Тема 5 Маркетинговые исследования туристского рынка ВОПРОСЫ 1

Тема 5. Маркетинговые исследования туристского рынка ВОПРОСЫ: 1. Показатели измерения спроса 2. Прогнозирование сбыта Рекомендуемая литература: 1. Хруцкий В. С. , Корнеева Сегментирование рынка. - М. : Изд-во Финансы и статистика, 2009 2. Исмаев Д. К. Маркетинг гостиничных услуг в России. / Исмаев Д. К. - М. , 2009. - 265 с.

1. Показатели измерения спроса Цель изучения спроса: во-первых, изучение спроса необходимо для того, чтобы определить цену предложения; во-вторых, чтобы составить прогноз сбыта.

Три показателя измерения рыночного спроса 1) Объём рыночного спроса. Характеризует максимально возможный спрос на туристские услуги (на уровне региона, на уровне отдельного предприятия. Например, максимально возможное с учетом имеющихся мест размещения количество туристов, посетивших Сочи за год). 2) Ёмкость рынка – объем реализуемых на данном рынке товаров/услуг за определенный период времени (обычно за год) в физических единицах или стоимостном выражении. (Кол-во койко-мест, номеров, блюд и т. п. ) Характеризует реальный или текущий рыночный спрос. 3) Доля предприятия на рынке - та часть рынка отрасли, которая охвачена предприятием.

Емкость рынка - объем реализуемых на нем гостиничных услуг в течение определенного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка, можно оценить долю рынка, освоенную данной гостиницей.

Расчет доли рынка производится в процентном и стоимостном выражении. Доля рынка = - суммарные продажи по всем предприятиям отрасли. 1

При этом различают: Высокую рыночную долю - доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов; Среднюю рыночную долю - доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов; Пониженную рыночную долю - доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов; Низкую рыночную долю - доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов.

На практике рассчитывают и прогнозируют текущий рыночный спрос. Исчисление осуществляется в стоимостном выражении: Q=N*V*P, где Q – Текущий рыночный спрос; N – Число покупателей данного товара на рынке в целом; V – Число покупок совершённое покупателями за исследуемый период времени; P – Средняя цена данного товара. Q будет выше, чем выше будет N и V.

Для увеличения Q необходимо воздействовать на каждый из трёх параметров (N, V, P ) в вышеприведенной формуле. N – Увеличение количества туристов – это самая главная цель деятельности предприятия. Для её достижения необходимо сформировать привлекательный турпродукт, отличающийся по своим параметрам или характеристикам отличающихся от конкурентных аналогов. Достигается с помощью нахождения конкурентных преимуществ турпродукта. V – На количество покупок влияет множество факторов: наличие услуг конкурентов, появление новинок, возможность покупки с рассрочкой платежа, уровень цен, платежеспособность, соотношение валют. P – При установлении цены важное значение имеет нахождение количественной зависимости спроса от разных факторов: доход населения, качество услуг и продуктов, цена.

Для расчета Емкости туристского рынка берут данные: 1) числ-ть населения * сред. уровень доходов = общий объем доходов; 2) из него определяется Доля средств, расходуемых на туристские услуги; 3) распределение их по видам туризма (рекреационный, познавательный и т. д. ). Можно выделить количество туристов, отправившихся отдыхать на курорты Черноморского побережья. Отсюда можно сделать вывод о максимально возможном Объеме спроса на услуги предприятий Черноморского побережья. 4) из него Определяется какая Доля этого рынка может быть освоена конкретным санаторно-курортным или гостиничным предприятием.

Другой важный показатель оценки рынка Показатель Доли рынка характеризует устойчивость предприятия на рынке и выступает фактором конкурентоспособности. С ростом доли рынка растет норма прибыли более высокими темпами.

Статистика туристского рынка РФ Емкость внутреннего рынка туризма в России: 33 млн. чел. Из них Доля курортов Краснодарского края 11 млн. чел. или 1/3 Из них посетили курорт Сочи и проживали в организованном секторе размещения (санатории, гостиницы и т. п. ): В 2007 г. 1, 1 млн. чел. или 10% от Емкости краевого рынка туристов В 2011 г. 770 тыс. чел. или 7% Темп снижения: 30%

Соотношение темпов роста во внутреннем и выездном туризме Ежегодные темпы роста: - во внутреннем туризме составляют 8 -10 % - в выездном туризме 25%

Инструменты воздействия на спрос или как увеличить приток туристов на курорт? Реклама – основной метод продвижения Пример: В 2012 г. Испания потратила на рекламу на продвижения курортов Испании на Российском рынке 20 млн. долл. Это обеспечило увеличение притока туристов в 2. 5 раза

Показатель эластичность спроса по цене При выяснении факторов, влияющих на спроса и как следствие на рост доходов предприятий наибольшее значение имеет анализ цен. Зависимость изменения объёма спроса под влиянием изменения цены характеризует показатель эластичности спроса.

Ерd (Эластичность спроса по цене) = Q и Q - число фактически проведенных койко-дней за начальный и последующий периоды; P и P - цена койко-дня; и - среднеарифметические цена и загрузка. Коэффициент эластичности спроса по цене рассчитывается в процентном выражении и показывает на сколько процентов изменится объем спроса, если цена на товар/услугу изменится на 1%. Характеризует отношение темпов прироста загрузки предприятия к темпам роста индекса цен на услуги предприятий.

При анализе эластичности спроса за базу сравнения, т. е. за 100% берут среднее значение P и Q (объём продаж). = (Р 1+Р 2)/2. В числителе формулы процент изменения спроса, в знаменателе формулы процент изменения цены. Процентные изменения искомой величины рассчитываются как темп прироста: Темп роста Q = (Q 2/Q 1 - 1)*100% Темп роста Р = (Р 2 /P 1 - 1)* 100%

1) Ерd отрицательное. 0

Эластичность спроса на рекреационные услуги растет в весенне-осенний период (межсезонье) и снижается в высокий сезон, т. к. спрос превышает предложение. В низкий сезон эластичность спроса не выражена, практически отсутствует, т. к. снижение цены в 2 -3 раза от уровня летних цен не воздействует на спрос.

Значение коэффициента может быть положительным, отрицательным и равным 1. Поскольку числовое значение величины эластичность спроса по цене или Ерd не играет принципиальной роли, то оперируют модулем этой величины n = По модулю величина коэффициента изменяется в пределах от нуля до бесконечности. =от 0 до

Для расчета ёмкости рынка применяют метод суммирования рынков. Согласно данному методу емкость рынка – это суммарный показатель продаж по всем видам продуктов и по всем географическим сегментам рынкам, а также по видам каналов сбыта (оптовые и розничные).

Последовательность действий по данному методу: 1) определить всех потенциальных потребителей (каналы сбыта); 2) определить платёжеспособный спрос сегмента в натуральном и денежном выражении; 3) проанализировать динамику сбыта по выбранным сегментам за три предыдущих года; 4) опросить руководителей подразделений по соответствующим каналам сбыта по поводу объёма покупок. (Исходя, из прогнозируемых темпов прироста объёма продаж можно рассчитать потребности регионов в турпродукте и на основании этих потребностей рассчитать ёмкость регионального сегмента рынка); 5) для принятия окончательного решения по объёму спроса/продаж, необходимо собрать информацию о конкурентах на данном рынке. Лимит этого метода непригоден для новых предприятий (стартапов).

2. Прогнозирование сбыта показывает, какой объём туристских услуг предприятие собирается реализовать определённой группе потребителей за определённый период времени. Прогнозирование сбыта позволяет: выделить области роста предприятия; разработать бюджет маркетинга; распределить маркетинговые ресурсы; проанализировать успех продаж по сегментам; следить за изменениями во внешней среде, в том числе за конкуренцией; 6) модифицировать продукты, ориентированные на спрос. 1) 2) 3) 4) 5)

Этапы разработки прогнозов сбыта Изучить отраслевой прогноз. Тенденции в распределении туристских потоков. 2. Оценить потенциальный размер продаж (верхний предел сбыта). 3. Определить реальный уровень продаж: по сегментам, по каналам сбыта, по продуктам. 1. На 3 этапе изучают влияние двух факторов: 1) Ожидаемое состояние внешней среды (доходы населения, уровень инфляции и др. ); 2) Функционирование предприятия.

Наиболее распространённый вид прогноза сбыта на финансовый (календарный) год. Этот вид прогноза сбыта используется для планирования потребностей в финансах, для составления смет издержек предприятия. Календарный год в туризме делится на периоды: высокий сезон; низкий сезон; межсезонье. Продолжительность каждого периода основана на сезонных потребностях в турпродукте с указанием объёма продаж по видам продукта и каналам сбыта. Составлению прогноза сбыта предшествует анализ рынка. Важное значение имеет грамотный отбор источников информации.

Методы прогнозирования сбыта 1). Опрос группы руководителей различных служб предприятия. Прогноз сбыта представляет собой среднее из взглядов опрашиваемой группы руководителей. Этот метод применяется в ситуации отсутствия подробных расчётов состояния о состоянии рынка, нет статистики сбыта по видам продуктов.

2). Обобщение оценок региональных представительств или туристических фирм, с которыми работает предприятие. В расчёт принимается региональный аспект, повышается точность оценок. Минус этого метода – большие накладные расходы, связанные с командировками в регионы.

3) Прогнозирование на базе прошлого оборота. Оборот следующего года превысит или будет ниже оборота предшествующего года на определённую величину. Данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в следющем году.

Метод пригоден для предприятий со стабильной конъюнктурой, постоянным ассортиментом услуг. Минус этого метода – не позволяет учитывать изменения в коммерческой деятельности предприятия, в структуре потребительского спроса, не принимается в расчёт степень конкуренции.

4) Анализ тенденций и факторов, вызывающих изменения в объёме сбыта. Прогноз сбыта основан на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов. Анализируются долгосрочные тенденции роста предприятия, колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта, появление конкурентов. Этот метод пригоден для составления долгосрочных прогнозов.

5) Корреляционный анализ. Определяются статистически значимые факторы влияющие на сбыт продукции предприятия. Определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности предприятия, влияние на сбыт которых может быть логически обосновано. В результате выявляются и ранжируются по степени важности те наиболее значимые факторы, от которых в будущем будет зависеть объём продаж.

6). Прогнозирование на основе доли рынка сбыта предприятия. Оборот прогнозируется в виде определённого процента от доли предприятия на рынке отрасли. В начале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчёт доли предприятия в общем объёме продаж всей отрасли. Минус этого метода – в расчёт не принимается неценовая конкуренция (престиж).

7). Анализ конечного использования. Прогноз основан на предполагаемом объёме заказов каналов сбыта.

8) Анализ ассортимента услуг. Прогноз сбыта по отдельным услугам сводят в единое целое и образуют планируемый оборот предприятия. Точность общего прогноза зависит от детального исследования рынка по каждой услуге. Этот метод требует больших затрат. Пригоден для диверсифицированных предприятий.

9) Пробный маркетинг. Для товаров и услуг новинок. Этот метод даёт самый точный прогноз, на небольшой группе клиентов апробируется программа маркетинга. Например – организация ознакомительных туров.

10). Метод стандартного распределения вероятностей. Основывается на методе PERT (Program Evaluation and Review). Метод оценки и пересмотра планов с использованием сетевых моделей и методов планирования и управления. Экспертным путем определяют 3 вида прогнозов сбыта: Оптимистический; -О. Наиболее вероятный; -М. Пессимистический. –Р. Метод позволяет сопоставить экспертные оценки со статистически ожидаемым значением для того, чтобы определить наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта.

Ожидаемое значение прогнозируемого сбыта: ЕР=О+4 М+Р / 6 Стандартное отклонение: СО=О – Р / 6 В соответствии с общей теорией статистически наиболее вероятное значение переменной прогноза сбыта с вероятностью 95 % будет находиться в пределах чисел. Вероятностное значение прогноза сбыта 5% = ЕР +- 2*СО Прогноз сбыта составлен грамотно если разница между предполагаемым и фактическим сбытом не превышает 5 %.

Пример: Условие: Оптимистическое значение (О) = 350 номеров Наиболее вероятное М = 340 номеров Пессимистическое (Р) = 300 номеров Расчет: Ожидаемое значение прогнозируемого сбыта: ЕР=350+4*340+300/6=335 номеров. Стандартное отклонение СО=350 -300/6=8, 33 номера. Вероятностное значение прогноза сбыта будет находится в пределах: 335+-2*8, 33=-318, 34 +351, 66.