и продукт, и марка выбраны заранее. Влияние с целью поддержания: n n продвижение торговой марки выкладка и т. д. Влияние с целью прерывания / отмены: n n n распространение образцов, дегустации; скидки и купоны, особая выкладка и др. 54
Покупочные намерения и типы покупок Типы покупок: n n Частично запланированная покупка – есть намерение купить конкретный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки. Незапланированная покупка – продукт и марка выбираются в месте продажи. Импульсивные покупки 55
Источники покупки и их выбор Индивидуальные характеристики • стиль жизни Характеристики покупки • тип товара • доход • отношение к шоппингу • личная ситуация • время • цена / качество • ситуация покупки Оценка типов розничной торговли Выбор магазина Покупка Оценка результата 56
Источники покупки и их выбор: каналы розничной торговли n Магазины – розничная торговля, базирующаяся на местоположении. Основные типы розничных магазинов: n n n Специализированный магазин Универмаг Супермаркет Гипермаркет Магазин с удлиненным рабочим днем n n n Дискаунтер Магазин бросовых цен n от производителя n оптовые базы n клубы Выставка. 57
Источники покупки и их выбор: каналы розничной торговли n Прямой маркетинг – воздействие на потребителя с целью получения прямого отклика. Методы прямого маркетинга: прямые продажи n прямая почтовая реклама n продажа по каталогам n телефонный маркетинг n метод прямого отклика n n Электронная торговля Многоканальная розничная торговля 58
Процесс решения о покупке: 5) Потребление – использование потребителями приобретенного продукта. ? Когда имеет место потребление? Где потребляется продукт? Как потребляется продукт? В каком количестве? Нормы и правила потребления Чувства и опыт: наказание или награда? 59
Поведение в процессе потребления n Время потребления: n n Место потребления: n n n одновременно с покупкой отложенное потребление время суток и т. д. дома / вне дома Особенности и способы использования продукта Количество потребляемого товара: n крупные / умеренные / мелкие пользователи Основа для сегментирования 60
Поведение в процессе потребления Типы потребления: n «Языческое» потребление – обыденное потребление не вызывающее у потребителя особого отношения, главное – это функции и качество товара. n «Сакральное» потребление – отношение к вещи, при котором она рассматривается как более значительная, яркая и необычная, чем есть на самом деле. Формы сакрального потребления: Постмодернистские исследования n ритуал n квинтэссенция – предмет как эталон, воплощение лучшего n n паломничество коллекционирование 61
Поведение в процессе потребления Типы потребления: n Вынужденное потребление – действия в сфере потребления, являющиеся неуместными, чрезмерными или даже вредными для индивида. Результат вынужденного потребления: n n ! кратковременное удовлетворение, чувство глубокой вины и бессилия. Формирование и поддержание имиджа фирмы, социальная ответственность 62
Поведение в процессе потребления Приобретаемый опыт потребления: n Положительное подкрепление – положительный результат от использования продукта / услуги. n Отрицательное подкрепление – потребление позволяет избежать некоего негативного результата (пассивный спрос) Три рыночных сегмента: n n испытывающие проблему в настоящий момент; испытавшие проблему в прошлом и не желающие повторения; желающие снизить вероятность появления проблемы в будущем. Наказание – негативный результат от использования продукта / услуги. 63
Процесс решения о покупке: 6) Оценка после покупки Удовлетворение – положительная оценка выбранного варианта, оправдание ожиданий. Принятие решений в будущем Когнитивный диссонанс – постпокупочное сожаление потребителя. Повышается при ряде условий: n n n высокая заинтересованность; принятие решения в одиночку; невозможность изменить решение; ограниченное время решения; информационная перегрузка. 64
Оценка после покупки Важность удовлетворения потребителя: n n влияние на повторные покупки устные отзывы жалобы и иски привлечение недовольных клиентов конкурентов Потребительская Качество товара удовлетворенность Ожидание потребителя 65
Оценка после покупки Категории ожиданий потребителя: n n n Адекватное качество Ожидаемое качество Идеальное качество Модель оправдания ожиданий (Ричард Оливер): n простое подтверждение – качество товара соответствует ожидаемому; n положительное неподтверждение – качество выше ожидаемого; n отрицательное неподтверждение – качество ниже ожидаемого. 66
Процесс решения о покупке: 7) Освобождение Способы освобождения: Полное избавление от товара n Утилизация n Ремаркетинг – повторная продажа n ? Возможность утилизации отходов Экологическое сознание потребителя и компании 67
Типы процессов решений: первичные покупки Расширенное решение проблемы (РРП) • расширенный поиск Среднедлительное решение проблемы (СРП) информации • высокая заинтересованность • оценка многих вариантов • высокий риск • высокая стоимость • не повседневные покупки Ограниченное решение проблемы (ОРП) • низкая потребность в информации • низкая заинтересованность • минимум рассматриваемых вариантов • низкий риск • низкая стоимость • повседневные покупки 68
Факторы, влияющие на расширения решения n Степень заинтересованности в товаре (вовлеченность) Детерминанты вовлеченности: n n n Влияние на личность (самооценку, здоровье, внешний вид) Воспринимаемые риск (физический, психологический, качественный и финансовый) Ситуация использования (личное потребление / подарок ) Степень воспринимаемой дифференциации вариантов Баланс времени для принятия решения Настроение потребителя. Ограниченное решение – проблема современного маркетинга 69
Типы процессов решений: повторные покупки n Повторное решение проблемы: n n неудовлетворенность выбором; изменение обстоятельств; отсутствие привычного / появление нового варианта Привычные решения: n покупки вследствие лояльности Программы лояльности – программы по стимулированию повторных покупок с помощью вознаграждения потребителей в зависимости от активности их взаимоотношений с компанией. n покупки по инерции – нестабильные предпочтения нескольких одинаковых марок. 70
Типы процессов решений: повторные покупки n Импульсивные покупки - наименее сложная форма ОРП, имеющая ряд отличительных признаков: n n n спонтанность – внезапное, настойчивое желание действовать; состояние неуравновешенности, потеря контроля; сильнейший диссонанс – состояние конфликта и борьбы; нерациональность, преобладание эмоций; блокирование ответственности за последствия. Поиск разнообразия – вероятен при условиях: n n n наличие схожих вариантов; частые покупки; выгодное предложение / отсутствие привычного бренда. 71
3. Психологические процессы восприятия информации и обучения
n Обработка информации – процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения информации о раздражителе. n Экспонирование – физическое приближение раздражителя, активизирующее один или несколько органов чувств индивида. n Закон Вебера – психофизический закон, отражающий характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств. n Износ рекламы – снижение эффективности рекламы в результате ее чрезмерного повторения. 73
n Подсознательное убеждение – теория, согласно которой подсознательные побуждения могут влиять на установки и поведение индивида. n Теории когнитивной последовательности – теории, согласно которым индивид стремится придерживаться некой системы устойчивых представлений и взглядов. n Формирование мнения – возникновение первого представления, чувства, установок относительно объекта. n Актуализация – связь между новой информацией и хранящимися в памяти индивида знаниями (число связей между раздражителем, опытом и целью). 74
Процесс обработки информации Понимание принципов и последовательности обработки информации потребителями Рекламная деятельность и др. коммуникации Дизайн упаковки, торговые марки Подготовка торгового персонала и т. д. ! n n Раздражитель должен присутствовать и быть доступен для обработки до начала первого этапа. Прежде, чем попасть в память, раздражитель должен пройти все этапы обработки информации. 75
Процесс обработки информации (модель Вильяма Мак-Гира) Контакт Стимулы: • предоставленные фирмой • прочие Внимание Понимание Память Принятие Запоминание 76
Установление контактов: экспонирование Контакт – возникновение ощущения как результат активизации одного или нескольких чувств индивида при экспонировании стимула (раздражителя). Экспонирование Проникновение в область экзистенции индивида. n n Селективное экспонирование: n «Заппинг» и «зиппинг» . Избыточное экспонирование: n Привыкание / адаптация к стимулу. n Износ рекламы. 77
Установление контактов экспонирование Пороговые значения стимула: n n n Абсолютный порог (нижний) – минимальное количество энергии стимула, необходимой для возникновения ощущения. Предельный порог – точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение. Порог различия (дифференциальный) – наименьшее изменение в стимуле, которое способен заметить потребитель. ? Подсознательное убеждение 78
Установление контактов: экспонирование Закон Вебера: величина изменений раздражителя, необходимых для достижения порога различия, зависит от исходного уровня его интенсивности: К = ΔI / I , где К - константа, различная для разных органов чувств; ΔI - минимальное изменение интенсивности раздражителя, I - интенсивность раздражителя в момент изменения. ! ? По мере роста исходной интенсивности раздражителя, возрастает и величина необходимых изменений. Всегда ли нужно достигать уровня различимости? 79
Установление контактов: привлечение внимания Внимание – направление познавательной способности на обработку раздражителя, количество сфокусированных в одном направлении ментальных усилий. Избирательность внимания Детерминанты внимания: n Личные: n n Мотивация Отношения (теории когнитивной последовательности) Уровень адаптации Период внимания Плата за внимание ( «разрешительный маркетинг» ) 80
Установление контактов: привлечение внимания n Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам: n n n ! Размер n Направление Цвет n Изоляция Интенсивность n Новизна / неожиданность Движение n Привлекательная личность Контраст (конфликт восприятия) n «Усвоенные стимулы» Положение n Фактор «развлечения» Привлечение внимания: меры предосторожности 81
Формирование мнений: понимание Понимание – интерпретация раздражителя, придание ему определенного смысла. Основные аспекты понимания: n Категоризация (классификация) стимула: Ощущения и отношения, ассоциирующиеся с понятием n Актуализация стимула: n n n Классифицируемый стимул поверхностный / глубокий уровень; семантическая / вербальная обработка. Образное мышление Организация стимулов. 82
Формирование мнений: понимание Гештальтпсихология - область исследования, изучающая организацию /комбинацию компонентов в значимое целое. Принципы организации стимулов: Простота n Изображение и фон: n Образ - элементы поля восприятия, привлекшие к себе наибольшее внимание. Фон - менее значимые элементы, составляющие окружение. n Целостность – склонность разрабатывать полную картину восприятия даже при отсутствии некоторых элементов. 83
Формирование мнений: понимание Детерминанты понимания: n Личные: n n Мотивация, Знания Ожидания или набор восприятия. Относящиеся к стимулу: n n Физические характеристики (цвет, размер, объем, т. д. ) Лингвистика Факторы порядка Контекст. ! Неправильное понимание 84
Формирование мнений: понимание n Лингвистика Психолингвистика – направление, изучающее психоло- гические особенности восприятия речи. Различия в понимании: используемых в повседневном общении / научных слов; n позитивных и нейтральных /негативных слов; n активных / пассивных предложений. n n Факторы порядка (исследование С. Эша): Новизна (стимулы в конце цепочки) n Первенство (стимулы в начале цепочки). n 85
Формирование мнений: принятие Принятие – убеждающий эффект стимула, сила его влияния на знания, установки и поведение. Реакции, возникающие на стадии понимания n Когнитивные реакции – мысли, возникающие по поводу стимула либо его оформления. n n n Поддерживающие аргументы Контраргументы. Эмоциональные (аффективные) реакции – чувства и эмоции, вызванные раздражителем. n Оптимистические, негативные и теплые. 86
Формирование мнений: модель актуализации стимула Мотивация к актуализации Способность к актуализации Уровень актуализации (осмысления) Центральный процесс формирования мнения Периферийный процесс формирования мнения Релевантная Периферийные информация (косвенные) сигналы 87
Формирование мнений: модель актуализации стимула а) Влияние релевантности заявлений Релевантные заявления Благоприятность мнений, сформировавшихся под воздействием б) стимула Периферийные заявления Влияние релевантности изображений Релевантные изображения Периферийные изображения Уровень осмысления 88
Формирование мнений: модель актуализации стимула в) Влияние привлекательности периферийных изображений Привлекательные периферийные изображения Благоприятность мнений, сформировавшихся под воздействием стимула Непривлекательные периферийные изображения Уровень осмысления n n Релевантная информация – имеет прямое отношение к продукту. Периферийные сигналы – лишены прямой связи с продуктом. 89
Формирование мнений: влияние маркетинга 1) Воздействие рекламы: n Источник рекламного сообщения: n n кредит доверия, перенос смысла, периферийный сигнал. Принцип соответствия – использование лиц, рекомендующих товар, наиболее эффективно, в случае, если они воспринимаются как подходящие для его рекомендации. n Убедительность доводов и их количество: n n n существенные / несущественные «за» / «против» . Эмоциональное воздействие, оформление 90
Формирование мнений: убедительность доводов Контролируемые доводы – утверждения, Наши продукты не которые можно точно оценить до покупки. содержат холестерина. Верифицируемые доводы – истинность В нашем ресторане можно оценить только после использования прекрасная кухня. товара. Неверифицируемые доводы (принимаемые на веру) – невозможно Мы инвестировали в разработка 1 млн. $ Объективные доводы – фокусируются на Цены снижены на 20%. Субъективные доводы – способны У нас самые низкие цены в городе. оценить или проверить истинность. фактической информации, не зависящей от субъективной интерпретации. вызывать различные интерпретации. 91
Формирование мнений: влияние маркетинга 2) Мероприятия по стимулированию сбыта: n однократное / многократное. 3) Имя продукта. 4) Упаковка продукта 5) Значение цвета 6) Референтное ценообразование – потребителям сообщают две цены – реальную и базовую, более высокую. Изменение мнений (превышение порога различия) Привлечение новых потребителей Потеря былых приверженцев 92
Запоминание и память в восприятии. Запоминание – перенос интерпретации раздражителя и аргументов в долгосрочную память. Характеристика мозга индивида в процессе обработки информации: n Левое полушарие – центр логического, абстрактного, понятийного мышления. n Правое полушарие – творческое, интуитивное и образное мышление, обработка визуальной информации. Обработка семантической информации Красный – какого цвета слово? 93
Запоминание и память в восприятии. Система хранения информации: Стимулы Сенсорная память. Мгновенный предварительный анализ информации, основанный на физических характеристиках. Портретная /звукоподражательная обработка. Краткосрочная память. Совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти, категоризация и интерпретация стимула. Ограничены объем и длительности хранения. Долгосрочная память – неограниченное и постоянное ментальное хранилище знаний. 94
Концепции обучения потребителей Сущность обучения ! Поведение потребителей – приобретенное поведение, результат прошлого обучения. Задача маркетинга – «имплантация» определенной информации в сознание потребителя. Концепции обучения: n n Когнитивное (познавательное) обучение Классическое обуславливание Инструментальное обуславливание Замещающее обучение 95
Концепции обучения: когнитивное обучение Когнитивное обучение – осмысленное изменение знания; передача информации, обработанной в краткосрочной памяти, в долгосрочную память. n Факторы когнитивного обучения: Повторение - циркуляция информации в краткосрочной n n n памяти: удержание информации, увеличение следа в долгосрочной памяти. Актуализация - определяет объем и глубину усвоения: n n мотивация (случайное / направленное обучение); способности (знания и условия). 96
Концепции обучения: классическое обуславливание Классическое обуславливание – форма обучения, основанная на переносе реакции и смысла с безусловного стимула на совмещенный с ним условный стимул. n Безусловный стимул – стимул, самопроизвольно вызывающий определенные мысли и чувства, т. е. n n Безусловный рефлекс; Условный стимул – новый совмещенный стимул; Условный рефлекс – перенесенная реакция (мысли и чувства). Простые ассоциации Формирование мнения Академик И. П. Павлов 97
Концепции обучения: классическое обуславливание Безусловный Благоприятная стимул ситуация (БС) Условный стимул (УС) Продукт Положительные чувства Безусловный рефлекс (БР) Условный рефлекс (УР) 98
Концепции обучения: классическое обуславливание Детерминанты классического обуславливания: n n n Сила безусловного стимула – интенсивность вызываемых им чувств Число встреч со стимулом Порядок УС-БС: n прямое обуславливание (УС-БС); n обратное обуславливание (БС-УС); n синхронное обуславливание (УС и БС). Прошлый опыт индивида Уровень актуализации. 99
Концепции обучения: инструментальное обуславливание Инструментальное обуславливание – форма обучения, в которой последствия определенного поведения влияют на частоту или вероятность его повторения. Формы инструментального обучения: Положительное подкрепление n Отрицательное подкрепление n Наказание. n ? Использование наказания в маркетинге? 100
Концепции обучения: инструментальное обуславливание n Типы подкрепления: Товарное подкрепление: n n n подкрепление при потреблении ( +/ -), подкрепление без покупки. Нетоварное подкрепление. Схемы подкрепления: n n полное – требуемая реакция подкрепляется постоянно, частичное – реакция подкрепляется периодически: n системно / случайно. Подкрепление для постоянных клиентов 101
Концепции обучения: инструментальное обуславливание Предшествующий Стимул Инструментальное поведение Положительное подкрепление Отрицательное подкрепление Наказание Появление положительного стимула Устранение отрицательного стимула Появление отрицательного стимула 102
Основные характеристики обучения n n Сила стимулов. Гашение (угасание): n n Генерализация (обобщение) стимулов: n n семейства товаров (единые / коллективные бренды), позиционирование новинок как части товарной линии, продукты - аналоги, схожие упаковки и бренды. Дискриминация стимулов: n n n забывание, нарушение связи между УС и БС. дифференцирование предложения, защита торговых марок. Среда реакции. 103
Память в обучении: хранение информации n Умозрительные (ментальные) представления – способ хранения информации в долгосрочной памяти : n n первоначальная форма / преобразование Принцип двойного кодирования – форма представления информации: n как значение / как образ. Различные формы представления информации n Выше вероятность запоминания Выше вероятность восстановления Способ организации информации в памяти (ассоциативная сеть). 104
Память в обучении: восстановление информации Цикл запоминания – восстановления: Обучение Краткосрочная память Долгосрочная память Восстановление 105
Память в обучении: восстановление информации Факторы восстановления информации: n n n глубина следа припоминаемой информации в памяти; наличие поисковых сигналов /подсказок, число и сила связей между припоминаемой информацией и другими узлами в памяти. ! Поисковый сигнал, подсказка – стимул, активизирующий ! Концепция распространяющейся активизации – в памяти индивида информацию, требующую вспоминания. инициация деятельности одного узла памяти вызывает волновой эффект, распространяющийся на связи между другими узлами сети. 106
Память в обучении: забывание Теория угасания – теория, согласно которой воспоминания угасают со временем. Теория интерференции – забывание происходит в силу усвоения новой информации. Формы интерференции: n ! Ретроактивное / проактивное подавление Наличие информации в памяти и ее доступность Оценка обучения: n n Узнавание (простая оценка / вынужденный выбор) Вспоминание (направленная / свободная оценка). 107
Память в обучении: усиление запоминаемости ? Как помочь потребителям запомнить информацию? облегчить обучение / помочь восстановлению данных Способы усиления запоминаемости: n n n n Напоминание (сигналы - подсказки) Многократное повторение Метод самореференции Взаимосвязь элементов стимула Различные формы представления информации Использование конкретных слов Краткость Мнемонические приемы (рифмы и созвучия) 108
4. Влияние ситуационных факторов. Диффузия инноваций.
Ситуационное влияние: типы ситуаций ! Любое поведение проявляется в рамках ситуации. 1) Ситуация коммуникации – условия, в которых потребитель участвует в личном /неличном общении. 2) Ситуация покупки – условия, в которых происходит приобретение товара / услуги. 3) Ситуация потребления – условия использования товара / услуги. Взаимодействие индивида и ситуации Сегментирование по признаку «ситуация использования» 110
Ситуационное влияние: характеристики ситуаций n Время: • • n время суток, день недели, месяц, сезон; время относительно какого-то события. Физическое окружение (материальные составляющие): информационная среда, • расположение, розничная среда, • погода, внешний вид товара и т. д. Социальное окружение: • присутствие / отсутствие др. людей; Предшествующее состояние: • настроение, условия вхождения в ситуацию; Цель /задача потребителя в ситуации. • n n n 111
Ситуационное влияние: информационная среда Информационная среда – все доступные в момент покупки сведения о продукте. Характеристики информационной среды: n n n Доступность информации (память, информация извне). Информационная нагрузка (число альтернатив, число показателей каждой альтернативы). Организация информации (формат, способ, форма): n порядок получения и обработки, n активность использования, n легкость сравнения и т. д. 112
Ситуационное влияние: информационная среда Розничная среда – атмосфера магазина: n n n задает ход мысли индивида, направление внимания, позиционирует торговое заведение, вызывает эмоциональные реакции. Характеристики розничной среды: музыка, цвет, запах; n планировка; n внутримагазинные материалы; n торговый персонал; n плотность покупателей. n 113
Инновации и их типы Определение инноваций: Объективно: n • • качественные отличия от существующих товаров, время на рынке, доля рынка. n • • Субъективно: качественные отличия от существующих товаров, время на рынке, доля рынка. Типы инноваций: n Непрерывные инновации - незначительные модификации. n n Динамически непрерывные инновации -более существенные модификации / новинки. Прерывистые инновации – абсолютные новинки. 114
Инновации и их типы Характеристики, определяющие успех инновации: n Относительные преимущества (достоинства, воспринимаемые потребителями). n n n Совместимость (с ценностями и опытом индивида). Сложность (для понимания и использования). Возможность испытать товар (представление образцов, аренда, демонстрация). n Коммуникативность (очевидность результатов, возможность описания). 115
Процесс диффузии инноваций Организация Лидеры мнений Потребитель 1 стадия 2 стадия Принятие (число людей) Отклонение (число людей) Распространение инновации Забвение инновации 3 стадия 116
Процесс диффузии инноваций n n n 1 стадия. Распространение информации и коммуникации. 2 стадия. Процесс принятия решения об инновации потребителем. 3 стадия. Диффузия / забвение инновации (кумулятивный эффект, зависящий от числа потребителей принявших или отвергнувших новинку). Элементы процесса диффузии инноваций: n n Инновация (тип и характеристики). Каналы коммуникации (обмен информацией). Время принятия решения индивидом. Социальные системы. 117
Процесс диффузии инноваций Переменные, влияющие на скорость n n диффузии: конкурентоспособность и репутация поставщика, технология, на которой основана новинка, вертикальная координация, взаимосвязь источников диффузии (НИОКР и позиционирование). Коммуникации: n n n роль СМИ и межличностного общения, двухэтапные / многоэтапные модели коммуникации сходство / противопоставление (Эверет Роджерс) 118
Процесс принятия решения об инновациях n Подход основанный на анализе взаимоотношений – анализ n коммуникаций внутри социальных структур. Монодический подход – анализ индивидуальной обработки информации. n Модель Э. Роджера. ! Признание / отторжение новинки – вопрос времени. Признание – решение о том, что использование новинки является оптимальным выбором. Отторжение (неприятие) – решение не использовать инновацию: n активное / пассивное неприятие. 119
Принятие решения об инновациях модель Э. Роджера Характеристики индивида Знание Характеристики инновации Формирование мнения К о м м у н и к а ц и и Решение Отторжение Адаптация Освоение Последующее Продолжение отклонение адаптации Подтверждение 120
Процесс принятия решения об инновациях n Исходные условия: n n n прошлый опыт, ощущаемые нужды и проблемы, новаторство, нормы социальной системы. Характеристики лица, принимающего решение: n n n социоэкономические характеристики, личные переменные, поведение при коммуникации. Непостоянство потребителей – проблема инноваций 121
Типы потребителей в диффузии инноваций Новаторы Принимают товар первыми. Склонны к риску, часто «эксперты» , высшее образование. Первые пользователи Лидеры мнений, образцы для подражания, авторитеты в больших социальных системах. Раннее большинство Всесторонне обдумывают решение, но принимают новинку раньше, чем основная часть целевого рынка. Позднее большинство Осторожны в оценках, принимают новинку позднее среднего срока, часто под давлением равных по статусу. Отстающие Принимают товар последними. Подозрительны к к новому, трудно расстаются с прошлым. 122
Типы потребителей в диффузии инноваций Распределение потребителей в отношении новаторства Раннее Позднее большинство Первые пользователи Отстающие Новаторы ~ 3% X - 2 sd 34% 13% X - sd 34% X 16% X + sd Время 123
Типы потребителей в диффузии инноваций Цель – побудить к новаторству целевых потребителей. Измерение новаторства: n n n время признания товара; подсчет количества товаров из установленного списка, приобретенных за период, самооценка. Категории новаторов: n n Полиморфные / мономорфные, Когнитивные – предпочтение поиска новых ментальных ощущений / сенсорные – поиск чувственных ощущений. 124
5. Поведение потребителей на деловых рынках
Деловые рынки: понятие и структура Деловой рынок (рынок В 2 В) Структура делового рынка ДЕЛОВОЙ РЫНОК Рынок ППТН Рынок ТНП, закупаемых оптом для перепродажи Рынок промышленных услуг 126
Деловые рынки: особенности спроса n n n Спрос носит производный (вторичный) характер. Спрос ограничен потребностями производства и финансовыми соображениями. Низкая эластичность спроса по цене. Спрос имеет разнородный характер. Часто требуются дополнительные услуги, особые условия. Спрос более нестабилен и подвержен влиянию факторов макросреды. 127
Деловые рынки: участники Типы участников делового рынка : n n n производители товаров и услуг, торговые компании, государственные органы и организации, некоммерческие организации, частные лица, имеющие соответствующие лицензии. Характеристики деловых покупателей: n n n размер, организационная структура, сфера деятельности, репутация, уровень технологии, квалификация персонала и т. д. 128
Деловые рынки: участники Особенности организационных покупателей: n n Коллективная, целеустремленная деятельность, результат которой - размер полученной прибыли. Меньшее количество покупателей по сравнению с потребительским рынком, каждый покупатель имеет большую значимость. Практически на всех рынках В 2 В действует эффект Парето ( « 80/20» ) и объективно существуют более значимые покупатели. Профессионализм, решения рациональны, обоснованны. 129
Деловые рынки: участники Особенности организационных покупателей: n n Активность в выборе контрагентов по сделке. Комплексная взаимозависимость друг от друга, меньшая свобода в выборе контрагентов. Потенциальными конкурентами могут быть все участники, осуществляющие операции на данном отраслевом / территориальном рынке. Совместное представление и защиты своих интересов перед органами власти либо другими участниками рынка. 130
Мотивация организационного покупателя Для поставщика важно знать: n n n формы, процедуру и методы признания потребности, сроки закупок и способы их осуществления процесс закупок, услуги, требующиеся покупателю, критерии выбора поставщика, конкретных лиц, влияющих на выбор продукта. 131
Мотивация организационного покупателя 1) Экономическая целесообразность - основной мотив, определяющий спрос: n n n соответствие продукта заданной функции, возможное повышение прибыли на единицу затрат, заинтересованность в низких ценах (в зависимости от рыночного сегмента): n покупка сырья, материалов, комплектующих n n n накладные расходы, единовременные затраты, значим престиж поставщика. 132
Мотивация организационного покупателя 2) Организация поставок , характер их осуществления: n потребность в ритмичных поставках n требования к комплектности поставок: (в зависимости от технологии), n n n заказчики ОКС, не имеющие опыта в выборе поставщиков и инжиниринге; заказчики новой технологии, наукоемкого оборудования; потребность в до- и постпродажном сервисе n n тенденция к «разукомплектации» поставок, дополнительные выгоды. 133
Мотивация организационного покупателя 3) Снижение n n n возможных рисков: заинтересованность в стабильных взаимоотношениях с поставщиком, соответствие отношений общепринятым нормам, надежность источника закупки с увеличением коммерческой и технологической значимости закупки 134
Мотивация организационного покупателя Организационный покупатель как индивид : Снижение риска, повышение своего статуса в организации n n стараться разделить ответственность, принимать решения не в одиночку; навести справки у других предприятий, перед которыми стояли такие же проблемы и были разрешены; n направить заказ нескольким поставщикам с тем, чтобы распределить риск; n вовлечь в принятие решения руководство. 135
Мотивация организационного покупателя Критерии выбора поставщика: n n n n n качество (свойства и характеристики) товара; цена товара; общая репутация поставщика / производителя; прежние связи в аналогичных ситуациях; адаптивность к потребностям заказчика; широта предлагаемого ассортимента; соблюдение сроков поставки; послепродажное обслуживание условия платежа, возможность кредита; удобство заказа; месторасположение поставщика. 136
Модель организационного покупательского поведения Выявление потребности Определение характеристик продукта / услуги Поиск поставщиков Рассмотрение предложений, предварительные переговоры Выбор поставщика Повторные действия в случае неудовлетворения потребности Заключение сделки Оценка результатов 137
Этапы процесса закупки 1) Выявление потребности (признание, формулирование, описание интенсивности и характера) Источники возникновения потребности: n n n ! течение производственного процесса; замена оборудования; расширение производства; использование благоприятного положения на рынке; выпуск нового товара; стремление повысить эффективность деятельности. Потребности непрерывного характера Потребностях, связанные с долгосрочными инвестициями 138
Этапы процесса закупки 2) Описание потребности: n составление спецификации; n функционально-стоимостной анализ – проводится с целью упрощения или снижения стоимости готового изделия. Спецификация - перечень обязательств поставщика, включая характеристики продукта, сопутствующие услуги, условия поставок и т. д. Потребность Заявка на конкретный продукт (количество, качество) 139
Этапы процесса закупки 3) Поиск поставщиков Источники информации: n n n n собственные данные фирмы-покупателя, представители службы сбыта поставщика, каталоги поставщика, отраслевые издания, торговые справочники, реклама, отраслевые объединения, закупочные альянсы, специализированные сайты в Интернете. 4) Запрос и анализ предложений (тендеры, конкурсы, переговоры) 140
Этапы процесса закупки 5) Выбор поставщика: n n n n правоспособность и честность в ведении бизнеса, способность удовлетворить требования в отношении качества, количества и сроков поставки, цена, стабильное финансовое положение, достаточное внимание НИОКР, производственный опыт, местоположение. Ситуации выбора: - продукты различных поставщиков взаимозаменяемы; - продукты не взаимозаменяемы 141
Этапы процесса закупки 6) Заключение сделки: n n контроль за ходом выполнения заказа, проверка счет-фактуры, получение и инспектирование поступающих партий, передача на хранение сведений о сделке. Счет-фактура - извещение об отгрузке с перечислением отгруженного, а также платежное требование, обращенное к покупателю. 7) Оценка результатов закупки (степень удовлетворения стоявшей потребности). 142
«Закупочный центр» : роли и функции Лица, принимающие решения Советники Снабженцы Пользователи Закупочный центр Прескрипторы «Фильтры» 143
«Закупочный центр» : роли и функции Пользователи n - выявление потребности, использование продукта (ответственный за послепродажный сервис, коммерческий директор, начальники смен и цехов). n Советники - n Прескрипторы - определение технических характеристик предоставление информации о продуктах и поставщиках (ответственные за производство, приемку, снабжение, внешние эксперты). требуемых продуктов (конструкторские бюро, инжиниринговые службы, инженеры эксплуатационники, товароведы). 144
«Закупочный центр» : роли и функции n n n «Фильтры» ограничение контактов продавцов с закупочным центром (секретари, снабженцы, ответственный за приемку). Принимающие - последнее слово, санкционирование решения решений (технический , коммерческий директора, высшее руководство). Снабженцы - подбор и оценка поставщиков, переговоры (сотрудник отдела МТС). ? Лица, от которых зависит решение о закупке? Способы контакта и воздействия на все уровни «закупочного центра» ? 145
Взаимодействие ролей в процессе закупки Пользователи * Фильтры ** Анализ, переговоры * Выбор поставщика * *** *** ** Заключение сделки * Принимаю-щие Снабжен решения цы * * Поиск и анализ поставщиков Оценка результатов Прескрипторы * Выявление потребности Описание потребности Советники *** * 146
«Закупочный центр» : роли и функции Значимость ролей с учетом технологической сложности и коммерческого риска Коммерческий риск низкий Технологическая сложность низкая высокая высокий Снабженцы Лица принимающие решения Технические специалисты и лица принимающие решения 147
Основные ситуации закупок: типы процессов n n Рутинные товары: низкая стоимость, низкий риск. Обращение к привычным поставщикам. Стандартизация или объединение заказов с целью упрощения управлением. Важные производственные товары: высокая стоимость, сопряжены с риском, множество поставщиков. Цель – минимизация общих издержек. n Стратегические товары : высокая ценность и риски. n «Узкие места» : низкая стоимость, но большие риски. Надежность и репутация поставщика, техническое обслуживание и комплексность поставки. Стабильные поставки, контроль состояния запасов, поставки по требованию. 148
Основные ситуации закупок: n Повторная закупка без изменений: самая простая ситуация для потребителя, риски незначительны, обращение к привычным поставщикам. n Повторная закупка с изменениями (характеристик и свойства продукта, объема закупки, условий поставок): средняя сложность решения, последовательное обращение привычным поставщикам. n Новая закупка: риски максимальны, решение длительное и сложное. Анализ всех возможных поставщиков. 149
Основные ситуации закупок Тактика постоянного / привычного поставщика Повторная закупка без изменений Повторная закупка с изменениями Новая закупка • Побуждение к автоматическому возобновлению снабжения. • Углубление рынка. • Побуждение к переходу от эпизодических закупок к постоянным. • Расширение рынка. • Адаптация к новым требованиям клиента 150
Основные ситуации закупок Тактика потенциального поставщика Повторная закупка без изменений Повторная закупка с изменениями Новая закупка • Убеждение в необходимости изменить снабжение. • Особые условия с целью добиться закупки по «идентичному» пополнению. • Поддержка в изменении снабжения. • Консультации, особые условия с целью размещения пробного заказа. • Предложение продукта по конкуренто- способной цене. • Побуждение к заключению сделки. 151
Способы закупок n Закупки по образцам - универсальные, n Закупки с личным осмотром – неоднородные n Закупки по спецификациям - нестандартные, n Закупки по контракту – долгосрочные стандартные, простые товары, низкая стоимость. товары, существенная дифференциация предложений имеющие специфические характеристики товары отношения, либо нельзя заранее предусмотреть все требования. 152
Факторы, формирующие поведение деловых покупателей Факторы макросреды • Уровень Организационные Межличностные факторы • Цели спроса организации • Состояние • Политика экономики • Структура • Темпы НТП управления • Возможность • Ресурсы выбора • Опыт поставщиков • Система • Конкуренты закупок • Культура, т. д. • Состав закупочного центра • Отношения между участниками • Полномочия • Интересы Личностные факторы • Мотивы • Статус • Отношение к • риску • Опыт • Тип личности • Уровень дохода • и т. д. 153
Вопросы для самопроверки n n n n n Что подразумевается под поведением потребителя? Каковы стимулы для его изучения и исследования? Раскройте содержание основных принципов понимания потребительского поведения. Назовите основные инструменты влияния на поведение. Как развивалась система маркетинга и наука о поведении потребителей? Каковы первые шаги включения наук о поведении в практику маркетинга? Раскройте положения современных исследований мотивации и поведения потребителей. Расскажите об изменениях в современном маркетинге. В чем сущность концепции пожизненной ценности клиента? 154
Вопросы для самопроверки n n n n Опишите последовательность стадий покупательского решения. Потребители следуют какой-либо схеме или делают свой выбор случайно? Обоснуйте Вашу позицию. Какие переменные влияют на принятие решения о покупке? Проведите различия между расширенным и ограниченным решениями. Может ли значительно отличаться поведение разных потребителей при покупке одного и того же товара? Приведите примеры товаров, которые чаще покупаются на основе приверженности марке? по инерции? Зачем нужны знания об особенностях процесса принятия решения? Перечислите условия, при которых решение проблемы становится расширенным. 155
Вопросы для самопроверки n n n Опишите процесс обработки информации потребителем. Какие условия необходимы для осуществления контакта? В чем смысл закона Вебера? Что такое подсознательное убеждение? Перечислите детерминанты внимания. На какой стадии происходит интерпретация раздражителя? Какие факторы оказывают влияние на понимание? Что понимается под центральным и периферийным убеждением? Расскажите о системе хранения информации. Перечислите четыре основных типа обучения. В чем их сущность? От чего зависит запоминание информации? Как оценить эффективность обучения? Как ими способами можно усилить запоминаемость? 156
Вопросы для самопроверки n n n n n Назовите пять основных характеристик потребительской ситуации. Каковы три типа потребительских ситуаций? Что такое информационная среда? Каковы ее параметры? Что понимается под «атмосферой магазина» ? В чем ее значение? Как производитель может использовать знания о ситуации потребления? Поясните на примере. Почему время представляет важный аспект влияния ситуации? Раскройте различия между непрерывными, динамически непрерывными и прерывистыми инновациями. Опишите процесс принятия решения об инновации. Какие факторы определяют диффузию инноваций? Расскажите о типах потребителей в диффузии инноваций. 157
Вопросы для самопроверки n n n n n Раскройте мотивацию делового покупателя. Назовите основные критерии выбора поставщика. Обоснуйте поведение делового покупателя как индивида. Опишите процесс принятия решения о закупке. Перечислите источники информации, используемые промышленными покупателями. Расскажите об основных участниках «закупочного центра» , их функциях и мотивации. Опишите возможные ситуации закупки в промышленной среде, тактику поставщика в каждой из ситуации. Назовите факторы, формирующие поведение покупателей на деловых рынках. Раскройте особенности сегментации деловых потребителей. 158
Скачать презентацию Тема 5. Поведение потребителей и маркетинговые решения 1.
лекция-5-потреб-поведение.ppt