Тема 5. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ
1. Цели оценки конкурентоспособности Оценка конкурентоспособности товаров необходима для обоснования принимаемых решений: 1. при комплексном изучении рынка; 2. оценке перспектив продажи конкретных товаров, вырабатываемых отечественными предприятиями для внутреннего и внешнего рынков; 3. оценке перспектив закупки конкретных импортных и отечественных образцов товаров; 4. установлении и корректировке цен на закупаемые новые товары отечественного производителя; 5. установлении и корректировке цен на экспортные и импортные товары;
5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. корректировке цен при получении новой партии неизвестного товара; контроле качества экспортных товаров; снятии товаров с экспорта или их модернизации; прекращение закупки импортных товаров; подготовке информации для рекламы новых товаров отечественного производства; подготовке информации для рекламы закупаемых импортных товаров; подготовке информации для рекламы товаров для экспорта; оптимизации торгового ассортимента; формировании товаропроизводителями политики в области качества и конкурентоспособности.
В качестве информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и торговые организации. Она нужна потребителям. В руки потребителя попадают периодические издания, в которых имеется информация о сравнительном качестве товаров-аналогов, поступающих на рынок страны. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулируют к выпуску конкурентной продукции.
2. Принципы оценки конкурентоспособности товаров При оценке конкурентоспособности следует опираться на определенные исходные положения – принципы. Следование принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки.
1. Оценка с позиции определенного субъекта рынка – изготовителя, продавца, потребителя. В зависимости от субъекта рынка выбирается номенклатура групповых и единичных критериев. При оценке с позиции потребителя об удовлетворении его потребностей можно судить только по относительным потребительским показателям качества. Поскольку носители информации о качестве – стандарты, ТУ, удостоверения о качестве, протоколы испытаний, эксплуатационная документация – содержат информацию о технических характеристиках продукции, то последние необходимо трансформировать в потребительские показатели качества.
Трансформация технических характеристик в потребительские показатели качества Вид товара Радиоприемное устройство (радиоприемник) Вид товара Меховой полуфабрикат Технические характеристики (параметры по ГОСТу) Потребительские показатели качества, определяемые техническими характеристиками Чувствительность Число принимаемых станций в Односигнальная избирательность пределах выбранного диапазона Помехоустойчивость (способность отстраиваться от соседней станции) Технические характеристики Потребительские показатели (параметры по ГОСТу) качества, определяемые техническими характеристиками Устойчивость окраски Маркость волосяного покрова к сухому Износостойкость меха трению Показатель прочности Теплозащитность меха связи волоса с кожевой тканью Суммарное тепловое сопротивление меховой шкурки
2. Ориентация на определенный сегмент рынка. В дорыночной экономике страны ориентация производилась исключительно на продукцию мирового уровня качества. Сейчас этот ориентир актуален только для одного из многочисленных сегментов рынка – группы потребителей, предъявляющих особо жесткие требования к качеству и согласных понести большие затраты на приобретение товара с очень высоким уровнем качества. В других случаях не обязательно стремиться к производству лучшей в мире продукции вообще, а следует руководствоваться универсальным критерием – выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.
3. Соответствие требованиям нормативных и юридических документов. Отечественные товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать обязательным требованиям государственных стандартов, санитарных правил и норм и других НД, содержащих обязательные нормы. Свидетельством соответствия являются сертификат соответствия или декларация о соответствии. Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др. ), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.
Возможность реализации товара в стране экспорта определяется также его патентной чистотой. Оценка соответствия дается в альтернативной форме – соответствует или не соответствует. В последнем случае исключается возможность реализации товара на рассматриваемом рынке и отпадает необходимость в оценке его конкурентоспособности.
4. Ориентация на определенный тип рынка (внешний, внутренний). Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны-покупателя. Примером первой группы требований являются требования к патентно-правовым показателям, которые характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции. С их учетом выбирается страна предполагаемого экспорта. Другим общим требованием является наличие штрихкода на упаковке экспортного товара. Требования, специфичные для отдельных стран, вызваны особенностями зарубежных стандартов, условиями эксплуатации, национальными особенностями страны.
Разнообразие условий эксплуатации в разных странах определяют необходимость не только перечислить в контракте специфические технические требования, но и указать методы, позволяющие покупателю убедиться в том, что эти требования будут выполнены. Ограничения, вводимые страной на государственном уровне, часто служат интересам защиты национальной промышленности от натиска зарубежных конкурентов.
Например, автомобильные фирмы при освоении новых рынков нередко терпели коммерческие неудачи, когда игнорировали традиции и язык страны. Так, когда «Дженерал Моторс» стала продавать автомобиль «Шеви Нова» ( «Chevy Novo» ) в Южной Америке, то никто не сообразил, что на испанском языке «но ва» означает «не поедет» . Узнав о причине коммерческого конфуза, предприниматели переименовали модель для ис-паноязычного рынка и назвали машину «Карибе» ( «Caribe» ).
5. Упреждение двойного счета Изменение ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги. Например, повышение надежности, с одной стороны, повышает стабильность уровня качества, с другой – снижает цену потребления. Поскольку разделить двойной эффект часто сложно или невозможно, то для обеспечения точности расчета интегрального показателя качества значения показателей надежности следует учитывать или в числителе, или в знаменателе формулы этой относительной характеристики во избежание двойного счета.
Упреждать двойной счет также следует при оценке конкурентоспособности с применением критерия уровень новизны. Если новизна достигается улучшением показателей качества (модернизация, усовершенствование товара), то этот факт надо учесть при расчете одного из двух критериев – уровень новизны или уровень качества.
6. Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований. По большинству товаров объектом рекомендуемых требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требованиям обеспечивает его надлежащее качество. Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества. Показатели качества, лежащие в основе этих требований, составляют основу номенклатуры критериев конкурентоспособности.
Составляющие основу обязательных требований (безопасности, экологичности) показатели выполняют роль ограничителей, поскольку их соответствие нормам стандарта является условием обязательной сертификации и допуска к оценке конкурентоспособности. Но если по какому-либо показателю достигается превышение обязательной нормы стандарта, то он должен войти в номенклатуру критериев конкурентоспособности. Номенклатура критериев включает как количественные, так и качественные характеристики. Критериями могут служить и факторы, которые опосредованно характеризуют показатели качества, например наличие системы качества, использование экологически безопасной технологии.
2. Порядок оценки конкурентоспособности товаров Схема оценки конкурентоспособности товаров на стадии проектирования новой продукции представлена на рисунке.
На рисунке представлена схема оценки конкурентоспособности товаров на стадии проектирования новой продукции. Принципиально она сходна со схемой работ по оценке уровня качества, различие наблюдается лишь в этапах, связанных с оценкой стоимостных критериев. Порядок оценки по укрупненной схеме: выбор товаров-аналогов; выбор номенклатуры критериев; определение конкурентоспособности различными методами.
Выбор товаров-аналогов Отбор осуществляется по двум признакам. Во-первых, аналоги, исходя из качества и цены, должны быть сходны по социальному назначению (для одного сегмента рынка). Во-вторых, они должны быть идентичны по функциональному назначению. Отбор аналогов по второму признаку осуществляют с помощью классификационных показателей. К ним относятся: качественные признаки, определяющие назначение товара; наличие дополнительных устройств; параметры, определяющие типоразмер продукции; условия эксплуатации.
Поскольку у каждой оцениваемой разновидности товаров существует большое количество аналогов, то возникает задача отобрать для сопоставительного анализа базовые образцы. Критерием отбора могут быть: значительная доля товара на рынке; принадлежность товара к группе продукции, поступающей на региональный рынок; положительный имидж товароизготовителей; наличие необходимой информации о критериях конкурентоспособности. Существуют научные методы отбора базовых образцов. Ниже приведен один из них (Касьяненко С. Г. Методика технико-экономического обоснования перспективной промышленной продукции. Канд. Дисс. , 1990).
Отбор производится с помощью оценочных показателей – показателей качества путем попарного сопоставления товаров. Выявление базовых образцов на основе метода попарного сопоставления аналогов осуществляется следующим образом: - аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу хотя бы по одному показателю, не превосходя его ни по каким из остальных; - оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с другими, если по одним показателям лучше первый аналог, а по другим – второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.
В результате попарного сопоставления аналогов остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Оставшиеся аналоги и являются базовыми образцами
2. Выбор номенклатуры критериев, как и показателей качества, осуществляется на основе международных и отечественных стандартов, эксплуатационной документации. Важным источником информации служат каталоги и проспекты фирм изготовителей. При формировании номенклатуры критериев, в частности потребительских показателей качества, следует руководствоваться принципом квалиметрии, согласно которому принимаются к рассмотрению только ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта – 8 -10 главных показателей.
При избыточной номенклатуре (что характерно для сложнотехнических товаров) имеется опасность растворить главные показатели в обилии второстепенных. В ряде случаев большое число показателей (более 30 -40) создает только видимость точного решения, приводит к многократному возрастанию сложности расчетов.
В подавляющем числе работ за основу оценки конкурентоспособности принимается номенклатура, включающая показатели качества и продажную цену. Только в работах исследовательского характера приводится расчет цены потребления. Такие же критерии как потребительская новизна, имидж, информативность, учитываются при факторном анализе конкурентоспособности, разработке стратегии продвижения товара. Но исследователи пока, как правило, не включают их в расчет обобщенного показателя конкурентоспособности.
Оценка конкурентоспособности различными методами. Оценка осуществляется товароизготовителем при проектировании нового товара, торговыми организациями при анализе рынка, потребительскими организациями в рамках независимой потребительской экспертизы. При оценке критериев конкурентоспособности используются измерительные, расчетные, экспертные, социологические, экспериментальные и регистрационные методы. Расчет групповых и обобщенного критериев осуществляется расчетным методом.
Классификация методов оценки конкурентоспособности Признак классификации Группировка методов 1. Номенклатура критериев 1. Прямые методы 2. Косвенные методы 2. Цель и стадия оценки 1. Методы, применяемые на (исходя из жизненного цикла стадиях проектирования и продукции) изготовления продукции 2. Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации 3. Форма представления 1. Графические методы данных 2. Матричные методы 3. Расчетные методы 4. Комбинированные методы – расчетно-матричные, расчетно-графические
К прямым методам относятся методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей интегральный показатель качества – отношение качество/цена. Часто в зависимости от значения этого отношения товары ранжируют, присваивая первое место аналогу с наилучшим отношением. Метод широко используется потребительскими организациями при осуществлении экспертизы товаров.
К косвенным методам относятся методы, основанные на номенклатуре, включающей только характеристики качества. Отсутствие в номенклатуре продажной цены позволяет только косвенно судить о конкурентоспособности товаров. Поэтому применение метода оправдано в том случае, когда оцениваемые товары имеют близкие значения розничной цены. В качестве критерия для принятия заключения о конкурентоспособности используют как количественные характеристики (уровень качества, комплексный показатель качества), так и качественные (степень соответствия требованиям стандарта).
В таблице приведены результаты испытаний АО «Союзэкспертиза» ТПП РФ и фирмой «Промтексервис» образцов сгущенного молока с целью установления их соответствия требованиям государственного стандарта. Из 11 образцов только один, образец 7, имеет показатели на уровне требований ГОСТа, остальные образцы, выпущенные по ТУ, не соответствуют требованиям государственного стандарта. Таким образом, образец 7 сгущенного молока имеет конкурентные преимущества перед другими аналогами, которые не являются натуральными молочными консервами. Они выработаны из восстановленного обезжиренного молока с добавлением растительных масел от 80 до 90%.
. Изготовители под номерами: 1 — Волоконовский комб т Белгородской обл. ; 2 — ООО «Ренадо» , г. Гагарин Смо ленской обл. ; 3 — Белгородский комб т; 4 — Глубокский комб т Витебской обл. ; 5 — Рогачевский комб т, Республика Беларусь; 6 — Комбинат в г. Рудня Смоленской обл. ; 7 — Алексеевский комб т Белгородской обл. ; 8 — Верховский комб т Орловской обл. ; 9 — ООО «Флиппер М» , Москва; 10 — Коломенский з д Московской обл. ; 11 — ОАО «Молконсервы» Курской обл. Наименование показателей Нормы Результаты испытаний 1 Кислотность, град. Т • 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Не более 48 Массовая доля сахарозы, % Не более 43, 5 Массовая доля сухих веществ, % Не менее 28, 5 Массовая доля жира, % 46, 5 27 Не менее 8, 5 Лауриновая кислота*, % 3— 4, 5 0, 5 1 Миристиновая кислота*, % 11— 13 2 2 Пальмитиновая кислота*, % 25— 35 47 44 Пальмитолеиновая кислота, % 3— 5 <0, 2 Стеариновая кислота*, % 7— 13 4 4 Олеиновая кислота*, % 25— 35 38 Линолевая кислота*, % Не более 4, 5 9, 1 0 0 1 6 13 <0, 2 0, 4 <0, 2 4 2 5 4 53 7, 9 0, 5 24 22, 4 49, 9 23, 3 0, 2. 1, 3 1. 5 1, 8 2, 5 0, 7 2 5 4 3 1 45 42 <0, 2 4 5 40 0, 5 1, 1 36 29, 5 7, 2 19, 3 37 10, 2 11, 6
Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления, используются для прогнозирования конкурентоспособности, определения путей повышения качества и снижения цены потребления новых образцов товаров. На испытательной базе изготовителя, как правило, производятся сравнительные испытания проектируемого образца и зарубежных аналогов по всем основным показателям качества, включая показатели надежности. Единая методическая и лабораторная база обеспечивает сопоставимость результатов, а значит, получение объективных данных о техническом уровне оцениваемых аналогов.
Типовая схема оценки конкурентоспособности представлена на рисунке, а методика оценки подробно изложена в (Дудкин В. И. Конкурентоспособность продукции: сущность, анализ, оценка, пути и меры повышения// Экономика и коммерция. 1998. Вып. 3 -4. С. 69 -84). В качестве показателя конкурентоспособности, как правило, используется интегральный показатель качества. Комплексный показатель качества рассчитывают по формуле средневзвешенного арифметического.
Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации, используют торговые и потребительские организации. В торговых организациях оценивают конкурентоспособность на основе объема продаж, уровня реализации, скорости продажи товарованалогов. По существу, торговые организации опираются на мнение покупателей, которые «голосуют рублем» за тот или иной товар. На основании данных о спросе торговые организации регулируют объемы закупки товара или же свертывают его закупку.
По объему продаж магазины города определяют в каждой группе товаров «лидера продаж» . Маркетинговые службы торговых организаций используют и другие рыночные тесты. Один из них – уровень реализации (отношение реализации к предложению, %). Высокий уровень реализации свидетельствует об их высокой конкурентоспособности. Из практики можно вывести по крайней мере два случая, когда уровень реализации непригоден в качестве критерия конкурентоспособности: 1) при резкой нехватке товара (уровень реализации всех изделий-аналогов близок к 100%); 2) при поступлении товара из-за неритмичности поставки в повышенном объеме в конце отчетного периода (товар не успевает реализоваться в полном объеме, и уровень реализации будет далек в той или иной мере от 100%).
Показатель уровня реализации можно заменить показателем «скорость розничной продажи» конкурирующих товаров за определенный период времени. Опытным путем можно определить для конкретных видов товаров связь скорости продажи и степени спроса как критерия конкурентоспособности. По заказу потребительских организаций в магазинах закупаются образцы товаров одного назначения для потребительской экспертизы. Особо ценны результаты сравнительных испытаний, которые предусматривают проверку работы товара в реальных условиях эксплуатации. Такая экспертиза позволяет проверить те показатели, о которых фирма не сообщает в эксплуатационной документации или дает не всегда достоверные сведения. Покупатель следит за публикацией изданий для потребителей и очень чутко реагирует на результаты тестовых оценок товарованалогов.
Графические методы. Представляют собой «многоугольники» и «радары» конкурентоспособности. Многоугольники конкурентоспособности двух фирм сопоставляются по нескольким критериям. Соответственно на каждой из осей многоугольника с использованием определенного масштаба измерения отмечаются точки, соответствующие значениям критериев (предпродажная подготовка, цены, финансы, торговля, послепродажное обслуживание, внешняя политика, качество, концепция). Линия, проходящая через точки, образует многоугольник, из которого можно видеть, как отличается по отдельным критериям продукция каждой фирмы. Но данный метод не позволяет установить значение обобщенного критерия конкурентоспособности и соответственно уровень конкурентоспособности.
Многоугольник конкурентоспособности Предпродажная подготовка концепция цены качество финансы торговля Послепродажное обслуживание Предприятие А - - - Предприятие В
Более современный метод – построение «радара» (Фасхиев Х. Оценка конкурентоспособности новой техники// Маркетинг. 1998. № 6. С. 25 35. ). Показатель 1 Единиц Автомобиль а Кам. АЗ- Кам. АЗизмерен 53212 5360 ия 2 3 4 1. Чистая текущая стоимость, ЧТС млн руб. 102, 21 38, 02 2. Цена, Ц млн руб. 168, 40 278, 20 3. Внутренний коэффициент окупаемости, ВКО % 52, 4 25, 8 4. Сопутствующие капвложения в эксплуатацию, Кэкс млн руб. 40, 0 5. Доля экспорта в объеме выпуска, а % 8 35
Представляются два многоугольника, построенного на большом количестве осей (около 20), соответствующих такому же количеству критериев. Радар конкурентоспособности строится по следующим правилам: ◦ круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сектора, число которых равно числу критериев; ◦ по мере удаления от центра круга значение критерия улучшается; ◦ шкалы на радиальных прямых градуируются так, чтобы все значения критериев лежали внутри оценочного круга; ◦ эстетичность и эргономичность определяется экспертным методом по 10 -балльной шкале; ◦ наличие какого-либо устройства, оценивается единицей, лежащей на окружности, его отсутствие – нулем, совпадающим с центром круга; ◦ для сравнения конкурентов радары строятся на одном и том же круге.
Рассматриваемый метод позволяет определить обобщенный критерий конкурентоспособности: I=Sp/S. где Sp – площадь радара, соответствующего определенной модели товара, S – общая площадь оценочного круга (3, 14*r). Далее можно вычислить уровень конкурентоспособности как отношение обобщенных критериев.
Матричные методы рассмотрены на примере матрицы Нильсена. Основу метода составляет таблица оценки коммерческого успеха нового товара, подготовленная аналитиками маркетинговой фирмы «А. С. Нильсен» . (Баркан. Д. И. Как создаются коммерческие успешные товары и услуги – маркетинг и нововведения. Сер. : Практический маркетинг. Вып. 3. – М. : Аквилон, 1989. ).
Метод предусматривает А) комплексную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериев – товарных, сбытовых, рыночных, производственных; Б) градацию уровня коммерческого успеха по трем уровням - «ниже среднего» , «среднее» , «выше среднего» ; В) характеристику признаков по каждому единичному критерию анализируемого товара для отнесения к одной из групп.
Используется модифицированная матрица, в которой принята уточненная номенклатура критериев конкурентоспособности; качественная оценка по трем группам коммерческого успеха дополнена количественной 100 -балльной оценкой, причем в пределах каждой категории для повышения точности оценка дается в интервале 0 -40 баллов для категории «ниже среднего» , 40 -70 баллов для категории «среднее» и 70 -100 баллов для категории «выше среднего» ; величина обобщенного показателя конкурентоспособности – итоговый рейтинг определяется с учетом весомости групповых критериев. Модифицированная матрица имеет следующую форму.
Критерии конкурентоспособности Коэффициен т весомости группового критерия Принадлежность товаровконкурентов к категории Ниже среднего 1. Качество a. . Комплексный потребительский показатель качества b. Информативность c. Потребительская новизна, имидж 1. Цена потребления 2. 1. Продажная цена a. Эксплуатационные расходы среднее Выше среднего
Оценка качества проводится по номенклатуре показателей качества, которая обсуждается и ранжируется. Имидж оценивается исходя из стратегии продвижения (рекламы и т. д. ). Об информативности судят по объему предоставленной технической характеристике товара. В итоге рассчитывается по значениям групповых критериев обобщенный критерий конкурентоспособности (баллы умножаются на весомость). Далее сравнивают уровни конкурентоспособности различных моделей.
В качестве расчетных методов наиболее широкое применение нашел метод средневзвешенного арифметического. Заслуживает внимания метод анализа иерархий (Саати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. М. : Радио и связь, 1993. ), нашедший применение при оценке конкурентоспособности услуги розничной торговли. На практике матричные и графические методы, как правило, комбинируют с расчетными методами. Разобранные выше методы оценки конкурентоспособности являются, по существу, соответственно расчетно-графическими и расчетно-матричными методами.
Скачать презентацию Тема 5 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ 1
5. Цели, принципы и этапы оценки конкурентоспособности товаров.ppt