Тема 5. Мотивация потребителей и механизм принятия решения о покупке.
Содержание 1. Мотивы поведения потребителей. 2. Основные факторы туристской мотивации. 3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. 4. Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей туристским продуктом. Оценка покупки. 5. Модели покупательского поведения и типологии туриста-потребителя.
1. Мотивы поведения потребителей.
1. Мотивы поведения потребителей. Изучение потребителей в сфере туризма можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований. В любой момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т. е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т. е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив - потребность, которая достаточно неотложна, чтобы заставить человека действовать.
1. Мотивы поведения потребителей. Теория Зигмунда Фрейда Фрейд предполагал, что психологические силы, формирующие поведение людей, в значительной степени вне сознания, и что человек не может полностью понять его или её собственные побуждения. Согласно теории Фрейда, потребители реагируют не только на установленные особенности специфических брендов, но также и на другие, менее сознательные сигналы. Успешные маркетологи потому внимательны, что образ, размер, вес, материал, цвет, и фирменный знак – все может вызвать определенные ассоциации и эмоции.
1. Мотивы поведения потребителей. Теория потребностей А. Маслоу Теория Маслоу состоит в том, что потребности человека устроены в иерархии, от наиболее к наименее насущному. Иерархия состоит из пяти уровней: 1) физиологические потребности (биологические) - в пище, жилье, тепле; 2) потребности в безопасности (уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены); 3) социальные потребности (общение, дружба, принадлежность к коллективу); 4) престижные потребности (высокий статус, власть, престиж, уважение и самоуважение); 5) потребность в самореализации (потребность в реализации личностного потенциала - возможностей и способностей личности).
1. Мотивы поведения потребителей.
1. Мотивы поведения потребителей. Потребитель попытается удовлетворить самую важную потребность - первоначальную; когда та потребность будет удовлетворена, человек попытается удовлетворить следующую по важности потребность. Теория Маслоу помогает маркетологам понять как различные товары приводить в соответствие в планы, цели, и жизни потребителей. В соответствии с теорией мотивации А. Маслоу, решение покупателя о приобретении определенного товара определяется конкретной потребностью.
1. Мотивы поведения потребителей. Теория К. Альдерфера К. Альдерфер объединяет потребности человека в три группы «СВР» : ¢ Потребности существования ( «С» ) - физиологические и потребности в безопасности. ¢ Потребности взаимосвязей ( «В» ) - стремление получить поддержку, признание, одобрение других людей. ¢ Потребность роста ( «Р» ) побуждают человека к реализации своих способностей к самоутверждению, самовыражению.
1. Мотивы поведения потребителей. ¢ Связь потребностей по Маслоу с потребностями по Адельфереру.
1. Мотивы поведения потребителей. Теория Ф. Герцберга Ф. Герцберг развивал теорию с двумя факторами, которые различаются как неудовлетворенность (факторы, которые вызывают неудовлетворенность) и удовлетворенность (факторы, которые удовлетворяют). Выделяет две категории, которые Герцберг назвал гигиеническими факторами мотивации. К первой группе факторов относят внешние по отношению к работе, которые снимают неудовлетворенность работой (факторы здоровья, поддерживающие факторы). Они связаны с окружающей средой, в которой осуществляется работа. К ним можно отнести: нормальные условия труда, достаточная заработная плата, межличностные отношения с начальниками, коллегами и подчиненными, статус. По Герцбергу отсутствие или недостаточная степень присутствия гигиенических факторов вызывает у человека неудовлетворение работой, которую он выполняет. Их наличие мотивирует работников на повышение эффективности, выполняемой ими деятельности.
1. Мотивы поведения потребителей. Ко второй группе относятся внутренние факторы, присущие работе (мотивирующие факторы или «мотиваторы» ) - успех, продвижение по службе, признание и одобрение результатов работы, возможности творческого и делового роста. Отсутствие или неадекватность факторов мотивации не приводит к неудовлетворенности работой, но их наличие приносит удовлетворение и мотивирует работников к более производительному труду. Теория мотивации Герцберга имеет много общего с теорией Маслоу. Гигиенические факторы соответствуют физиологическим потребностям и потребностям в безопасности и уверенности в будущем. Факторы мотивации сравнимы с потребностями высших уровней Маслоу, т. е. потребностями в признании и самовыражении.
1. Мотивы поведения потребителей.
1. Мотивы поведения потребителей Так например совокупность данных факторов отличает поведение туристов разных стран. ¢ ¢ Французы ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость, знакомство с людьми, покой и солнце. Итальянцы стремятся к знакомствам, изучению культуры, любят отдыхать, общаться с природой, предпочитают низкие цены. Туристы индивидуальные, малоорганизованные. Англичане выбирают место поездки по характеристикам климата, цен, кухни и возможности релаксации. Путешествуют как с помощью туристских агентств, так и по собственной программе. Ищут соответствия «качество-цена» Немцы – любители культуры, природы, чистой среды обитания. Любят знакомиться с людьми, загорать, отдыхать. Они чрезвычайно требовательны к соответствию «цена-качество» . Предпочитают организованный отдых в кемпингах, семейных пансионатах.
1. Мотивы поведения потребителей. Теория приобретенных потребностей Д. Мак-Клелланда Организация предоставляет работнику возможности реализовать три потребности высшего уровня: достижения, соучастия, во власти. 1. Потребности достижения проявляются в стремлении человека достичь стоящих перед ним целей эффективнее, чем он делал это ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения: - готовы браться за работу, несущую элементы вызова, что позволяет им самостоятельно ставить цели; - могут постоянно и с энтузиазмом заниматься решением задачи, но при этом им необходим результат; - качество их работы не обязательно является наивысшим; - увлекаются решением задач и легко берут на себя ответственность.
1. Мотивы поведения потребителей. 2. Потребность соучастия проявляется как стремление к дружеским отношениям с окружающими. Для работников с высокой потребностью соучастия характерно следующее: - они стараются устанавливать и поддерживать хорошие отношения с окружающими, стремятся получить от них одобрение и поддержку; - предпочитают занимать в организации такие позиции и выполнять такую работу, которые позволяли бы им активно взаимодействовать с коллегами и клиентами; - для них важно, чтобы они были нужны кому-то, чтобы друзья и коллеги не были безразличны к ним и их действиям.
1. Мотивы поведения потребителей. 3. Потребность во власти состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении. Основной направленностью этой потребности является стремление контролировать действия людей, влиять на их поведение, брать на себя ответственность за их действия. Люди с высокой мотивацией властвования подразделяются на две непересекающиеся группы. Первую группу составляют лица, стремящиеся к власти ради властвования, возможности командовать. Интересы организации для них часто отходят на второй план и даже теряют смысл. Ко второй группе относятся лица, которые стремятся к власти для того, чтобы с ее помощью более эффективно решать задачи организации. Потребности достижения, соучастия и властвования в концепции не исключают друга и не расположены иерархически, а взаимосвязаны.
2. Основные факторы туристской мотивации
2. Основные факторы туристской мотивации В общего представлении туризм - это удовольствие, активный или пассивный отдых, досуг и развлечение. Однако каждый человек представляет себе туризм достаточно индивидуально - вне зависимости от возраста, образования, жизненного опыта, семейного положения, дохода и других факторов. С достаточной степенью приближенности можно выделить группы населения, которые имеют некоторую общность в понимании принципов желаемого отдыха и принимают аналогичные решения при выборе путешествия.
2. Основные факторы туристской мотивации Существует ряд факторов, оказывающих влияние на туристские мотивы, которые необходимо учитывать при изучении спроса на турпродукт и при формировании программ обслуживания. Принято выделять доминирующие и побочные факторы туристской мотивации, обладающие определенными возможностями усиливать свое влияние на поведение потребителя и процесс принятия им решения о путешествии и выбор туристского продукта. 1. Возраст. Мотивация выбора путешествия е значительной степени зависит от возраста и самостоятельности е принятии решения или возможности влиять на его выбор:
2. Основные факторы туристской мотивации ¢ ¢ ¢ Дети до двух лет. Решений самостоятельно не принимают, но опосредованно оказывают большое влияние на выбор родителями вида отдыха дети дошкольного возраста (до семи лет). Путешествуют с родителями (за редким исключением - е организованных группах), решений самостоятельно не принимают, но могут оказывать давление на родителей или лиц, их сопровождающих. Концепция отдыха ориентирована на потребности ребенка. Школьники (до 18 лет). В основном финансово зависимы, обладают ограниченной самостоятельностью, чаще всего следуют на отдых е составе групп, отличаются высокой любознательностью. Ориентация на познавательный и активный отдых. Молодежь, студенты (до 25 лет). Как правило, имеют достаточное образование, высокую требовательность к удовлетворению познавательных исходов, активному отдыху, склонны к самостоятельности, индивидуальному или самодеятельному туризму, коммуникабельны, с ярко выраженными приключенческими мотивами. Согласно преобладающей на Западе концепции, до создания семьи предпочитают посмотреть мир, что учитывается турфиргоами при разработке турпродукта: для этой категории туристов существует много предложений и наибольшее количество скидок.
2. Основные факторы туристской мотивации ¢ ¢ ¢ Туристы 25 -35 лет. Обычно семейные, с малолетними деты • ги, связаны необходимостью закрепления своего положения е обществе, служебной карьерой. на отдых выделяют мало времени и средств, направляя их в основном на укрепление финансового положения семьи. Исключение составляют туристы из категории «новых русских» , мотивации которых непредсказуемы и могут свестись к интенсивному разбрасыванию денежных средств, требованию из ряда вон выходящих развлечений даже не столько в целях получения острых ощущений, сколько для привлечения к себе внимания окружающих Туристы 35 -50 лет. Предпочитают активный, менее познавательный, более спокойный отдых, чаще без детей и без партнера. Как правило, обеспечены, знают цену деньгам и развлечениям. Основной мотив - за свои деньги получить отличный отдых, адекватный вложенным средствам и жизненному опыту Туристы от 50 лет и старше. За редким исключением, обладают относительно слабыми физическими возможностями, склонны к недомоганиям. Им показаны существенные климатические ограничения. Предпочитают познавательный отдых, как правило, вне сезона, а также опосредованно связанный с лечением. Основная мотивация - возможность спокойного отдыха, исключительная мотивация - «успеть увидеть» . Высокие требования по внешним воздействиям
2. Основные факторы туристской мотивации 1. Образование. Этот фактор инициирует позывы увидеть непосредственно явления, достопримечательности, культур, зрелищные события. Выделяют такие уровни образования: начальное, среднее специальное, высшее и др. не исключение туристы, у которых нет образования, а есть только жизненный опыт. При комплектовании групп сотрудникам турфирм желательно учитывать уровень образования туристов, что позволит выявлять общность интересов при посещении культурных и развлекательных центров, упростит обслуживание и сопровождение групп. 2. Социальная принадлежность. Оказывает существенное влияние на мотивацию выбора отдыха. Выделяют следующие социальные группы: рабочие и служащие. Занятые монотонной работой, они подвержены стремлению к активному отдыху и составляют значительный контингент туристов. В развитых странах имеют четко оговариваемый трудовым договором отпуск и могут планировать туристскую поездку. Доход, как правило, достаточен, чтобы выделить часть средств на туризм; учащиеся и студенты. В силу своих возрастных и социальных особенностей и характерных е связи с этим стремлений к расширению и подтверждению знаний составляют подавляющую часть групп познавательного туризма.
2. Основные факторы туристской мотивации Испытывают большое влияние познавательных исходов; пенсионеры. В большинстве стран имеют льготы и дотации, использование которых в условиях ограничений климатического характера позволяет им совершать туристские поездки в «средний» и «низкий» сезоны; фермеры и работники подсобных хозяйств. Из-за отсутствия четко регулируемого отпуска или возможности выделения времени на отдых являются исключительно неблагоприятной для туризма группой. 4. Менталитет. Определяется е основном воздействием общества, е котором человек проводит большую часть своего времени, что, е свою очередь, зависит от уровня образования и занимаемого в обществе положения. При выборе вида отдыха этот фактор имеет большое значение, особенно для туристов старше 18 лет, в период становления личности. Тезис «бытие определяет сознание» очень актуален при изучении принципов мотивации. Обычно во время отдыха имеет место стремление к восполнению недостающих эмоций и ощущений.
2. Основные факторы туристской мотивации 5. Конфессия. Влияние этого фактора проявляется е том, что верующие, как правило, отторгают развлекательные программы, например варьете, стриптизшоу, казино. Представители религиозных групп совершают туры, которые отвечают их убеждениям и удовлетворяют их познавательные и духовные интересы соответственно образу жизни, вероисповеданию, возможностям совершения обрядов и молите. 6. Доход. Играет в туризме существенную роль. Турист выбирает уровень туристского обслуживания и вид путешествия исхода из их стоимости и своих материальных возможностей. Люди обеспеченные путешествуют избирательно. Люди с низким доходом совершают наименьшее число туристских поездок. Повышение жизненного уровня меняет приоритеты. 7. Работа. Ее вид, характер, напряженность опосредованно оказывают влияние на формирование мотивов выбора путешествия, так как именно на работе человек проводит большую часть времени, подвержен сильному влиянию вида трудовой деятельности (умственной или физической) и трудового коллектива.
2. Основные факторы туристской мотивации 8. Отпуск. Его наличие, продолжительность, а также дотации к отпуску влияют на мотивацию путешествия и выбор туристского продукта. Отсутствие отпуска лишает человека возможности совершать длительные туры, оставляя ему лишь маршруты выходного дня. исследования известной консультационной фирмы «Horwath UК» подтвердили тенденцию к сокращению, причем быстрыми темпами, отпускного времени, что е будущем может отразиться на развитии международного туризма. Судя по результатам исследований, продолжительность отпуска в будущем может составлять три-четыре дня, включая выходные, но они будут предоставляться с большей частотой. Люди будут отдавать предпочтение проводить такие отпуска е регионе, где они проживают, в одном часовом поясе. Также выявили нового потребителя туристских услуг - с более высоким уровнем дохода, но с лимитированным временем. Это значит, что туристским организациям предстоит разрабатывать новую маркетинговую стратегию и создавать новый турпродукт для потребителя, который вправе требовать от туристской индустрии предоставления ему высокоэффективных методов выбора и приобретения турпродукта без отсрочки и ожидания.
2. Основные факторы туристской мотивации 9. Здоровье. Физическая подготовка, иммунитет, спортивные навыки в значительной мере определяют выбор путешествия. Человек, никогда не стоявший на лыжах, не выберет отдых по программе «Ski-extreme» , как и человек, страдающий морской болезнью, - морской круиз или яхтинг. боязнь высоты не позволит совершить восхождение на горную вершину. Значительная часть курортов предлагает такие услуги, что существенным образом может влиять на принятие решения о путешествии и покупке турпродукта. Исследования подтверждают, что все большее число людей с физическими недостатками предпочитают проводить свободное время в путешествии. Семьи, в которых есть люди с физическими недостатками, скрупулезно подходят к планированию и выбору туристской поездки, учитывают возможные трудности и специфику отдыха. В мире существуют курорты, рассчитанные на прием данной категории туристов. Например, в Колорадо создан горнолыжный курорт со специальными программами для слепых, калек и т. д. Туристская индустрия предлагает специальные услуги для данного сегмента потребительского рынка, е частности: некоторые авиакомпании - программы обслуживания, гостиницы - помещения, сконструированные с учетом специфики данной категории туристов.
2. Основные факторы туристской мотивации 10. Географическое направление. Мотив выбора географического направления может быть неопределенным и во многом зависит от удаленности и доступности места туристского назначения. На выбор географического направления в значительной степени влияет подготовленность туриста, в том числе сведения, полученные им из учебной, популярной и другой литературы, средств массовой информации, образующие фундамент его географических, краеведческих и страноведческих знаний. Решение относительно путешествия концентрируется вокруг выбора места туристского назначения. Выбор определяется оценкой возможных способов развлечения, удовлетворения туристских потребностей. Географическое направление может привлекать: месторасположением (природные или искусственные факторы, культурные элементы и пр. ), событием (фестиваль, спортивные игры и др. ), возможностями для определенной деятельности (например, для занятий спортом), а также состоянием материальной базы, транспортной инфраструктуры и т. п.
2. Основные факторы туристской мотивации 11. Активность. Туризм предполагает пассивный и активный отдых. Мотивация выбора привлекательного для туриста вида отдыха зависит от его возраста, характера, образа жизни, устойчивых принципов, влияния общества и других факторов, но, главное, от здоровья. Активность на работе генерирует желание спокойного отдыха и, наоборот, умственный труд -необходимость физической нагрузки, эмоциональной встряски и Т. д. , На склонность туриста к пассивному отдыху также может влиять сезонность. При выборе сегмента потребительского рынка следует четко разграничивать виды отдыха, для каждого из них находить своего потребителя, более точно и полно учитывать его потребности и уровень развлечения. Таким образом, туристские мотивы как существенный элемент спроса являются объектом целого ряда влияний, которые могут быть не связаны напрямую с туризмом, но при этого воздействуют как на объем, так и на формы спроса и выбора туристского продукта и услуг. Одни из этих влияний могут быть доминирующими, другие - побочными, однако все они обладают определенной возможностью усиливать свое воздействие на принятие решения о путешествии и выбор туристского продукта.
2. Основные факторы туристской мотивации Социальный опрос «Факторы неудовлетворенности отдыхом на российских курортах» (2010 г. )
3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг (восприятие, усвоение, убеждение и отношение к проблеме, альтернативы решения о покупке).
3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. Восприятие можно определить как "процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира". Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т. е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на конкретный объект-раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность (товар или услуга) побуждение превращается в мотив (стремление купить тот или иной товар).
3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Они могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Из всех убеждений складываются образы товаров и марок. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.
3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. Почти ко всему на свете: к политике, одежде, музыке еде и т. п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.
3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. Механизм принятия решения о покупке турпродукта. Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.
3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.
3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. Этапы принятия решения о покупке туристского продукта: Решение о путешествии предполагает принятие других взаимосвязанных решений и включает не только оценку и выбор единственного турпродукта из альтернативного ряда, но ориентировано на выбор подходящей «смеси» из различных услуг, предлагаемых предприятиями индустрии туризма. В идеале каждый из элементов этой «смеси» должен быть оценен индивидуально, чтобы цель - максимально возможное удовлетворение потребностей туриста - была достигнута. Процесс покупки конкретного туристского продукта начинается задолго до свершения акта купли-продажи. На принятие потребителем решения о покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического характера. Путь к принятию решения о покупке состоит из нескольких этапов.
3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.
3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. 1. Осознание нужды или проблемы. Потребитель осознает цепь путешествия, например поправить здоровье или отправиться к святым местам. 2. Поиск информации. Потребитель обращается к источникам: личный (семья, друзья), коммерческим (реклама) и общедоступным (средства массовой информации). В результате сбора информации повышается осведомленность об имеющихся на туристском рынке производителях, их предложениях и т. д. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект вариантов, из которых сделает окончательный выбор.
3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. 3. Оценка вариантов. Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Потребитель оценивает варианты, рассматривая туристское предложение как определенный набор свойств (например, гостиница - это месторасположение, специализация, категория, стоимость, обслуживание и др. ). Каждый считает для себя приоритетными свойства, имеющие отношение непосредственно к личным нуждам и мотивам.
3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. 4. Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. Но на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора. Первый фактор - отношения других людей (интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя; готовности потребителя принять пожелания другого лица). Непредвиденные факторы обстановки могут изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения.
3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом ожидаемого семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения.
3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. На принятие окончательного решения о покупке могут оказать влияние два фактора: 1) отношение других людей 2) непредвиденные факторы обстановки В первом случае супруг может настаивать на выборе тура с проживанием е более дешевой гостинице, что уменьшит вероятность покупки другого варианта. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить конкретную покупку (например, знакомый потребителя может поделиться с ним своими разочарованиями от поездки на данный курорт).
3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. Кроме того, у потребителя существуют определенные приоритеты при выборе туристской фирмы. Согласно данным блиц-опроса, проведенного в Москве журналом «Туристский бизнес» , на предмет, что наиболее важно при выборе туристской фирмы, приоритеты (в °/о) распределились следующим образом: Советы друзей и знакомых 31, 6 % Рейтинги туристских фирм 4, 7 Цены 26, 7 % Доброжелательность сотрудников 8, 8 % Наличие лицензии 18, 1 % Реклама 3, 7 Набор услуг 15, 6 % Упоминание туристской фирмы в справочниках 3, 4 Сроки и опыт работы на рынке 14, 8 % Хороший офис 2, 5 Личный опыт общения с этой фирмой 13 % Удобное месторасположение 2, 5 Советы специалистов 11, 3 % Другое 5, 9
3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируетсянамерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара. Факторы, влияющие на решение о покупке
4. Оценка степени удовлетворенности/неудовле творенности потребителей туристским продуктом. Оценка покупки.
3. Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. Оценка покупки. 5. Реакция на покупку. - Удовлетворение покупкой. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен им. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше.
3. Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. Оценка покупки. Реакция на турпродукт: Потребитель (не)получает удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от сотрудников туристских предприятий, друзей, из других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие ожидания, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность потребителя. Соответствие ожиданиям дает потребителю удовлетворенность, превышение ожиданий - большую удовлетворенность, несоответствие ожиданиям -неудовлетворенность. Удовлетворенность или неудовлетворенность турпродуктом может отразиться на последующем поведении потребителя и его туристских мотивациях. Таким образом, можно утверждать, что потребитель редко приступает к действиям, руководствуясь лишь одним побудительным мотивом. Реальное поведение потребителя на рынке предопределено разнообразием туристских мотивов, часто не совпадающих во времени и отражающих его личные интересы и потребности, что в каждом конкретном случае приводит к разному результату.
3. Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. Оценка покупки. - Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующем случае. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.
3. Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. Оценка покупки. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.
¢ ¢ Например, исследования выяснили, что: Только 3% некачественных сделок турфирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму. Примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям) 30% сделок создают проблемы для клиентов, но не приводят ни к каким формам контакта с турфирмой.
5. Модели покупательского поведения и типологии туристапотребителя
5. Модели покупательского поведения и типологии туриста-потребителя Основные модели В зарубежной литературе по маркетингу и менеджменту разработано множество моделей объяснения процессов, происходящих в сознании потребителя и приводящих к принятию решения о покупке (Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен и др. ). Среди наиболее распространенных можно отметить такие модели, как: теория «стимула (S) и реакции (R)» ; модель «черного ящика» ; реакция)» ; модель «S-O-R» ; модель Говарда—Шета.
5. Модели покупательского поведения и типологии туриста-потребителя Теория «стимула (S) и реакции (R)» Стимул выступает в качестве активного начала реакции организма (сознание потребителя), хотя причины той или иной реакции зачастую не всегда можно узнать. В этом случае используется модель «черного ящика» , когда потребитель рассматривается в роли «черного ящика» , психология и мотивы реакции которого неизвестны. Модель не дает объяснения процессам принятия решения о покупке, а лишь устанавливает зависимость реакции поведения покупателя от воздействия стимулов.
5. Модели покупательского поведения и типологии туриста-потребителя Теория S-O-R Теория S-R дополнена связующим звеном между «стимулом» и «реакцией» ( «S – О – R» или «стимул → организм → реакция» ). Понятие «промежуточная переменная» (О) определяет познавательные и мотивационные компоненты поведения. Сторонники этого направления обосновали «закон эффекта» , рассматривая поведение личности как совокупность реакций за определенные «вознаграждения» .
5. Модели покупательского поведения и типологии туриста-потребителя В качестве стимулов рассматриваются продукты, цены, качество, упаковка, средства рекламы и т. д. Реакция организма (психика человека) находит свое отражение в мотивах, установках, которые ведут покупателя к совершению определенных поступков, вынуждают его реагировать в виде покупки продуктов, потребления услуги.
5. Модели покупательского поведения и типологии туриста-потребителя Модель Говарда- Шета Данная модель отражает наиболее детализированную схему процесса принятия решения о покупке.
5. Модели покупательского поведения и типологии туриста-потребителя Общая модель покупательского поведения Также на поведение покупателя влияют социальные и социальнокультурные факторы, которые складываются в следующую последовательность: религия ↔ культура ↔ менталитет ↔ рынок ↔ решение о покупке. Стимулы Воздействие Комплекс Макросреда: Маркетинга: - рынок, - товар, цена - экономика - место - НТП, культура - - политика продвижени е «ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» Сознание потребителя Характеристики Процесс принятия покупателя решения Реакция Поведение потребителя при выбор: Товара Места и времени покупки Размера покупки Стоимости покупки
5. Модели покупательского поведения и типологии туриста-потребителя Многовариантность принятия решения о покупке позволяет фирме максимально потребности и качественно удовлетворить покупателей, удержать свои конкурентные позиции на рынке. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, производитель (менеджер, участник рынка) сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.
5. Модели покупательского поведения и типологии туриста-потребителя Типология туристов. В мире наблюдается динамичное увеличение как числа туристов, так и количества стран и пест, ставших популярными туристскими направлениями. Массовый туризм как культурный феномен развивается под воздействием перемен, происходящих в обществе. Как правило, основная часть туристов во время путешествия испытывает необходимость в наличии чего-либо «знакомого» , распространенного в месте их проживания. «Знакомыми» могут быть, например, национальная кухня или спутник, говорящий на одном языке. Условный подбор типичных комбинаций соотношения «нового» и «знакомого» , составляющих определенную типологию туристов, позволяет выделить четыре туристские роли:
5. Модели покупательского поведения и типологии туриста-потребителя 1. Организованный массовый турист. Туристский маршрут для него формируется заранее. Организованный кассовый турист приобретает пзкидж-тур, воспринимая и расценивая его как очередной товар, предлагаемый для массовой реализации; во время поездки не принимает почти никаких решений. Соотношение между «новым» и «знакомым» -максимум «знакомого» , минимум «нового» . 2. Индивидуальный турист. Маршрут для него также планируется заранее, но не полностью, и е этом состоит главное отличие индивидуального туриста от организованного массового туриста. Индивидуальный турист частично участвует в формировании тура, контролирует время поездки и маршрут, не ограничен рамками группы, все услуги получает исключительно от туристских организаций. Доминантой является «знакомое» , но уже е меньшей степени.
5. Модели покупательского поведения и типологии туриста-потребителя З. Турист-исследователь. Организует поездку самостоятельно, избегает избитых туристских маршрутов, но предпочитает комфорт, свойственный массовому туризму, при размещении, перевозке и т. п. Турист-исследователь пытается сблизиться с местным населением. Активнее, чем организованный массовый и индивидуальный туристы, отрывается от «знакомого» , но при определенных обстоятельствах всегда готов вернуться к нему. «Новое» доминирует, но существует небольшая приверженность к «знакомому» . 4. Турист-бродяга. Активно уходит от «знакомого» , отвергает любые формы связи с туристскими организациями, считает общепринятый туризм пресным, лишенным привлекательности. Турист-бродяга склонен все выполнять самостоятельно и рассчитывает только на себя. У него нет фиксированного маршрута, графика передвижения, четкой цели путешествия. Он полностью погружается в культуру местности, по которой путешествует. «Новое» полностью доминирует над «знакомым» .
5. Модели покупательского поведения и типологии туриста-потребителя Роли организованного массового туриста и индивидуального туриста имеют институциональные(устоявшиеся) туристские формы. Роли туриста-исследователя и туриста-бродяги имеют неинституциональные туристские формы, которые принято считать «открытыми» , потому что их взаимодействие с туристскими организациями минимально. Институциональный туризм является массовым. Все услуги по перевозке, размещению, питанию и т. д. заблаговременно бронируются туристскими организациями, которые берут на себя заботу о туристе от начала до окончания поездки. Программа тура содержательно предлагает «незнакомое» , но задача институционального туризма состоит в том, чтобы дать туристу возможность принять «незнакомое» без ощущения дискомфорта. Новые опыт и впечатления, получаемые туристом, необходимо планировать и держать под контролем. Туристу следует создавать иллюзию приключения, исключая малейший риск и непредвиденные ситуации. Этого можно достигать двумя способами:
5. Модели покупательского поведения и типологии туриста-потребителя 1) Трансформацией аттрактивных элементов 2) Стандартизацией туристских удобств и объектов Каждый регион обладает аттрактивными элементами (достопримечательностями), способными привлечь туриста. Некоторые достопримечательности имеют мировую известность, стопи твоего рода «туристской маркой» страны и являются естественными средствами привлечения туристов, например швейцарские Альпы. Есть достопримечательности, создаваемые искусственно для привлечения туристов, например Дисней-ленд. Посещение и естественных, и создаваемых достопримечательностей является обязательным элементом массового туризма. Существует тенденция трансформации естественных достопримечательностей с целями использования их в туризме и соответствия массовому потребителю. Например, интересные объекты превращают в национальные парки, честные праздники делают более колоритными, чтобы заинтересовать туриста.
Список использованных источников и литературы 1. Конев И. П. Маркетинг / И. П. Конев, А. А. Лаптев, Л. П. Силантьева. – Изд. 2 -е, доп. и перераб. – Изд-во Петр. ГУ, 2008. – 324 с. 2. Коттлер Филипп. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М. : Издательский дом «Вильямс» , 2000. 3. Хибинг Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование / Р. Хибинг, С. Купер – 3 -е изд. – М. : Эксмо, 2007. – 832 с. 4. Введение в теорию маркетинга [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа: http: //www. bibliotekar. ru/marketing-3/13. htm, свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус. 5. Двухфакторная теория Герцберга [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа: http: //www. pragmatist. ru/motivaciya-truda/dvuxfaktornaya-teoriya-fgercberga-motivacionno-gigienicheskaya. html, свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус. 6. Маркетинг [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа: http: //www. agtu. ru/etc/m 2. doc, свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус.
Скачать презентацию Тема 5 Мотивация потребителей и механизм принятия решения
t_5_Motivatsia_v_marketinge.pptx