ТЕМА 5 МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 1

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Зміст та основні завдання маркетингового аудиту цінової політики. Вплив ціни на обсяги продажу. Аналіз рівня і структури ціни. Аналіз коливання і співвідношення цін. Поняття еластичності попиту за ціною, визначення його показників. Оцінювання постановки цілей ціноутворення. Аналіз цінових стратегій, методів і тактичних прийомів ціноутворення. Аналіз цін товарів-конкурентів. Оцінювання ризику цінових рішень.

Ціновий аудит - l це перевірка обґрунтованості встановлення ціни. Застосовується в розвинених країнах під час перевірки обґрунтованості бюджетних асигнувань (наприклад, витрат на конкретне оборонне замовлення).

Результати аудиту цінової політики повинні дати відповіді на такі питання: l l l 1. Які цілі та стратегії в ціновій політиці компанії? l Цілі: Максимізація поточного прибутку. Збільшення частки ринку. Завоювання лідерства за якістю продукції. Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації.

Існує багато цінових стратегій, які можна об’єднати в три групи: l стратегія низьких цін; l стратегія високих цін; l стратегія нейтральних(середніх) цін.

2. 3. 4. 5. 6. Які процедури до визначення цін використовуються? В якій мірі ціни на ваші продукти ґрунтуються на рівні витрат виробництва, в якій - на попиті, в якій - на умовах конкуренції? Чи Ціна = Цінності товару (в очах ваших покупців)? Що керівництво компанії знає про цінову еластичності попиту, про граничний дохід і граничні витрати? В якій мірі цінова політика відповідає інтересам дистриб'юторів, дилерів, інших збутових посередників?

Аналіз ціноутворення: l l l І етап. Аналіз впливу типів ринку на цінову політику. ІІ етап. Аналіз цілей ціноутворення. ІІІ етап. Аналіз факторів, що визначають цінову політику підприємства. ІV етап. Аналіз умов та методів формування початкової ціни на товар. V етап. Аналіз методів ціноутворення. VІ етап. Аналіз варіантів зміни цін конкурентами.

l l l Коли підприємство встановило первісну ціну, то воно має скоригувати її з урахуванням різних факторів, що діють у зовнішньому середовищі. Треба здійснити передовсім аналіз: 5. 1. Ціноутворення на новий товар. 5. 2. Ціноутворення в рамках товарної групи. 5. 3. Ціноутворення за регіональним принципом. 5. 4. Установлення цін зі знижками та заліками. 5. 5. Установлення цін для стимулювання збуту.

Аналізуючи цінову конкуренцію, звичайно виділяють: l конкуренцію між фірмами однієї галузі; l міжгалузеву конкуренцію; l конкуренцію замінників.

Конкуренція між фірмами однієї галузі:

Міжгалузева конкуренція: l Виробники нафти l Вугільні виробники

Конкуренція замінників:

Зони стратегій цінового рівня

Приклад. l Щодо останнього пункту, то коли компанія Wilkinson, яка виробляє леза для гоління, вийшла на ринок США з низькими цінами, вона не змогла виконати всі замовлення, що поступили.

Компанія Apple Computer в середині 1990 -х років вивела на ринок першу серію комп'ютерів Power. Mac (6100, 7100, 8100), що стало результатом роботи тріумвірату Apple, IBM, Motorola (чергова та найбільш масштабна спроба атаки на домінування Intel та Microsoft). l Попит на комп'ютери, в яких було реалізовано інноваційну технологію Power. PC настільки перевищив виробничі можливості Apple, що через затримку постачання (до 2 -3 місяців) виникла черга з замовників. l Звичайно, на такому висококонкурентому ринку це надто тривалий строк, щоб замовники продовжували чекати і значна частка потенційних клієнтів перейшла до інших постачальників комп'ютерної техніки. l

Вплив ціни на зміни обсягу продажу: l Перше. Підрахуємо витрати виробництва.

Залежність обсягу продажу від ціни:

l Отже, аналіз залежності обсягу продажу від ціни полягає в тому, щоб встановити ціни на тому рівні, який забезпечить фірмі максимальний прибуток.

Друге. Аналіз попиту.

Повна собівартість продуктів: l матеріальні витрати l витрат на оплату праці, l відрахувань на соціальний захист l амортизації l та інші витрати.

Усі витрати, з яких складається собівартість поділяються на: l постійні l змінні.

Підакцизні товари: - спирт этиловый и другие спиртовые дистилляты, алкогольные напитки, пиво; l - табачные изделия, табак и промышленные заменители табака; l - нефтепродукты, сжиженный газ; l - автомобили легковые, кузова к ним, прицепы и полуприцепы, мотоциклы. l

Від оподаткування звільняються такі операції: l l l l l продаж продуктів дитячого харчування вітчизняного виробництва продаж і доставка періодичних видань; надання послуг у сфері освіти закладами, які мають спеціальний дозвіл; продаж товарів спеціального призначення для інвалідів за переліком, встановленим Кабінетом Міністрів України; доставка пенсій та грошової допомоги населенню; реєстрація актів громадянського стану державними органами; надання послуг з охорони здоров`я; ремонт шкіл, дошкільних закладів, інтернатів, закладів охорони здоров`я; продаж товарів, передбачених для власних потреб дипломатичних представництв, консульств.

Позиціонування при стратегії нейтральних цін