ТЕМА 5 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ

ТЕМА 5 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований. 2. Как избежать ошибок при проведении маркетинговых исследований. 3. Классификация маркетинговых исследований. 4. Методы, инструменты и особенности сбора первичных данных. 5. Опросы: классификация, особенности, проблемы. 6. Проблема доверия и сотрудничества с респондентами. Этика проведения исследований. 7. Маркетинговые исследования в INTERNET.

1. СОДЕРЖАНИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – функция, обеспечивающая связь производителя / продавца с потребителями, клиентами и широкой общественностью через информацию (определение АМА). МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – систематический сбор, отображение, анализ и интерпретация данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕЛЬ – получение релевантной маркетинговой информации, необходимой для выработки и реализации определенного решения или системы действий. ЗАДАЧИ – сбор, обработка, анализ, презентация результатов.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕЗУЛЬТАТ – устранение неопределенности при выработке и реализации решений: • темпы роста сбыта, • характеристики ценовой эластичности спроса, • структура рынка, • психографические характеристики потребителей, • ранжирование атрибутов продукта, • величина «среднего чека» и др.

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Выявление проблемы и постановка задач исследования 2. Выбор источников информации 3. Выбор метода сбора информации 4. Разработка форм для сбора данных 5. Составление выборки 6. Сбор данных (полевая работа) 7. Редактирование и кодирование данных 8. Обработка, анализ и интерпретация данных 9. Составление отчета 10. Презентация результатов исследования

2. КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: ВВОДНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ

1. ИССЛЕДОВАНИЯ ≠ САМОЦЕЛЬ Маркетинговые исследования НЕ САМОЦЕЛЬ, а лишь СРЕДСТВО решения маркетинговых задач. ИССЛЕДОВАНИЕ РАДИ ИССЛЕДОВАНИЯ = неоправданное расходование ресурсов → получение IG NOBEL PRIZE.

THE 2009 IG NOBEL PRIZE WINNERS

VETERINARY MEDICINE PRIZE Catherine Douglas and Peter Rowlinson of Newcastle University, Newcastle-Upon-Tyne, UK. ЗА ДЕМОНСТРАЦИЮ ТОГО, ЧТО КОРОВЫ, К КОТОРЫМ ОБРАЩАЮТСЯ ПО ИМЕНИ, ДАЮТ БОЛЬШЕ МОЛОКА, ЧЕМ БЕЗЫМЯННЫЕ КОРОВЫ.

PEACE PRIZE Stephan Bolliger, Steffen Ross, Lars Oesterhelweg, Michael Thali and Beat Kneubuehl of the University of Bern, Switzerland. ЗА УСТАНОВЛЕНИЕ ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫМ ПУТЕМ ТОГО ФАКТА, ЧТО ПОЛУЧИТЬ ПО ГОЛОВЕ ЛУЧШЕ ПОЛНОЙ БУТЫЛКОЙ С ПИВОМ, ЧЕМ ПУСТОЙ БУТЫЛКОЙ ИЗ-ПОД ПИВА.

ECONOMICS PRIZE The directors, executives, and auditors of four Icelandic banks — Kaupthing Bank, Landsbanki, Glitnir Bank, and Central Bank of Iceland. ЗА ДЕМОНСТРАЦИЮ ТОГО, ЧТО КРОШЕЧНЫЕ БАНКИ МОГУТ БЫТЬ БЫСТРО ПРЕВРАЩЕНЫ В ГИГАНТСКИЕ БАНКИ И НАОБОРОТ; ЗА ДЕМОНСТРАЦИЮ ТОГО, ЧТО ТО ЖЕ САМОЕ МОЖЕТ БЫТЬ СДЕЛАНО СО ВСЕЙ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКОЙ.

CHEMISTRY PRIZE Javier Morales, Miguel Apátiga, and Victor M. Castaño of Universidad Nacional Autónoma de México. ЗА СОЗДАНИЕ АЛМАЗОВ ИЗ ЖИДКОСТИ, А ИМЕННО ИЗ ТЕКИЛЫ.

MEDICINE PRIZE Donald L. Unger, of Thousand Oaks, California, USA. ЗА ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗМОЖНОЙ ПРИЧИНЫ АРТРИТА ПАЛЬЦЕВ ПУТЕМ ЕЖЕДНЕВНОГО ПОХРУСТЫВАНИЯ СУСТАВАМИ ПАЛЬЦЕВ ЛЕВОЙ РУКИ В ТЕЧЕНИЕ 60 ЛЕТ И, ДЛЯ СРАВНЕНИЯ, «НЕПОХРУСТЫВАНИЯ» СУСТАВАМИ НА ПРАВОЙ РУКЕ В ТЕЧЕНИЕ ТОГО ЖЕ ВРЕМЕНИ.

PHYSICS PRIZE Katherine K. Whitcome of the University of Cincinnati, USA, Daniel E. Lieberman of Harvard University, USA, and Liza J. Shapiro of the University of Texas, USA. ЗА УСТАНОВЛЕНИЕ АНАЛИТИЧЕСКИМ ПУТЕМ ПРИЧИН, В СИЛУ КОТОРЫХ БЕРЕМЕННЫЕ ЖЕНЩИНЫ НЕ ОПРОКИДЫВАЮТСЯ (УДЕРЖИВАЮТ РАВНОВЕСИЕ).

LITERATURE PRIZE Ireland's police service (An Garda Siochana). ЗА ВЫПИСЫВАНИЕ БОЛЕЕ 50 КВИТАНЦИЙ НА ОПЛАТУ ШТРАФА НА ИМЯ САМОГО ЗЛОСТНОГО НАРУШИТЕЛЯ ПРАВИЛ ДОРОЖНОГО ДВИЖЕНИЯ В ИРЛАНДИИ – «PRAWO JAZDY» , ЧТО ПО-ПОЛЬСКИ ОЗНАЧАЕТ «ВОДИТЕЛЬСКИЕ ПРАВА» .

MATHEMATICS PRIZE Gideon Gono, governor of Zimbabwe’s Reserve Bank. ЗА ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЛЮДЯМ ПРОСТОГО СПОСОБА ЕЖЕДНЕВНО УПРАЖНЯТЬСЯ С ШИРОКИМ ДИАПАЗОНОМ ЧИСЕЛ - ОТ ОЧЕНЬ МАЛЫХ ДО ОЧЕНЬ БОЛЬШИХ, БЛАГОДАРЯ ВЫПУСКУ БАНКНОТ, ДОСТОИНСТВОМ ОТ 1 ЦЕНТА ДО 100 ТРИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ.

BIOLOGY PRIZE Fumiaki Taguchi, Song Guofu, and Zhang Guanglei of Kitasato University Graduate School of Medical Sciences in Sagamihara, Japan. ЗА ДЕМОНСТРАЦИЮ ТОГО, ЧТО МАССУ ПИЩЕВЫХ ОТХОДОВ МОЖНО СОКРАТИТЬ НА 90 % БЛАГОДАРЯ БАКТЕРИЯМ, ИЗВЛЕЧЕННЫМ ИЗ ЭКСКРЕМЕНТОВ ГИГАНТСКИХ ПАНД.

PUBLIC HEALTH PRIZE Elena N. Bodnar, Raphael C. Lee, and Sandra Marijan of Chicago, Illinois, USA. ЗА ИЗОБРЕТЕНИЕ БЮСТГАЛЬТЕРА, КОТОРЫЙ В ЧРЕЗВЫЧАЙНЫХ СИТУАЦИЯХ МОЖЕТ БЫТЬ БЫСТРО ТРАНСФОРМИРОВАН В 2 РЕСПИРАТОРА – ОДИН ДЛЯ ХОЗЯЙКИ БЮСТГАЛЬТЕРА, ДРУГОЙ – ДЛЯ ЧЕЛОВЕКА, ОКАЗАВШЕГОСЯ РЯДОМ С НЕЙ.

1. ИССЛЕДОВАНИЯ ≠ САМОЦЕЛЬ Маркетинговые исследования НЕ САМОЦЕЛЬ, а лишь СРЕДСТВО решения маркетинговых задач. ИССЛЕДОВАНИЕ РАДИ ИССЛЕДОВАНИЯ = неоправданное расходование ресурсов → получение IG NOBEL PRIZE.

2. ИССЛЕДОВАНИЯ ≠ ЕДИНСТВЕННОЕ СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ являются важным, но НЕ ЕДИНСТВЕННЫМ ИНСТРУМЕНТОМ маркетинга. Считать, что любая маркетинговая проблема может быть решена на основе проведения маркетинговых исследований – заблуждение.

3. ИССЛЕДОВАНИЯ – ФОРМАЛИЗОВАННЫЙ КРЕАТИВ Хотя процессы постановки и организации маркетингового исследования относятся к числу наиболее структурированных и формализованных во всей системе маркетинга, главная характеристика маркетинга – КРЕАТИВНОСТЬ – не теряет своего значения и здесь.

Что можно было сделать, ничего не делая, на Харьковском рынке металлических дверей в 1995 году?

СТРЕЛКОВЫЕ ИСПЫТАНИЯ ДВЕРЕЙ, ИРМА-ВИДЕО, 1995

4. ИССЛЕДОВАНИЯ ≠ РАБОТА НА ЗАРАНЕЕ ОПРЕДЕЛЕННЫЙ РЕЗУЛЬТАТ Результаты маркетингового исследования могут оказаться совсем не такими, как ожидалось. Первоначальная гипотеза часто не подтверждается, а опровергается. Это – нормально, т. к. МАРКЕТИНГ – НЕ НОРМАТИВНАЯ, А ПОЗИТИВНАЯ ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА.

Как быть в ситуации, когда в ходе исследования выясняется, что его результаты опровергают планы заказчика?

ПЕРСПЕКТИВЫ SAUNIER DUVAL НА ХАРЬКОВСКОМ РЫНКЕ, 1999

ПЕРСПЕКТИВЫ SAUNIER DUVAL НА ХАРЬКОВСКОМ РЫНКЕ, 1999 До 1 августа 2001 г. СНи. П 2. 04. 08 -87* Газоснабжение. Утв. пост. Госстроя СССР 01. 1988. ТОЛЬКО В ДОМАХ ДО 5 ЭТАЖЕЙ, в которых индивидуальное отопление предусмотрено изначально (РАЗДЕЛЬНЫЕ ДЫМОХОДЫ И ВЕНКАНАЛЫ и др. ).

ПЕРСПЕКТИВЫ SAUNIER DUVAL НА ХАРЬКОВСКОМ РЫНКЕ, 1999 С 1 августа 2001 г. Дбн в. 2. 5 -20 -2001. Інженерне обладнання будівель та споруд. Зовнішні мережі та споруди. Газопостачання. В ДОМАХ ДО 10 ЭТАЖЕЙ, ГДЕ 100 % КВАРТИР ПЕРЕХОДЯТ НА ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ОТОПЛЕНИЕ (Т. Е. С ПОЛНОЙ РЕКОНСТРУКЦИЕЙ) ИЛИ К НОВЫМ ДОМАМ, ГДЕ ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ОТОПЛЕНИЕ ПРЕДУСМОТРЕНО ИЗНАЧАЛЬНО. В настоящее время действие частично приостановлено.

5. САМОЕ МАСШТАБНОЕ И ДОРОГОСТОЯЩЕЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – НЕ ВСЕГДА САМОЕ ТОЧНОЕ 5. 1. Самое широкомасштабное и дорогостоящее маркетинговое исследование – не всегда самое точное и самое лучшее. В ряде ситуаций результаты ВЫБОРОЧНОГО исследования дают более достоверные результаты, чем СПЛОШНОЕ наблюдение; а МЕНЬШАЯ выборка является более репрезентативной, чем БÓЛЬШАЯ.

5. САМОЕ МАСШТАБНОЕ И ДОРОГОСТОЯЩЕЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – НЕ ВСЕГДА САМОЕ ТОЧНОЕ 5. 2. Чем более «деликатными» являются исследуемые проблемы, тем выше вероятность того, что более точные результаты будут получены через меньшее число респондентов (но таких, которые максимально доверяют интервьюеру).

5. САМОЕ МАСШТАБНОЕ И ДОРОГОСТОЯЩЕЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – НЕ ВСЕГДА САМОЕ ТОЧНОЕ 5. 3. Респонденты, как правило, хотят выглядеть лучше, чем они есть на самом деле; хотят понравится; склонны отвечать на вопросы не так, как думают, а так, чтобы возвысить свой имидж, экономический, социальный или моральный статус.

Часто ли украинские предприниматели вынуждены давать взятки чиновникам?

РЕЗУЛЬТАТЫ IFC vs РЕЗУЛЬТАТЫ RONALD COASE INSTITUTE, 2006 Исследование 2500 бизнесов В ходе легализации IFC бизнеса и проверок взятки чиновникам дают МЕНЕЕ 20 % предпринимателей Исследование 68 бизнесов В ходе легализации RONALD (Харьков, Киев, бизнеса и проверок COASE Донецк, Львов) взятки чиновникам INSTITUTE дают БОЛЕЕ 80 % предпринимателей

3. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ - исследования рынка; - исследования продукта; - исследования в сфере ценовой политики; - исследования сбыта; - исследования в сфере рекламной деятельности; - исследования потребительского поведения; - изучение имиджа компании в глазах потребителей и общественности.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОИСКОВЫЕ - более точное определение проблемы; - формулировка гипотезы последующего исследования; - установление приоритетов исследования; - уточнение понятий. ОПИСАТЕЛЬНЫЕ - описание характеристик определенных групп объектов; - определение процентных соотношений объектов в генеральной совокупности, имеющих сходные характеристики.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КАУЗАЛЬНЫЕ доказательство существования причинно-следственных связей между переменными на основании: - наблюдения совместного изменения переменных; - наблюдения хронологии изменения переменных; - установления отсутствия других возможных объяснений.

КЛАССИФИКАЦИЯ ДАННЫХ И ИССЛЕДОВАНИЙ ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ информация, которая не существовала ранее; данные, получаемые впервые в ходе проведения исследования. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ информация, уже существующая; данные, которые уже были кем-то получены ранее в ходе проведения исследований. ПЕРВИЧНЫЕ (ПОЛЕВЫЕ) ИССЛЕДОВАНИЯ сбор информации, которой не существовало ранее ВТОРИЧНЫЕ (КАБИНЕТНЫЕ) ИССЛЕДОВАНИЯ анализ информации, которая уже существует

4. МЕТОДЫ, ИНСТРУМЕНТЫ И ОСОБЕННОСТИ СБОРА ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ

МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ ОПРОС Сбор первичных данных путем коммуникации с выборкой представителей целевой аудитории. Представители целевой аудитории, которых опрашивают, - РЕСПОНДЕНТЫ, исследователь - ИНТЕРВЬЮЕР. НАБЛЮДЕНИЕ Систематический процесс фиксации поведения людей, внешних признаков объектов и регистрации событий. Не включенное наблюдение - в процессе наблюдения наблюдатель не вступает в коммуникацию с объектом исследования. Включенное - вступает в коммуникацию с объектом.

МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ ЭКСПЕРИМЕНТ Процесс исследования, в ходе которого исследователь манипулирует одной или несколькими независимыми переменными, измеряя при этом значения зависимых переменных. Используется для установления (подтверждения) причинно-следственных связей между переменными.

5. ОПРОСЫ: КЛАССИФИКАЦИЯ, ОСОБЕННОСТИ, ПРОБЛЕМЫ

КЛАССИФИКАЦИЯ ОПРОСОВ По ВРЕМЕНИ ПРОВЕДЕНИЯ и ОХВАТУ аудитории: поперечные и продольные. ПОПЕРЕЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – это исследование, проводящееся в один конкретный момент времени и охватывающее различные сегменты населения. ПРИМЕР: исследование отношения различных групп населения Украины к приданию русскому языку статуса государственного. Опрашивают жителей восточных и западных областей, городских и сельских жителей, людей различного возраста, с различным уровнем образования. То есть делают, как бы поперечный срез населения.

КЛАССИФИКАЦИЯ ОПРОСОВ ПРОДОЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – это исследование, проводящееся со сходными группами респондентов через определенные временные интервалы и позволяющее отследить изменение поведения или мнений со временем. ПРИМЕР: может отслеживаться динамика оценки украинскими предпринимателями бизнес-климата и регуляторной политики государства (IFC Annual Surveys).

КЛАССИФИКАЦИЯ ОПРОСОВ ПО МЕТОДУ КОММУНИКАЦИИ: n личные интервью; n групповые интервью, в т. ч. фокус-группы; n телефонные интервью; n опросы по почте. n опросы в ИНТЕРНЕТ. СОПОСТАВИМЫ ЛИ ОНИ ПО ЭФФЕКТИВНОСТИ?

ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: n возможность получение немедленной обратной связи; n низкий процент неправильной интерпретации вопросов и ответов; n возможность получения расширенных ответов; n возможность задавать сложные вопросы; n возможность проведения длинных опросов; n обеспечение полного заполнения опросного листа; n возможность использования наглядных материалов; n дополнительные удобства для респондентов (самому писать ничего не нужно - все сделает интервьюер).

ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ НЕДОСТАТКИ: n отсутствие анонимности; n намеренное искажение информации респондентом; n влияние интервьюера на ответы; n относительная дороговизна.

ФОКУС-ГРУППА СОДЕРЖАНИЕ: неструктурированное, групповое обсуждение какой-либо проблемы с небольшой группой людей по свободной схеме (непринужденное, не имеющее жестко заданного сценария проведения). Обычно группа респондентов подбирается из 6 -8 человек. Ведущий – МОДЕРАТОР.

ФОКУС-ГРУППА ПРЕИМУЩЕСТВА: n возможность получения разносторонней информации и большего числа новых интересных идей, чем в случае опроса отдельных лиц; n меньшая степень формальности в ответах респондентов, по сравнению с личным интервьюированием; получение более неформальных и искренних откликов.

ФОКУС-ГРУППА НЕДОСТАТКИ: n особые требования к проведению (специально оборудованное помещение, технические средства записи); n высокие издержки проведения и анализа результатов; n дискуссия может оказаться неинтересной, если ведущий недостаточно опытен и искусен; n инициативу в обсуждении может перехватить один из участников и подавлять других; n негативная реакция остальных участников на доминирующего участника может привести к искажению мнений и высказываний.

ТЕЛЕФОННОЕ ИНТЕРВЬЮ (ТЕЛЕИНТЕРВЬЮ) ПРЕИМУЩЕСТВА: ¨ высокая скорость опроса; ¨ относительная дешевизна; ¨ отсутствие контакта лицом к лицу, а потому меньшее влияние интервьюера на ответы респондента; ¨ относительная легкость установления коммуникации. НЕДОСТАТКИ: ¨ жесткая ограниченность по времени (3 – 5 мин. ); ¨ отсутствие контакта лицом к лицу; ¨ технические проблемы связи (телефонной коммуникации). МОЖНО ЛИ ПРЕДСТАВИТЬ СИТУАЦИЮ, В КОТОРОЙ ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА – НЕ ПРОДОЛЖИТЬ, А ПРЕКРАТИТЬ ИНТЕРВЬЮ?

ОПРОСЫ ПО ПОЧТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: n возможность охвата большего географического региона; n относительная дешевизна; n удобство для респондентов (можно ответить в удобное время); n анонимность (снижает нежелание отвечать на личные вопросы); n отсутствие влияния интервьюера (уменьшает искажение ответов); n высокая степень структуризации, простые вопросы.

ОПРОСЫ ПО ПОЧТЕ НЕДОСТАТКИ: n длительность (время на отсылку, заполнение и возврат анкет), между рассылкой и окончательной датой приема анкет иногда проходит 6 -8 недель. n низкий процент отклика. НЕ УСТАРЕЛА ЛИ ЭТА ФОРМА?

ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСОВ КАК ГРАМОТНО РАЗРАБОТАТЬ ОПРОСНЫЙ ЛИСТ (ФОРМУЛЯР, АНКЕТУ): 1. Содержание и тематика вопросов. Все вопросы должны быть релевантными. В одинаковой мере важно и сделать анкету исчерпывающей, и не перегрузить ее вопросами, которые не имеют отношения к основной проблеме. 2. Степень структуризации анкеты. Выбор типа и структуры вопросов: закрытые, открытые, комбинация закрытых и открытых. 3. Формулировка вопросов.

ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСОВ 3. Формулировка вопросов. n избегать сложных вопросов; n использовать простой доступный язык; n избегать наводящих вопросов, то есть вопросов, которые подразумевают или предлагают заранее определенный ответ. Пример: Многие люди в настоящее время все реже покупают газеты, так как большинство необходимой информации они получают через Интернет. Как Интернет повлиял на частоту покупки газет Вами? • Покупаю чаще • Не повлиял • Покупаю реже

ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСОВ n избегать вопросов, которые намекают на социальную желательность ответов. Пример: «В свете сегодняшних экономических трудностей было бы желательно освободить одиноких пенсионеров от квартплаты и оплаты коммунальных платежей» . • Согласен • Не согласен •

ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСОВ n избегать неопределенности и двусмысленности в вопросах. Пример: «Насколько часто при подготовке к занятиям по курсу «Маркетинг» вы используете дополнительные электронные материалы, разработанные для вас преподавателем? » • Часто • Регулярно • Иногда • Редко

ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСОВ n не задавать двух вопросов в одном (на такие вопросы трудно отвечать и их трудно интерпретировать). Пример: «Согласны ли вы с тем, что членство Украины в СНГ и НАТО является угрозой для национального суверенитета Украины? • Согласен • Не согласен n избегать вопросов, ответы на которые трудно вспомнить. Пример: «Сколько раз в течение прошлого месяца вы опоздали на занятия?

ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСОВ 4. Порядок вопросов. n «Стандартная» структура: Простые вопросы → Сложнее → Сложные → Проще → Простые n интересные вопросы желательно помещать в начале анкеты, так как они помогают завоевать внимание респондента и позволяют достичь большей степени кооперации. n вопросы, задаваемые в начале, должны быть легкими, иначе у респондента пропадет желание участвовать в опросе. n все потенциально неприятные и деликатные вопросы задаются в середине или конце анкеты. Это уменьшает вероятность отказа от участия в опросе, так как респондент, ответивший на большое число вопросов, с меньшей вероятностью прервет свое участие в опросе.

ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСОВ 4. Порядок вопросов. n классификационные вопросы – «паспорт» (пол, возраст, образование и т. п. ) следует поместить либо в начале, либо в самом конце. n необходимо принимать во внимание, как предыдущие вопросы могут повлиять на последующие. Пример: эксперимент, целью которого было выяснить влияние порядка вопросов на ответы.

ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСОВ Порядок вопросов 1. Счастливы ли Вы? 2. Есть ли у Вас любимый человек? VS 1. Есть ли у Вас любимый человек? 2. Счастливы ли Вы? Стереотип: Может ли быть счастливым человек без любви?

ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСОВ 5. Наличие специальных вопросов. Вопросы – фильтры Пример: Покупали ли Вы продукты марки «Х» ? Если нет, перейти к вопросу №…. Вопросы – ловушки (Consistency Check) Пример: Вопрос в «паспорте» . «Ваше образование? » Вопрос в середине листа. «Какие дисциплины вы изучали на последнем курсе? »

ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСОВ Повышение эффективности проведения ПИСЬМЕННЫХ ОПРОСОВ, включая почтовые Дизайн опросного листа. n анкета должна быть аккуратной, на хорошей бумаге, недлинной, не перегруженной текстом. Иметь броское заглавие, отражающее суть опроса, заинтересовывающее, показывающее важность исследования (Международный опрос…) n анкета должна быть удобной для заполнения и снабженной четкими инструкциями по заполнению. n анкета должна быть удобна и с точки зрения последующей обработки данных (ввод данных, кодирование).

ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСОВ n Когда анкета разработана, прежде чем использовать ее для проведения опроса, рекомендуется произвести ее претестирование, то есть опробовать ее на небольшой выборке респондентов, чтобы выяснить степень понятности вопросов, отношение к вопросам, интерес к опросу, сложности при заполнении анкеты, утомляемость респондентов при заполнении анкеты и т. д. С учетом результатов предварительного тестирования вносятся изменения и разрабатывается окончательный вариант анкеты.

ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСОВ Повышение эффективности проведения ПОЧТОВЫХ ОПРОСОВ = повышение Коэффициента отклика (КО) КО = кол-во запол. анкет / кол-во разосл. анкет n приложить к анкете конверт с маркой для возврата (экономия денег и времени для респондента) n составить не слишком длинную анкету n интересно и четко сформулировать вопросы; иногда можно добавить интересные и привлекающие внимание вопросы, которые не слишком важны для исследователя, но помогут заинтересовать респондента. n тщательно продумать дизайн анкеты

ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСОВ n Сопроводительное письмо, имеющее своей целью привлечь внимание респондента к теме опроса, мотивирующее респондента к заполнению анкеты, дающее гарантии конфиденциальности и необходимые пояснения. Письмо должно быть подписано руководителем проекта или организации, проводящей опрос, и подпись должна быть желательно сделана синей ручкой. n В случае анкет, более длинных, чем 6 страниц, должна быть продумана система стимулов для заполняющих. Например, 100 участников анкетирования, приславшие свои анкеты первыми, получают такой- то приз, вторая сотня – такой-то и т. д.

ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСОВ n Рассылка уведомлений об опросе заранее (например, за 3 дня); повторная рассылка анкет или напоминаний n Наличие уважаемого спонсора (если спонсор исследования – уважаемая фирма, то % отклика будет выше).

6. ЭТИКА ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ И МОДЕЛИ ВОВЛЕЧЕНИЯ

Каким образом можно смоделировать ситуацию, в которой люди согласятся тратить свое личное время?

МОДЕЛИ ВОВЛЕЧЕНИЯ В ИССЛЕДОВАНИЕ FOOT-IN-THE-DOOR (ногу в дверь): 1 -й шаг: добиться согласия на выполнение незначительной просьбы (например, преуменьшить размер анкеты, время на ее заполнение). 2 -й шаг: добиться согласия на выполнение более сложного или более длительного задания. DOOR-IN-THE-FACE (дверь в лицо): 1 -й шаг: обратиться с такой просьбой, в которой сразу же откажут. 2 -й шаг: обратиться с другой просьбой, в которой отказать будет труднее, т. к. по сравнению с первой она кажется незначительной.

7. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В INTERNET

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В INTERNET КАК НОВАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА, идеально отвечающая решению маркетинговых задач: - ИНТЕРАКТИВНОСТЬ; - ОПЕРАТИВНОСТЬ; - ДЕШЕВИЗНА; - МУЛЬТИМЕДИЙНОСТЬ; - ТРАНСГРАНИЧНОСТЬ.

ВТОРИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В INTERNET ВТОРИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ (анализ информации): -Анализ e-mail n Сколько фамилий содержится в списках рассылки? n Какова скорость увеличения этих списков за недельный период? n Сколько человек за тот же срок аннулируют свою почтовую подписку на списки рассылки? ). -Анализ форумов и телеконференций Выявление целевой аудитории, наблюдение за ней, тестирование на ней новых продуктов и рекламных обращений.

ВТОРИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В INTERNET -Анализ посещаемости web-сервера - Сколько человек и из каких регионов посетили сервер за - исследуемый период времени? - Сколько человек посещали сервер повторно? - Сколько человек делают это периодически? - Какие страницы пользуются наибольшей популярностью, а - какие не просматриваются? - В какие дни недели и в какое время суток сервер посещается - наиболее активно?

ПЕРВИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В INTERNET ПЕРВИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ (активный сбор информации): Опросы по e-mail Самый простой, быстрый и дешевый способ проведения опросов в INTERNET. Максимальный уровень реакции дает анкета размером не более одной экранной страницы (24 стандартных строки текста). Опросы в форумах и телеконференциях Главное правило - как можно точнее определить целевую аудиторию обращений.

ПЕРВИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В INTERNET Опросы в WEB Заполнение анкеты требует от посетителей некоторых усилий, поэтому необходимо убедить посетителей потратить несколько минут (например, розыгрыш призов).