Тема 5 Основные технологии PR Технологии Public

Тема 5. Основные технологии PR

Технологии Public Relations - это стратегические и тактические коммуникационные технологии, с помощью которых достигаются задачи изучения групп общественности, установления и поддержания взаимопонимания, сотрудничества с ними и формирования необходимого имиджа организации.

Технологии Public Relations Внутренние Public Relationsтехнологии Внешние Public Relationsтехнологии Аналитические Public Relationsтехнологии

Современные технологии внутреннего Рublic Relations Деятельность субъекта PR сконцентрировано направлена и включена во внутреннее информационное пространство организациии, посредством чего оказывается существенное влияние на успешность их функционирования.

Формы внутреннего PR • Издание регулярного корпоративного печатного издания (брошюры, буклета, газеты, журнала и пр. ) • Организация корпоративных информационных и тематических стендов (доска почета, отчеты о достижениях и перспективах) • Покровительство или спонсорство спортивных соревнований с участием сотрудников • Образовательные программы для сотрудников (курсы, тренинги, семинары и пр. )

• Декларация возможностей профессионального роста сотрудников • Поддержание должного состояния служебных помещений • Организация и проведение конкурсов среди персонала (спортивных, творческих и пр. ) • Организация и проведение массовых мероприятий ( «корпоративы» ) • Создание системы обратной связи и обмена информацией (корпоративной почты, блога, сайта, форума, организация видеоконференций)

Гарольд Мехлер О сути дальневосточного успеха… «…отдельно взятый человек в Японии до такой степени интегрировался и интегрируется в фирму, что это кажется просто невероятным… Японские фирмы становятся для своих сотрудников смыслом жизни, ее сутью и целью…»

Внутренний PR эффективен, если: üСотрудники верят в то, что руководитель принимает справедливые решения üРуководство понимает ценность межличностных отношений и психологического микроклимата в организации üКто-то специально заботится о реализации задач внутреннего PR (менеджер по коммуникациям, специалист и т. д. )

Внешние Public Relations технологии • это технологии, которые позволяют реализовать задачи изучения и формирования информационного пространства, установления и поддержания взаимопонимания, сотрудничества с внешними целевыми группами (клиентами, партнёрами и пр. ), формирования необходимого имиджа во внешней среде.

Классификация внешних Public Relations-технологий: v. Технологии непосредственного взаимодействия со СМИ (прессконференции, пресс-туры, публицистическая деятельность, издательская работа и т. д. ) v. Технологии опосредованного взаимодействия со СМИ посредством организации и проведения значимых событий (выставок, семинаров, презентаций, конференций, круглых столов, спонсоринг и т. д. )

Технологии работы со СМИ q. Организация пресс-туров Пресс-тур – это специальное выездное мероприятие (экскурсия) для журналистов с посещением каких-либо объектов (учреждений, производственных объектов и пр. ) или мероприятий (например, объезд Губернатором городских больниц, торговых точек и т. д. ) с целью инициирования выпуска в СМИ тематических материалов

Удачный пресс-тур – это: 1. Своевременное анонсирование и приглашение СМИ 2. Определение цели и задач пресс-тура (презентация процесса работы и пр. ) 3. План пресс-тура с обозначением сроков, ответственных лиц, участников и места проведения 4. Раздаточные материалы для прессы 5. Тех поддержка 6. Забота (кофе-брейк, чай с плюшками и т. д. )

Технологии работы со СМИ (2) q. Организация пресс-конференций Пресс-конференция – мероприятие для СМИ, проводимое на специальной площадке (в пресс-центре) с участием официального спикера (ньюсмейкера), предусматривающее тематическую беседу при координирующей роли ведущего и общение журналистов со спикером в формате интервью

Типовой план организации прессконференции: Анонс – 2 недели, 1 неделя, 2 дня Время прибытия спикера в пресс-центр – за 10— 15 минут до начала § За 10— 15 минут до начала – регистрация участников, раздача печатных материалов, значков, бейджей и т. д. § Официальная часть (1 час): 1. представление спикера, «затравка» 2. вопросы-ответы § Неофициальная часть: закуски и напитки § §

Достоинства пресс-туров и пресс-конференций • Максимальный фокус на заданной теме (темах) • Оперативное освещение в прессе нужной темы • Повод для формирования новых контактов со СМИ • Паблисити

Недостатки организаций пресс-туров и прессконференций • Большие ресурсные и временные затраты • Риск неявки прессы • Риск «неудобных» вопросов

Брифинг − это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий (упрощённый вариант пресс-конференции) Тайминг - 20 -30 мин, в т. ч. • 10 минут – выступление спикера • 10 -20 минут− вопросы-ответы

Технологии работы со СМИ (3) q. Организация приемов для прессы Прием для прессы − организованное мероприятие для СМИ с целью совместного проведения времени представителей организации, гостей и журналистской общественности

• Например: - пресс-коктейль - бал прессы и пр.

Достоинства приёмов для прессы: • Неофициальный характер, свободное дружеское общение • Приятный повод для встречи с коллегами из СМИ лично • Неформальная обратная связь с представителями СМИ • Возможность «слить» информацию, наметить планы и т. д.

Недостатки приемов для прессы • Форсмажор может испортить и мероприятие, и настроение (плохая погода, забастовки, пробки, аварии и пр) • «Нежданный гость» • Материальные и временные затраты • Плохая организация может отразиться на имидже и репутации организации

Технологии по организации значимых событий q. Специальные события (special events) - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к организации - её деятельности, продукту, услуг и т. д. • Церемонии открытия • Приёмы • Презентации • Дни открытых дверей • Выставки

Технологии по организации значимых событий q. Организация церемоний открытия Церемонии открытия сопровождают начало нового бизнеса, нового вида и формы деятельности, внедрение новой услуги и т. д. Основные цели церемоний открытия: Ø укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей Øпривлечение необходимых высоко квалифицированных специалистов Ø укрепление корпоративного духа и лояльности сотрудников Øпривлечение новых клиентов, инвесторов и партнеров

Технологии по организации значимых событий q. Организация презентаций Презентация − самостоятельная акция с целью представления общественности организации, лица, продукта; обычно сочетается с приёмом.

Технологии по организации значимых событий q. Организация выставок Выставка - это экономически эффективное средство продвижения товара. • Хороший способ имидж-рекламы; • Хорошая возможность познакомиться с журналистами; • Хорошая возможность восстановить утраченные контакты и связи с представителями СМИ, клиентами, партнерами, конкурентами.

• Профессионалы СМИ рассчитывают узнать об участниках выставки, их услугах и товарах до открытия выставки • Неопытный персонал или неудовлетворенные клиенты могут вызвать интерес и стать поводом для негативных публикаций в СМИ • Конкуренты, которые также участвуют на выставке, могут использовать тактики изоляции вашей организации, «перетянуть» информационный интерес на себя

Технологии по организации значимых событий q. Спонсорство или спонсоринг - подбор или организацию события, ведение и контроль события, проведение или контроль PR и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

Использование технологии фандрайзинга • Фандрайзинг (fund-raising) целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления социально значимых проектов и поддержки социально значимых институтов. üМожет осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Формы фандрайзинга -пожертвования, вложения спонсоров -проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств -гранты, распределяемые зарубежными и российскими фондами -финансирование из бюджета (гранты и субсидии из федерального, регионального, местного бюджетов) -создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности -пожертвования частных лиц -доходы от сбора членских взносов.

Мотивы выделения спонсорских средств: • «Филантропия» - помощь по «зову сердца» • Личная заинтересованность в решении проблемы • Прямая выгода юр лица (налоговые льготы) • Реклама, паблисити • Поддержка просоциальной репутации • Амбиции • Религиозные побуждения • Понимание важности общественной работы

Аналитические технологии PR Используются в двух направлениях: v. На входе - сбор аналитической информации для выработки стратегии (описание внешней среды, определение проблем, факторов и субъектов влияния, плана мероприятий и программы PRкампании) v. На выходе - оценка эффективности реализованных мероприятий в рамках PRкампании или текущей PR-деятельности

Виды аналитических технологий • Социологические методы - контент-анализ - соцопрос - анкетирование и пр. - Управленческие - оценки эффективности и пр. - Специфические - мониторинг СМИ - рейтинговые оценки и пр.

Цель применения аналитических технологий • Реализовать необходимые изменения стратегии PR-деятельности на основе получения информации об отражении деятельности организации во внешней среде, степени информированности целевых групп и наиболее эффективных каналов распространения информации

Задачи применения аналитических технологий ØИсследование отношения СМИ к интересующей тематике, формирование представления о формате СМИ и степени лояльности ØОпределение приверженности отдельных СМИ и конкретных авторов к положительным и отрицательным оценкам деятельности организации Ø Анализ каналов распространения информации Ø Определение качественных характеристик, определяющих заметность информационных материалов ØОпределение степени возможного влияния информационных сообщений на различные целевые аудитории

Рейтинговая оценка - аналитический инструмент оценки одного объекта PR относительно другого для сравнения статусные характеристик и потенциала партнёров и конкурентов - инструмент позиционирования организации на основе изучения её статусных характеристик

Рейтинги несут информацию: üдля партнеров — о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве) üдля фигуранта рейтинга — об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используются для корректировки собственной стратегии) üдля общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения)

“Рейтинг паблисити” Характеристики печатных материалов: • Учет реквизитных данных: издание, дата публикации, название материалов, основная тема, автор, объем публикации, расположение на полосе, в рубрике; • Общий анализ информационных источников: количество публикаций по теме в течение стандартного периода исследования в одном издании; Изучают как свои «выходы в СМИ» , так и «выходы в СМИ» конкурентов и партнёров

«Рейтинг паблисити» Расчет производится по формуле: R = [ Q ]. [ O ]. [ V ]. [ Z ]. T/100000. [ К ]. [S], N где Q — сумма баллов качественных характеристик материала; O — авторская оценка фигуранта: положительная — коэффициент = 2, отрицательная — коэффициент = – 1; нейтральная = 1; V — объем публикации (за единицу берется формат А 4); Z — вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о конкретной компании в исследуемой статье); Т — тираж издания (заявленный тираж издания); K — соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания не соответствует — коэффициент = 1/2, соответствует — коэффициент = 1; S — серийность >3 (материалы, публикуемые в рамках кампании) — коэффициент = 2; N — количество упоминаемых в материале конкурентов.

Оценка эффективности PR