Тема 5 Покупательские рынки и покупательское поведение Покупательское

Тема 5 Покупательские рынки и покупательское поведение Покупательское поведение – поведение конечных потребителей в процессе принятия решения, приобретения и использования товара. Покупательское поведение участников потребительского рынка Покупательское поведение на рынке предприятий (рынок корпоративных клиентов) Слайд 1

Покупательское поведение участников потребительского рынка – поведение физических лиц или семей, домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления Потребительский рынок – отдельные личности, семьи и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления Модель покупательского поведения Маркетинговые стимулы Другие стимулы Товар Культурные Цена Социальные Распространение Личные Психологи. Продвижение ческие «Черный ящик» сознание покупателя Характеристики покупателя Процесс принятия решения о покупке Реакция покупателя Товар, марка Торговый посредник Время покупки Объем покупки Способ контакта с продавцом Слайд 2

Факторы, влияющие на покупательское поведение Культурные факторы Культура Социальные факторы Референтные группы Личностные факторы Возраст и этап Мотивация жизненного цикла Род занятий Субкультура Семья Экономическое положение Образ жизни Общественный класс Роли и статусы Психологические факторы Тип личности и представления о самом себе Восприятие Покупатель Усвоение Взгляды и мнения Слайд 3

Культурные факторы 1/2 Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в сознании человека его семьей и другими социальными институтами Субкультура – более мелкий элемент культуры. Носителями субкультуры является группа людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их жизненном опыте и положении в обществе Общество формирует культурные ценности и культуру человека Ценности, модели восприятия, поведения Примеры ценностей: достижение цели и успех, активная жизненная позиция, работоспособность, практицизм, материальный комфорт, индивидуальность, свобода, гуманизм, физическое здоровье и т. д. Субкультура формируется вследствие разделения общества по национальным, религиозным, расовым признакам. На формирование субкультуры влияет место проживания и его традиции, жизненный опыт и возраст, отношение к общественным ценностям и традициям Слайд 4

Культурные факторы 2/2 Для каждого общественного класса характерно наличие своих особенностей культуры и субкультуры Общественный класс – относительно стабильная и большая общественная группа, представители которой имеют относительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей Социально-экономическая структура общественных классов в Великобритании Социальный статус Профессия главы семьи Процент населения Выше среднего Управленец высшего звена, администратор 3 Средний Управленец среднего звена, администратор 14 Ниже среднего Управленец низшего звена, секретарь 27 Профессиональные рабочие Квалифицированный рабочий 25 Рабочие Полуквалифицированные и неквалифицированные рабочие 19 Низший Легко заменяемые неквалифицированные рабочие 12 Слайд 5

Социальные факторы 1/3 Типы социальных групп Членский коллектив – группа, к которой принадлежит покупатель и которая оказывает на него прямое влияние Типы членских коллективов Первичный членский коллектив – группа, с которой человек взаимодействует регулярно, но неформально (семья, друзья, соседи, сослуживцы) Вторичный членский коллектив – группа, с которой человек взаимодействует менее регулярно и формально (религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы) Референтные группы – группы, которые являются прямыми или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Желательный коллектив – группа людей, к которой индивид хотел бы принадлежать Слайд 6

Социальные факторы 2/3 Уровень влияния групп на выбор товара и марки товара Влияние группы на выбор марки товара Общественные предметы роскоши Слабое Индивидуальные предметы первой необходимости Сильное Яхты, клубы для игры в гольф, горнолыжные курорты Мебель, бытовая техника Общественные предметы первой необходимости Автомобиль, одежда, часы, сотовый телефон Индивидуальные предметы роскоши Аудио-, видеотехника, компьютерные игры Слабое Влияние группы на выбор товара Сильное Слайд 7

Социальные факторы 3/3 Роли потребителей при совершении покупки. Роль и статус Инициатор – человек, который первым предлагает купить товар Влиятельное лицо – человек, который своим советом или позицией влияет на процесс принятия решения. Такие люди часто помогают определить специфические детали покупки и обеспечить информацией для оценки существующих альтернатив Лицо, принимающее решение – человек, который принимает решение о покупке в целом или частично, - купить ли, что купить, как купить, где купить Покупатель – человек, который совершает покупку после того, как решение о покупке уже принято Пользователь – человек, который использует товар Роль человека – совокупность действий, которые по мнению окружающих и его самого, должен выполнять каждый индивид Статус – общая оценка, которую дает данной роли общество Слайд 8

Личные факторы 1/8 Возраст и этап жизненного цикла семьи Этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходят семьи в своем развитии. Для каждого из этапов жизненного цикла существует характерный способ получения доходов и потребления Молодые Среднего возраста Пожилые Одинокие Пожилые семьи Семьи без детей Пожилые одинокие Семьи с детьми Разведенные с детьми Семьи без детей-иждивенцев Разведенные без детей Разведенные с детьми Разведенные без детейиждивенцев Слайд 9

Личные факторы 2/8 Этапы жизненного цикла семьи и покупательского поведения семьи Этап жизненного цикла Особенности поведения и покупательских привычек 1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие без родителей Финансового обременения немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, путевок на отдых 2. Юные молодожены без детей Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем, Наивысшая интенсивность покупок товаров длительного пользования, автомобилей, холодильников, кухонного оборудования, мебели, путевок на отдых 3. «Полное гнездо» , 1 -я стадия: младшему ребенку менее 6 лет Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик, недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питанья, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков и т. д. 4. «Полное гнездо» , 2 -я Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама стадия: младшему оказывает меньше влияния. Покупают товары в крупной расфасовке, оптом. ребенку 6 лет или более Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, спортивных секций Слайд 10

Личные факторы 3/8 Этапы жизненного цикла семьи и покупательского поведения семьи 5. «Полное гнездо» , 3 -я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении Финансовое положение стало еще лучше. Большинство жен работает. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая интенсивность покупок товаров длительного пользования, новой, более изящной мебели, приборов, не являющимися необходимыми, услуг по поддержанию здоровья, участники автомобильных путешествий 6. «Пустое гнездо» , 1 -я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает Наибольшее количество владельцев собственного жилья. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по благоустройству дома 7. «Пустое гнездо» , 2 -я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилье. Покупатели медицинских приборов, лекарственных препаратов, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеваренья 8. Вдовствующее лицо, работает Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать 9. Вдовствующее лицо, на пенсии Потребности в медицинском оборудовании и товарах такие же, как и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая потребность во внимании, привязанности и благополучии Слайд 11

Личные факторы 4/8 Образ жизни и психографика Образ жизни – понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах. Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Психографика – техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их в значениях переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнения) • деятельность – работа, хобби, посещения магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни и т. д. • интересы – продукты питания, мода, семья, отдых и т. д. • мнения – о самом себе, об общечеловеческих и индивидуальных ценностях, о социальных вопросах, о работе, о товарах и т. д. Слайд 12

Личные факторы 5/8 Подходы к определению образа жизни Sinus Gmb. H, Германия Традиционные ценности – трудолюбие, бережливость, честность, правила хорошего тона, покорность Материальные ценности – владение собственностью, потребности в безопасности Типы ценностей Категории групп с различной ценностной ориентацией Общественный слой Основная ориентация: традиционализм – сохранять Основная ориентация: материализм – иметь, владеть Изменяющиеся ценности: гедонизм – довольствоваться Изменяющиеся ценности: постматериализм - быть Изменяющиеся ценности: постмодернизм – иметь и довольствоваться Описание Общественный слой Описание 1. Высший консервативный Традиционный высший и средний класс консерваторов 5. Направляющий 2. Традиционный Буржуазные группы, ориентирующиеся на достижение определенного положения в обществе Традиционные «голубые воротнички» 6. Авангардный 7. Социокритический Люди, ведущие альтернативный образ жизни Общественные честолюбцы и работники, ориентирующиеся на достижение определенных результатов 8. Непривилегированный Несостоявшиеся «голубые воротнички» и нуждающиеся 3. Традиционный рабочий класс 4. Современный Технократические и постматериалистические либералы В основном, молодые люди, ищущие удовольствий Слайд 13

Личные факторы 6/8 Подходы агентства RISC к определению европейского образа жизни Традиционалисты (18% населения Европы) находятся под непосредственным влиянием культурных, социальных, экономических, исторических и традиционных особенностей своей страны, придерживаясь глубоко укоренившейся позиции Домашние воспитанники (14%) имеют крепкую связь со своими корнями. Они менее озабочены экономической безопасностью, чем традиционалисты, хотя ощущают потребность в общественной среде, ищут доброжелательные отношения и не переносят жестокости в обществе Рационалисты (23%) имеют особый дар успешно действовать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы взять на себя риск и начать новое дело, верят, что наука и новые технологии помогут человечеству преодолеть трудности Сибариты (17%) основываются на чувственном опыте и эмоциональных переживаниях. Они относятся к группам с диерархической структурой, которые построены на основе самодостаточности и самоуправляемости, но не вокруг лидеров или формального процесса принятия решений Борцы (15%) выбирают такие ценности, которые сообразуются с динамикой общественных изменений. Борцы верят в автономность поведения и желают сами полностью реализовать свой умственный, физический и эмоциональный потенциал Флюгера (13%) различные диерархические общественные группы, получающие удовольствие больше от спонтанной жизни, чем от формальных процедур. Флюгера не имеют потребности в улучшении своих навыков, они – более радикальные индивидуалисты, чем борцы, спокойно реагируют на быстро меняющиеся обстоятельства Слайд 14

Личные факторы 7/8 Малайзия и Россия Подход к определению образа жизни Survey Research, Малайзия «Верхние эшелоны» – ведомые статусом и желанием представлять интересы всего общества «Стремящиеся» – с определенными амбициями для себя и своей семьи «Бунтовщики» – желающие идти вразрез с общепринятыми установками «Лунатики» - ожидающие окончания дня «Незаметные» – желающие не выделяться «Направляющие обыватели» – амбициозные и влиятельные горожане и жители сельской местности «Деревенские традиционалисты» – живущие по традиционным правилам Подход рекламных агентств D’Arcy, Masius, Benton & Bowles к определению образа жизни российских потребителей «Руководители компаний» «Казаки» – независимые, амбициозные, стремящиеся к определенному статусу «Купцы» «Русские души» – пассивные, боятся выбора, но полны надежд «Студенты» Слайд 15

Личные факторы 8/8 Тип личности и представление человека о самом себе Тип личности – уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Характеристики типа личности: уверенность в себе, доминирование, влиятельность, постоянство, властолюбие, почтительность, настороженность, привязанность, стремление к успеху, любовь к порядку, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и т. д. Самовосприятие – представление человека о самом себе влияние самовосприятия т. е. , вещи, которыми человек владеет, отражают его индивидуальность, а, с другой стороны определяют его индивидуальность Слайд 16

Психологические факторы Мотивация Теория мотивации Фрейда Иерархия потребностей Маслоу Цикл индивидуальной жизнедеятельности (деятельностный подход) Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира Избирательное внимание – стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации Избирательное искажение – стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения Усвоение – изменение поведения людей в результате накопления ими жизненного опыта. Усвоение и накопление опыта – результат взаимодействия потребностей, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления Мнения – представление человека о чем-либо (о товаре, о качестве) Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей Слайд 17

Процесс принятия решения о покупке Название этапа Осознание потребности Содержание этапа принятия решения о покупке Потребитель впервые осознает потребность в товаре определенного типа Потребитель пытается получить дополнительную информацию Поиск информации о товаре, проявляет повышенное внимание, а также может приступить к активным действиям по сбору нужных данных Оценка вариантов Решение о покупке Потребитель оценивает различные варианты выбора, основываясь на полученной информации Этап приобретения товара Потребитель предпринимает дальнейшие действия после Реакция на покупку приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности Слайд 18

Типы поведения потребителей принятии решения о покупке 1/3 Высокая степень вовлечения Значительная разница между аналогичными марками товара Незначительная разница между аналогичными марками товара Сложное покупательское поведение Неуверенное покупательское поведение Низкая степень вовлечения Поисковое покупательское поведение Привычное покупательское поведение Степень вовлечения характеризует уровень внимания, требуемой от потребителя в процессе принятия решения о покупке, что обуславливается важностью и необходимостью покупки для потребителя. Высокая степень вовлечения – продукт стоит дорого, покупка связана с риском, покупка его происходит редко, покупаемый предмет служит средством самовыражения. Низкая степень вовлечения – продукт стоит относительно дешево, покупка не связана с риском, покупки совершаются часто. Слайд 19

Типы поведения потребителей принятии решения о покупке 2/3 Сложное покупательское поведение – тип поведения потребителя принятии решения о покупке в ситуации, когда высокая степень вовлечения сопровождается существенными различиями между разными марками товара (компьютер, автомобиль, престижная мебель и т. п. ) Потребитель: стремится получить больше информации о товаре, его характеристиках Маркетолог: должен предоставить информацию о свойствах товара, необходимо дифференцировать марки и объяснить различия между ними, объяснить какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании Неуверенное покупательское поведение – тип поведения потребителя принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара ощутима мало (бытовая техника) Потребитель: тратит много времени, посещая разные магазины и сравнивая разные товары, но покупку делает сравнительно быстро Маркетолог: необходимо устранить неуверенность, возникающую в процессе выбора, предоставить информацию для правильного выбора, чтобы у потребителя не возникло чувство неудовлетворенности после покупки Слайд 20

Типы поведения потребителей принятии решения о покупке 3/3 Привычное покупательское поведение – тип поведения потребителя принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается малоощутимой разницей между разными марками товара (товары повседневного спроса, нефасованные продукты питания и т. п. ) Потребитель: совершает покупки по привычке, под воздействием массовой рекламы и осведомленности о марке, мнения потребителя формируются в ходе пассивного усвоения Маркетолог: использование активной рекламной политики, стимулирование спроса за счет снижения цен и распродаж, формирование приверженности к товару Поисковое покупательское поведение – тип поведения потребителя принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается существенными различиями между разными марками товара (фасованные продукты питания разных марок) Потребитель: легко и часто меняет марки товара, стремится к разнообразию, покупает без предварительной оценки Маркетолог: использует разные стратегии для лидирующих марок (стимулируется привычное покупательское поведение, обеспечивается узнаваемость и приверженность) и для второстепенных – убеждение к опробованию новинок Слайд 21

Покупательское поведение на рынке предприятий (рынок корпоративных клиентов) – поведение предприятий-потребителей, которые приобретают товары и услуги для использования в своем производственном процессе или в своих предпринимательских целях Производный спрос – спрос на товары промышленного назначения, который в конечном счете является производным, зависит от спроса на потребительские товары • Производители • Оптовая торговля • Розничная торговля Виды организаций • Правительство потребителей • Некоммерческие организации Слайд 22

Различия между частными и корпоративными клиентами Различия в потреблении 1. Организации приобретают для использования в дальнейшем производстве или для перепродажи другим потребителям. Частные потребители покупают для личного или семейного использования 2. Организации часто покупают оборудование, сырье и полуфабрикаты. Частные потребители в основном приобретают готовые продукты 3. Организации покупают на основе спецификаций и технических данных. Потребители часто совершают покупки на основе описаний, стиля и моды 4. Организации чаще исследуют цены и поставщиков 5. Организации чаще арендуют необходимые товары вместо приобретения в собственность 6. Организации чаще используют конкурентные торги и принимают решения в процессе переговоров Различия в рынках 1. Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей 2. Спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос потребителей 3. Количество организаций меньше, чем количество частных потребителей, они концентрированны географически 4. Организации часто используют профессиональных снабженцев и посредников 5. Каналы товародвижения для организаций короче, чем для частных потребителей. Используются прямые, встречные закупки, лизинг 6. Организации могут требовать уникальных условий обслуживания 7. Организации чаще, чем частные потребители могут производить товары и услуги в качестве альтернативы их приобретению Слайд 23

Модель покупательского поведения корпоративных клиентов Внешняя среда Маркетинговые стимулы Другие стимулы Товар Экономические Цена Технологические Распространение Продвижение Внутренняя среда организации Предприятие- покупатель организационные факторы Закупочный комитет (лицо, принимающее решения) Межличностные и индивидуальные факторы Конкурентные • Товар, марка • Торговый посредник • Время покупки Политические Культурные Реакция покупателя • Объем покупки Процесс принятия решения о покупке • Способ контакта с продавцом Слайд 24

Участники процесса покупки товаров производственного назначения Закупочный комитет – совокупность отдельных лиц и структурных подразделений предприятия, которые участвуют в процессе принятия решения о закупках Пользователи – работники предприятия, которые будут использовать покупаемые товары и услуги, выступают инициаторами покупки и определяют перечень товаров Лицо, оказывающее влияние – члены закупочного центра предприятия, которые совокупность отдельных лиц и структурных подразделений предприятия, которые участвуют в процессе принятия решения о покупке, помогают определить перечень покупаемых товаров, а также предоставляют информацию, необходимую для оценки альтернатив Покупатель – лицо, непосредственно осуществляющее покупку Лица, принимающие решения – члены организации, имеющие официальные и неофициальные полномочия для выбора или окончательного утверждения поставщиков Привратники – члены закупочного центра, регулирующие поток информации к остальным членам центра Слайд 25

Ситуации совершения закупок Измененная повторная закупка Новая закупка Электроэнерги я, газ, вода Канцелярские товары Новые автомобили Консалтинговые услуги Здания по индивидуально му заказу Сложные сооружения, мосты Продукты питания Химикаты, стандартные комплектующие Электротехнич еские детали Персональные компьютеры Производствен ное оборудование, станки Оружие, военная техника Всестороннее обсуждение во время переговоров Стандартное решение Обычная повторная закупка – ситуация осуществления закупки, когда покупатель просто делает повторный заказ, не внося в него никаких изменений Измененная повторная закупка – ситуация осуществления закупки, при которой предприятие намеренно меняет спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара Новая закупка – ситуация осуществления закупки, когда покупатель совершает закупку товаров или услуг впервые Комплексная закупка – закупка комплексного решения проблемы, не требующая принятия каких-либо отдельных решений Слайд 26

Этапы процесса осуществления закупок в различных ситуациях Этап процесса осуществления закупок Обычная повторная закупка Измененная повторная закупка Новая закупка 1. Осознание потребности Нет Возможно Есть 2. Общее описание потребности Нет Возможно Есть 3. Оценка характеристик товара Есть 4. Поиск поставщиков Нет Возможно Есть 5. Запрос предложений от потенциальных поставщиков Нет Возможно Есть 6. Выбор поставщика Нет Возможно Есть 7. Оформление заказа Нет Возможно Есть 8. Получение заказа и оценка эффективности работы поставщика Есть Слайд 27

Факторы, влияющие на поведение покупателя товаров промышленного назначения Факторы окружающей среды Уровень первичного спроса Экономическая перспектива Стоимость получения займа Условия поставки Темпы научнотехнического прогресса Развитие политических событий и методов регулирования экономики Развитие конкуренции Организационн ые факторы Межличностные факторы Индивидуальные факторы Цели Полномочия Политика организации Возраст Образование Статус Методы работы Организационная структура Должность Сопереживание Тип личности Умение убеждать Неформальные группы Покупатель Отношение к риску Слайд 28